导语：如何才能写好一篇公益营销活动，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
缺乏系统性与科学性
《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？
张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。
《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？
张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。
因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。
公益营销的误区
《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？
狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。
《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？
“公益”与“利益”的矛盾
《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？
随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。
《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？
当然，要做场成功的营销活动需要前期细致的工作，也有一些关键点对活动的成功有着十分关键的影响，下面笔者就将这些关键点提炼出来一一分析：
一是解决营销活动是厂家主导还是商家主导的问题。
笔者认为，在操作组织和价格方面一定要由商家掌握主导权，这样才能整合资源做好活动。
有鉴于此，笔者所在的万宝电器是从组织方面对厂家资源进行了统一整合。具体操作方式是，提前一个月要求各厂家提前申报活动方案和日期，然后根据厂家投入力度大小进行排期。每场活动中，在每个品类中只选择一个品牌参与，这样即确保了厂家利益，也增加了竞争机制，使活动投入和效果最大化。这样一来的资源整合，各个厂家分摊的宣传等费用少了，同时活动的销量和效果也大大提高。
另外，在价格方面，以往商家做活动会跟工厂争取一些特价机，但是特价机少得让员工都不敢宣传。那么，只有由商家整合厂家政策后进行价格包装，才能将价格制定的贴近市场敏感点，从而最大限度激发市场的热情。
因此，具体到各地级市场，如果厂家没有过多的人力、物力和精力深耕每个市场，那就不如将主导权交给最了解当地市场的有实力的商家，这样形成的是多方共赢的局面。
二是要让顾客有“占便宜”的感觉。
卖场在设计方案时都会有这么一些感受，也就是当自己认为越是将方案制订的滴水不漏、铁定不赔钱的情况下，最终效果往往越是不好。道理很简单，消费者是很聪明的，你自己都认为没实惠，凭什么让消费者认为活动“有便宜可占”？
越是对活动方案制订的业内人士都发出疑问：这会不会赔钱啊？往往这时的效果是最好的。因此，商家做活动一定要让顾客“有便宜可占”，才能收获更多。
当然，“给顾客便宜”不仅仅表现在价格方面。在销售过程中，也可以设计很多这样的情景和环节。比如，夏天给顾客冰糕、一瓶矿泉水，准备些糖果、糕点等等，都是“给顾客便宜”的例子，顾客也会在这样一些“心理暗示”中认可商家的服务，从而有利于达成成交。还有，就是在售后服务方面。在为顾客做好维修服务的同时，可以帮助顾客紧个水管等一些家务活，也会得到顾客的赞赏。我们万宝提出的免费维修等星级服务也是处于这方面的考虑。
只要你愿意，就可以想出很多让顾客占便宜的方式，同时，也会收获到顾客的认可与信任。
三是如何去理解认筹、订金的问题。
那么，怎么才能做好认筹活动呢？
笔者认为，不能将目光仅仅盯在认筹本身。如：认筹是100元、50元还是20元合适？认筹送不送礼品？认筹金是不是翻倍？认筹金是不是当钱？等等。如果单考虑这些问题，很难取得认筹成功。因为，顾客最关心的是他要买的商品是不是实惠、价格是不是低、活动是不是有吸引力这样一些要素。我们只要将价格做的有足够低、活动足够吸引力时，才能吸引顾客主动认筹。
笔者在多次活动中进行了这方面的尝试，当活动的内容足够有诱惑力时，顾客认筹也就十分爽快。
[关键词]公益营销社会营销营销模式
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年,美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金,采取一项新措施,即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时,美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功,因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-RelatedMarketing”(公益营销)的名称申请专利。到了1983年,美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作,共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内,共募集到了一百七十多万美元,超过原预期目标的三倍多,而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%,并且发行了大量的新卡。自此,公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来,曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
综观学者们的定义,绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致,即认为公益营销是一种特定的营销手法,企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念,而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知,公益营销的主要构成要素有三个部分,分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动,所以公益营销亦可称为联合营销,或是社会事件营销。相较于传统的营销,此种营销方式着眼于互利的考虑,除了可为企业增加销售量外,更可以为非营利组织募集款项。
