1、战略目标的制定战略目标的制定1愿景使命目标愿景使命目标2战略目标体系战略目标体系3战略目标制定战略目标制定1企业的愿景、使命和目标企业的愿景、使命和目标1.1企业企业愿景愿景(Vision)定义：指企业领导者对企业前景和发展方向一种高度概括。是企定义：指企业领导者对企业前景和发展方向一种高度概括。是企业领导用以统一每个员工的思想和行动的有力武器。它由业领导用以统一每个员工的思想和行动的有力武器。它由核心理核心理念和未来展望念和未来展望组成。组成。核心理念：核心理念：核心价值观和核心目的核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价构成。前者是企业最根本的价值观和原则；后者是企业存在的根本原因
2、。值观和原则；后者是企业存在的根本原因。举例：举例：迪斯尼的价值观和迪斯尼的价值观和目的目的：崇尚想象力和乐趣；：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。给人们带来快乐。微软的价值观和微软的价值观和目的目的：为人类创造联想；：为人类创造联想；使每个家庭都有一台使每个家庭都有一台计算机；同时他们使用着微软的软件。计算机；同时他们使用着微软的软件。索尼的价值观和索尼的价值观和目的目的：帮助人们实现美好的梦想；：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特创造出独特的、可以带来全新生活享受的新产品。的、可以带来全新生活享受的新产品。西点军校的核心价值观：西点军校的核心价值观：责任（责任（responsib
3、ility）、荣誉）、荣誉（glory）、国家（）、国家（country）通用电气（通用电气（GE）的核心价值观：）的核心价值观：简单，速度，自信。简单，速度，自信。沃尔玛（沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。卓越、客户服务、尊重员工。惠普公司的核心价值观是：惠普公司的核心价值观是：“惠普之道惠普之道”（HPWay）。HPWay体现为五个方面：（体现为五个方面：（1）相信、尊重个人，尊重员工；）相信、尊重个人，尊重员工；（2）追求最高的成就，追求最好；（）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常）做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也
5、高尚的操守，对人永远的尊重。海尔的核心价值观：海尔的核心价值观：真诚到永远。真诚到永远。联想的核心价值观：联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。把个人的追求融入企业的长远发展之中。中国平安价值观：“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。TCL的核心价值观：的核心价值观：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创造效益。造效益。核心价值观举例核心价值观举例未来展望：未来未来展望：未来1030年的远大目标的生动描述。是激励员工年的远大目标的生动描述。是激励员工的有力工具。的有力工具。举例：举例：
8、上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是什么？变化是什么？就是有了使命感和追求。一面就是有了使命感和追求。一面“替天行替天行道道”的旗帜，的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。不了大批社会精英和有识之士。1.2企业企业使命（使命（Mission）定义：它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立定义：它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业企业在目标上的差异，界定的形象
9、，揭示本企业与同行业企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。基本需求。愿景考虑的成为什么样的企业；使命考虑业务愿景考虑的成为什么样的企业；使命考虑业务是什么。是什么。企业使命的界定（三个方面）企业使命的界定（三个方面）要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，确定使要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，确定使命，必须包括三个要素：命，必须包括三个要素：顾客的需求，即企业将要满足顾客顾客的需求，即企业将要满足顾客什么什么方面的需求。方面的需求。确确定产品或服务定产品或服务目标市场，即企业服
