1、【单选题】下列属于市场营销价值让渡系统流程中战略营销的是
服务开发
分销服务
A:
市场选择
B:
销售促进
C:
答D:案：C
解析：市场营销价值让渡系统流程中战略营销主要包括：市场细分、市场选择、市场定
位。p53
2、【单选题】RK公司生产办公桌椅,公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁卖,坚持酒香
不怕巷子深的理念,这种营销观念是
生产导向
产品导向
推销导向
社会营销导向
答D:案：B
解析：产品导向属于市场营销哲学中的一种。这种观点认为消费者喜欢高质量、多功能且
消费者的需求。“酒香不怕巷子深”就体现了市场营销哲学中的产品导向观点。
3、【单选题】某音乐APP平台总向顾客丁某发送他可能感兴趣的歌曲榜单。这种关系营销的
实现策略是
建立财务联系
防止客户流失
建立结构性联系
建立社会联系
答D:案：D
解析：在开展关系的过程中应该针对不同的顾客采取相应的策略：(1)建立财务联系。在
这一层次中,企业维持顾客关系的手段主要是价格刺激,即通过各种价格手段刺激顾客重复
购买。如现在的很多企业经常开展的降价促销等活动。(2)建立社会联系。它要求企业了
解顾客的需求并提供个性化的产品和服务,从而与顾客建立良好的互动关系。如现在的一
些在线书店会根据顾客的选择和购买记录等一些个人信息发送电子邮件来推荐顾客可能感
兴趣的书籍(3)建立结构性联系。即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方
成为真正意义上的合作伙伴。结构性联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿
的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。p89
4、【单选题】某纸巾企业为了提高产品销售,改进工艺流程,采用无污染原材料为市场提供低
价优质纸巾产品,但发现最终销量并未增加因此,企业打算开展调研活动,此调研属于
探索性调研
描述性调研
因果性调研
预测性调研
解析：因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行。
回答“为什么”或“如何做会产生什么结果”。p98
5、【单选题】营销人员通过互联网与被调查者接触进行信息搜集。这种市场接触方式属于
邮寄调查表
面对面访问
在线访问
解析：在线访问，是指利用互联网对被调查者进行访问的一种信息收集方法。成本低，速
度快。信息真实，形式多样。但样本数量难以保证，容易出现技术问题。p108
6、【单选题】QL公司的某一战略业务单位具有较高的市场份额,公司决定以适当营销投入巩
固其市场地位,控制机器设备投资并适当改进产品和服务。这种营销战略决策是
发展
保持
收获
放弃
解析：波士顿咨询公司模型的各业务单位的营销战略决策：P129（1）发展是指通过投资
来扶持和发展有潜力的业务单位。目的扩大市场份额。适用于明星类、问题类。（2）保
持是指维持和巩固某些业务的市场地位。适用于现金牛类，保持现金流入。（3）收获是
指在计划中逐渐减少成本，并最终放弃某项业务。主要适用于现金牛类，减少投入。
（4）放弃是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。适用于问题类、瘦狗
类。P129
7、【单选题】LM文具品公司决定对其现有市场上销售的签字笔进行升级换代。这种密集型
成长战略是
市场渗透
市场开发
产品开发
多角化发展
解析：产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或
改进产品。p137
8、【单选题】相机制造商把手机生产厂商看作竞争对手,这种竞争者识别的观念是
产业竞争观念
市场竞争观念
品牌竞争观念
行业竞争观念
解析：从市场竞争观念来看，竞争者是那些满足相同市场需求和服务于同一目标市场的企
业。以市场竞争观念来分析竞争者，可以使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争
者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的战略规划。p172
9、【单选题】消费者在购买和使用HW品牌手机后,对该产品很满意。后来,该消费者在选购
笔记本电脑时,优先选择了HW笔记本电脑。这种影响消费者购买行为的心理因素是
学习
动机
知觉
生活方式
答D:案：A