因此总体来看,社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学,即要求企业不应只追求短期的经营利益,而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去,并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段,把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来,最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为,只要企业结合非营利组织所从事的营销活动,直接或间接的增加企业的销售量,就可以称为公益营销,不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:
1.以交易为基础的推广:是目前公益营销最常使用的一种合作方式,透过和非营利组织合作的营销活动,促使消费者购买企业的产品或服务,在销售额目标达成的前提下,提供一定比例的分成给非营利组织。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法,他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与,只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时,其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销,而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:
(1)企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作,而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
(2)联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念,或是非营利组织所关切的议题。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开,但演变至今,公益营销已经出现了多种形式,除了金钱捐赠或分成外,实物捐赠、服务或人力支持等,均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱,产品或资产的捐赠,使用企业设备和服务,低利贷款,企业运作的行政成本,人力支持。
除此之外,依照公益营销的目的,还可以加以区分为不同的类型,如美国基金筹募咨询协会(AAFRC)将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务,教育,艺术文化,公共与社区活动,其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育,社区服务,医疗保健,艺术文化,社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面,然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起,因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议,包括道德问题、对企业传统捐助的影响,以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究,关于公益营销之争议主要有三个方面:
1.影响企业慈善行为的决策:因为商业的考虑,公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠,使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度,对于非营利组织或议题的选择,也会着重在受欢迎与曝光率高的上面,而忽略了真正需要的对象。最后,企业采用公益营销的动机,也可能会损害企业原本的形象。
2.影响非营利组织的使命及行为:实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持,可能会改变其目标计划,以迎合企业的需求,并且公益营销因具有商业化的味道,有可能会危害非营利组织原有之形象。
3.影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度:非营利组织的商业化,可能会破坏大众对其原有的认同,进而影响传统支持者的支持与赞助。再者,公益营销标榜的是捐献,但实际上消费者从事的是购买行为,并非捐款行为,所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道,有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
此外,关于公益营销对企业的好处,也得到许多研究的支持,如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。
总之,公益营销是一种较新的营销模式,它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结,从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知,这是一种“双赢”乃至三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。目前在欧美国家,把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍,但在中国,公益营销活动才刚刚展开,且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此,中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践,从而改善自身的营销能力。
参考文献:
[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-RelatedMarketing:ACoalignmentofMarketingStrategyandCorporatePhilanthropy[J].JournalofMarketing,1988(7):58-74.
[2]Schiller,M.DoingWellByDoingGood[J]BusinessWeek,1988(12):53-57.
[3]Oldenburg,D.BigCompaniesPlugBigCausesforBigGains[J].BusinessandSocietyReview,1992,83(3):22-23.
[4]Ross,III,J.K.,Stutts,M.A.&PattersonL.T.TacticalConsiderationsfortheEffectiveUseofCause-relatedMarketing[J],JournalofAppliedBusinessResearch,1991,7(2):58-65.
