客户关系管理是管理与先进信息技术结合的产物，是重新树立“以客户为中心”的战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程：是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系统的客户，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现化、自动化运营目标所创造和使用的技术，软硬件系统及集成的管理、解决方案的总和。
二、我国商业银行实施客户关系管理的必要性
1.商业银行实施CRM是对银行从传统经营模式向新经营模式转变的适应。
随着进入信息和知识经济，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝着新经营模式转变。
2.我国商业银行实施CRM是加入WTO经营环境下打造新的核心竞争力的需要。
当前，我国银行业总体格局可划分为4家国有独资商业银行。10家股份制银行和90家城市商业银行，随着网上银行和金融电子化的快速发展，我国银行原先在分支机构数量和分布上的优势正逐步消失，而在资本比例、经营的业务。客户资源的争夺和服务质量等方面，与外资银行还存在很大差距。
随着我国加入WTO，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从业务领域来看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，造成国内银行外汇存款分流；以服务优势（特别是电子化的个人理财服务）克服分支机构较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款。托收和信用证业务为重点，争夺风险小，利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡为核心和基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、坏账少。收益稳定的个人消费信贷业务。
从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“优质客户”的争夺在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及我国的外向型企业。大型集团公司。高新企业。在个人银行业务方面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些“优质客户”多数在我国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。
面临着外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关系管理的建设，通过CRM系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、赢利能力，信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，为我国银行提升竞争能力和赢利能力。
三、我国商业银行实施客户关系管理的现状及其存在的
1.我国商业银行实施CRM的现状。
2.我国商业银行实施客户关系管理存在的问题。
首先，观念更新步伐缓慢。实施CRM，将“以客户为中心”的理念自上而下地贯彻于整个企业是能够成功实施CRM的基础和前提。中国银行业长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式。无论对老客户，还是新客户，大客户，还是小客户，能为银行赢利的客户，还是根本不会赢利的客户均平等对待。不能针对不同的客户提供不同的需求。由于观念更新步伐缓慢，所以在全行内推行CRM项目必然会受阻。
其次，缺乏指导和政策导向。CRM是从国外引入的，是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下产生的。CRM理念更多的是采用国外应用比较成熟的理念，忽视中国银行业的行业特点，而完全移植到我国商业银行肯定是行不通的。
再次，信息技术应用水平的限制。信息技术应用水平的限制是制约我国商业银行推行CRM的主要障碍。目前我国商业银行还没有完成以客户为标识的统一数据库建设，客户信息是散乱而不连续的，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。
第四，业务和肝技术的运作关系不协调。据有关资料显示，GartnerGroup在调查了近700家企业以后发现，有4296的企业购买了CRM软件后根本就没有安装。CRM的这种应用现状在中国的银行业也非常普遍。
第五，体制和政策上的约束。我国国有商业银行在体制结构上都是采用多级递阶结构的系统模式，以追求利益为主要目标的动力结构相对较弱，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策结构更是由于决策链过长而缺乏效率。这样的体制模式易于控制而又容易失控，对系统信息的反应远大于对市场信息的反应，因而容易导致官僚化和行为短期化。在这样的体制结构下，推行CRM缺乏足够的激励，实际上还远不如粗放经营在短期内带给管理者的直接利益多。
四、我国商业银行客户关系管理的模式研究
1.我国商业银行实施客户关系管理的基础建设。
（1）组织结构再造和业务流程重组。
在导入一项战略时，每个企业都应该重视进行组织的再造，战略方可发挥作用。商业银行实施客户关系管理，首先要进行组织结构的变革，通过组织再造，整合内部资源，建立功能完整、交流通畅、高效运作的职能机构。以挖掘和满足以客户需求为中心，实现基于客户交互的业务流程的重构。
（2）建立和完善以网络技术为核心的信息基础设施。
客户关系管理的产生，是以网络技术为核心的信息技术的建立为基础的。银行要实施客户关系管理，就首先要从硬件的建设入手，完善以网络技术为核心的信息基础设施。如果离开这些信息技术的支撑。客户关系管理就失去了实施的基础。
（3）导入型客户关系管理系统。
随着商业银行的不断扩展和系统的不断升级，如何高效的管理和利用银行庞大的、分散的。冗余的客户数据，是银行所面临的最迫切解决的问题。因此，建立分析型CRM系统通常是银行实施CRM系统的切入点。分析型CRM系统通过统一的CRM数据库，以及应用集成工具将银行内部其他应用（例如：财务。人事，管理信息系统等系统集成起来，为银行建立“以客户为中心”的CRM数据仓库。
（4）建立多渠道的客户交互服务系统。
对于一个拥有多渠道的银行来说，如何实现多个不同渠道之间信息的共享，包括不同分行之间客户信息的共享也是非常重要的。统一的信息访问接口和交易处理平台，不仅可以对所有信息进行更好地管理，并及时整理和更新，同时还保证了银行内部信息的一致性，同时也对银行各项新的业务模式、业务品种的发展起到关键性的作用。
2.我国商业银行实施客户关系管理的具体步骤。
（1）收集客户信息。
银行要进行客户细分，针对不同客户的需求提供个性化服务，确立自身的市场定位和经营战略，就必须对自身客户的价值有一个更加全面深入的了解。要解决这个问题最直接的办法就是在与客户的接触中尽可能多地搜集与获取客户各方面的信息，在保护客户商业机密和个人隐私的前提下，对群体客户信息进行深层次。多视角的分析，对机构的客观数据和结构性变化进行对比分析，建立一个完整、、客观的客户需求及市场变化的信息分析制度。这个信息收集的过程应该是渐进的、动态的。银行可以通过建立客户档案的形式来实现对客户信息的收集与整理。
（2）对客户进行分类分析，确定“金牌”客户。
对于银行的客户关系管理来说，最困难的是识别目标客户。从某种意义上来说，“金牌”客户即是银行的目标客户。银行将力量集中到与这些“金牌”客户的交易上，会取得比对所有客户“一视同仁”多得多的利润。
