构建品牌金字塔的好处，就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌，以及为消费者创造了什么价值，这都有利于内部沟通和制定目标策略。
有了品牌金字塔，管理者不会有“不知道自己在做什么”的感觉，公司内部就有一个统一的运营纲领了。这除了能告诉大家这个品牌“是什么”，还能告诉大家这个品牌“不是什么”。这是至关重要的一步。
有关品牌金字塔应该如何构建，包括什么元素，各门派都有自己说法，所以也从来没有一个标准的规范。我们看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brandhouse），但是作用都一样：让公司有一个清晰的价值定位。
要架构一个完整的品牌金字塔，并不是一件容易的事。不要说根本没有做过调研，没有得到过任何的消费者洞察，没有定义好目标消费者是谁，没有完整的差异化构想，更有可能连是否能做得到都是一个大的问号。
首先，我们应该先弄清一个完整的、最简单的“品牌金字塔”应该包含哪些元素，它们自上而下分别为：
1.品牌愿景和使命。
2.品牌的目标消费者。
3.消费者洞察。
4.品牌关键词（消费者利益）。
5.品牌能给消费者的功能性和情感性利益（品牌主张）。
这里，我们来看一位港大同学的作业。他的任务是为星巴克设计一个品牌金字塔。当然，这个品牌金字塔也是非官方的没有得到星巴克的验证，只能作为一个方法论去看待位同学的作业让我们非常清晰地看到，一个品牌金字塔是如何构建出来的。
1.品牌愿景和使命
激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区
2.目标消费者
一群注重享受、休闲，崇尚知识，尊重人本位的富有小
资情调的城市白领。
3.消费者洞察
追求舒适感、优越感。
期望能喝到高品质咖啡。
渴望了解咖啡知识。
有个地方可以边喝咖啡边看书、上网、聊天、聚会。
方便快捷地享受到充满美好感觉的咖啡时光。
追求高品质的休闲环境和服务。
渴望从琐碎的日常工作中解脱，忙里偷闲享受闲适轻松的时光。
4.品牌关键词
伙伴、专业、咖啡、文化、休闲、舒服、商务白领、美国西雅图、秘密菜单。
5.功能性利益
方便、快捷地享受高品质咖啡；情感性利益：享受休闲舒适的生活方式。
一句话定位品牌价值：
星巴克是以一群富有小资情调的城市白领为营销对象，以满足他们方便快捷地享受美好咖啡时光的愿望为目的，提供优雅的人文环境和高品质的咖啡，让他们可以忙里偷闲地享受休闲舒适的生活方式。
一、品牌愿景和使命
在金字塔的顶尖，是企业的愿景和品牌的使命。很多只有一个品牌的企业会把企业愿景和品牌使命等同起来，其实这两者还是有差异的。
一般而言，很多跨国公司都会把两者分开，企业有一个愿景，每一个品牌又都有各自的使命。而很多中小企业都没有愿景，只有使命。
这里强调一点，无论是愿景还是使命，都不是出自“赚钱”或者“为股东创造最大利益”的考虑。所谓的价值，从来都是为消费者创造的。企业的目的，是通过为社会和消费者创造价值，去获得利润，所以“赚钱”只是创造价值的结果。这一点是要十分清晰的。
愿景，是企业创始人的远大目标，一般来讲都是遥不可及的。正因为遥不可及，愿景才会特别崇高，而且会指引企业不断前行。其实，说得通俗一点，愿景就是企业要为人类创造什么价值的一个说法。这里，我们来看看一些企业的愿景：
使命是每一个企业或者品牌活着的原因，或者说是企业和品牌运营的意义。简单说，使命其实就是要为消费者创造什么价值的一句话定义。
这些有关企业愿景和品牌使命的句子，有没有让你觉得大开眼界？有没有突然发现自己的视野不够广阔？
当然，我们也看到一些企业，以自己要达到的成就作为主视觉去构想愿景和使命，比如说要成为最优秀的、世界第一的、最赚钱的某个行业的企业，或者是要达到某项成就。
其实，正如我前面说过，这些愿景的出发点都是为了利润，而利润只是手段不是目的。