关键字：善因营销；李宁体育用品有限公司；应用思考
善因营销是指企业与非盈利组织在互惠互利的基础上结成商业伙伴合作关系，以公共福利事业作为对象开展的一系列营销活动。企业通过善因营销去影响消费者的主观感受，从而使消费者对同质化的产品产生主观差异提高市场的占有率。我国体育用品企业也开始在营销战中使用善因营销提升企业形象，在消费者大脑中夺得一席之地。
李宁体育用品有限公司从广东三水成立之时至今时的辉煌成就时时刻刻总是心系社会，从最初的单纯的朦胧爱心形式的捐助发展到目前以公共福利事业为中心的善因营销活动，这些历程塑造了李宁体育用品有限公司富有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象，纵然成为我国体育用品企业的知名品牌，也成为其它体育用品企业的楷模。因此对于李宁体育用品有限公司在成长过程中使用善因营销战略塑造良好形象进行分析具有重要的理论与现实意义。
一、李宁体育用品有限公司在实施善因营销的过程中成功之处
（一）怀揣真挚真诚的爱心与责任心
真挚真诚的爱心与责任心是促进企业在激烈的市场竞争中发展的动力之一。一个具有真挚真诚的爱心与责任心的企业才有机会做大做强，才会成为具有一定社会影响力的国际知名品牌，才会让消费者对其满意。李宁体育用品有限公司在近20年的发展过程中，时时刻刻怀揣真挚真诚的爱心与责任心履行企业公民的义务。李宁体育用品有限公司在重大灾难出现的危急时刻伸出援助之手，探访灾区受灾儿童，为灾区民众送去温暖；并发起“一起运动”――建设新农村体育师资公益培训项目，筹建云南菜根希望小学，修建”李宁希望小学”。真挚真诚的爱心与责任心为李宁体育用品有限公司发展提供了广阔的空间，使其成为中国体育用品企业的楷模与骄傲。
（二）具有“种善因结善果”的理念并付诸实践
（三）善于利用各种传播渠道对善因营销活动进行适当宣传
二、李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中存在的问题
（一）覆盖面较广，缺乏集中性，难以发挥聚光效应
李宁体育用品有限公司从成立起累计做主要公益活动达20起，覆盖面较广，数量多但混乱无章，缺乏有选择的针对性的善因营销项目，难以发挥聚光灯效应，引发消费者思维混乱没有在消费者大脑中留下深刻的印象。
（二）实施善因营销中主动性和自发性显得不足
从李宁体育用品有限公司所做的善因营销活动来看，自发组织主动企业产品进行的只有3项，在20余项的利用公益活动进行善因营销中所占比例很低，大部分的善因营销活动处于被动地位，错失了先机。
三、建议
参考文献：
[1]高海霞.善因营销――为企业赢得市场[J].企业研究,2007,(10).
[2]沐子健.善因营销的实施之道[J].中国企业家,2004,(05).
20世纪80年代，事业关联营销模式在美国崭露头角。一般认为，美国金融业的运通公司（AmericanExpress）资助“自由女神像”修复的活动是事业关联营销的开端，Cause-RelatedMarketing这一专用术语就是美国运通公司创造的。事业关联营销（Cause-RelatedMarketing，CRM）是将企业与非赢利机构尤其是慈善组织联系起来，将产品销售与社会问题或公益事业相结合的营销行为，是一种将企业利益与社会利益相统一的多赢型的社会营销观念。通过事业关联营销，企业在盈利的同时承担起了社会责任，获得了非赢利组织或慈善组织和消费者的满意。
1、股东和投资者
企业从事事业关联营销活动，也会对股东的投资活动产生一定程度的影响。企业从事有关公益活动如事业关联营销时，最重要的是获得了更好的宣传效果，从而提升企业的整体形象，这样可能会使企业的股价上涨或者提升企业的价值，因此吸引更多的股东或其他投资者对企业进行投资，得到更多的资本注入，从而进行扩大再生产，获取更多的利润。
2、企业员工