一般来说，确定“金牌”客户的基本是测算客户贡献度，这在目前已没有什么技术问题，在设定部分参数的前提下非常简单地应用软件就能做到。对于公司客户和机构客户来说，按客户贡献度很容易对现有客户结构进行初步界定，并在此基础上划分为不同类别。考虑到我国企业目前的行业管理和系统管理特征很强，特别是同行业和同系统企业的需求偏好基本趋同，为便于服务、管理和挖掘更大的市场份额，按行业和系统进行分类、监测和管理非常必要。
（3）满足“金牌”客户差异化需求，培养客户忠诚度。
客户需求具有多样性，差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。从CRM的观点看，为便于管理起见，银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行所要做的还是围绕方便、快捷和安全，搞好优质服务，提高客户的交易量；而对于特殊群体或单个客户的特殊需求，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。公司客户的基本需求，主要包括结算。融资、现金、担保、信用评估、咨询等。现在任何一家商业银行基本上都能为客户基本需求提供无差异服务，因此在客户选择银行时都不存在多少优势可言，如果有差别也只体现在银行品牌效应、个人关系资源和银行员工素质及服务方面。要留住“金牌”客户，真正有意义的工作是发现客户的特殊需求，并适时予以满足，以提升客户的依赖性和转户成本。
（4）改造和分化非“金牌”客户。
非“金牌”的客户不能给银行带来较大利益，有些甚至会损害银行的利益。按照传统的客户关系管理，银行应该逐步退出或摈弃这部分客户群体。但是，依托高速发展的信息技术，银行完全可以通过有效手段对他们进行分析，在此基础上将其进行分化和改造。首先，对于具有较大潜力的成长型客户，银行可以通过提供适合成长型客户需要的投资理财服务，帮助客户成长，在客户的成长过程中与其建立紧密的合作关系，从而将这类客户改造成潜在的或现实的金牌客户：其次，对于某些具有共同特征的一般客户进行分析，深入了解其具有共性的投资理财需求，对其的投资行为进行引导和规范，开发出一些建立在现有技术基础上、具有较强针对性的、以自助服务为主的投资理财服务，客户群体较大，维护技术含量和维护成本较低，以方便快捷为客户满意标准；第三，对于除上述两类客户以外的客户，银行无论采取什么服务方式均很难获得利润。为此，银行就应采取抛弃策略，通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转投其他银行。
（5）做好客户联系，取得客户信息反馈。
1.盛丽。我国银行导入CRM的战略思想。商业银行实务，2002，（4）。
一、客户关系管理（CRM）的概念与商业银行的CRM
（一）CRM定义
关于CRM的定义，不同的机构有着不同的表述。
最早提出该概念的GartnetGroup认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
从管理的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。
作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。
综上，CRM有三层含义：（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；（2）是创新的企业管理模式和运营机制；（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理和应用解决方案的总和。其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。
（二）运营型CRM与分析型CRM的关系
当我们探索CRM的核心概念时，客户关系管理已经从最原始的直观的认识，发展成为今天的非常清晰的CRM的两大类型——运营型CRM和分析型CRM。
运营型CRM（OperationalCRM），它建立在这样一种概念上，即客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合﹑前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。
分析型CRM(AnalyticalCRM)，主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这个分析需要用到许多的先进的数据数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等。
如果把CRM比作一个完整的人的话，运营型CRM是CRM的四肢，而分析型的CRM则是CRM的大脑和心脏。分析型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管理进行平滑的集成和协同工作。分析型的客户关系管理应用一般主要有：客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。
（三）CRM系统架构
当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块。下图可以代表当前人们对CRM的主流认识。
（四）CRM系统的典型功能
（五）商业银行CRM的内涵与
1、商业银行CRM的内涵与目标
在实施CRM的过程中，IT技术的实施与运用只是解决CRM实施的表面，而怎么样让企业上下每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上，才是实施CRM的精髓。从本质上来说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。客户关系管理的目的是使商业银行根据细分市场进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化银行的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到全行的层次，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的则是整个银行。以一个面孔面对客户，是成功实施CRM根本的指导思想。
2、CRM的实施内容
银行业的CRM应该是一个银行与客户关系的全面整合管理，通过CRM来维系并巩固既有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。其核心内容是发现“金牌”客户、维系“利润”客户和分化、改造一般客户。它具体可以分为四个方面：
（1）客户信息管理。许多银行引以为骄傲的就是自己完备的客户档案和数据库，这种整合纪录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的做法是客户信息管理的一个方面。另一方面则牵涉到银行客户价值评估体系的建立，即以客户对银行的利润贡献度为主要依据和标准，分析、评定不同层次客户的价值度，为其提供相应的价值服务，从而全面提高客户的满意度。如今已有不少中资银行在国内的个人市场拓展方面，运用客户贡献度的数学模型、分值评估和黄金客户甄别模型进行客户价值的评定。
二、客户关系管理的发展
（一）客户关系管理产生的背景
1、需求的拉动
企业都希望能够扩大市场份额、挖掘潜在市场、继续提高销售收入和利润率。随着IT技术和产业的发展和成熟，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的效益；另一方面，一个普遍的现象是在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。
出现这些问题的原因或许有很多方面，但是从普遍情况来看，主要是：其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。