10、务的对象是目标市场，即企业服务的对象是谁谁。经营客户的针对性经营客户的针对性满足顾客需求的方式满足顾客需求的方式，即企业即企业采用什么样的方式采用什么样的方式满足顾客满足顾客的需求。的需求。经营重点放在价值链的哪个方面经营重点放在价值链的哪个方面什么是企业使命？什么是企业使命？n组织的总目标通常称之为使命组织的总目标通常称之为使命即组织存在的原因。即组织存在的原因。使命描述组使命描述组织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，它对组织具有强它对组织具有强有力的影响。有力的影响。组织理论与设计精要组织理论与设计精要n使命是一个组织存在的理
11、由，是一个组织与别的组织区别开来的内使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的使命会使组织更成功。在标志。明确的使命会使组织更成功。德鲁克德鲁克n企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答“企业是什企业是什么（么（whatisourbusinesswhatisourbusiness）？）？”中国电信集团公中国电信集团公司教材司教材沃尔玛的案例沃尔玛的案例沃尔玛的使命沃尔玛的使命给普通百姓提供机会，使他给普通百姓提供机会，使他们能买到富人一样的东西。们能买到富人一样的东西。服务对象
12、服务对象大量普通百姓；大量普通百姓；产品和服务产品和服务富人能买到的东西；富人能买到的东西；与众不同的方面与众不同的方面使普通百姓买得起富人能够使普通百姓买得起富人能够买到的东西；买到的东西；给顾客的利益给顾客的利益找到像富人一样的感觉。找到像富人一样的感觉。中国电信使命共享与世界同步的信息文明共享与世界同步的信息文明SharingtheVeryBestofthisInformationAge总括起来理解，总括起来理解，“共享与世界同步的信息文明共享与世界同步的信息文明”的涵义是：的涵义是：n我们从推动人类信息文明进步的角度来理解和拓展我们的业务，我们把为社会创我们从推
14、公司石油公司5.电影厂电影厂6.空调器厂空调器厂狭隘的狭隘的我们生产化妆品我们生产化妆品我们生产复印机我们生产复印机我们生产化肥我们生产化肥我们出售石油我们出售石油我们生产电影我们生产电影我们生产空调我们生产空调合适的合适的我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提高农业生产力我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们提供舒适的环境我们提供舒适的环境范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特色。从而丧失了企业的特色。范围太窄，会由于
15、语言上的局限而失去指导意义，失去与目标范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高高1212档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。使命需求示例使命需求示例窄：窄：铁路铁路保险保险电视机电视机打字机打字机宽：宽：运输运输金融服务金融服务通讯通讯办公设备办公设备需求表述需求表
17、化妆品公司玛丽化妆品公司“需求导向需求导向”表述表述“产品导向产品导向”表述表述公司公司使命举例：使命举例：MCDONALDS：在洁净友好的餐馆里为世界在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可口的、物有所值的热食。口的、物有所值的热食。中国平安的企业使命是：对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处方药以及许多世生产和推广各种领先的处方药以及许
18、多世界最驰名的消费产品。我们创新的、具有界最驰名的消费产品。我们创新的、具有高附加值的产品不但改善了世界各地患者高附加值的产品不但改善了世界各地患者的生活质量，而且使他们生活得更长寿、的生活质量，而且使他们生活得更长寿、更健康和更有活力。新辉瑞公司包括三个更健康和更有活力。新辉瑞公司包括三个业务领域：医药保健、动物保健、以及消业务领域：医药保健、动物保健、以及消费者保健品。公司的创新产品行销全球费者保健品。公司的创新产品行销全球150多个国家和地区。多个国家和地区。使命界定注意的问题使命界定注意的问题企业企业定位定位核心理念核心理念公众形象公众形象利益群体利益群体企业使命的调整企业
19、使命的调整惠普使命的调整惠普使命的调整1992年前年前设计、制造、销售和支持设计、制造、销售和支持高精密度高精密度电子产品和系统电子产品和系统，以收集、计，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户用户提高其提高其个人和企业个人和企业的效能。的效能。1992年调整后年调整后创造创造信息产品信息产品以以加速人类知识的进步加速人类知识的进步，并且从本质上改善，并且从本质上改善个人及个人及组织组织的效能。的效能。经营领域扩大；自我意识变化；激励性提高；对员工重视。经营领域扩大；自我意识变化；激励性提高；对员工重视。1.3企
