今年在线教育机构的营销落点从获客转向品牌

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2020-04-2218:11:07·liujie·607浏览

1、留不住的流量，上不去的转化

一方面，免费课主要为大班直播课或录播课，课程人数少则一百、多则上千，教师无法掌握课堂的实时状况，缺乏互动交流与讨论环节，实际出勤率和完课率较差；人数激增造成服务器过载，“早高峰”崩了、卡顿、闪退等技术问题频发。

另一方面，免费课程的大量开放，切断了过去“低价体验—正价购买—长期续课”的销售链条，不利于付费习惯的养成，也为机构筛选付费用户增加了障碍；既有从业人员数量无法应对数十倍剧增的客户，服务品质低于平时，造成转化率与续课率的下降。

另外，营销费用虽有所降低，但服务器、带宽、运营维护、系统功能升级等硬性支出高企。专注于教育产业数据分析的黑板洞察有过测算：使用主流配置手机观看一小时网课，需要2G以上流量，每个学生一周上一节课，仅12800名学生观看，教育机构就需要投入约40万元的带宽成本。因此，大多数在线教育机构实际上是在“赔钱赚吆喝”，对转化情况讳莫如深。

这与过去外界对其“得流量者得天下”的认知并不一致。毫无疑问，高获客成本严重拖累财务状况。在衡量投放效率的销售费用率上，K12龙头新东方在线和跟谁学均超过50%，处于行业较低水平的网易有道也达到34%，去年暑期，10家在线教育头部机构累计“烧掉”了几十亿营销费用。

但流量价格降低了，转化率和续课率并没有变好，后者才是难以撼动的隐形阻力。目前，在线教育平均付费转化率仅为15%-30%，续课率为50%-80%。归根结底，在线教育行业尚未建立一套完全基于线上交互的原生模式，让用户建立正向反馈机制、获得超越线下的教育体验，从而心甘情愿地按下支付键。

疫情后的狂欢，短暂爆发又快速消逝，却揭开了在线教育机构长久以来盈利难的真实症结。廉价流量救不了在线教育，整个行业要回答的问题是：究竟应该提供什么样的差异化产品与服务？

自90年代末首次出现基于互联网的远程教育以来，在线教育已历经20余年。在粗放的初期阶段，在线教育的发展以课程线上化、名师规模化为主；随着互联网技术发展，在过渡期，在线教育出现了多样化的教学辅助工具，并开始有数据留存；直播大规模兴起后，在线教育成为新“风口”，进入螺旋式上升的新阶段。

2、一门全新业态

线上教育的竞争到今天远不止于内容这么简单，已经演变成互联网思维大刀阔斧向教育改造一门全新业态。差异化问题已经不可避免渗透到各个环节，如何做到？

首先，要在线上打造一个与传统线下一致、甚至超越线下的互动教学机制，技术和产品作为“招牌”正被进一步提升。

通过精品课配套推出的智能笔，学生的回答将被实时传输给老师，并反馈评测结果，还原了线下课堂场景，形成闭环的典型案例；智能笔同时也是大数据收集入口，收集业务数据反哺产品，在教学内容、课后习题、伴学材料等内容上迭代升级，帮助精品课建立基于人工智能和大数据技术的流程管理体系。

回到两个月前，有人寄希望于冲垮服务器的流量暴涨能成为在线教育行业增长曲线的拐点，但事实证明，廉价流量只是一个催化剂，它没有改变课程内容、没有改变服务质量、没有改变商业模型，也无法改变整个行业激烈又危险的局面。

因为线上教育不是线下教育机构的简单互联网化改造，不是“流量+教育”，作为一门全新的生意，从内容、服务、工具、硬件到技术，它已生长出全新的形态。放下一蹴而就的商业信条，回归到以用户价值为本的初心，这才是在线教育行业跨国泥潭的出路，也是决定行业是否不再“烧钱”也能持续翻倍增长的内生动力。

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