根据上面的分析，就可以得到这样的结论：企业需要把经营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户。通过良好的客户关系管理系统，企业将不仅能够提高营业额，提高利润率，而且可以留住客户，拓展市场，从而全面提升企业的竞争优势。
2、技术的推动
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。
电子商务在全球范围内的开展如火如荼，正在改变着企业的经营方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本都非常低。
客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可以看一个经典的案例，尿布和啤酒的故事。一个商场发现每当周末的时候，尿布卖的非常的快，公司的经营人员经过分析，发现周末买尿布的大部分是男士，因为他们在周末下班回家的同时将尿布买回家，公司分析后，就将啤酒同尿布一起交叉销售，从而销售额大增，提高了企业的利润。
3、管理理念的更新
市场经济的观念日益深入人心，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移，甚至有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，以达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
在这个变革的、创新的时代，比竞争对手领先一步，仅仅就是一步，就可能意味着成功。而业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具，在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
（二）国外发展情况
（三）国内的发展情况
的企业同样面临着多方面的冲击，在这样巨大的市场竞争环境下，如何转变企业的经营理念为以客户为中心，是企业迫切需要解决的问题，尽管企业界为CRM在中国的实施进行了大量的探索和尝试，也使得CRM在中国人的心中有了很深的印象，但CRM在中国仍处于初级阶段，且没有很好的实实在在的解决方案。国内CRM市场目前具有以下特点：
1、国内CRM市场处于萌芽时期。由于国内市场才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。据调查，现已拥有CRM产品的国内厂商主要聚集在上海，在其他地区还在了解CRM概念的同时，上海的很多厂商已经开始开发其产品。
第二章我国商业银行实施CRM的必要性
一、国际银行业的演变趋势及我国银行业所处的形势要求实施CRM
（一）国际商业银行CRM的兴起
1、国际商业银行的发展趋势确立了以客户为中心的经营理念
为了支持商业银行的新银行发展战略，以美国为代表的世界大型商业银行自80年代开始陆续推行了下列先进的化、定量化管理：上世纪80年代中期建立了资本金分配方法（Risk—adjustedreturnoncapital，简称RAR0C），实现了按不同机构、部门、业务的风险收益状况分配资本金并进行分类考核；90年代初期开始推行作业成本法（activitybasedcosting），即我国工商银行推行的全面成本管理方法，实现了按业务、部门、机构的分类成本效益核算；90年代中期开始建立客户关系管理系统，实现了客户信息一体化管理，改变了过去以市场占有率为市场营销的目标战略，提出了以客户贡献度、客户财产占有率、客户终身价值等为目标的一系列商业银行营销新理念；90年代末期开始利用人口地理统计、数据挖掘（datamining）及商业智能（businessintelligence）方法逐步实现产品和金融服务的交叉销售、提升销售和优质客户挽留等系列营销策略。
国际商业银行发展趋势和竞争策略图解
资产：重视人力与物力资源投入重视智能资源投入
焦点：坚持产品导向型经营理念坚持客户导向型经营理念
渠道：分支机构多元化、化
竞争：业务范围在本国或本地业务范围往往遍及全球
客户：实施普遍客户经营策略实施目标客户经营策略
2、世界银行业IT技术对业务发展的支撑作用
在以商业银行经营管理为基础的信息系统建设方面，以美国为代表的现代商业银行的发展历程是：在上世纪80年代中期陆续建立了管理信息系统（MIS），实现了对业务交易和经营管理信息的一体化管理；在90年代初期陆续建立了决策支持系统（DSS），在对业务交易信息和经营管理一体化管理的基础上实现了对信息分析、加工的集成；到了90年代中期，世界各国大型商业银行先后花巨资开始建立能够解决上述这些复杂的数据仓库（BDW）体系。
数据仓库技术的出现，使得银行业可以实现对海量数据和集中分析处理，面向主题，如：顾客、贡献度、风险度等，整合各类原有的信息系统数据资源，在技术实现上支持CRM经营理念运用于实际。
（二）客户已成为银行至关重要的商业资源，实行以客户为中心的战略成为我国商业银行的必然选择
总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”符合商业银行的发展。现代以客户为中心的银行竞争、发展战略，不同于过去以网点和人际关系为主线对客户不加选择的竞争，而是借助信息技术工具，细分客户价值，针对不同客户群体进行市场定位，提供符合其需求的金融产品和服务，并着力稳定发展高效益的客户群，以期获得“深度效益”。的商业银行正在树立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益，大力开展以关系营销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。
（三）加入WTO使中国银行业面对更为激烈的市场竞争，实施CRM刻不容缓
中国加入世界贸易组织，银行业将在五年内逐步全面开放。在加入世贸组织当年，允许外国银行向中资和居民个人办理外币业务。参加两年后，允许外资银行经营中资企业的人民币业务。参加后5年，允许外资银行办理城乡居民人民币业务。从地域方面，外资银行在入世后首先可以在四个城市，并最终在全国范围内进行人民币业务，即全面开放。中国银行业入世后所面临的是与目前绝非同一层次的竞争，将受客户、竞争对手、潜在竞争对手、未来替代者、供应商、全球化、化和监管体制放松等多个驱动力的。而对客户的影响不是简单地指银行客户的市场份额增减，或者国内银行业人才流失问题，而是指这个影响会慢慢造成目前高度监管体制的放松、发生“脱媒”及“结构化跳跃”等体制性的变化，增加了竞争的激烈性和隐蔽性。因此我国商业银行不应只停滞在表层的用户竞争，而应注意国外银行在用户竞争背后的整个策略和内部管理。
二、CRM与我国商业银行现行的管理理念相比，具有明显的功能优势
国内商业银行现有的经营管理模式带有计划经济的色彩，其特点是：一是纵向上按行政区划及级别设置机构，而不是依据市场、客户和效益设立机构；二是横向上按照业务、产品分类设置部门，一个部门只负责为客户提供一种或几种产品与服务；三是经营体制上体现为“三级管理，一级经营”；四是人力资源管理套用政府行政级别，没有建立有效的激励约束机制；五是在业绩考核上偏重规模的扩张，而忽视效益和质量的提高。现有的管理模式和经营机制难以适应全新的金融竞争形势，存在明显的缺陷：其一，机构臃肿，管理层人员过于庞大，一线经营人员严重不足，精力不到位。其二，管理链条过长，对市场、客户反应不灵敏，市场机遇把握能力差。其三，经营水平偏低，满足不了客户多层次的服务需求。其四，信息不沟通，同一地区，分支机构之间相互各自为政，多头营销，系统内争夺客户时有发生，形成不了整体合力，造成人、财、物浪费，加大经营成本。