人力资源是企业最重要的财富之一，企业人员的数量、质量以及结构很大程度上决定了企业的竞争优势。而企业从事事业关联营销，不仅积极承担了社会责任而且有效的提升了企业的形象，可以起到吸引人才、激励人才的作用。
就人才激励而言，企业从事事业关联营销活动还可以提高普通员工凝聚力和向心力。企业是由员工组成的，因而企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作，员工通过亲身参与企业的事业关联营销活动，会有更强烈的自主独立性、责任感和归属感，也会更注重奉献精神。
3、企业管理层
管理层是企业主要战略决策的制定者，对企业从事事业关联营销行为具有最为直接的影响作用。对于管理层而言，总是希望企业的规模不断扩大，企业的声誉不断增加。企业参与事业关联营销行为不仅能提高企业的品牌资产，增加长期利润，而且能为管理层自身带来无形的资产，因此从意愿角度看，管理层更倾向于从事企业事业关联营销活动。
另外，从事业关联营销活动的具体决策方面看，管理层个人的因素可能影响会比较大，有调查显示，在中国很多企业从事事业关联营销都是因为管理层带有某种“个人情结”，例如某一家的企业总经理自己年少饱尝家贫之苦，可能倾向于冠名希望工程，帮助贫困学子顺利完成学业。除此之外也有研究表明，管理层的背景对企业事业关联营销活动影响显著，尤其是政治背景。
1、消费者
消费者在企业的经营活动中扮演重要的角色，随着社会对企业社会责任越来越重视，消费者在选购商品和服务时也不再单纯考虑性价比，而将企业社会责任的承担作为其选购依据之一。此前，不少国内外学者的研究表明，当消费者获得一家企业为承担社会责任（如从事公益活动）做出努力的信息后，更愿意购买该企业的产品。而英国国际调研企业1996年所做的一项消费者定性调研中也特别提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，64%的消费者认为企业应把公益营销作为标准商业实践的一部分。从某种程度上讲，企业采取事业关联营销即对承担社会责任和从事公益活动的一种践行，必然会带来产品销售量的增加。
企业公益活动的参与度除了会影响消费者的购买意向以外，也会影响其对产品信念和态度的认知，及对企业的评价。消费者一般认为企业承担社会责任对其自身有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，而企业实行事业关联营销正是承担社会责任的一种方式，体现了企业帮助社会、回馈社会的良好动机，这对于企业在消费者心目中良好形象的树立产生积极影响。
2、供应商
由以上分析可知，当企业采取事业关联营销的经营模式时，消费者会倾向于购买该企业产品或接受企业服务，继而促进企业销售额的增长。销售额的增长伴随着企业存货周转率的提升，在这种情况下制造业便会增加有关原材料等的进货量，零售业也会增加商品的库存，进而提升了供应商的供应量，带动了供应商的盈利。因此企业选择此种营销模式会间接对供应商的业绩产生积极影响。
此外，供应商也可从事业关联营销中获取直接收益。现如今，一种常见的做法是企业通过与供应商达成协议共同参与事业关联营销，在商企合作的过程中，企业与供应商可以促进良好合作关系并加强沟通，形成命运共同体的意识，提升企业与供应商的整体形象和影响力，促进两者共同发展，实现双赢。
3、债权人
4、政府
作为企业行为的引导者，政府对企业的事业关联营销行为的影响主要体现在法律、法规上，具体来说包括两个方面，第一，政府通过颁布法律法规等条令或者文件大力提倡承担社会责任，鼓励企业从事各种公益事业活动，促进社会的进步；第二，政府通过颁布法令来规范企业的事业关联营销行为，防止出现随意性等造成不良的后果，例如政府制定企业的信息披露制度来提高企业从事公益活动的公开度和透明度，加强社会公众的监督力量。总之，政府引导和规范了企业的事业关联营销行为，帮助企业更好地承担社会责任，在一定程度上促进国民经济的发展。
