关键词：web2.0；社会化媒体；共享；互动
一、社会化媒体的产生
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，而在《2011年中国网民社交网站应用研究报告》中显示，截至2011年12月底，我国社交网站用户数量为2.44亿，社交网站用户网民比例为47.6%。庞大的网名和社会网络用户为社会化媒体在中国的发展奠定基础。
中国社会化媒体的诞生标志是1994年中国第一个论坛――曙光BBS的建立。随后，随着论坛、博客、微博等社会化媒体的不断诞生，显示着社会化媒体在中国的繁荣发展。
二、社会化媒体的特征
社会化媒体作为一种新型的媒体，给予用户极大的参与空间，它的特征如下：
参与：用户除了可以通过社会化媒体浏览信息之外，还可以贡献、创造信息。
公开：免费使用的特性使得社会化媒体拥有大量的用户，在不侵犯他人利益的前提下，用户可以畅所欲言。
社区化：以共同的爱好形成一个个小社区。
连通性：通过链接功能，可以将多种社会化媒体联合起来，实现转换媒体形式的方便性。
三、社会化媒体的主要形式
维基。是一个自由、免费、内容开放的百科全书，于2001年成立，其大部分页面都可以由任何人使用浏览器进行阅览和修改，具有广泛的参与、共享性。相似的有百度百科、互动百科等。
社交网络。即社交网络服务，是社会媒体的一个子集，是人们在社会化媒体上的互动而形成的社区或者群，如人人网、开心网、豆瓣网等。
四、社会化媒体在中国的应用
如今消费者购买商品，除了询问身边朋友意见外，更多的是到社区、论坛或者微博等搜索其他人对它的评价，大家都是好评，他会毫不犹豫买下。这就是社会化媒体的影响力，五粮液葡萄酒的博客营销就是很好的例子。
利用社会化媒体，容易形成病毒式营销，这是传统媒体所不能达到的。社会化媒体利用其强大的参与性和互动性，让消费者参与到企业产品开发或者销售过程中，提高消费者对企业的责任感和对产品的忠诚度。只有这样，企业才能用低成本维护客户。
社会化媒体强势进入中国，掀起营销的大改变，孰能拥有社会化媒体营销的思维，谁就是未来营销的胜者。有人说，如果社会化媒体在未来的某天消失了，社会化媒体营销还能进行吗？社会化媒体营销还有意义吗？其实，社会化媒体只是营销的一个介质，真正要学的不是如何操纵这些社会化媒体，而是学习这种营销的思维，核心还在，就不怕不会营销了。
参考文献：
[1]DavidMeermanScott.新规则：用社会化媒体做营销和公关[M].北京：机械工业出版社，2010，10.
[2]文武赵.微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略[M].合肥：黄山书社，2011.
【摘要】以微博的逐渐流行为标志，自媒体进一步演化为社交媒体。今年8月份，新浪微博“冰桶挑战”公益活动的高参与度和广影响力，既显示出微博这一代表性的社交媒体强大的传播力，也为公益营销带来新的创意和技巧。通过分析微博在“冰桶挑战”公益活动中的平台作用，可以总结出社交媒体为公益营销带来的有益尝试。
关键词社交媒体微博公益营销冰桶挑战
一、社交媒体概念及表现形态
1、社交媒体的概念
传播学者安德烈·开普勒和迈克尔·亨莱因对社交媒体所下的定义是:一系列建立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容(UGC，即UserGeneratedContent)的创造和交流。④
随着新媒体技术的发展。社会化媒体的形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。⑥
2、社交媒体的具体表现形态
在传播学领域，社交媒体的研究则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考。⑦主要由于博客这一“自媒体”的出现，直观地呈现了用户自身创造和传播信息的过程。在此之后，社交媒体不同的表现形态才不断发展起来。⑧
根据中国互联网信息中心CNNIC的《第34次中国互联网络发展统计报告》，截止2014年6月，我国网民规模达6.32亿，而国内微博客用户规模为2.75亿，较2013年底减少543万。在经历了2011年至2012年的快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期。从发展趋势分析，随着用户使用成熟度和内容偏好度的加深，其自身属性也在变化。从价值应用角度来看，随着微博客数据的积累，微博客将在舆情管理、行为预测、网络营销发挥更大价值。⑩