与现行的管理理念相比，CRM体现的是以客户为中心的理念，推行扁平式的组织架构，有比较完整的资产负债管理、资本金管理、中间业务管理、金融新产品营销等成熟的管理方式和运行机制，各项业务操作手册化、规范化、标准化。从前台业务经营到后台各项管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与管理考核办法，其优势表现为：一是管理链条缩短，管理层次减少，业务经营与管理的人员比例提高；二是集约化程度提高，资源配置更为合理，系统内部争夺客户造成的人力、财力、物力浪费减少；三是客户服务综合能力增强，与市场联系更加紧密，对客户需求反应更加迅速。从具体实施的角度看，其最重要的是建立一套完整的客户信息系统，更侧重于对“过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理，具有明显的功能优势。
（一）“过程”管理
（二）“客户状态”管理
（三）“客户满意度”管理
（四）“客户成本”管理
三、实施CRM将为中国商业银行带来全新的经营理念与综合效益
CRM为商业银行带来了Internet生存和发展的管理制度和技术手段，为商业银行成功实现电子化转型提供了基础动力。利用CRM系统，商业银行可以在交易实现、客户服务、市场竞争和支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，通过观察、分析客户行为及其对企业利润的影响，使银企关系和银行赢利得到最大优化，从而为银行带来持续的竞争优势，它给国内商业银行业带来的影响将是全方位的。
（一）CRM为我国商业银行带来的变革
2、科学的市场营销策略。CRM使用数据仓库技术，通过对来自各个渠道的数据进行整合、挖掘、分析和处理，形成丰富的客户信息和市场信息。每一次客户交易和服务的过程，客户都留下了珍贵的有关消费偏好、经济状况以及对银行盈利的贡献等方面信息，银行由此可确定自己的目标市场，制定合适的营销手段和方式，进行科学的营销活动。
（二）我国商业银行实施CRM的经济效益
2、优化银行市场价值链条。首先，CRM将使银行确立以客户为中心的经营理念，从战略上到管理上、经营上都围绕更好的把握客户和市场需求、提高客户满意度和忠诚度来运作；其次，将全方位的扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的金融产品，提高市场占比和效益深度；再次，将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员等真正围绕市场协调合作，提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低运营成本，规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。
4、整合业务，再造流程，提高商业银行核心竞争能力。银行核心竞争力（Core-Competence），是指支撑银行可持续性竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。实施CRM将为银行带来先进的发展战略和经营理念，优化其组织体系和职能架构，形成银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，加强其开发、创新和营销金融产品的能力，提升信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力。通过对现行各项业务进行合理、有效、深层次的整合，解决目前业务管理与业务操作相脱节的矛盾，全方位、多角度重新审视传统业务的处理过程和运作方式，以客户为中心，以市场为导向，综合研究，统筹规划，精心设计，从根本上改造、创新、重组业务流程，把传统业务的审点与决策重点定位于流程，实现由面向职能管理到面向流程管理的转变，从而为培育和打造银行的核心竞争能力提供最有力的保障。
（三）我国商业银行实施CRM的效益
1、将为我国金融领域进行CRM建设开辟道路及提供经验。目前，金融业集成化、系统化、网络化的客户关系管理系统还没有成功范例，商业银行在这方面的实践将为后来者提供宝贵的经验，有利于推动我国金融管理现代化、科学化进程。
2、将使国内商业银行更有能力向社会客户提供高品质、高效率、全方位的金融服务，为推动社会经济发展和提高人民生活质量起到积极作用。
3、商业银行CRM作为国家信息系统的一个分系统，建成使用后，能提供更全面、及时、准确的金融信息，有利于国家进行科学的宏观调控和决策。
第三章国内商业银行实施CRM的条件
一、导入CRM前需具备的基础条件已大致具备
客户关系管理源于美国，是美国界随着机、通讯技术、以及的而创造形成的一种管理理念和技术。尽管商业银行也是企业，但它毕竟是经营特殊商品（货币）的特殊企业，它的管理机制与运作模式和普通企业有很大差别，将源于一般企业的CRM管理理念与技术导入国内银行业，必须首先具备以下基本条件。
（一）以客户为中心的业务流程和组织架构初步形成
我国商业银行经历了从以产品为中心、以市场为中心的过程，正在逐步过渡到以客户为中心。为此，各家商业银行均在加快内部改革步伐，通过管理创新、制度创新、产品创新来提高服务质量和管理水平，搭建以客户为中心的业务流程和组织架构。一是调整业务结构，从单一的以信贷业务为核心向以综合服务为核心转变；二是重组业务流程，按照以客户为中心的经营理念调整业务流程，简化客户申办手续，提高服务质量；三是改革内设机构，按照客户的属性划分职能机构，国内大部分商业银行的内设机构已基本与国外商业银行一致，主要有零售业务部、公司业务部、机构业务部等，分别针对不同类型的客户展开市场调研、产品营销、跟踪服务。以客户为中心的业务流程和组织架构已经初步形成。
（二）银行业务的信息化与网络化基本完成
，银行的各种信息广泛而又零散地分布在银行的各种业务系统，如信贷业务系统、业务系统甚至稽核业务系统中，分别由不同的机构和不同层次的人员所掌握，因而具有极其分散的特点。要把这些分散的大量信息集中起来进行有机利用和深度加工，依靠手工操作是不可能的，因此银行业务的信息化与网络化是一个前提条件。要通过对现有各种互相分割、无法共享的系统如账务处理系统、信贷台帐系统、市场调查系统等进行有机整合，形成一个统一的信息化系统，可以通过各种转化方式对以各种方式存在的信息进行数字化加工，形成数字化、标准化、系统化的信息。
信息技术的飞速发展深刻着商业银行的运作模式，国内支持CRM实施的技术条件基本具备。虽然我国银行业信息化建设业务起步较晚，在20世纪80年代后期才开始酝酿出现，但随着改革开放和国家信息化建设步伐的加快，我国银行信息化建设从无到有、从小到大、从单项业务到综合业务，已有较完整的前台业务处理系统。虽然我们尚缺乏强大的后台支持管理系统以支持商业银行实行全面管理集中、全面成本控制、全面风险防范、全面客户服务等，但支撑业务流程再造，实施客户关系管理的IT层面的基本条件已经具备。一是各大银行已经基本完成了新一代综合业务的投产，前台经营实现了业务综合化、手段化、核算标准化，数据质量得到了保证；二是数据大集中工程已近尾声，各行均在建立全国性的数据中心，实施数据大集中工程，为集约化经营与管理创造了条件；三是全国性的网络系统已经建立，数据的高速通讯与交换能力日益提高；四是队伍不断壮大，科技管理水平不断提高。
（三）构建数据仓库整合客户信息的能力已经具备
现阶段，国内大部分商业银行的数据要么以账户为核心，要么以产品为核心，是大量极其分散、相互分割的信息，这使得大量极具价值的信息被闲置、埋没和浪费，无法发挥其有效作用。银行通过数据仓库的构建，可以把这些以账户为核心或以产品为核心的数据按照统一的规则进行清洗、转换，充分地加以利用，形成以客户为核心、全面集成顾客信息的数据。
目前，已有部分商业银行开始着手数据仓库的构建，并取得了一定的成功。如招商银行利用客户信用卡号全面集成客户信息，取得了“一卡通”的巨大成功，之后招商银行又推出了“一网通”，效果同样明显。工商银行也已启动数据仓库项目，并开始了个人客户关系管理（PCRM）与法人客户关系管理（CCRM）两个主题的系统研发与运用。这表明我国商业银行已经具备了将信息技术运用于客户服务与产品创新的能力。