从消费者的角度来看，这些企业是自私的，因为价值的最终受益人是股东，不是消费者。最重要的是，这些愿景和使命，是一家企业和品牌的核心价值观，是一种良心上的思考。因为无论是管理人、营销人、同事、合伙人、合作伙伴、消费者还是普罗大众，都会从一家企业的价值观出发，去衡量这个企业或品牌的社会价值。
二、目标消费者
目标消费者，是指品牌在制定营销策略的时候，主要针对的消费群体。这个所谓的目标消费群体，不代表只有在目标范围内的人才会购买，重点是“主要针对”。
营销策略是不能够针对所有人的，哪怕品牌的目标消费者其实包括了所有人。比如说，可口可乐的主要消费群体是13~19岁的年轻人，不代表45岁以上的中年人就不能喝。
还有一点要弄清楚，就是目标消费者不一定就是用户。比如说，儿童玩具的用户是小孩，但是他们往往不是消费的决策者，小孩的家长才是。
所以，在选择目标消费者的时候，营销人要梳理清楚消费者跟用户的区别。用户可能会对消费有影响力，但不一定都是消费者。最典型的场景就是送礼，消费者心里构想的是产品能够提供给用户的满意度，不是购买者自己的满意度，很多时候，在送礼这个场景中消费者的价格敏感度是特别低的。
那么，应该如何进行目标消费者描述呢？
要描述目标消费者，最好的办法就是描绘他们的“故事角色”（Persona）。“故事角色”就是假设这个是某个故事中的角色，把一切有关这个角色的人口变数、心理变数以及行为变数，都描述出来。
人口变数
人口变数即有关客观的现实，是一般人口普查需要知道的硬资料。包括了年龄、性别、住址、受教育程度、职业类别、婚姻状况、家庭状况、宗教信仰、个人收入、家庭收入等。在上的
例子里，“25~35岁已婚白领女性，一般有一个6周岁以下的小孩”就属于人口变数。
心理变数
心理变数之所以重要，是因为消费者的心理特质会关系到营销策略的制定。心理变数一般包括消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：
性格是内向还是外向？
是否追求时尚？
是否有冒险精神？
是否敢于尝新？
是否喜欢炫耀？
是否贪图小利？
行为变数
行为变数是用来描绘“故事角色”行为偏好的要素，在描述目标消费者行为方面更加不可或缺。它包括消费者具体的行为偏好，对于营销策略的制定，至关重要。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：
是否喜欢购物？
是否经常出差？
是否经常到外面吃饭？
是否喜欢旅游？
是夜猫子吗？
是否喜欢运动？
……
通过调研（结合网上数据搜集），一个目标消费者的画像就可以被描述出来，一个“故事角色”就呼之欲出了。以下是一家护肤品品牌真实的消费者画像描述。
女性“80后”
居住北京
本科学历
已婚，家有幼儿
起居：晚12点，早7点
自有住房（还贷中）
年工资收入：40万元
爱美、爱打扮
重生活享受
喜欢尝试新事物
常去星巴克
常去上海
出差旅游只住高档酒店
4G高流量用户爱看美剧
在学车
喜欢做菜
喜欢海淘
喜欢炒股
常看电影
喜欢瑜伽和慢跑
通过这个“故事角色”，该品牌把目标消费者描述成：
作息规律、注重品质、生活健康、爱尝试新鲜事物的“80后”城市小资已婚女性。
三、消费者洞察
商场如战场，节奏特别快。很多时候，从制定战略到战术执行，只是瞬间的事。很多公司不会专门常设市场研究部门，所以对于消费者的了解和洞察，会有滞后。
不过，以我的实践经验，大部分企业高管，根本不重视消费者洞察，只不过是拍拍脑袋，就理所当然地认为消费者想要什么，品牌应该给消费者什么。消费者洞察的缺失已经为很多企业带来失败的严重后果了，但是很多高管还是没有吃一堑，长一智，还是不断重蹈覆辙。究其原因，就是文化上的“自以为是”心态在作祟。
很明显，消费者洞察是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。要是连消费者的需求都不知道，何谈满足他们呢？要洞察消费者的需求，一般有几个方法：