5、媒体
6、社区
此外，从一定角度来讲，企业从事事业关联营销活动也是对公益活动的一种参与，有利于保持企业和社会公众、社会组织的良好关系，加强企业与社区政府、社区居民以及社区其他企业的沟通交流和合作，帮助企业扫除社区中的发展障碍，为企业创造了良好的竞争和生存环境。
二、结束语
在美容行业，公益营销的运用还没有普及，更谈不上发展完善。公益营销的成功案例也屈指可数，缺乏参照对象。美容业如果能够运用好公益营销，会对品牌宣传起到四两拨千金的效果。2011年11月，世纪良谋营销策划传播机构就为湖南丝柏瑞美容连锁机构成功策划了一场主题为“关爱留守儿童公益慈善会”的公益营销活动，取得了显著的社会效益和经济效益，让丝柏瑞美容连锁机构迅速成名，一跃成为当地知名度最高、美誉度最好的美容机构之一。
题材和主题：既有公益性，又有新闻性
社会单位集体发动：准确而集中
举办像“关爱留守儿童公益慈善会”这样规模大型的户外活动，必须联系好社会联盟单位，独木难成林，必须借助大家的力量，活动才会更掷地有声。有鉴于此，世纪良谋策划团队先指导丝柏瑞美容连锁机构联系当地的共青团区委，由共青团出面作为会议活动的主办方，增强了活动的权威性和可信度。之后，拿着共青团区委所开的介绍信去联系学校。
世纪良谋将社会联盟单位锁定到学校，而且所选的学校不仅包括常规的中小学，还包括各种培训班，如音乐、舞蹈、跆拳道、智力开发、作文等培训班。学校是一个人员高度集中、传播也相对集中的地方，尤其是这些培训班，在此次活动中发挥了很大的作用。第一，培训班的学员们很积极地配合主办方，这是她们展示自我的一个机会；第二，学生的家长都有很高的文化和素质。再者，培训班学生表演的节目可以让活动更热闹、精彩。有了学校的加盟，就确保了活动现场的火爆人气，为活动的成功举办做了很好的铺垫。
活动前后，立体式的宣传轰炸
充分调动老顾客的影响力
俗话说，借力使力不费力，借脑用脑没烦恼。借助于店内原有的顾客群体，发动老顾客带新顾客参加活动，是整体策划中的一个关键环节。丝柏瑞美容连锁机构推出了“老顾客带一个新顾客奖励500元消费券”的政策，活动当天，老顾客带来的新顾客大约有50人左右，而且新顾客成交率高达90%。
现场节目丰富多彩
活动方案：提高附加值
在此次活动中，针对吸引顾客参与的活动方案，世纪良谋策划了套盒产品的拍卖以及价值1168元的爱心卡的活动，此卡包含价值380元的全身皇室贵族养生护理2次、价值380元的面部抗衰魔力炫护理2次、价值380元的香薰密语奇葩护理2次和价值28元的中国感恩励志畅销书《点燃工作激情》。凑巧的是，励志畅销书《点燃工作激情》作者也是本地人，现场邀请作者签名送书，为活动增加了一大亮点。现场所售爱心卡共计500余张，获利将近3万元，连同拍卖产品获得的将近2万元收入，全部由公证机关交给某所学校的一群留守儿童手中。
虽然丝柏瑞美容连锁机构并没有得到现实利益，但此次活动给它带来了500多名新顾客，还赢得了良好的口碑。
后期追踪：趁热打铁
[关键词]社会营销企业公益大赛批判研究
随着经济发展和社会转型，企业在社会中扮演的角色悄然转变，社会营销的理念逐渐被融入到企业日常经营活动之中。菲利普科特勒(1989)指出，社会营销是使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为，从而提升社会的整体福祉。
一、国内外研究与发展现状
目前，国外企业公益大赛研究尚不多见，但大赛数量多、实践水平高。美国学者GaryKebbel和MayurPatel(2009)指出，2006至2009年期间，媒体、信息技术和通信领域竞赛数量翻了一倍，竞赛的形式被企业越来越广泛地运用于解决社会问题的领域。2003年开始，众多企业纷纷加入到公益大赛的行列中来。微软的ImagineCup面向16岁以上在校学生征集以信息技术解决社会问题的提案，参赛人数已达36万人次，英特尔的GlobalChallenge和戴尔的SocialInnovationChallenge也都是企业公益大赛领域的佼佼者。