二、“冰桶挑战”：社交媒体上的公益狂欢
1、“冰桶挑战”活动起源
“冰桶挑战”源于美国公益组织ALS协会（ALS病，也叫“渐冻症”）为筹集款项，于今年7月份在社交媒体上发起的一项活动“IceBucketChallenge”。该项活动号召用户拿起冰水从头部泼自己，感受下“渐冻”；参与者还需拍一段影片发到社交媒体上，并在视频中点名邀请3位接下来接受挑战的好友。而被点到好友则要在24小时内完成挑战，否则要向“渐冻人”慈善组织捐款100美元。
2、“冰桶挑战”活动发展
三、微博助力“冰桶挑战”公益营销
无论在国外还是国内，“冰桶挑战”的引爆都有赖于社交平台的介入，不同的是，在国外，社交平台只是起到传播和吸引围观的作用，而在国内，微博则同时扮演了围观讨论、捐款和社会监督的角色。此外，“冰桶挑战”也为国内的公益营销带来新的慈善创意。
1、微博引发强大围观效应
冰桶挑战是国内首次以社交媒体为平台、线上与线下联动的公益尝试。微博从一开始就成为了国内冰桶挑战的网络传播平台。鉴于社交媒体扩散的天生优势，微博承载了这场中国目前规模最大的公益游戏与筹款活动。而其他主打私密社交的网络平台，则起到辅助与旁观的作用。
2、微博构建平台新角色
另一方面，微博还同时发挥监督善款的作用。此前无论是壹基金还是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不够公开透明而引发质疑的情况，这些慈善行为直接伤害到了民众对公益基金的信任和捐款的热情。通过微博的微公益平台捐款不仅实现实时到账和信息公开，而且微博上的围观促使公益组织的运作更加透明，善款的使用情况在网友的传播中得到不断监督和验证。这或许是目前公益筹款最为有效的监督机制。此次获得微公益筹款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑战专项基金的首期使用情况。这是中国慈善公益基金运作方式的一个良好的开始。
3、微博制造全新引爆点
相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。与传统公益营销不同的是，该项活动并没有直接把捐款搬到网上来，而是充分利用圈层泛化传播，扩大了传播面，提高了影响力。
小米董事长雷军是国内第一个接受冰桶挑战的人，随着他点名刘德华，这场公益接力也从企业界向娱乐界传递，并最终风靡开来。周杰伦、章子怡、潘石屹、姚明等近200位各界明星名人完成了冰桶挑战。00后组合TFBOYS完成挑战的视频8分钟内被转发10万多次，5天里播放量达到4200多万次。王思聪不但个人捐款100万，而且还带动2500多人通过微博公益平台捐款，成为劝募能力最强的人。
4、微博带来全新慈善创意
自媒体时代，以@好友的方式发起慈善活动并传播慈善爱心，是让人眼前一亮的创新之举。冰桶挑战赛通过互相点名挑战的方式，激发人们内心深处的社会责任感。这一活动用一种娱乐精神抓住了人们，在全民娱乐的同时完成了慈善的传递和普及。⑾
时至今日，慈善公益事业早已过了纯粹道德感召的阶段，而有赖于更多的创意技巧和营销传播。“冰桶挑战”的成功，就在于将创意注入公益营销当中，用创新找回慈善本源。反观国内的慈善环境，恰恰需要慈善价值的回归。⒀
结语
微博上的“冰桶挑战”再次证明了社交媒体在公益营销方面的传播力和影响力。微博一方面通过各种方式在微博平台上发起公益项目、进行推广，同时又充分发挥社交媒体的开放性优势，对公益组织的活动进行监督，并借助微博的围观效应形成强大的舆论压力。这将有利于帮助公众恢复对公益慈善的信心，以更加理性和宽容的态度投入到公益当中。长远来看，这无疑有利于公益事业在中国的健康发展。
参考文献
①DanGillmor.NewsfortheNextGeneration:HereComesWe"Media"[J].ColumbiaJournalismReview,2003(11/12):29-37
②ChrisWills.ShayneBowman.WeMedia[J].TheMediaCenter,2003(7):11-17
③百度百科，《社交媒体》[EB/OL].baike.baidu.com/view/2169907.htm.
