服务要“面子”的男人,这个国产新锐品牌去年卖了1.5亿

当下面临诸多挑战的震颤正覆盖一代人,这是我们正亲历的变数时期:经验不再可靠,趋势不再可判,命运不再有固定剧本。化繁就简,商业的最终目的是提供给消费者所需要的商品,一切伟大品牌的诞生,都是源于对消费者痛点和商业机会的嗅觉和把握,产品本身是随着消费需求而不断调整和进化的。说到底,谁取悦用户取悦得更好,就会在供过于求的时候有更大的机会。商务部将2024年定为“消费促进年”。新年伊始,电商在线推出《对话中国品牌主理人》系列栏目,邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话,听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。本期嘉宾:珂岸品牌主理人王瑞斌

文|王崭

编辑|斯问

在消费界和营销圈“不如狗”的男人,正努力把刻板印象扭转回来。

最近让男性“一雪前耻”的,是2023年双11的一组数据:“男性新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣的销售额增幅分别为305%,114%和90%。与之相对的,则是“宠物狗新三宝”全价烘焙粮、狗狗奶粉和狗狗冻干零食,销售额增幅分别为85%、74%和58%。

这不是“他经济“第一次崛起。

2021年,天猫将男士护理升级为一级类目,2023年,抖音男士美妆护肤市场同比增长235.37%。前瞻产业研究院的数据显示,2021—2026年,中国男性护肤品市场规模年均复合增长率将达到15.88%,2026年整体市场规模有望达到207亿元。

即便“男颜经济”崛起,小红书、抖音和B站等平台出现各式男士护肤品推荐,越来越多男士护理品牌出现在电商平台和线下,市场的竞争不断加剧,品牌淘汰也在不断上演。

欧莱雅和贝克汉姆联合推出的男士护理品牌HOUSE99在2021年停运。曾筹集超800万美元的美国男性护肤品牌Disco在2023年宣布破产,其创始人BenjaminSmith直言:“品牌从未和男性大规模产生共鸣,而说服男性采取新行动、换新产品的成本很高。”

2019年,背靠华熙生物和新七天两大集团,“珂岸”在他经济快速发展的新男色时代成立,带着一瓶洁面慕斯从小米有品出发,第一次众筹GMV(平台交易额)就突破600万元;2022年拿下天猫618男士护理国货新锐第一;2023年,爆品洁面慕斯卖出100万+,解决了新时代“精致男孩”的“面子工程”。

这个曾经名不见经传的品牌,是怎么让众多“糙老爷们”开始护肤,又是怎么在一众国际与国产品牌中闯出来的?

Q:2023年珂岸销售情况如何?

A:2023年GMV有1.5亿元左右,同比2022年大概有40%左右的增长。以核心渠道天猫为例,如果从洁面慕斯这个单品来讲,年度复购率能超过50%,而整个天猫旗舰店的复购率基本能达到40%以上。

Q:华熙生物的标签是偏女士,作为唯一的男士品牌-珂岸,有着什么特殊的起盘逻辑?

A:华熙生物大部分研发体系和人才匹配都是女士护肤赛道的,对男士护肤赛道的洞察需要借助外力。而当时在整个电商圈,新七天做人群数据洞察、品效是有优势的。新七天和华熙生物也是通过深度融合的方式合作,这样才会做得比较长久。

消费者认识品牌,是先认识你有什么产品,能解决我什么问题,再一步步加深对品牌的印象。珂岸的第一款产品是2019年10月份上市的,我们认为渠道和平台需要满足两个条件:第一,我们做的是男士赛道,所以要找男性占比高的平台;第二,年轻人比重比较高,因为年轻男性护肤比较多。当时选择了“小米有品“这个渠道,正好那时也是精品电商平台高速成长期,互相把这个案例推出来。

珂岸主理人王瑞斌

Q:什么时候入驻主流电商平台,有哪些重要的大单品?