解析：学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。如当一个人买了一个某品牌的产品,
使用后感到非常满意,那么他将可能越来越频繁地使用它,他对该产品的反应也随之加强。
当再次购买类似产品时，他选择该品牌产品的可能性将增大。p200
10、【单选题】消费者购买牙膏的购买行为类型一般是
复杂的购买行为
习惯性的购买行为
减少不协调感的购买行为
寻求多样的购买行为
解析：习惯性的购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己
熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性的购买行为的主要营销策
加购买参与程度和品牌差异。
11、【单选题】市场监督管理局为满足办公需要购买了一批办公用品,从购买者和购买目的
的角度来看,这种市场属于
政府市场
中间商市场
生产者市场
消费者市场
解析：政府市场是指政府消费而形成的市场，政府市场是指那些为执行政府的主要职能而
采购或租用商品的各级政府单位。
12、【单选题】空调制造商向学校、家庭、企业等不同细分市场均销售同类产品,这种目标
市场选择模式是
全面进入
市场专业化
产品专业化
选择性专业化
解析：产品专业化：即同时向几个细分市场销售同类产品的模式。优点：容易在特定产
品领域树立企业的品牌信誉和市场地位。缺点：顾客需要出现偏转或出现其他品牌的替代
品时，企业面临巨大的效益危机。p224
13、【单选题】消费者对于一些刚刚上市的人工智能产品不知道或平时不会考虑购买,这种
产品属于
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
解析：非渴求品：如丧葬用品，平日不会考虑购买，以及一些刚刚上市的新产品。P238
14、【单选题】某日用品企业以低价格、高促销费用的方式推出了“YQ”牌洗发水,其导入
期的营销策略是
快速渗透
缓慢渗透
快速撇脂
缓慢撇脂
解析：营销策略：①快速撇脂策略（高价和高促销费用）。②缓慢撇脂策略。③快速渗透
策略（低价和高促销）。④缓慢渗透策略（低价格和低促销）。p243
15、【单选题】某品牌的白酒包装精美,在喝完后酒瓶还可以做花瓶用,该包装策略是
复用式包装策略
等级式包装策略
分量式包装策略
开窗式包装策略
解析：复用式包装策略或多用途包装策略。即为了节约包装材料或刺激消费者需求,采用
可重复使用或转做他用的包装。其目的是通过给消费者提供额外利益而扩大产品销量,如
瓷制的花瓶状酒瓶,运输包装的集装箱、周转箱等。p257
16、【单选题】由批发商组织各自独立的零售商成立自愿连锁组织,这种分销系统属于
水平式分销系统
公司式垂直分销系统
合同式垂直分销系统
管理式垂直分销系统
解析：合同式垂直分销系统包括特许经营组织、零售商合作组织、批发商倡办的自愿连锁
组织。批发商倡办的自愿连锁组织是指由批发商组织各自独立的零售商成立自愿连锁组织,
以便形成合力,与大型连锁竞争对手抗衡。p290
17、【单选题】KQ健身器材公司在一线城市只选择4~5家符合其要求的中间商经销其产品,
这种分销策略是
选择性分销
独家分销
密集性分销
排他性分销
解析：选择性分销是指在给定的地区内，选择少量符合要求的中间商来经销本企业的某一
特定产品。p293
18、【单选题】下列属于人员销售活动的是
特价包装
推销会议
解析：人员销售活动的主要工具有：销售展示、销售会议、奖励节目、样品、交易和展销
会。p313
传播行为属于
直接营销
公共关系
箱、网站等。p313
20、【单选题】使用资产收益率和销售利润率进行市场营销控制的类型是
战略控制
效率控制
年度计划控制
盈利能力控制
解析：盈利能力控制的控制方法：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效
率。p359
21、【多选题】下列属于营销活动的有
渠道选择
市场细分
营销调研
D:
答E:案：ABCDE
解析：市场营销包括销售以外的很多其他营销活动，如营销调研、市场细分、市场选择、
22、【多选题】下列属于一手资料收集方法的有
实验法
观察法
行为数据法
历史文献查阅法
深度小组座谈法
答E:案：ABCE
解析：一手资料的收集方法有：（1）观察法。（2）深度小组座谈法（6-10座谈）。
（3）专家调查法。①德尔菲法②头脑风暴法。（4）实验法。（5）行为数据法。
（6）人类学研究法。P104
23、【多选题】按照策划的组织层次,可以将营销策划分为
公司策划
部门策划
人员策划
产品策划
业务单位策划
E:
答案：ABDE