（四）多渠道的客户交互服务系统正在不断完善
总之，中国商业银行业已经认识到现实中实施CRM战略的必要，正在深化改革，加快金融信息化建设，全面实现银行业务的信息化与网络化，构建数据仓库，为成功实施CRM做好基础性铺垫工作，并积极主动地开展CRM的实践。
二、CRM系统研发成功的条件与要求
（一）高层领导的支持
这样的一个高层领导对CRM的顺利实施至关重要。没有他的支持，前期的、规划也许会完成，会完成一些小流程的重新设计，可能会购买技术和设备，但银行出现有意义的改进的可能性很低。CRM更多地是关于营销、服务和管理的优化，而不仅仅是关于营销、服务和管理的自动化。当CRM涉及到跨业务部门的业务时，为了保证全行范围的改进，这样的一个行政领导的支持是必须的。
（二）专注于流程的优化
有一些CRM项目组一开始就把注意力放在技术上，这是一个错误。实际上，成功的CRM应用不仅仅是一个技术系统的应用，而且是一个全新的服务流程和客户关系管理理念的重塑，指望原有组织结构和服务体系不作任何变革，意图花钱购买一个CRM系统就可取得的客户关系管理效益，这是非常幼稚可笑的空想，巨额的投资只会落入“有去无回”的“黑洞”。因此，实施CRM的第一件事就是去研究银行现有的服务系统和市场营销机构，发现现有流程的问题，分析其原因，找出通过实施CRM后能得到改进的。
（三）极大地重视人的因素
在项目规划时，业务流程重组的人的因素经常被忽视，并不是因为没有认识到人的重要性，而是因为对如何解决这个问题不甚明了。成功的CRM项目经常提到的策略是让用户参与，为了寻求用户对CRM项目的支持，一个半导体制造商在项目的早期就选定了项目首先实施的部门，并且所有的关键实施过程都邀请该部门的九个销售人员参加。这些现场销售员初步给出了他们所发现的当前销售和服务方式方面的问题，参加了与四个CRM软件商进行的半天会议，参与了与信息系统部门所进行的关于应用程序设计的联席会议，对系统的屏幕布局和流程图设计提出了自己的建议。这样，项目从始至终都有用户的参与，实际上成了用户负责的项目，他们对项目的成功承担着自己的责任。
从上面的例子中可以看出，重视业务流程重组中人的因素对项目的成功是很重要的，如果系统的最终用户对系统不持积极态度的话，那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不理想的结果。
（四）分步实施
在项目规划时，具有三至五年的远景很重要，成功的CRM项目通常把这个远景划分成几个可操作的阶段。毕其功于一役，给企业带来的冲击太大，往往欲速则不达。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个领域。例如，一家商业银行在实施CRM时，通过分析发现对个人客户的业务管理与客户分析是潜在回报最大的一个主题，就首先对个人用户开办的业务流程（sub-process）首先进行重组。这样只需几个月就能教会用户使用一个CRM的工具。通过使用新系统和改造后的流程，营销人员能在系统投入使用后的4个月内就大幅减化了用户办理业务的手续，提高服务质量与效率，仅此一项获得的储蓄存款的市场份额增长所产生的回报就已经超过了软硬件和客户化所花的费用。
（五）系统的整合
系统各个部分的集成对CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。
实践证明，为了获得用户对项目的支持，CRM小组首先要解决终端用户问题，初始重点是营销、服务和管理流程所存在的问题。如果用户对计算机不熟悉，CRM项目小组首先要提高用户个人的效率，使用户对计算机和网络熟悉起来。CRM项目整合提高的过程中，关键在于准确地评估银行当前状况、所处位置，然后以此为出发点，一步一步地开始建设。
（六）重视咨询公司的作用
三、国外商业银行成功应用CRM的案例为国内商业银行导入CRM提供了有价值的经验
美洲银行的数据仓库型客户关系管理系统是美国银行业中开发比较成功的一种数据仓库型客户关系管理系统。美洲银行以美国西海岸为中心，拥有约2000家营业店铺和7000多台ATM，为1100多万客户提供服务，每日业务处理量达1600万件以上，ATM的每日交易件数约为2600万件。美洲银行拥有北美最大的客户信息数据。1996年，美洲银行的信息技术投资达到13.8亿美元，同年的信息技术年经费达80亿美元。美洲银行的数据仓库型客户关系管理系统，分批发业务与零售业务两个体系。
（一）美洲银行数据仓库型客户信息管理系统的主要内容
1997年，美洲银行在行内设置100多处数据仓库型客户关系管理系统的利用终端，1500多职员有权使用这些终端。这些有权使用数据仓库型客户关系管理系统的职员，每天平均检索3000件以上的信息，面向全行数千职员提出各种报告。
（二）美洲银行数据仓库型客户关系管理系统的开发应用
1996年，美洲银行开发出称之为SaleNet的应用软件并配置到各营业店铺。Sa1eNet是用VisualBasic开发的，具有10个画面采取对话形式检索的，目的在于选择销售HomeEquityLoan顾客对象、分析顾客特性，以及可以及时反馈传输数据的软件系统。
（三）美洲银行数据仓库型客户关系管理系统成功应用的原因
分析美洲银行的成功原因，主要有：
2、注重人的因素，全员的参与使全行上下均能聚焦客户服务。行内上千名员工成为系统的用户，每天查询大量的客户信息，有针对性地选择目标客户进行营销，大部分的成功案例均是借助数据仓库型客户关系管理系统挖掘分析的信息。这使得全行上下都认可以客户为中心的经营策略，接受CRM的理念与系统，并运用于实践，体会CRM所带来的效益。
第四章我国商业银行实施CRM的障碍及应对策略
一、我国商业银行实施CRM的障碍
尽管CRM市场正处于高速时期，但美国Accenture公司于2002年7月2日发表的引进CRM系统的调查显示：很多的企业管理人员对CRM系统表示不满，将CRM不能很好地发挥作用的主要原因归结为计划执行不完善，“计划目标与实际执行之间存在差距”以及“在多数CRM项目中，重点被放在特定的工具和技术上，而与客户间的关系价值的增加这一最终目标反而被放在了次要的位置”。国内的调查结果也表现出CRM的实施还有很多需要完善与改进的方面。由此可见，CRM是一把“双刃剑”，高收益与高风险并存。商业银行要想成功实施CRM，必须做好充分的准备。
（一）经营理念方面
CRM要真正有效发挥作用，需要银行业更深层次的转变，包括人的观念、思维方式的转变。CRM体现的是新条件下银行再造的一个核心理念，是银行的各个环节都向以客户为中心转变，因而必须将CRM上升到战略高度来看待。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。之所以我们要把CRM上升到战略高度，是因为CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。一个客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？这种理解将能够确保客户群被作为一种客户组合来管理，而不是简单作为营销活动的对象。国内银行业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革”而不是“变革管理”。
作为一套完整的系统化方案，CRM对于银行业提出了诸多要求。这些要求反映出目前国内银行业的一系列亟待解决的弊病。如：银行在实施过程中，客户普遍抱怨有种种不合理、不便利的技术设定与服务手段，反映了这些网络银行在骨子里仍然是“银行导向”的，距离CRM所要求的真正的“客户导向”仍然相距甚远。与此同时，一些银行虽然也提倡差别化服务，但其核心理念是以银行账户、客户交易额度而非客户类型为标准来区别服务手段和的，这就无疑使一些小额储户顿生歧视感。凡此种种不仅与CRM的理念格格不入，而且无疑极大地削弱了银行的核心竞争力并导致潜在客户的大量流失。CRM要求我们实现对于真正的目标客户群的辨识、服务和价值挖掘，要求银行建立起全新的业务流程、组织构架与绩效评估标准，要求客户经理担负起开发大客户、挖掘大客户职责与使命，最终提高客户对银行的忠诚度。无论从哪一个角度来看，经营理念的局限都将CRM的实施与成功应用。
