基于数字化转型背景下客户服务体系构建

企业简介:湖南省烟草公司永州市公司(以下简称永州烟草)成立于1985年,是湖南省烟草公司的全资子公司,企业性质为国有企业,主要经营烟叶生产种植、收购、调拨、烟草种子加工销售和卷烟、雪茄烟销售。全市系统在岗职工1284人,内设17个职能科室,下辖10个县级分公司,其中3个纯销区、7个两烟区,辖区内有卷烟零售户2.6万户,烟农7900余户。2021年销售卷烟18.34万箱,调拨烟叶63.12万担,营业总收入77亿元,实现税利总额21.24亿元,居全省烟草商业系统第5位。

近年来,永州烟草以管理创新为抓手,扎实推进“实力永烟、活力永烟、魅力永烟”企业发展愿景,企业运行质量和效益逐年提高,先后被评为“湖南省纳税信用A级单位”“湖南省消费者信得过单位”“第四届全国精神文明建设工作先进单位”。

一、基于数字化转型背景下客户服务体系构建的实施背景

(一)是推动企业高质量发展的时代需要

(二)是提升企业服务生产力的现实需要

2021年全国烟草行业经济运行会议上指出,行业营销战线要积极探索“互联网+”服务模式,优化服务流程,提升服务生产力,为卷烟营销可持续发展注入新动能。2021年湖南烟草卷烟营销工作会议提出,要持续完善服务渠道,推动智能服务平台和移动服务平台建设,加强知识库建设,升级数据服务功能,彰显营销信息化建设新作为。近年,京东、淘宝、阿里等网络巨头加速抢占线下终端,全面开启数字化新零售时代,给传统零售店带来巨大挑战。然而,烟草商业企业当前服务模式和素养与数字化转型要求相差甚远,智能化服务平台、知识库建设尚处于空白,导致服务生产力低下,难以指导客户迎接新挑战。亟需顺应数字化转型趋势构建富有数字化特征的服务体系,以提高服务科学性,提升服务生产力,满足客户持续发展需求。

(三)是化解企业当前服务短板的迫切需求

二、基于数字化转型背景下客户服务体系构建具体做法

(一)厘清思路,客户服务体系构建顶层设计

1.客户服务体系的内涵

基于数字化转型背景下客户服务体系的内涵是以数字化转型为导向,以大数据为依托,以客户服务为核心,围绕客户服务全过程所建立的一整套应对系统,包括服务标准、服务流程、服务工具、服务架构在内的一切人、财、物、系统和文件等软硬件的组合。

2.客户服务体系构建的整体设计

坚持数字化转型路径,围绕零售客户服务全过程,以客户需求为导向,以数据作支撑,对“服务方式、服务队伍、服务标准”等服务要素进行持续优化和革新,构建相互支撑、相互协同,富有数字化特征的卷烟商业客户服务体系,主要包括:

搭建智能化服务平台:搭建信息化服务平台、畅通服务渠道、提高服务响应效率、监测服务质量以推动服务改进,满足客户便捷高效服务需求。

组建专业化服务队伍:革新组织架构,建设专业服务队伍、提高信息数据服务能力,满足客户专业化指导的服务需求。

优化服务标准:更新服务内容、重构服务流程,制定服务标准,满足零售客户标准化服务需求。

强化数据应用:畅通数据壁垒,强化数据采集与数据关联分析,实现客户、品牌精准画像,推动货源组织与货源投放精准有效,满足客户盈利核心利益需求。

3.客户服务体系建设目标

基于数字化转型背景构建服务体系的主要目标是通过建设“智能化、专业化、规范化、精准化”的服务体系,增强服务质量,提升服务效率,强化服务保障,以全面提升零售客户盈利水平和获得感,实现企业与零售客户形成“经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体”,进而提升渠道控制力,推动企业可持续高质量发展。

4.客户服务体系建设原则

坚持数据驱动。按照国家局深化卷烟营销市场化取向改革的思路,以满足市场需求为出发点和落脚点,在运行调控、品牌培育、终端建设、客户服务、队伍建设等服务环节,树立“业务数据化、数据业务化”的理念,依托信息化平台强化数据采集和数据分析,驱动货源组织、货源投放、服务提供精准有效。

坚持需求导向。直面零售客户服务过程中的痛点和难点问题,推动平台建设、标准建设、队伍管理等从客户需求角度出发,推动服务体系高效便捷、客户满意。

坚持资源配置最优化。从公司现有人力、物力资源出发,通过服务队伍合理化分工,优化组织架构、出台服务标准等措施实现营销人员与客户服务需求的精准匹配,保障服务资源的合理分配。