国内的社会营销理论研究起步晚、成果少，专门针对企业公益大赛的研究尚未出现，属于较新的议题。相对而言，国内企业公益大赛的实践已朝气蓬勃。2007年以来，微软杯/欧莱雅杯高校公益项目策划大赛、谷歌杯中国大学生公益创意大赛等陆续在国内起步并形成规模（如下表），这为本文提供了丰富的研究素材和广阔的研究空间。
表中国知名企业公益大赛概况
二、企业公益大赛的批判研究
下文借鉴菲利普科特勒提出的社会营销计划为框架，批判性地检视企业公益大赛在社会营销环境、目标受众、营销战略、项目管理方面存在的问题，并为企业提供可操作的建议。
1.社会营销环境分析
通过社会营销环境分析，选择重点社会议题是成功的社会营销活动的前提。
(1)广泛性。纵观国内企业公益大赛实践，普遍存在公益议题过广的问题。谷歌杯中国大学生公益创意大赛开辟了教育、贫困、环境、残障等众多公益方向，联想、腾讯等公司亦然。《2010年中国企业公益传播研究报告》指出，当前中国企业公益行为主要集中在灾害救助、扶贫帮困、教育事业领域，但文化艺术、医疗卫生等领域投入的企业资源较少。企业应从社会需求出发，将资源投入到紧缺领域，使社会问题得以更有效解决。
2.社会营销目标受众分析
选择合适的目标受众是社会营销活动展开前的关键步骤。企业公益大赛中，企业从社会上征集公益创意并资助获奖团队实施项目，即企业以公益团队为中介，间接向公众进行社会营销。此过程中，双重目标受众选择（如下图）导致双重不公平性的产生。
图企业公益大赛目标受众选择模型
3.社会营销战略分析
在选定目标受众后，企业需开发营销战略，决定如何宣传公益大赛的目标行为方式以吸引目标受众，鼓励目标受众实施目标行为。
(1)产品：实质性。大赛的产品即通过大赛所倡导的公益行为及其为目标受众带去的好处。有效的社会营销活动将促成受众的行为改变，如使吸烟者戒烟，从而提升社会的整体福祉。选取2010年度谷歌和联想公益大赛的项目进行统计发现：谷歌公益大赛的26个获奖项目中仅10项（占38%）、联想公益大赛的十强项目中仅4项（占40%）涉及行为改变。其余项目多停留于意识宣导，如宣传近视的危害，并未促成受众的行为改变。由此可推论，国内大赛中仅小部分项目达成行为改变，企业社会营销的产品实质性有待加强。
4.社会营销项目管理分析
(2)伦理：道德性。道德伦理问题是社会营销中不可避免的。如联想的“海燕计划”旨在帮助贫困学生建立自信，但在将受助对象定义为贫困学生的过程中，可能导致受助者产生心理不适，使营销活动沦为不道德行为，在大赛实施的每个步骤中都要注意对道德伦理的考量。
三、企业公益大赛的发展建议
2.拓展参赛群体，拓宽参赛渠道
一是拓展参赛群体。《中国公益人才发展现状及需求调研报告》指出，中国公益人才的年龄以25岁至40岁的中青年为主。大学生中只有12.4%明确选择公益为职业。企业若一味锁定大学生群体，而忽视真正投身公益的中青年群体，将不利于公益事业的长足发展。建议企业重视群体定位的多元化和精准性，给更多公益人才以机会和舞台。
二是拓宽参赛渠道。国内企业公益大赛多将网络作为参赛渠道，将部分热心公益却无法接触网络的群体剔除在外。建议企业结合线上线下双重传播渠道，将大赛讯息有效送达社会公众，避免宣传工作停留于公关层面。
3.寻求合作伙伴，整合营销价值链
国内企业公益大赛的合作策略尚存在局限，企业可通过与政府、非营利性组织、基金会、媒体等组织合作，寻求公益价值链的整合。企业与政府部门合作，在获取税收优惠的同时，还将提升比赛的正当性，促进社会问题的制度化成果；企业与非营利性组织、慈善机构、学术机构等资源整合，将弥补企业对公益知识的不足；企业与基金会进行整合，将保证公益资金的持续投入；企业还可与媒体合作，促进信息的高效传播。国内企业已具备了一定的合作意识，但尚未提升至公益价值链整合的高度，未来寻求多方合作的空间十分可观。