现场互动这是最有效的方法，唯一的局限就是样本有限。
在一些高档的西餐厅，在顾客用完餐后，厨师会上前询问有关菜式的口味，看顾客是否满意，有没有需要改善的地方。
其实，跟消费者互动不仅能够搜集消费者意见，更重要的是这本身就是一种营销手段。牌越重视消费者的意见，就越能讨好消费者，他们复购的可能性也会越大。观察这是最简单的方法。
品牌的营销人员可以静心观察实体店的人流、消费者的路线、消费者留意和忽略什么、消费者查询的是什么以及消费者的其他行为。此外，我们也必须观察竞争对手做了什么、如何吸引消费者、竞争对手的消费者留意和忽略什么、对什么感兴趣以及做出的选择。
进行问卷调查之前，需要确保有一个合理的抽样方法和样本数量，好处是它的结果可以量化，以及可以通过统计学的测试推演出很多有启发性的结果；坏处是难以跟进问题的答案。
这个方法十分流行，也有很多专业的市场调查公司为企业和品牌提供全套服务，甚至是洞察解读。
采访采访的好处是所有问题都是开放性的，受访者可以自由发挥，而且问题的答案可以得到澄清，也方便跟进追问。
不过，每一个采访需时不短，所以样本数量一定不会很多。由于难以量化，品牌很容易把答案做倾向性的解读，产生偏见。
小组研讨会又叫聚焦小组（focusgroup）。
一般而言，这样的形式是通过鼓励4~10位参与者对某一个指定的题材发表意见，并且通过讨论获得一系列集体结论的小组会议。其实，这样的形式最好应用于品牌创意的“头脑风暴”，让消费者通过发挥创意为品牌提供建议和营销点子。
社会化聆听品牌也可以聘请网上的“聆听代理”（Listeningagency），去“聆听”消费者的需求、喜好。
国外著名社交媒体研究者坎普（SimonKemp）就曾经说过：“通过分析消费者在社交网络上点击的68个赞，就可以推测这个人的肤色、性取向、宗教和政治信仰、学养等；分析70个赞的话，分析报告的准确度比他的朋友对他的认识还要准确；分析150个赞的话，比他的家长知道的还要多；分析300个赞的话，比他的伴侣更清楚。假如能够分析
足够多的赞的话，这个分析报告可能比他本人都要了解他自己。”
大数据搜集大数据是指不定时用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据整合。
这是一个大题材，我没有打算在这里详细分析大数据的威力。不过，品牌要理解的是，今天的每一个人都在不自知的情况下，主动贡献着自己的各种数据。
这些数据包括地理位置、社交数据、打车数据、网购数据以及其他行为数据等。任何人只要在网上有任何行为，都能够被追踪，所以也就出现了所谓的“精准营销”。
既然大数据能被搜集，自然就能被应用。消费者洞察就是其中一种重要的应用。
其实，品牌需要知道的，不仅是消费者需要什么，还要去发现消费者有什么需求，是市场上的品牌还不能完全满足的，然后品牌可以采用产品、服务、用户体验方面的差异化策略，去填补这个价值空间。
四、品牌关键词
品牌关键词虽然没有被放在金字塔的塔尖，但是它应该是构思金字塔的切入点，是头脑风暴的第一步。
进行头脑风暴时，一般参与的人数在6~8个人之间，大家可以先天马行空，毫无限制地把意念尽情表达出来。列出几十个关键词后，再进行反复讨论，最终提炼出6个，并以此作为品牌营销策略的依据。
五、功能性利益和情感性利益
很多营销大师都说过一句话，消费者是非理性的。其实，真正的意思应该是，大部分的消费者在做购买决策的时候，都不需要百分之百的理性。
其实，对于品牌而言，功能性利益和情感性利益是要兼顾的。但是，很多品牌（特别是老板本人）都有强烈的“产品经理思维”，就是他们提供的产品是最好的，能给到消费者的功能也是最强大的，却往往忽略了要跟消费者建立情感联系的重要性。
本文整理自《营销长尾——利用口碑构建品牌力》，陈途亮著，中信出版社出版