解析：按策划的组织层次分类：①公司策划（最高层次的策划）。②部门策划指企业各
部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公
司在进行具体资源配置时有明确的依据。③业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独
立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相
应的活动规划和绩效标准。④产品策划。p121
24、【多选题】影响消费者购买行为的社会因素主要包括
文化
家庭
社会阶层
社会角色地位
答E:案：BCE
25、【多选题】对分销渠道方案进行评估的标准有
经济性
可控性
差异性
适应性
可测量性
答E:案：ABD
解析：分销渠道方案评估的标准：经济性标准、可控性标准、适应性标准。p294
26、【简答题】简述顾客忠诚的测量方法。
答案：（1）顾客的购买次数和重复购买率。（2）顾客购买的种类、数量和比例。（3）
包容程度。（6）顾客对待外部干扰的态度。p84
27、【简答题】简述企业外部微观环境的构成因素。
答案：企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构
成。(1)供应商。①供货的稳定性与及时性。②供货的价格变动。③供货的质量水平。(2)
竞争者。①愿望竞争者。②一般竞争者。③产品形式竞争者。④品牌竞争者。(3)社会公
众。包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。
(4)营销中介。(5)顾客。p147
28、【简答题】简述分销渠道冲突的原因。
答案：渠道冲突产生的原因有：（1）目标差异：大客户部、经销商和电商平台不同渠道
之间的目标不一致。（2）权责模糊：大客户部、经销商和电商平台之间的权责不明确，
比如擅自降价。（3）预期差异。（4）依赖性差异：电商平台作为新渠道对大客户部的依
赖。p299
29、【简答题】简述销售促进决策的流程。
答案：（1）确定促销目标。（2）选择促销工具。（3）制定促销方案。（4）实施和控制
促销方案。（5）评价促销效果。P324-P325
30、【简答题】简述市场组织的演化阶段。
答案：营销组织是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，总体上经历了单纯的销
售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的营销部门、现代市场营销部门、现代营销型企
业、以过程和结果为基础的公司6个阶段。p343
31、【论述题】论述企业定价的流程。
答案：定价的流程：（1）选择定价目标：维持基本生存，当期利润最大化，市场份额最
大化，市场撇脂最大化，产品质量领先，其他目标。（2）分析需求，如价格敏感度、需
求的价格弹性。（3）估计成本，如固定成本、变动成本与总成本、经验曲线等。（4）分
析竞争者；（5）选择定价方法；（6）确定最终价格。P264
32、【案例分析题】阳光餐饮公司2001年创立于北京市大兴区,最初是一家以物美价廉著称
的“阳光美食”快餐店。此后,该公司推出的多个菜品荣获“北京市名菜名点”,深受消费者
喜爱,销售收入不断提升。在此基础上,阳光餐饮公司通过收购其他快餐店,逐步增加“阳光美
食”快餐在北京市各个区的门店数。截至2019年底,公司已经开设了17家“阳光美食”快餐
店。问:（1）结合案例分析“阳光美食”快餐店的成长战略。(2)指出“阳光美食”快餐
店采取的品牌名称策略,并说明其优点。
答案：（1）水平一体化战略，是指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者
联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。“阳光美食”快餐店在盈利的情况下乘胜
追击收购兼并其他快餐店，增加自己的分店，打响自身的品牌名号，取得了显著的效果。
p138（2）“阳光美食”快餐店采用了家族品牌策略。在收购其他店后都是采用“阳光
美食”快餐店的品牌，这策略可以大大地节省快餐店的宣传费用，打响自身的品牌，迅速
占领市场份额，也有助于显示企业实力,塑造企业形象。p254
33、【案例分析题】SQ公司是一家著名的日用品生产商,市场占有率行业最高,特别是其主导
产品婴幼儿护肤霜一直处于领先地位。但是,2018年以后公司的盈利开始下滑,并受到其他企
业不断的挑战。为保持竞争优势,SQ公司决定谋划新的出路一方面,公司努力扩大总需求:公司