4.探索社会企业模式，追求永续发展
社会企业是主要追求社会目的，将赢利投资于企业本身或社会而非替股东或企业持有人谋取最大利益的企业。企业公益大赛是培育社会企业的有益探索，但多数企业仅将注意力放在对优秀公益项目的资助上，对团队的自主发展能力欠考虑。企业不妨将公益大赛作为孕育社会企业的平台，孵化更多有自主赢利能力的公益团队，为社会永续发展做出更实质的贡献。
“世博牛奶”―伊利重新定义牛奶的“世博标准”,增强品牌的核心竞争力,制定线上线下兼顾的营销战略,以“公益”、“绿色”为营销支点,创新体验营销模式,提升品牌形象,最终促进产品销售,伊利在上海世博会的营销大战中表现极为出色。
“世博标准”:重新定义乳品标准
伊利认为只有形成一套与时俱进的系统管理方法,才能满足企业持续发展的需求,才能持续创新,才能让企业拥有核心竞争力。如果说2008年北京奥运会是伊利走向世界的“练兵场”,2010年上海世博会就成为伊利向世界展示魅力的大舞台,凭借着自身强大的系统管理能力,伊利为世界乳品行业定义了一个超越以往的“世博标准”。
伊利的“世博标准”工程是一次对品质、渠道、科研及公益形象原有的诸多标准和服务体系的全面提升。第一,升级伊利品质标准,提高产品的安全性和营销质量;第二,全面深化伊利产品的销售渠道,确保产品销售的及时性及精确性;第三,依靠科技创新带来的突破,刷新“国人饮奶”的生产标准;第四,用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢,提升企业的品牌影响力,增加品牌价值。
菲利普科特勒指出,重大事件营销成败可用三大“指标”衡量:首先,发现和满足消费者的能力大小,这直接体现在销售布局上;其次,品牌提升空间大小的检验;最后,企业是否由此形成了核心竞争力、持续创新的能力。
由此可见,“世博标准”工程为伊利的世博营销提供了强大的动力。
线上线下:整合营销传播
为了充分运用“世博会唯一乳制品企业”的营销优势,伊利制定了线上线下兼顾、内外兼修的营销战略,在全国范围内不断地掀起世博营销。
除了在上海世博会园区外开展各种营销活动外,伊利还加大了在上海世博会园内的营销力度,精心策划各种营销活动。针对来自国内外每天高达30多万的消费人流,伊利在原有43个固定销售点的基础上,特意增加了100多个流动售卖车,这些流动售卖车分布于园区内各个热点场馆以及人数较多的地方,让参观上海世博会的消费者能够随时随地享受伊利“世博标准”牛奶。
以上海世博会为营销平台,将事件传播、品牌形象推广、产品销售促进等多种营销手段整合、统摄到“世博标准”牛奶的品牌核心诉求之下,伊利的整合营销传播取得了预期的营销效果。
正是得益于伊利线上线下兼顾、内外兼修的营销战略,伊利的世博营销有力地促进了产品销售。例如,今年5月上海世博园开园,在两周之内,仅仅在世博园园区内,伊利的日均销售额就突破了35万元大关。
互动参与:创新体验营销模式
上海世博会生命阳光馆,是世博会历史上第一个针对残疾人兴建的馆。为了践行自己的企业社会责任,伊利参与了生命阳光馆建设,为关爱残疾人尽了自己应尽的力量。伊利参与育乐湾建设―育乐湾能够让孩子亲身体验绿色天然牛奶的加工过程,在给孩子们传授知识的同时,带给他们欢乐。
而世博母婴服务中心是伊利为上海世博会贡献的又一个公益项目。在遍布整个上海世博会会场的伊利世博母婴服务中心落成之时,中央电视台新闻频道《朝闻天下》栏目对此项目进行了详细报道、解读,将伊利世博母婴服务中心介绍给全国电视观众,同时将伊利品牌的“公益”内涵清晰地传达给了广大的消费者。
酒类企业承担社会责任、热心社会公益事业的行为，对于本企业营销活动是有效的促进，因为热心公益也是卓越的营销策略。
所谓公益营销，是以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