④Kaplan,AndreasM，MichaelHaenlein，“Usersoftheworld，unite!ThechallengesandopportunitiesofSocialMedia”.BusinessHorizons，53（1）：59-68
⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处》[J]《.湖南广播电视大学学报》，2011（3）：65-69
⑦王晓光、郭淑娟，《社会性媒体初论》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html
⑩中国互联网信息中心，《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我们需要“冰桶挑战”的慈善创意》[J].《资源与人居环境》，2014（8）：70
⒀张健，《“冰桶挑战”以创新找回慈善本源》[J]《.辽宁日报》，2013-8-26
报告概况
如《报告》的前言所说，整个报告在“尽力描绘中国数字营销的环境和那些我们必须重视的现实情况，以此更好地确定自己的策略和工作。”
接下来，《报告》从用户规模、性别、年龄、黏度、媒体偏好等维度深入分析了当前国内互联网用户的特征和行为，描述了当前中国互联网的发展现状和未来情况。
《报告》的中间部分，分析了互联网媒体发展状况，展望了互联网主要媒体2013年新动向。
从七类主要媒体的情况看，用户规模(独立用户总数)整体保持增长状态，页面浏览总量也在增长，表明整体仍有成长空间，但是媒体之间的发展状态并不均衡。
其中，门户仍然是覆盖用户规模最大的媒体类别，而视频媒体从2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/导航下滑了5.6%，从第二位滑落到第四位。
在页面浏览总数上，门户仍占据最高位置，其次是零售。增幅较大的是门户、视频、零售三种媒体，其他四类媒体增长幅度较小，或者有所下滑。
华扬数字营销研究院的王芳芳提到，媒体趋势部分的研究结果是“凭借华扬联众多年来与各家主要媒体的良好合作关系，通过与近50家互联网媒体进行直接沟通，从产品层面和销售层面分别进行详细调查，了解到的各家媒体2013年重大内容和产品战略、销售新思路、重点客户方向及最新销售产品等第一手新鲜资料，可以帮助行业同伴预览2013年互联网媒体行动计划。”
“comScore是一家总部位于美国的互联网数据服务商，在多个国家都有办事处。我们的样本和数据采集都使用了国际通行的先进方法，报告中所用的监测数据是就是由我们的MediaMetrix和VideoMetrix产品提供的。”comScore的高级经理吴加娥说，“我们在国外的很多产品、经验可以借鉴到国内，目前也正在做这样的工作。”
王芳芳补充，“提醒大家不要错过的小彩蛋就是附录中的‘微观数字营销点津’。这是由华扬数字营销研究院的北美内容伙伴，对每天更新最流行的数字营销资讯加以总结而成的数字营销小技巧，是提供给营销人员开阔思路、激发灵感的实用资源。”
报告初衷
华扬数字营销研究院是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究的机构。
这次《报告》，也是为在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者提供参考和指导，以此更好的确定策略和工作。
华扬联众全国副总经理王海龙在报告前言中写道，“我们将通过不拘形式的内容提供方式，尽可能的提供我们认为有价值和重要性的信息，以此帮助大家获得对2013年数字营销市场的了解和预判。”
《报告》中指出，2013年的数字营销领域缺乏爆发性的亮点，短期内不存在诞生明星级的数字产品、全新的技术运用和新可能、重要趋势的里程碑，也没有奥运会世界杯这样的营销热点。