（二）经营管理体制方面
（三）产品开发方面
（四）应用方面
CRM项目完成后的应用也存在着不少障碍需要克服。一是难以收集、分析客户资源，并与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系。二是要立足于商业银行内部管理的改进、提高和创新，进而带动商业银行管理化，实现管理水平的跨越式发展。三是要与现有的各种系统进行有机的结合，相辅相成，互为作用，才能发挥更大的应用效果。由于现有系统在标准性、规范性方面没有统一规划，是一个个的“信息孤岛”，整合难度相当大。四是要在全行范围内对员工加强培训，转变观念，提高素质。
二、我国商业银行成功实施CRM的解决方案
随着市场竞争的加剧，特别是入世以后外资银行的进入，我国商业银行普遍重视了对客户关系的管理，也推出了一系列新的改革举措。但由于受体制和信息技术运用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系统性，推行的深度和效果也不够理想，还有一个进一步认识和的过程。尽管国内商业银行还未能全面推行客户关系管理，但都已经认识到稳定和竞争优质客户，是商业银行生存与发展的基础，导入CRM对商业银行来说是稳定和竞争优质客户的重要手段，是适应入世和全面提高银行业核心竞争力的需要，具有十分重要的战略意义和现实意义。
（一）总体构想
基于本文对客户关系管理内涵与基本架构的界定，联系中国商业银行开展化信息化建设的实践，实施方案从总体上可初步作如下构想：
1、注重组织再造与业务流程重构（Reengineering）
通过组织再造，整合内部资源，建立功能完整、交流通畅、运行高效的职能机构；以客户需求挖掘和满足为中心，实现基于客户交互的业务流程的重构，统一客户联系渠道，针对客户需求及时创新金融产品和服务。一般来说，IT应用对企业信息化的影响可分为局部应用（独立用于某部门或业务）、集成化应用（联结各独立系统、共享数据）、业务流程重新设计（转变现行业务方式）、业务网络重新设计（重构企业供应链）和业务范围重新定义（扩展业务范围）等五个层面，前二者是渐变性的，后三者是革命性的。商业银行实施客户关系管理，即是要借助CRM实现银行组织体系和业务流程、银行与客户关系等的重新设计，创新业务和工作方式，完成银行信息化的革命性进步。
2、整合管理信息系统和商业智能、决策支持系统等信息化系统
3、通过数据仓库、内部网络及客户、业务信息系统等基础建设推动客户关系管理系统的研发
4、完善联系客户和响应客户需求的统一渠道，使网络银行和联络中心成为商业银行CRM的两大支柱
（二）国内商业银行导入客户关系管理的方式选择
商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和经营理念的体现，也是一种新型的商业模式和管理实践活动；同时还直接表现为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成，是银行经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。因此CRM的实施大致有如下三种方式选择。
1、渐次递进型
2、技术推动型
这种导入CRM的方式则与前一种相反。先从开发CRM系统入手，通过技术手段的先行来推动业务流程与管理体制的重组和改革，这种方式较为激进，会在实施过程中遇到很大的阻力，现行的组织架构与业务操作流程将不支持CRM理念的实施，风险极大。要想通过此种方式取得成功，必须得到高层决策者的大力支持与理解，但这种方式一旦成功，会很快见效。
3、双向互动型
这种导入方式是指在管理层面与技术实施层面同时启动CRM，一方面组建项目团队，分析业务需求，开发CRM系统软件；另一方面重组内部组织机构，改革现行管理体制，优化业务经营规则。这是一种见效最快的导入方式，但实施的难度非常大，要求每个环节、每个步骤都计划准确，安排周详，否则会顾此失彼，陷入被动。
笔者认为，以目前我国商业银行的现状来看，实施CRM还有不少困难与障碍，采用双向互动型方式导入的条件尚不成熟。因此建议以第一种方式导入，在确立CRM经营理念、塑造银行服务文化的同时，积极做好实施CRM的各项前期准备，一旦时机成熟就可以转入开发CRM系统的阶段。
（三）实施CRM的政策措施
1、调整经营格局，优化客户结构，培养优质客户群
推行CRM要求我们首先必须明确知道有哪些客户，对全行影响较大的客户是谁，有哪些客户发展潜力较大。培养和了展能够给商业银行带来较高效益的优质客户群，促使贡献度低的客户向优质客户转化，淘汰不能给我行带来效益的客户。一般来说，寻找优质客户的基本方法是测算客户贡献度。
对于公司客户和机构客户来说，按客户贡献度很容易对现有客户结构进行初步界定，并在此基础上划分为不同类别，其中重点客户的占比和贡献基本也遵循着2：8规则。作为最基层的经营和服务机构（如支行），紧紧抓住20％的重点客户并合理配置自身资源，可以说已经开始了CRM，但对于二级分行或省级分行来说这还远远不够。考虑到我国企业目前的行业管理和系统管理特征很强，特别是同行业和同系统企业的需求偏好基本趋同，为便于服务、管理和挖掘更大的市场份额，按行业和系统进行分类、监测和管理非常必要。根据我们的经验，按贡献度大致可划分为电力、、、财政、部队、铁路、行政事业、金融保险、邮政、电信、卫生、房地产、科研，以及工商、税务、烟草、出版等系统客户。基于上述结构的客户分析主要包括以下环节：（1）行业、系统中重要客户数量和虚拟利润贡献的变化，以及在整个结构中贡献度的变化，据此判断已实施的CRM政策的有效性。（2）非重要客户中潜在优质客户的培育及变化。（3）行业和系统的整体市场分析，特别是非本行重点客户和本行重点客户在他行市场份额的变化，据此检验本行的竞争力和寻找新的目标客户。
2、改革经营管理体制，确立市场部门和客户管理的职责要求
客户管理是市场部门的重要职能和任务。城市行的公司、机构客户管理可以由二级分行市场部门根据客户分类（如按行业、系统和重点大户）委派中、高级客户经理牵头负责，连同分散在各支行直接为客户服务的中、低级客户经理构成若干个客户经理小组，完成服务和管理的任务。个人客户的服务和管理一般应以支行为单位进行，二级分行的重点则是抓好整体服务的营销工作。
3、提升业务经营层面，实施差异化服务营销政策
一般来说，客户需求具有多样性、差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。在以手工记账、柜台交易为主的年代，要准确发现客户需求的变化十分困难。现代信息技术的广泛运用，使基于交易记录为基础的客户需求偏好分析成为可能。从CRM的观点看，为便于管理起见，银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行所要做的还是围绕方便、快捷和安全，搞好优质服务，提高客户的交易量；而对于特殊群体或单个客户的特殊需求，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。
网络财务的产生,是网络技术发展到一定阶段的产物,无论从客观环境还是技术条件上,都有其必然性,主要表现在以下方面:
1.1企业信息化发展的客观要求