开展公益营销，不仅能够提升品牌形象，而且能够有利于拉近与消费者的关系和提高企业的经济效益。那么，酒企应该如何开展公益营销从而既获得社会效益又实现“名利双收”呢？
一、酒企公益营销现状
企业的社会责任有许多方面，首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须合法经营，遵纪守法；再次是道德责任，企业每一个成员有义务公平、公正地行事；最后才是慈善责任，企业通过社会公益成为良好的企业公民。
纵观酒企目前的公益营销现状，主要体现在以下几个方面：
一是倡导理性健康饮酒。代表性企业是保乐力加，不仅积极倡导“理性饮酒”，而且自制《保乐力加商业传播行为准则》引导理性饮酒，发起“酒后不驾车”活动。
除为消费者提供优质的产品、制定深入本土的品牌战略之外，保乐力加还坚持引导消费者健康、安全健康地消费洋酒产品，如在广东地区，保乐力加与广东消费者委员会合作推出《洋酒消费指南》宣传画册，有效促进了当地消费者对于洋酒品类及产品的了解和认识。
除在商业传播活动中严格自律、主动宣传理性饮酒外，保乐力加还长期在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动，与中国道路交通安全协会合作发起“向酒后驾车说‘不’”公益活动：如在2008年联合湖北省道路交通安全协会共同启动了为期一年的、以“远离酒后驾驶”为主题的大型社会公益活动；如在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结等等。
二是捐赠活动。主要是酒类企业针对一些弱势群体或在一些危机与突发事件发生时，为履行自身职责而开展的捐赠活动：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集团有限责任公司在沈阳市第四人民医院举行仪式，向沈阳市红十字会捐款20万元用于救助沈阳市贫困家庭先天性心脏病儿童；如在2008年雪灾爆发时，华泽集团（金六福酒业）累计捐款千万元，并设立见义勇为奖励基金，以便长期致力于开展各项公益慈善、扶贫救灾等活动。
二、酒类企业公益营销攻略
对于酒企的公益营销，不仅需要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者心理，让自己的“善行”得到应有的回报，否则就会陷入一些“困惑”。
如某大型白酒企业斥巨资赞助了母婴120健康基金5年。除了自己一家白酒企业外，其他都是医院和奶粉、婴儿食品企业。因此，在这5年里，该酒企每次做活动进行产品宣传，都会被大量奶粉企业的宣传报道所淹没。
后来，该酒企逐渐发现，原来赞助也是有门道的，钱往哪里花更有效果，是大有讲究的。毕竟，白酒和母婴健康的直接关联意义不大，被婴儿食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其实，从社会公益和道德角度来讲，这家白酒企业是值得褒奖的，但从品牌建设的角度来看，其意义实在很有限。笔者认为，为有效提升品牌形象和销量，公益营销应注意以下几点：
95个公益周就是公益界“双十一”。之所以叫公益界“双十一”，是因为主办方是阿里巴巴，阿里巴巴每年最重要的营销活动就是天猫和淘宝的双十一活动，而95公益周也是阿里巴巴公益事业上的大头项目，其目的就是为慈善事业做出相应的贡献。
95公益周是阿里巴巴的公益项目，目的是为慈善事业做贡献。从9月1日—10日，用户打开手机淘宝、支付宝、钉钉、饿了么、菜鸟裹裹等阿里经济体APP，均可参与到爱心捐赠、捐步、“食物零浪费大挑战”、绿色寄件等丰富多彩的互联网公益活动中。据了解，“95公益周”在教育发展、儿童关怀、环保动保等方面上线了近百种爱心公益项目，用户还可以在“95公益周”会场听到受益人的真实心声。