“面对新的模式、新的技术，最主要的是营销思维的转变。”周本能指出，“现如今的数字营销，一方面是从原先的粗放式营销到现在注重效果，另一方面是从原先分别独立的营销手段到现在整合、协同的营销手段。”以微博为例，大家都认为微博是一个很好的营销工具，但很多人尝试过后却发现，仅仅依靠微博营销并不能取得很好的销售成果，它并不是一个适合直接向用户推送产品信息、销售信息，然后形成直接销售的工具，但微博可以和其他的营销工具做组合，形成非常好的双向互动，不管前端是怎样的模式，到后端都可以有一个口碑放大的良好效果。
此外，周本能还表示，随着移动互联网的普及和应用的渗透，接下来数字营销必定是线上线下相互融合的过程。“未来几年，线上线下将会越来越难被区分开，这是一个确定的趋势，就看谁先做，并能取得先发优势。”
报告后续
据了解，整个团队为报告所准备的数据和资讯分析，比报告中展现的多很多，包括对国外情况的对比分析，但由于篇幅原因，最终呈现在报告中的内容大约精简到了原先的一半。
对华扬联众来说，“报告着重在分析数字营销的现状和未来趋势，建立洞察和判断。希望利用这份报告为读者提供支持充分而精炼的观点。”
[文献标识码]A
[作者简介]应振杰（1995-），女，浙江宁波人，本科，研究方向：项目管理。
一、研究背景与目的
（一）研究背景
在国外，尤其是欧美国家，微博网站的鼻祖Twitter占据了主要市场份额，Twitter于2006年在美国加州成立，截至2016年，其月均活跃用户数为三亿一千九百万人，是全球最大的微博类网站。
（二）研究类型
二、SWOT分析
（一）以“博物杂志”官方微博为例的SWOT分析
（二）“博物杂志”的内部环境分析
1.优势分析
2.劣势分析
（三）“博物杂志”的外部环境分析
1.机会分析
2.威胁分析
三、结论与建议
（二）强化企业形象
1高校图书馆营销管理产生的背景与内容
1．1产生的背景
1．2主要内容
图书馆营销管理也被称作“读者需求服务管理”或“借阅服务管理”，它是立足于图书馆的信息服务职能，根据读者的借阅需求而形成的营销推广活动。图书馆在营销活动过程中将服务选择权交给了读者，将读者的需求转化为营销目标，按照不同层次读者的信息需求，对其进行定位，并提供相应的服务。图书馆营销管理模式对文献资源的质量要求较高，需要出版商提供完整的图书数据链，因此，馆员应具备较强的文献筛选及图书质量鉴别能力，筛选高价值的文献，为读者提供精准的信息检索服务［4］。
1．3主要流程
2“互联网+”时代高校图书馆营销管理现状
2．1缺乏推广平台
2．2欠缺营销资源
高校图书馆是高校下属的服务型组织，主要职能是为在校师生提供书籍借阅、信息检索、信息咨询、数据查询等服务以及承担部分科研工作，并没有针对服务对象建立市场营销体系，导致其营销资源相对匮乏。另外，高校图书馆还缺乏专业的市场营销队伍，也没有成型的数据资源产品为读者提供商业服务，导致其市场竞争力较差，不能满足企业读者及个人读者的专业信息检索需求［7］。
2．3技术资源匮乏
信息时代，信息技术人才是网络营销的第一生产力，以信息服务为导向的服务机构若缺少信息技术人才及资源的支撑，是难以构建符合市场需求的营销体系的。目前，我国大多数高校图书馆由于缺乏专业的开发团队，无法针对服务对象建立线上信息查询、数据共享及资源下载平台。
2．4媒体渠道狭窄
3“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式及对比分析
3．1移动社交管理模式
3．2平台共享管理模式
通过平台开发、应用及共享文献是高校图书馆常用的营销管理模式。一般情况下，图书馆以资源数据库为核心进行网络营销，通过建立线上资源共享平台打造数字图书馆，满足读者下载文献资源的需求。这种线上营销管理模式虽然对技术及文献资源质量要求较高，但所需的人工成本较低，只需一到两名技术人员定期进行系统维护即可。
3．3多媒体交互管理模式
高校图书馆的主要服务对象是在校师生，馆藏电子文献除了要准确权威，还应具有较强的说明性和教育性。多媒体交互营销管理模式就是根据电子文献资源的格式特点，将文献转化为视频、动画、语音等表现形式，满足师生的阅读需求及获取视频、音频数据的需求。高校图书馆根据读者的不同需求，制作不同类型的音频及视频文件，能够最大限度地提高文献资源的利用率。