(二)平台搭建,推动服务方式智能化

5.打通数据壁垒,构建线上服务平台

6.跨越信息鸿沟,畅通在线沟通渠道

7.突破时空限制,建设在线培训中心

(三)数据驱动,推动货源供给精准化

卷烟盈利是客户核心需求,一直以来,货源组织与货源投放依靠经验,致使客户卷烟经营盈利水平始终在5%-10%左右。盈利水平不高将影响客户经营积极性,从而将影响零售客户规模及企业渠道控制力。为此,永州烟草以大数据平台为基础,通过升级卷烟营销系统对客户、品牌精准画像,强化货源组织,构建“四投四保”投放模型,实现货源精准投放、促进了客户盈利水平稳步提升至13%左右。

1.强化数据采集,推动客户和品牌精准画像

精准识别客户卷烟需求是提升卷烟供给质量的基本前提,是提升客户盈利水平的重要保障。掌握不同类别客户、不同品牌、不同市场的特征是货源精准投放的关键。一方面永州烟草通过营销管理平台、移动办公平台等多种渠道收集建立客户信息管理数据库、品牌信息数据库。以此为基础,从客户经营属性、信用评价、经营数据、市场动销四个层面设置了69客个户标签;对在销品牌的市场状态、适销区域、消费群体三个层面设置了32个品牌标签,从而实现对客户和品牌进行立体画像和精确定位,为货源精准投放夯实数据基础。另一方面,通过第三方监测机构、零售终端管理系统采集卷烟品牌市场价格、客户库存和动销数据,为掌握客户真实品牌需求提供了重要依据。

2.强化市场调研,推动货源组织规范有序

全省卷烟目录中有近300个卷烟品规,选择适宜永州销售的品规,销售适宜的品规数量,保障良好的市场状态,也将影响客户的盈利水平。一是科学把控市场销售品规数量。永州烟草在各价位段中构建“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯形结构,通过线上调查平台广泛开展调研,将市场国产卷烟规格总数控制在170个左右,有效满足市场需求。二是“自下而上”开展需求预测。结合市场人口、经济发展、历史销售数量等指标建立市场规模推算模型,开展市场需求预测,用数据来决策货源组织,提高了科学性和精准性,彻底结束了靠经验决策时代。三是完善品牌进退和调控规则。每半年对在销品规进行市场测评,采取了“四个一批”退出机制,即“销量未达预期清退一批、价格持续倒挂清退一批、外流持续靠前清退一批、工业主动调整清退一批”。建立了“三偏”调控机制,即对“社会库存偏高、市场价格偏软、流出风险偏大”品规进行缓调、停调,并根据出现次数的频率,决定次年货源组织的规模,全力保障市场状态。

3.强化数据应用,推动货源投放精准高效

在卷烟计划总量有限的前提下,很难以解决部分品规“供不应求”的问题,但不同的零售客户对不同的品牌需求不一。因而把适合的品牌投放到适合的零售客户,解决“供非所求、供过于求”的问题是保障货源利用最大化、客户利益最大化的重要途径。为满足市场差异化需求,永州烟草公司开展“四投四保”卷烟货源精准投放模式,即“以稍紧投放保状态、以预测投放保均衡、以档位投放保公平、以标签投放保规范”,确保零售户可根据商圈位置、消费群体构成及偏好、营销目标等自主选择品牌,实现货源公平投放与市场自由选择有机结合。同时根据卷烟的市场价格指数、社会存销比、订足率、订足面、商业存销比等5个要素,利用“四投四保”投放模型,建立标签中心和组合模型,将品牌细分和客户细分精准对接,自动筛选目标零售户、自动调整当前投放计划、自动生成投放策略建议,达到投放与需求相适应,实现货源精准投放,有效满足差异化货源需求,保障客户盈利水平最大化。

(四)组织重构,推动服务队伍专业化

一直以来,营销工作涉及品牌、市场、综合三个部门不同的工作内容,多部门工作安排致使一线营销工作人员工作繁杂,只能是“眉毛胡子一把抓”。永州烟草营销服务队伍平均年龄达到40岁以上,全日制大学比例不足30%,其政策性理解力和服务能力均难以满足零售客户需求,时常出现政策宣传出偏差,客户的咨询无法解答等情况,很大程度上影响了客户满意度。为此,永州烟草紧跟数字化转型发展趋势,根据客户需求,优化工作职能分工,加强数据采集、数据分析和数据应用上的队伍配置,以构建能岗匹配的营销队伍认证体系入手,通过完善队伍培养体系,优化服务组织架构,推进服务队伍向数字化转型。

1.优化职责分工,强化数字化转型岗位配置

一是优化工作职责。为适应数字化转型和营销工作新要求,永州烟草从整体资源配置效率出发,打破原有以市场部、品牌部、综合部为划分标准的岗位设置,根据工作项目的专业大类,对现有工作内容与职责进行分解和归并,将工作类别分为“综合文案类、基础服务类、营销转型与数据分析”三大类,根据具体工作职责,细分为政策研究与策划、客户培训与新媒体运营、党建与后勤管理、客户服务运维、终端建设与维护、数据分析与应用六小类工作方向。二是配置专业化岗位。根据六小类工作方向,大幅减少客户经理、市场经理、品牌经理人员数量,新增配置了“数据分析经理、新媒体运营经理,内训师、在线客服经理”等6个专业化岗位,将原来“全能型”的客户经理分类转型为“专业型”。