企业信息化是提高企业管理水平的重要手段。企业信息化建设的目标就是以现代化的信息手段管理企业,通过高效的管理,提高企业的经济效益和市场竞争力。可以说企业的信息化是以成本管理为核心的一个综合管理过程,通过电子技术等手段,使原来的成本管理从单一化、落后于经济业务的发生、发展成为全面的成本管理体系,做到综合性、实时化,从而科学、及时、全面地了解企业的经济运作情况,使企业的决策者能进行科学、及时的决策,在竞争中处于有利的地位。改善企业的管理,就是要建立以财务成本管理为核心的内部信息管理系统,降低采购、销售、管理各项费用开支。企业要以财务成本为核心,逐步建立起产品开发、生产流程和质量控制等完整的企业内部信息管理系统。过去企业的财务滞后于经济活动,如果要进行实时的成本监控,一个新的概念就被提出,那就是网络财务。网络财务概念的出现,相应的产品和解决方案的出台,为企业信息化真正走上实时、准确、科学的道路开启了大门。
1.2顺应电子商务时代的发展需求
因此,对企业来说,要建设和发展有竞争力的电子商务,必须建立基于网络应用、有发展性的财务业务一体化信息平台,做好企业运营所必需的财务业务信息管理,这是电子商务的构建基础。那么,到哪里去寻找基于网络应用的财务业务一体化信息平台呢网络财务软件的出现,为企业解决了所面临的管理难题,使企业可以从网络财务软件的应用逐步建立企业的电子商务平台。
1.3入世企业需要网络财务
WTO对未来中国社会、经济、文化、科技等诸多方面都将产生结构性的冲击和整体的挑战,其中对中国企业经营和运营方式的影响尤为巨大。WTO给中国带来的影响可以分为正反两个方面:一方面,中国加入WTO后将有助于消除歧视性贸易,增加经营的自由度和可预见性,在提高技术创新能力的同时完善国内企业的现代企业制度;另一方面,国内企业如果不建立起科技创新的激励机制,彻底改造原有低效率的财务和业务管理模式的话,就无法承受贸易壁垒消除后来自国内同行业的竞争压力而导致的悲剧。
企业要想更好地迎接WTO的挑战,在网络时代获取更大商机,可以从网络财务的应用开始。企业只有完成从桌面财务到网络财务的过渡,才能走向以电子商务为主要标志的历史新阶段:首先,企业的主要经营方式将向电子商务过渡;其次,企业将成为全球网络供应链中的一个结点,实现企业管理的数字化;最后,出现网上企业、网际企业、虚拟企业等全新的企业系统,企业的生态环境将由原来的供应商——厂商——销售商——客户的层级化串行模式演变为基于网络的扁平化并行模式。这样,企业在互联网的基础上才能进一步实现国际化,符合网络经济、直接经济等新兴经济形态的需求,并促进全球经济一体化的形成。
1.4技术条件成熟
现代信息技术的进步日新月异,基于Internet/Intranet的Web技术、网络数据库技术和三层结构组织技术的成功应用为网络财务管理软件的开发提供了坚实的技术基础。其中大型数据库技术提供了高达TB(1TB=1000GB)级的数据处理能力,不但能海量存储数据,同时实现了对数据的高速安全处理;三层结构(即数据库层、中间层、客户层三个层次)这一先进成熟的数据应用结构,也为开发处理数据量庞大的财务软件提供了条件。
另外,杀毒软件、防火墙技术、WindowsNT用户安全机制等,也为财务软件的运用提供了一定的安全保障。2网络财务的特点
(1)网络财务充分利用了互联网,拓展了财务管理的空间。在网络环境下,会计数据的载体由纸张变为磁介质或光电介质载体,发展到网页形式,所有的物理距离变为鼠标距离,财务管理能力可以延伸到不同地域的任何一个结点,会计信息的传输不再受距离的限制。这种空间的扩展,使得财务管理从分散走向集中,从企业内部延伸到企业外部。
(3)电子商务模式下,财务软件从部门级应用向企业级应用的逐步强化,使得财务信息与其他业务信息间也会逐步实现彼此连接,相互共享,管理,业务,采购,财务各部门之间的协同发展,这也是现代企业管理的目标之一。
在公司内部财务与业务一体化的同时,网络财务系统还可以实现供应商、企业、客户以及物流机构之间的协作,通过信息数据和财务数据在网络中的瞬时传递,实现网上采购、网上订货、网上销售等一系列网上服务的业务方式。
综上所述,财务工作网络化,降低了管理费用,提高了工作效率,大大增强了企业的凝聚力和竞争力,顺应和推动了社会经济的发展,是企业财务管理的一次重大进步。
3网络财务的应用
传统财务主要应用于企业内部,是企业财务活动的客观反映。网络财务的应用相当广泛,主要体现在以下几方面:
(1)企业集团可以利用网络对所有的分支机构实行集中管理。实现数据的远程处理、远程报表、远程报账、远程查账和远程审计等远距离的财务监控,也可以很方便地掌握和监控远程库存,销售点经营等业务情况。同时通过网络可以对下属分支机构实行数据处理和财务资源的集中管理,包括集中记账、算账、登账、报表生成和汇总,大力强化主管单位对下属机构的财务监控,集中调配集团内的所有资金,提高企业竞争力。
(2)推动电子货币的发展。众多网上银行的出现是电子货币实现的必要条件。网络财务环境是一个集生产商、供应商、经销商、用户、银行及国家结算机构为一体的网络体系,不存在资金的直接交易,资金一经存入银行就变为货币信息,以信息的方式与商家交流,实现货币功能。电子货币是电子商务的重要条件,也是网络财务的重要基础。电子货币极大地提高了结算效率,更重要的是加快了资金的结算速度,降低了资金成本。
(3)实现移动办公。网络财务使得财会工作方式改变,可以真正实现财务工作的动态处理。网络财务充分利用互联网,随时随地与公司沟通信息,是财务管理工作的一种全新的办公理念,即使在不具备办公条件的偏远地区或旅途中都可以进行业务处理。
(5)在线管理。利用动态会计信息,财务主管将能够即时地做出反映,部署经营活动和做出财务安排。在线管理主要表现为在线反映、在线反馈、实时分析比较功能。利用在线反映,企业内外部信息需求者可以动态得到企业实时财务及非财务信息。利用在线反馈,可动态跟踪企业的每一项变动,予以必要揭示。实时分析比较即指财会人员依靠网络环境下数据库的
虽然网络财务给人们的工作带来了很多便利,但是我们应该很清醒地认识到其弊端。将网络财务的概念成功引入企业并不是一件易事,尤其在当前情况下,并不是所有企业都有能力并且适合构建网络财务。与此同时,在开放的网络时代,企业的财务系统可能会遭受不法分子的攻击,使得整个系统瘫痪,给企业生产经营活动造成巨大影响,从而加大企业的财务风险。所以我们应该采取有效的措施,化利为弊,使其更好地为企业服务。
参考文献
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[关键词]电子商务；税收政策；税制改革
一、国际上对电子商务税收政策的主要主张
美国是电子商务的发祥地，也是电子商务发展速度最快、影响最为显著的国家。美国政府始终对电子商务采取积极的扶持政策，先后颁发了一系列促进电子商务发展的税收优惠政策。如1997年通过了《全球电子商务政策框架》，指出“对Internet商务只适用现有的税务制度，而不对Internet商务开征新的税种”；1998年通过的《网络征税自由法案》规定对网络接人税延期三年征收以及避免对电子商务多重课税或加以税收歧视等；今年年初美国众议院又以352票赞成，75票反对的投票结果通过了一项延缓对电子商务进行征税的法案，继续推进电子商务的发展。
包括欧美发达国家和日本等29个成员国的国际经济合作与发展组织（OECD）于1998年10月在加拿大渥太华召开了第一次以电子商务为主题的部长级会议，通过了《全球电子商务行动计划》，指出“采用电子商务进行的交易相对于非电子方式进行的交易应接受中立的税收待遇，电子商务的税务应同国际惯例保持一致并以最简便的方式进行管理”。OECD认为，对电子商务征税，既要防止偷漏税，又要保护电子商务的健康发展，各国在分配税收管辖权上要采取合作、协调的方针，而不是针锋相对的态度。
欧盟对待电子商务的税收政策显得相对保守，倾向于制定较为严格的监察和管理措施，对免征关税问题也较为慎重，主要是担心免税会影响各成员国的财政收入。但目前也原则上同意不再对开展电子商务的公司征收新的税种，并就跨国电子商务的有关原则与美国达成了一致。