A:2020年开始陆续入驻天猫、京东、拼多多、抖音和小红书等平台。

关于大单品的选择,项目之初还有过选品路线之争。一个是碳泥的皂基洁面,就是欧莱雅、妮维雅教育中国消费者的那一代,价格很便宜,19.9元、29.9元等。第二个是新出来的洁面慕斯,这种形态在男士护肤赛道还是一个新兴事物,客单价相对比较高,普遍都是50元以上。后来我们内部有了定论,男生是比较喜欢“偷懒”的,挤出来3秒上脸的洁面慕斯会更方便,而且在女士赛道里面,洁面慕斯已经非常成熟并且得到验证。

Q:珂岸有什么优势和短板?

A:假设从品牌力、价格力、渠道能力、营销能力、产品力和服务能力六个维度来PK。

品牌力、渠道力、服务力上弱于国际品牌,在国内新锐品牌中排名靠前。

而在产品力、价格力、营销力上,珂岸还需要不断突破成长,并且六个维度的能力一定是相辅相成的,珂岸将稳定价格力的同时在品牌营销、渠道深耕上不断突破,构建持续上升的六力模型。

Q:珂岸的品牌营销策略如何?有吃到哪些红利?

A:我们的营销策略偏向于站外和淘系站内相结合,以站外投放为核心,站内拉伸为辅助这样的一种打法。早期有很多种草平台,但“Z世代”比较友好,且认知深度比较高是B站。

正好2022年初B站在做商业化,我们也吃到了一波红利,和B站比较头部的医学博士做了深度联合,在2022年的618第一波的预售就有6万人下单购买。

基于这一次把天猫的大单品策略固定下来,再慢慢的去拓展京东、拼多多等多个渠道。

Q:男性为什么要另选护肤产品,是被制造的需求吗?

A:之前经常有人说,都是人的皮肤,有啥区别?因为从外表看只能看出肤色这些差异。

但是经过我们研究,会发现男性的睾酮素分泌比较旺盛,这就会导致皮肤不太一样,比如说“男生脸皮厚”是真实的,大多数男生的角质层厚度会比女生要厚,毛孔也会比女生大一些。

Q:哪些人在购买珂岸的产品?

A:最开始我们只有“年轻男生”这样比较笼统的基础定向,后来我们开始做天猫,借助天猫的工具看到更多结论。

从天猫最早的八大人群分析来看,“Z世代”还有白领的人群比例是比较高,随着发展,后期小镇青年比例也有一定的提升。“Z世代”和白领基本围绕着偏一二线城市,另一部分在三线,整体学历都是稍微偏高一些的。当然也有不少成分党、功效党会选择我们,这部分人群整体学历也是偏高的。

Q:男性消费者需求有什么变化?

A:从宏观的角度来看区别不大,赛道主流和基础还是围绕保湿和清洁,近些年主要是细节上的一些变化。比如说男士现在越来越关心美白、防晒和抗衰等对男士来说比较进阶的需求。

我们在2023年发布了《珂岸男士功效护肤白皮书》,将男士的需求定为五大功效,基础是控油、保湿,进阶功效是抗衰、美白、防晒。近五年来看,男性护肤追求的主功效依旧是控油和保湿,而有一部分人会越来越精致,基础的控油保湿已经满足不了这部分用户。

Q:在网上给男性“种草”会很难?

A:我们将现有的人群会分成几大类。第一大类,是有自己的专业背景,非常懂护肤的人群,他们可能也是成分党,在这一类人群中珂岸的渗透率不错,虽然这部分人群比较垂直,量级偏小,但我们依旧会做针对性的内容。

第二大类,可能没那么专业,人群的基数会大一些,不过给他们讲成分配方可能太深了,在给这部分人群种草的过程中,还是需要一些可视化的内容表达。

当然还有第三类,我们会借助一些热点事件,包括现在很火的短剧等等,快速把产品卖点放大,简单明了让消费者明白产品好在什么地方。

这几种方式我们都在并行,就不拘泥于固定某一种方式。

Q:珂岸是走大单品策略吗?