2.开展岗位认证,提升转型人岗适配度

3.完善培养体系,提升转型岗位专业能力

整合现有师资力量和培训资源,搭建“九一学院”员工培训平台,健全营销线人才培训体系,重点加强新增的转型岗位队伍的培养。在培养方式上以常规培训为主,以“师带徒”“导师制”“项目制”等个性化人才培养方式为辅,开展综合辅导,加速人才成长。鼓励技能竞赛优秀选手、业务骨干担任内部导师,行业、省级技术能手直接纳入指导老师名单,聘请行业内知名教师授课,全方位提升转型专业技能。

4.革新组织架构,实现“职能制”组织架构转变

根据专业化分工结果,永州烟草打破了原有“直线型”部门组织管理架构,实现了“职能型”架构转变,专业化队伍组建不局限于县级公司,而是贯穿于市、县两级,不同专业化队伍的工作垂直联系,加快了信息流的速率,具有专长的同组人员沟通更畅,理解更透,政策落实更到位,工作决策更高效。专业化队伍开展专业化服务,工作积极性和工作专业度得到极大提升,有效解决服务不到位、服务不专业的问题。

(五)流程优化,推动服务内容标准化

近年来,随着市场化取向改革深入推进,改革内容增多,一线营销服务人员工作繁忙而且“茫然”,因而在服务过程中不知道该如何服务,应该达到什么标准心中没底,因而服务质量参差不齐。基于此,永州烟草从零售客户需求出发,运用服务蓝图工具,制定了零售客户市场服务标准,并固化进营销人员工作动态管理平台,同时将工作过程中有效的工作模式、程序予以固化,形成了数据采集标准、直播标准、队伍管理标准等,提高了客户服务和企业规范管理水平。

1.依据服务蓝图制定面向客户服务标准

根据马斯洛需求理论,不同的卷烟零售客户在不同时期对服务的需求也不同。永州烟草通过全面梳理零售客户服务全过程,设计调查问卷,收集服务过程中各环节服务的需求,并将每项服务的前、中、后台所需提供的服务予以明确,绘制出面向零售客户服务的服务蓝图。

根据服务蓝图提供的“客户入网、卷烟订购、货款结算”等八个服务环节,将前台服务、后台服务和后台支持的所有服务内容、服务流程、服务要求予以细化,并将“服务监测与评价”和“服务改进”纳入其中,形成服务标准的闭环管理。通过试运行,并全面收集基层意见进行不断完善修改,最终制定出面向卷烟零售客户的《卷烟营销零售客户服务规范》。通过运行一年以上,收集全省各单位意见并进行修订后,通过了湖南省局标准委员会的评审并发布。

2.针对岗位变化编制服务人员适应制度

3.通过多种方式系统化宣贯标准制度

(六)资源整合,强化服务体系运行保障

永州市烟草公司强化管理保障,从运营架构、人才队伍、设施平台、经费投入等方面为项目实施提供全方位支撑。

1.强化组织领导

2.配全基础设施

3.加强投入保障

4.强化制度保障

企业为推动专业化队伍组建,人事部门制定了薪酬激励机制,加大了员工外出培训的鼓励机制;营销部门变更了考核办法,加大了数字化转型项目的考核和激励。

三、基于数字化转型背景下客户服务体系构建的实施效果

(一)管理效益卓有成效

通过体系建设,解决了传统服务模式在智能化、专业化、标准化方面的瓶颈问题,构建了基于数字化转型背景下的客户服务体系,推动了企业由经验式管理向数智化和规范化管理转变,由原始粗放管理向高质量精细化管理转变,显著提高了管理的科学性和正确性。自服务体系运转以来,全市一线拜访人数减少82人,客户拜访频次每月减少200余户次,客户问题解决效率提升5倍,各项对标指标明显好转。根据省局2021年对标情况通报,市州局45项对标指标中,永州市局有14项指标得到提升,指标提升个数排全省系统第3位,20项指标优于全省平均水平。

(二)经济效益稳步提升

(三)社会效益有效彰显

一是市场状态全面提升。通过货源投放的精准调控,市场状态精确把控,促使卷烟市场规范有序发展,根据第三方数据监测,永州烟草整条零售价格指数上升为100.97%,从长期倒数第一上升到全省第七位,同比提升1.05个百分点。二是保就业效果显著。服务效率的提升促使零售客户对政策知晓率显著提升,现代化卷烟经营意识明显提升,通过第三方监测,零售客户综合毛利率从9.78%提升至13.98%,创下历史新高,促使全市新增零售许可证1万余户,户均盈利3.2万元,疫情期间,卷烟经营为众多商户提供了重要盈利保障。三是客户满意度显著提升。2021年零售客户拨打全省96368服务热线咨询户次下降了38.7%,全年满意度得分同比提升3.07分,排位前进6名,列全省第四。

(四)生态效益逐步显现

(五)示范推广成果明显

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THE END
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