数字内容产业是文化产业的重要构成部分，也是文化产业发展状态在数字化时代中的折射。随着数字经济浪潮强劲推进，文化数字化飞速发展，人们日益提升的精神需求不断被满足，内容消费潜力不断被释放。党的二十大报告把实施国家文化数字化战略，作为繁荣发展文化事业和文化产业的重要举措。2023年2月，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》，提出打造自信繁荣的数字文化，大力发展网络文化，加强优质网络文化产品供给，引导各类平台和广大网民创作生产积极健康、向上向善的网络文化产品。[1]这为数字内容产业发展指明了方向，也提出了更高要求。
当前，世界经济面临着长期增长乏力的风险。尽管如此，全球数字出版和内容流媒体市场从2022年的1631亿美元增长到2023年的1845.8亿美元，复合年增长率（CAGR）为13.2%，[2]仍保持了旺盛活力；我国娱乐及媒体行业在未来5年预计将以6.1%的复合年增长率保持强劲增长，高于全球平均水平的3.5%。[3]这将为国内企业积极参与全球数字内容领域竞争、拓展全球业务提供有力支持。
数字内容产业被视为一个结合了高新技术和新理念的新型知识集成产业，[4]涵盖多个细分领域，在产业融合趋势下，细分领域之间边界消融。在过去几年的报告中，[5]数字内容市场风云变幻，产业融合深入推进，但尚未形成可替代的新兴内容领域，因此本研究在累积多年数据的基础上开展延续性和历时性研究，以充分展现产业发展脉络。
数字内容产业发展十大趋势
产业规模蓄势复苏，未来将继续稳步增长
2022年，我国数字内容产业市场规模总体保持继续扩张态势，10个细分领域中超千亿元规模的增至8个，其中短视频、动漫、网络游戏、在线教育市场规模超2000亿元（见图1）。各细分领域规模增幅分化较大，知识付费增速遥遥领先，短视频、动漫、数字阅读增长稳健。2023年国内游戏市场规模首次突破3000亿元大关，增速反弹至13.95%，韧性强劲。基于以上数据分析，随着未来宏观经济的逐渐复苏以及细分领域市场的不断调整与优化，本研究预计2024年数字内容产业大部分细分领域将恢复至10%左右的年复合增长率。
图12022—2024年数字内容产业细分领域市场规模及增长率预测
细分领域用户规模庞大，但普遍面临增长瓶颈
我国数字内容产业用户规模庞大，2022年大部分细分领域用户规模都超过了5亿人，网民渗透率普遍在50%及以上（见图2）。其中，短视频用户规模已达到10.1亿人，渗透率高达95%；新闻资讯和网络视频用户规模也已超7亿人。但用户规模增速已普遍放缓，大部分已不足10%，在线音乐和网络游戏甚至出现下滑，而在线教育和知识付费则表现出了逆势增长态势，“泛知识”类内容用户需求旺盛。在上一版报告中提到，数字内容产业的价值结构已经从流量“圈地”走向商业变现，[6]此次数据表现延续了这一趋势。根据本研究测算，数字内容产业大部分细分领域用户规模已进入平台期，2022—2024年复合增长率将徘徊在2%左右，在线教育、知识付费、直播这3个领域增速较快，分别约为7%、8%和12%。
图22022—2024年数字内容产业细分领域用户规模及增长率预测
内容付费转化率达到新高点，游戏和视频转化最强
数字内容产品是精神消费产品，内容付费转化率是用户对产品或服务认可程度的重要衡量指标，也是企业营收转化能力的直观体现。2019—2022年，我国数字内容产业大部分细分领域付费转化率稳步提升，其中，网络视频、动漫、在线音乐、知识付费、短视频、新闻资讯这6个领域达到了新高点（见表1）。从2022年数据来看，网络游戏付费转化率遥遥领先，超过60%，其次是网络视频和动漫，分别为24%和22.19%；在线教育、在线音乐、知识付费紧随其后，且后两者增速最快，其中，在线音乐相比国外音乐平台Spotify约40%[7]的付费转化率还有一倍多的增长空间；短视频、直播、数字阅读转化较弱，随着付费短剧的火爆，短视频内容付费潜力可期；在新闻资讯领域，付费订阅模式在国内仍处于早期探索阶段，财新网、虎嗅等标杆的成功运营为其他平台提供了示范和借鉴。疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，数字内容品类、场景不断丰富，为付费转化的提升提供了坚实基础，这种增长态势在未来几年将继续保持。
表12019-2022年10个细分领域付费转化率汇总表及走势图
注：因资料获取限制，个别数据统计有缺失；短视频领域统计参考带货转化率；“2019—2022年走势”列中圆点表示高点。
市场竞争更加分散且激烈，企业降本增效精益化发展
我国数字内容产业市场集中度总体偏高，[8]头部企业贡献大部分营收，竞争格局较稳固，新进入者面临较高的资源、资质、资金壁垒。2022年，10个细分领域中有一半市场集中度超过70%，分别为短视频、新闻资讯、网络游戏、在线音乐、网络视频（见图3）。但总体呈现下降趋势，7个领域出现同比下降，这意味着头部企业市场主导能力减弱，竞争主体数量增加，竞争趋于分散且将更加激烈。面临严峻外部环境带来的重重挑战，数字内容企业纷纷进行业务调整，通过降本增效的方式减少投放、收紧开支、聚焦主营业务、打造增长新引擎。数字内容企业改变以往扩张战略，转而将降本增效和高质量发展作为新的发展方向。