21、在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标，包括如何获得领场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标，包括如何获得领先地位、如何提高市场份额、如何提供比竞争对手更好的产品，如先地位、如何提高市场份额、如何提供比竞争对手更好的产品，如何更好的树立企业形象和提高顾客的忠诚度。何更好的树立企业形象和提高顾客的忠诚度。NOKIA我们的目标是成为我们参与的所有业务领域中的第一，我们的目标是成为我们参与的所有业务领域中的第一，成为政府、消费者和运营商首选的跨国公司，成为能够吸引和保留成为政府、消费者和运营商首选的跨国公司，成为能够吸引和保留人才的最佳雇主。人才的最
22、佳雇主。中国电信的战略目标中国电信的战略目标中国电信的战略目标中国电信的战略目标把中国电信建设成为世界把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团级现代电信企业集团n什么是真正的世界级电信企业？什么是真正的世界级电信企业？n中国电信同世界级电信企业的差中国电信同世界级电信企业的差距在哪里？距在哪里？n如何来衡量中国电信是否实现如何来衡量中国电信是否实现了世界级电信企业的目标？了世界级电信企业的目标？n如何加快建设世界级电信企业？如何加快建设世界级电信企业？实现战略目标要回答的关键问题实现战略目标要回答的关键问题n党和政府提出全面、协调、可持续的科学发展观党和政府提出全面、协调、可持续的科学发展
24、的地区属于发达市场，低于80%80%大于大于40%40%的地区属于发展中市场，低于的地区属于发展中市场，低于40%40%的地区属于欠发达市场；的地区属于欠发达市场；33在国际对标分析中，该指标未考虑收购兼并等对外投资的资本支出；在国际对标分析中，该指标未考虑收购兼并等对外投资的资本支出；44成长型业务收入比指互联网、移动通信和来自新进入市场的业务收入占企业业收入的比例。成长型业务收入比指互联网、移动通信和来自新进入市场的业务收入占企业业收入的比例。实力强：世界级的基础实力强：世界级的基础客户领先客户领先占国内市场的份额：明显占国内市场的份额：明显高于主要运营商平均份额高于主要运营商平均份额
25、占国内市场的增量份额：占国内市场的增量份额：明显高于主要运营商平均明显高于主要运营商平均份额份额规模大：世界级的前提规模大：世界级的前提业务收入业务收入(1)：保持世界电信企业前保持世界电信企业前15名名收入增长率：收入增长率：与与GDP增长率相当增长率相当价值优：世界级的核心价值优：世界级的核心发达市场发达市场发展中市场发展中市场净利润率：净利润率：=10%=10%已投资本回报率：已投资本回报率：=12%(2)=8%(2)自由现金流占收入比：自由现金流占收入比：=20%(3)=10%(3)运营卓越运营卓越收入收入EBITDA率：率：=45%创新领导创新领导成长
26、型业务收入成长型业务收入(5)占业务占业务收入比：收入比：=25%资源高效资源高效CAPEX占收入比：占收入比：发达市场：发达市场：15-20%发展中市场：发展中市场：20-25%全员劳动生产率全员劳动生产率(4)：发达市场发达市场:=人民币人民币300万元万元发展中市场：发展中市场：=人民币人民币75万元万元企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平世界级现代电信企业的衡量标准世界级现代电信企业的衡量标准在运营效率、盈利能力等方面，在运营效率、盈利能力等方面，中国电信与领先公司仍有相当大的差距中国电信与领先公司
27、仍有相当大的差距18.0%17.8%21.9%13.5%在在ROEROE上的比较上的比较（20022002年）年）在市值在市值//净资产之比上的净资产之比上的比较（比较（20032003年）年）SBCTelstraSBCTelstraVerizonVerizon中国中国电信电信2.92.73.81.1TelstraTelstraVerizonVerizonBellSouthBellSouth中国中国电信电信在资产周转率上的比较在资产周转率上的比较（20022002年）年）36%56%45%54%TelstraNTTBellSouthTelstraNTTBellSou
28、th中国中国电信电信n40n5相差相差3535万美元，为中国万美元，为中国电信当年人均创收的电信当年人均创收的718718%人均创收（万美元）人均创收（万美元）电信业前电信业前1515名均值名均值中国电信中国电信在人均创收上的比较在人均创收上的比较长期目标长期目标企业为提高自己长期业务地位而制定的目标，计划期为企业为提高自己长期业务地位而制定的目标，计划期为5年左右。年左右。企业可以从企业可以从6个方面建立长期目标个方面建立长期目标：获利能力获利能力生产能力生产能力竞争地位竞争地位技术领先技术领先职工发展职工发展公共责任公共责任年度目标年度目标是指实施企业长期目标的