综合主要发达国家及国际组织对电子商务税收问题的主要政策，可以看出一些共性的原则，可概括为以下几点：（1）税收中性原则。即对通过电子商务达成的交易与其他形式的交易在征税方面要一视同仁，反对开征任何形式的新税或附加税，以免妨碍电子商务的发展。（2）公平税负原则。即指电子商务税收政策的制订应使电子商务贸易与传统贸易的税负一致，同时要避免国际间的双重征税。（3）便于征管原则。即指电子商务税收政策的制订应考虑Internet的技术特征和征税成本，便于税务机关征收管理，否则，就无法达到预期目的，从而难以成为一种可靠的税源；（4）简单、透明原则。电子商务税收政策的制定应容易被纳税人掌握，并简单易行，便于纳税人履行纳税义务，最大限度地降低纳税人的纳税成本。
二、我国电子商务税收政策的若干选择
电子商务在我国的迅速发展，对我国的税收制度带来了直接的挑战。改革现行税制，促进电子商务的发展首先必须在以下几个税收政策的基本方面作出选择：
1.征与不征的选择
2.是否开征新税的选择
电子商务是一种全新的商务运作模式，国际上对其是否开征新税也众说纷纭，一种较有代表性的观点是以因特网传送的信息流量的字节数作为计税依据计算应纳税额，开征新税比特税。比特税方案一经提出即引起广泛的争议。就目前我国电子商务的发展现状和税制建设来说，征收比特税显然是不现实的。再说在许多基本问题尚未搞清之前，如哪类信息的传输需要征税、哪类纳税人可以免税、跨国信息的征税权如何划分、国际重复征税如何避免等，匆忙征税未免过于草率。
比较可行的做法是不开征新的税种，而是运用现有税种，对一些传统的税收基本概念、范畴重新进行界定，对现行税法进行适当修订，在现行增值税、营业税、消费税、关税、所得税、印花税等税种中补充有关电子商务的税收条款，将电子商务征税问题纳入现行税制框架之下。
3.税种的选择
在不对电子商务征收新税种的情况下，原有税种如何使用需区别情况对待。电子商务形成的交易一般可分为两种，即在线交易和离线交易。所谓在线交易是指直接通过因特网完成产品或劳务交付的交易方式，如计算机软件、数字化读物、音像唱片的交易等。所谓离线交易是指通过因特网达成交易的有关协议，商务信息的交流、合同签订等商务活动的处理以及资金的转移等直接依托因特网来完成，而交易中的标的物——有形商品或服务的交付方式以传统的有形货物的交付方式实现转移。因此，对于在线交易，宜按“转让无形资产”税目征收营业税；对于离线交易宜按“销售货物”征收增值税。对于通过因特网提供网上教学、医疗咨询等业务，则应属于服务业，宜按“服务业”税目征收营业税。
4.关税的选择
关税问题是电子商务带来的重要税收问题。1998年5月20日，WTO132个成员国的部长们在日内瓦召开的电子商务大会上达成了一项临时性协议：“网上贸易免征关税的时限至少一年”。在1999年12月召开的WTO西雅图会议上，东道主美国竭力要求WTO能够颁布一项禁止对电子商务征税的永久性议案——《全球电子商务免税案》。该法案最终遭到广大发展中国家的反对，因为发展中国家担心无法控制正在蓬勃发展的电子商务活动而导致税款的大量流失，从而影响这些国家经济的正常发展。尽管该法案没有通过，但是要对电子商务正式开征关税，从技术上来说，各国都还存在很大的困难。
我国加入WTO在即，因此采取“网上贸易零关税”的政策显然是明智之举。一方面，有利于加快“人世”进程，另一方面，也可推动中国的电子商务发展。值得注意的是，WTO电子商务“零关税协议”中并不包括离线交易达成的贸易，因此对这部分交易可视其为传统的进出口业务而对其征收关税，以维护我国的税收主权。当然，在具体征收时还应掌握灵活性的原则，在一定时期给予必要的优惠措施。
5.国际税收管辖权的选择
世界各国在对待税收管辖权问题上，有实行居民管辖权的“属人原则”的，有实行地域管辖权的“属地原则”的，不过，很少有国家只单独采用一种原则来行使国际税收管辖权的，往往是以一种为主，另一种为辅。一般来说，发达国家的公民有大量的对外投资和跨国经营，能够从国外取得大量的投资收益和经营所得，因此多坚持“属人原则”为主来获取国际税收的管辖权；而发展中国家的海外收入较少，希望通过坚持“属地原则”为主来维护本国对国际税收的管辖权。
根据我国目前外来投资较多的实际情况，在行使电子商务的国际税收管辖权问题上，应坚持以“属地原则”为主，“属人原则”为辅的标准。
三、改革现行税制，促进我国电子商务的发展
改革现行税制，促进电子商务发展已成为我国税务管理部门的一项迫切任务。现行税制的改革，主要应着重于以下几个方面：
1.修订税收实体法
我国税收实体法包括流转税法、所得税法和其他税法，其中受电子商务冲击最大的是流转税法。流转税法的修订主要包括两个部分。一是对增值税法的修订，主要是在增值税法中增加离线交易的征税规定，明确货物销售包括一切有形动产，而不论这种有形动产是通过什么交易方式实现的。二是对营业税法的修订，主要是在营业税法中增加网上服务和在线交易的征税规定，将在线交易明确为“特许权转让”，按“转让无形资产”税目征税，将网上服务等同于一般服务，按“服务业”征税。另外，相应地在所得税法和其他税法中增加有关电子商务的征税规定。
2.完善税收征管法
完善税收征管法具体应包括以下几个方面：
（2）严格实行财务软件备案制度。现行税制要求从事生产、经营的纳税人需将财务、会计制度或者财务、会计处理办法报税务机关备案，也要求那些使用财务软件记账的企业，在使用前将其记账软件、程序和说明书及有关资料报税务机关备案，但实行起来并不严格，征管法中也没有规定明确而严厉的法律责任，因此基本流于形式。对开展电子商务的企业，税务机关必须对其实行严格的财务软件备案制度，否则税务机关将无从进行征管和稽查。实行财务软件备案制度，要求企业在使用财务软件时，必须向主管税务机关提供财务软件的名称、版本号、超级用户名和密码等信息，经税务机关审核批准后才能使用。
（3）使用电子商务交易专用发票。电子商务的发展，无纸化程度越来越高，为了加强对电子商务交易的税收征管，可以考虑使用电子商务交易的专用发票。每次通过电子商务达成交易后，必须开具专用发票，并将开具的专用发票以电子邮件的形式发往银行，才能进行电子账号的款项结算。同时，纳税人在银行设立的电子账户必须在税务机关登记，并应使用真实的居民身份证，以便税收收管。
（5）确立电子账册和电子票据的法律地位。随着电子商务交易量的不断扩大，给税务稽查带来的困难也越来越大。目前的税务稽查只能以有形的纸质账簿、发票等作为定案依据，显然不能适应电子商务发展的需要。1999年10月1日生效的新《合同法》确立了电子合同的法律地位，明确电子邮件、电子数据交换等形成的数据电文同样具有法律效力。因此，在《税收征管法》、《会计法》等法律文件中也应尽快予以明确，以适应电子商务的发展需要。
4.培养精通电子商务的税收专业人才，不断提高征管水平
电子商务的税收征管，需要大量既精通电子商务业务运作，又具有扎实税收专业知识的复合型人才，税务部门必须高度重视这类人才的培养。如果税务工作人员自身不能掌握现代信息技术，搞不清其中的运作机理，那么，电子商务的税收征管就会无从下手，即使当局制订出了十分完善的税收征管条款，也只能是一纸空文。可以说，目前电子商务税收征管的最大困难还是技术问题。因此，加大科技投入，改善征管手段，培养高素质复合型人才已成为当务之急。只有拥有大量高素质的复合型人才，才能充分利用现代化的征管手段，才能真正提高电子商务税收的征管水平。
5.加强国际间合作与协调，共筑国际税收新体系
电子商务是一种无国界的交易活动，与传统的交易方式相比有着完全不同的特点。它的开放性、无国界性使得一个国家的税务当局很难全面掌握交易的情况，世界各国的税务机关只有在互惠互利的原则下密切配合，相互合作，才能全面、准确地了解纳税人的交易信息，从而为税收征管提供翔实、有力的依据。
电子商务的蓬勃发展使全球经济一体化的进程不断加快，也使得国际税收协调在国际税收原则、立法、征管、稽查等诸方面需要更加紧密的合作，以形成更加广泛的税收协作网。电子商务的国际税收问题，实际上就是税收利益在国与国之间的重新分配。因此，我国应积极参与电子商务税收理论的研究和政策的制订，并应站在发展中国家的立场上，积极参与国际对话，共同构筑面向21世纪的电子商务国际税收新体系。
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