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凯文·凯勒教授是当今世界品牌研究领域的权威学者，其代表著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。该书既系统科学的构筑了品牌理论框架，又通过最新的品牌实践案例来丰富内容。
品牌定位
他认为战略品牌管理的流程首先是识别和确立品牌定位和价值，品牌定位就是让消费者信服该品牌的优势或者相对于竞争者的差异点，同时减少任何可能不利的劣势，定位通常也规定了核心品牌联想和品牌精粹等关键概念，核心品牌联想是指能最好地描述、刻画一个品牌所具有的联想子集，而品牌精粹指的是核心品牌承诺。
品牌定位基于企业对市场和产品的分析，以差异化的产品为基础，以消费者为导向的，其目的就是将企业和产品转化为抽象的品牌，便于潜在的顾客形成相应的品牌知识。企业通过品牌定位确定自己的差异化品牌竞争策略，从而使自己在消费者心中占据一席之地。只有拥有独特品牌定位的产品才能得到消费者的认可，使顾客对企业的忠诚度提升，从而提高企业的核心竞争力。
品牌在进行定位时首先要考虑使用品牌的目标消费者，根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如年龄、性别等人口统计学特点以及他们的心理活动信息（如活动、兴趣、观点），在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选，从而满足消费者对产品的需求。
凯勒教授在品牌定位部分还提到了参照系，品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述，可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义可能的竞争对手；差异点，在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，自己的品牌为什么是最优秀的就是品牌的差异点；相信理由，对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。
在进行品牌定位时，通常会用STP，即市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。企业在对市场进行充分调研的基础上，根据消费者的需求、购买行为及购买习惯等差异把市场划分为若干子市场，即市场细分，其划分基础是企业有限的资源、相似的客户需求以及差异性的客户需求构成的。同时，企业根据自身情况及各个子市场的具体情况评估各个细分市场的吸引力，选择一个或者几个子市场作为自己的目标市场。
此外，市场定位的关键问题是企业将自己的产品和竞争者的产品进行比较，发现自己产品的竞争优势。企业应该进行核心竞争优势定位，通过一系列的营销活动向目标市场传达自身的差异性，从而获得消费者的认同。品牌核心理念的确定是建立在目标市场确定基础上，品牌核心理念在品牌定位中占有重要地位，其关系到企业战略实施以及市场营销效果。
品牌营销活动
其次是规划并执行品牌营销活动，选择品牌元素，包括品牌名称、网址、标识、符号、个性、包装及口号等；将品牌整合到营销活动和营销支持方案中；提升次级联想，与其他具有自身联想的实体发生关联。
之后是评估和诠释品牌绩效，品牌绩效是指企业在发展过程中，通过品牌运营，在品牌培育方面所达到的现实状态，反映企业的品牌整体运营情况。它可以用来衡量品牌运营策略的制定、实施、控制的最终成效。在评估和诠释品牌绩效时，除了要评估财务类绩效，比如品牌溢价、市场占有率，也要评估非财务类绩效，包括品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌认知。
其中，品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度，是消费者对品牌的认识，品牌美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度，品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，品牌的美誉度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度表现为消费者能够持续地购买和使用同一品牌，反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌最终的价值所在，也是品牌非财务类绩效的量化指标。
品牌资产
最后是提升和维系品牌资产。凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵，认为“品牌资产”是基于顾客的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌管理在顾客心智上产生的品牌认知，品牌资产是品牌对消费者发生作用的结果，这个结果也有积极与消极之分。
也就是说，当一个品牌拥有积极的品牌资产时，它能使顾客更容易接受它的营销行为或者产生购买行为。品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。
三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。为保证品牌的健康可持续发展，需要企业具备长期品牌管理理念，根据营销外部环境和企业经营目标的变化，积极主动制定维持和强化品牌的战略。
综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论提出了建设和管理品牌的理论架构，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，也为我国的品牌建设研究指明了方向。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为品牌是经过消费者认可才建立起来的。
赵锡露|文字
秦蓉|编辑
陈沐纯|责任编辑
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