图32022年数字内容产业10个细分领域市场集中度及增长率
创投“严冬”仍在，科技赋能受资本青睐
受全球经济下行、局部冲突、疫情、通胀等因素影响，数字内容产业创业及投资热度减弱。2022年，数字内容产业新增企业数量下降明显，网络游戏、直播、短视频、网络视频新增企业数量大幅下降，多个领域如在线音乐、数字阅读、新闻资讯、在线教育、动漫当年甚至无新增企业（见图4），可以推断，创业热情急剧下降。
图42021—2022年数字内容产业新增企业数量
图52022年数字内容产业投资数量、投资金额及增长率
龙头企业引领产业投资，网游和动漫成为战略布局重点
数字内容产业发展表现出一定的规模效应，优质内容、流量、资源倾向于向头部聚集，帮助龙头企业拓宽业务版图、触达更深远的产业链条。以腾讯集团、字节跳动、阿里、哔哩哔哩为代表的数字内容企业，以“产业+投资”双轮驱动模式，形成了庞大的内容生态。本研究统计了2021年至2023年6月腾讯集团、字节跳动、阿里、哔哩哔哩的投资版图，4家共参与125起内容领域投资事件，其中，腾讯投资（含参投）了70起，占比过半；其次是哔哩哔哩，投资（含参投）了42起；字节跳动共12起，阿里系在内容领域布局较少，共7起。战略投资是最常见的方式，共有97起（去重后）。从涉及的领域来看，投向网络游戏领域的事件占比最高，达到66%；其次是动漫，占比20%，遥遥领先于其他领域。网络游戏用户规模庞大，持续变现能力强，动漫作为IP的源头，内容潜力大，动漫与网游联动发展可激发较强的协同效应。
“泛知识”领域增长迅速，知识付费迎来二次“起飞”
图62022年数字内容产业细分领域规模分布图
注：横轴为2022年用户规模，纵轴为2021—2022年市场规模增长率，气泡代表2022年市场规模，气泡越大，代表市场规模越大。
AIGC驱动产业数智化发展，将涌现新的内容供需场景
数字内容企业“乘风”出海，积极拓展第二增长市场
政策推进产业规范化发展，主流媒体舆论环境向好
数字内容产业发展面临的挑战
“短内容”下的碎片化、“劣币驱逐良币”与观点极化
当前，以短视频为代表的“短”内容成为主流的资讯获取方式，信息传播效率大幅提升的同时，碎片化传播导致的信息残缺、失真等问题引发了更多误解和偏见。在信息碎片化环境下，刺激、夸大的标题往往更容易吸引眼球，获得更高的点击率和阅读量，这进一步助推了劣质信息的传播，造成“劣币驱逐良币”的后果。与传统媒体大众传播、单向传播的方式不同，基于用户大数据和精准推荐算法实现的个性化推送几乎成为资讯平台、社交媒体平台的标配，用户看到的都是趋同的内容，同类观点不断被强化，这也加重了网络群体的分裂和对立，易引发网络道德风险和舆情危机。
同质化现象加剧，亏损局面难扭转
内容违规、消费陷阱等问题频现，扰乱市场秩序
数字内容产业发展策略建议
发挥出版内容优势，提升内容服务质量
数字内容产业以内容为核心，精品化已成为其发展的关键趋势。这不仅涉及经济营收，更关系到社会精神文明的建设。同时，精品化内容的积累也为AI大语言模型提供了丰富而优质的中文互联网语料，为其发展打下了坚实的基础。数字内容平台作为信息传播中介，在考虑经济效益的同时，还要兼顾社会效益，做好内容“把关人”的角色，促进主流价值的传播。可借助出版业专业、正版、精准、规范的内容资源和语料资源，将出版业高品质内容融合应用至数字内容平台中，形成专业数字内容资源底座，支撑游戏、动漫、视频、资讯等产品知识体系建设，提升内容质量，在知识需求爆发的当下，为人们提供高品质的内容服务。
把握AIGC应用场景爆发先机，推动产业升级
数字内容产业伴随着移动通信、互联网、智能设备等信息技术及设施的发展应运而生、迭代升级，本质上是内容与技术融合的产物。在产业持续创新能力不足、同质化竞争加剧的情况下，抓住技术革新的机遇，提高生产效率，并拓展丰富的内容场景，成为企业实现降本增效的不二之选。大语言模型的火热发展与应用，激发了内容创作新的想象空间，如AI的应用为网络游戏图像渲染、模型构建、语言对话生成等提供了本质性创新，为稿件创作、图片创作、音乐创作提供了更多可能，而AI虚拟人、数字人走入直播间在大幅降低人力成本的同时为观众提供了全新的娱乐体验。2024年开年，OpenAI推出的文生视频模型Sora可生成长达60秒的逼真视频引发业界轰动，这将为视频内容生产带来新一轮革命。业内多方预测，2024年将是AIGC应用场景全面爆发的一年。数字内容企业应积极布局长期发展战略，顺应产业升级浪潮，力争在新一波技术革命中把握先机。
三方协同加强行业自律，规范市场秩序
数字内容产业的健康发展离不开政府、行业、社会三方的协同治理。政府层面，针对数字内容市场出现的一系列问题，国家新闻出版署、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局等众多部门已陆续出台一系列监管政策，对规范产业健康发展意义重大，但要警惕一些违规产品以隐性变异、改头换面、表里不一等手段导致监管落实不到位的情况。行业层面，营造良好的发展生态，建立规范运营标准，发挥龙头企业带头示范效应，提升企业规范意识，在追求经济效益的同时也要兼顾到社会效益。社会层面，充分发挥专业机构、产品用户、社会大众各方作用，形成常态化监管环境，进一步对平台信息内容管理主体形成震慑作用和长效制约，促进内容市场健康发展。