29、年度作业目标是指实施企业长期目标的年度作业目标2企业的战略目标体系企业的战略目标体系2.1战略目标主要内容战略目标主要内容战略目标是多元的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。战略目标是多元的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。利润目标：利润额、销售利润率、投资收益率。利润目标：利润额、销售利润率、投资收益率。产品目标：产量、质量、品种、规格、产品销售额、产品开发产品目标：产量、质量、品种、规格、产品销售额、产品开发周期。周期。市场目标：占有率、覆盖率、销售额、市场开发和渗透。市场目标：占有率、覆盖率、销售额、市场开发和渗透。竞争目标：竞争地位、技术水平、形象。竞争目标：竞争地
30、位、技术水平、形象。发展目标：规模、资产总量、设备更新、生产率。发展目标：规模、资产总量、设备更新、生产率。职工福利目标：工资、福利、住房、职工福利目标：工资、福利、住房、社会责任目标：能耗、环保、慈善、循环经济。社会责任目标：能耗、环保、慈善、循环经济。2.2战略目标的特征战略目标的特征(1)(1)适合性；服从企业使命。适合性；服从企业使命。(2)(2)可实现性；不能过高或过低。可实现性；不能过高或过低。(3)(3)可分解性；按层次分解，构成战略目标体系。可分解性；按层次分解，构成战略目标体系。(4)(4)可接受性；得到利益群体理解和接受。可接受性；得到利益群体理解和接受。(
31、5)(5)可衡量性；具体和可以衡量，事后可以检验。可衡量性；具体和可以衡量，事后可以检验。(6)(6)可激励性；激发员工积极性和发挥潜力。可激励性；激发员工积极性和发挥潜力。(7)(7)灵活性灵活性；可以适时调整可以适时调整。(8)(8)可挑战性；难度适中。可挑战性；难度适中。战略战略目标表述目标表述SMARTS明确明确SpecificM可衡量可衡量MeasurableA能达到能达到AttainableR有关联有关联RelevantT有时限有时限Time-bound目标表述实例剖析目标表述实例剖析“实现利润最大化实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量：标准与期限不清，无
33、克的地位，成为美国运动品牌第一位运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场的市场指导并管理企业不断增长的国际业务指导并管理企业不断增长的国际业务麦当劳的企业目标麦当劳的企业目标去除那些无法产生足够收益、或与战去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务略不匹配的业务取得取得20%的资产收益率的资产收益率取得每年取得每年10%的净销售增长率的净销售增长率每股平均收益每年保持每股平均收益
34、每年保持15%的增长率的增长率保持资产负债率低于保持资产负债率低于40%GE的企业目标的企业目标在公司进入的每一项业务上，占有第在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。争力的公司。使公司的每一项活动全球化。使公司的每一项活动全球化。2.4战略目标体系战略目标体系由于企业内部不同利益团体的存在，战略目标之间不可避免地由于企业内部不同利益团体的存在，战略目标之间不可避免地会出现某些冲突和矛盾。因此，制定战略目标的有效方法是构会出现某些冲突和矛盾。因此，制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系，使战略目标之间相互衔接、制
35、约，以达到目造战略目标体系，使战略目标之间相互衔接、制约，以达到目标体系整体优化。一般由企业标体系整体优化。一般由企业总体战略目标和职能目标总体战略目标和职能目标组成。组成。企业使命企业使命总体战略目标总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标建立世界级通信产品研发和建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解富有竞争力的产品和网络解决
36、方案，并成为中国移动通决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴信运营商优选业务合作伙伴提升在中国提提升在中国提供移动通信产供移动通信产品和网络解决品和网络解决方案领航地位方案领航地位务实创新务实创新团队合作团队合作以人为本以人为本追求卓越追求卓越优化优化业务业务投资投资组合组合健全销健全销售网络售网络加强市加强市场渗透场渗透增强员增强员工技能工技能加强团加强团队精神队精神建立客户关建立客户关系管理系统系管理系统、知识管理、知识管理和电子商务和电子商务加强加强政府政府关系关系管理管理加强加强产品产品研发研发能力能力降低营降低营运成本运成本与费用与费用提升与提升与XXXX公公司之间