A:从企业营销角度来看,推广资源是有限的,不可能把资源平均分散在每一个产品上面。

抗衰、美白和防晒这些产品,现阶段只能作为辅线,因为这些产品受众面相对较窄,客单价较高,将营销资源放在这些单品上效率比较低。但如果只把控油、保湿这些基础需求做好,那就不能说是一个真正的功效护肤品牌。

如果10%、20%的男生有进阶需求了,但男士护肤品不能满足的情况下,只能去选择女生护肤品,在这样的情况下,男士护肤品就只能算是女士护肤的入门级产品,是很悲哀的一件事。

Q:产品迭代的思路是怎样的?

A:我们现在的产品团队迭代,就是思维在迭代,也分成三个阶段。第一个阶段是我们做市场上量最大的品,通过第一个阶段的开发后去推向市场,然后发现哪个品在消费者侧的反馈比较好。

根据消费者反馈的,比如说肤感、香味,或者说什么活性物是他们比较感兴趣的,然后进入到第二阶段,也就是爆品开发的迭代逻辑,去掉一些不良项,继续围绕核心人群优化产品。还有一种,就是有一些非我们主营业务的品类,比如洗发水、修颜乳等,因为有消费者提出需求,我们也去深入了解进而研发等。

但是在做产品的过程中,我们不会一味迎合,而是有自己的底线。珂岸目前走精品路线,会常年缩小SKU,只保留比较精准的,不会为了市场热点去开发很多产品。目前淘汰的产品接近10款,淘汰的逻辑不是说产品不好,而是有多种可能性,像某款产品目前受众人群太窄了,那我们就先储备配方。

Q:对线上不同渠道,品牌会怎样出牌?

A:我们自己会把线上分成四大类。

第一类是平台型电商,以天猫为核心;第二类是兴趣型电商,以抖音为核心;第三类是精品电商,以小米有品为核心;第四类就是品牌自己的私域部分。

目前来看,兼具了卖货和品宣的抖音兴趣电商的成本是最高的,接着是平台型电商,再接下来是精品型电商,成本最低的是私域。

从品牌健康发展的角度来看,天猫是打法最稳最成熟的,也是品牌的标杆,如果没有的话,用户可能会觉得这是杂牌,品牌不做天猫未来很危险。但竞争比较激烈,还有很多头部品牌也在里面,所以要比拼内功,对团队和整个品牌的能力要求比较高。

兴趣型电商的核心是人,我们在抖音上更多基于消费者需求,做一些场景化的产品。去年整个抖音销售额也占我们整个大盘20%—30%,而且整体的增长很大。有很多品牌会把抖音作为宣传渠道拉到天猫体系里面,但我们并没有完全把抖音纳入天猫体系里,我们在抖音走的是定制化渠道和产品,借助达人共创,挖掘消费者需求。

在抖音我们产出过两款爆款,一款爆款是价格偏福利品且功效较为扎实的唇膏,一年卖到100多万支,另一款是2023年的爆品修颜乳,这也拿过抖音男士彩妆第一。

精品型电商的缺点是流量偏弱,日活比较有限,但平台会精准地选一些商家,布局精品型电商能获取一些稳定的、有心智的且有利润的流量。

线下商场中售卖的珂岸

Q:线下的布局是怎么样的,和线上有差异吗?

A:目前我们布局了10个省,现阶段一线城市的竞争比较激烈,主要在二三线城市布局。

线下的渠道跟线上电商的模型不太一样。线下是有限的货架、心智,布局反而要慢不要快,最先要想清楚的是,在线下想吸引的是哪一波客群,这波客群跟哪个渠道的匹配度最高,再去延伸。线下的消费者是很容易被导购引导的,在这个过程中,需要去做终端描述、产品的陈列演示、产品讲解和全员培训等等。渠道和我们想要树立的品牌心智要有匹配度,所以选择非常重要,需要更有耐心和恒心。

现在主要在找当地比较有实力的,也愿意去推一些讲成分、功效的国货品牌的代理商,而不是全国连锁,对于全国连锁来说,我们更像是一个填充性角色,而不是战略性角色。未来我们的线下路线会比较广,会反攻KA(大型连锁超市或卖场)和CS(化妆品专营店或连锁门店)。

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