3．4不同模式的对比分析
在上述三种高校图书馆营销管理模式中，移动社交模式由于其研发成本较高、文献共享效率较低、所需维护人员较多等因素，多被应用于大型高校图书馆;平台共享管理模式凭借其低成本、文献共享效率高的特点，成为高校图书馆营销管理应用的主流模式;而多媒体交互管理模式受技术条件及网络环境的限制，目前还处于测试阶段。总体而言，三种营销管理模式服务用户的侧重点不同，管理方式虽然存在差异，但无优劣之分，高校图书馆应根据自身情况合理选择，也可以考虑多种模式配合使用
4“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式的发展策略
4．1应用大数据分析技术，提供精准营销服务
在拓展服务职能时，首先，高校图书馆要利用大数据分析技术针对用户的需求提供精准的营销服务，收集用户的文献需求信息，以用户需求为核心建立营销决策机制，根据读者的需求数据、借阅数据进行数据分析，判断读者的文献借阅趋势，为营销决策提供数据支撑(见图2)。其次，高校图书馆还应对读者的职业、兴趣等信息进行科学的分类和管理，为其营销决策提供信息参考，使馆员能够做出正确的营销选择，从而为读者提供精准、有效的信息服务。
4．2转变图书馆服务职能，拓展营销服务方式
高校图书馆在信息技术的支持下，可以转变服务职能，拓展营销服务方式，以信息技术为支撑打造线上营销管理体系，通过建立线上营销推广平台、资源数据库、读者服务系统等进行信息服务。高校图书馆应打造信息服务评估体系，制定信息服务标准，调整营销服务方式，真正以读者为中心进行精准营销。同时，高校图书馆还应优化职能结构，转变服务理念，提高文献资源的筛选标准，为读者提供有价值的文献资源。
4．3转变管理人员角色，强化组织服务结构
高校图书馆营销管理中重要的一环是管理人员。因此，高校图书馆在职能拓展中，应以提高管理人员的服务水平、服务质量和优化服务方式为导向，制定严格的管理制度。同时，高校图书馆还应调整内部组织结构，精简管理队伍，对在职的管理人员进行定期培训和继续教育，促进管理人员尽快向服务角色过度，进一步提高图书馆的服务效率。
4．4打造数字服务机制，创新营销管理模式
近年来，我国图书情报界对图书馆营销管理的研究虽然取得了一些成果，但是目前大多数高校图书馆的营销管理模式仍然过度依赖国外的经验，没有结合自身实际情况创新营销管理模式。笔者认为，我国的信息技术在快速发展，图书馆的革新也在深入推进，图书情报界应将研究重点放在数字服务体系建设上，从宏观角度分析网络数字环境，创新研究成果，研究图书馆数字服务机制建立的可行性，结合多种研究方法，形成定量、定性相结合的营销管理体系，为图书馆开展数字服务提供理论指导。
5结语
高校图书馆营销管理模式的应用对于转变高校图书馆的服务职能有着重要的意义。作为新时代图书馆市场营销的新举措，营销管理模式始终将读者需求放在第一位，这有助于图书馆文献资源与读者进行垂直对接。同时，高校图书馆还应建立营销决策机制，严格规范营销管理流程，积极协调与媒体、网络商的关系，在满足读者个性化文献借阅需求的同时，推动图书馆营销管理的发展。
参考文献:
［1］孙鸿文．国外高校图书馆营销管理的实践及启示:以新加坡南洋理工大学图书馆为例［J］．图书馆建设，2010(9):103－105．
［2］于东君．关于高校图书馆营销的思考:以新加坡南洋理工大学为例［J］．中国电力教育，2010(31):185－186．
［3］张明霞．高校图书馆服务营销问卷调查研究［J］．图书馆学研究，2010(18):89－93．
［4］王静，都平平，尹良伟，等．新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理研究:对某品牌手机微营销案例策划失败的思考［J］．现代情报，2016(3):101－103．