项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。
营销策略大纲基本要求
营销策略大纲范例分析
营销策略大纲操作注意事项
目前的项目操作流程
营销策略大纲的推导逻辑
全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。
策略大纲：目的和内容
从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。
提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。
确立项目长期一致的推广原则和总精神。
搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。
因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：
对谁说：目标对象的分析和描述；
说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册
怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具
策略大纲的基本构架
市场分析
产品分析－－基础分析
消费者分析
品牌策略－－品牌DNA（项目营销定位）
传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道
视觉表现－－VI手册及延展
策略大纲的基本内容组成
市场分析－－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？
产品分析－－项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？
消费者分析－－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。
品牌策略（项目营销定位）－－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA
传播策略－－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排
逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。
目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四
一、从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。
二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。
三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。
四、确认营销策略、资源工具包。
金色家园项目营销策略大纲实战案例
标准动作一
1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。
3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。
任务
1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位
2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定
3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象
4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标
分析任务，我们发现．．．
中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。
第一部分
中林项目定位，视觉部分及推广策略
1.竞争环境分析
2.项目分析
3.消费者分析
4.项目定位
5.视觉表现
第二部分
中林项目与万科中环版块其他项目的关系
第一部分，中林项目
1.为万科中林项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位
2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作
3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
万科中林项目的推广规划
标准动作二
1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。
2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。
3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图
中林项目定位模型
目前现状
城市面貌
整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。
西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远
东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远.
交通紧邻中环，拥有多条公交线路
生活配套基本设施都具备，配套方便,但档次不高
发展趋势
交通轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏南路隧道在建，城市面貌将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区域人群，人文各地精英和有志人士将汇笼于此。配套政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套上的支持。不久的将来中环版块将在浦东地区以全新的都市形象呈现在我们面前
中环版块的客户构成
综述
1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。
2,临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。
中林项目由情景花园洋房、U8、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。
所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征……
项目整体概述
情景花园洋房产品概述
小高层-U8户型产品概述
“万科中林”的核心卖点
根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。
接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群……
我们走近消费者，了解他们的想法……
我们的目标人群来自哪里……
第一客群：中环版块本地客户
第二客群：
区域外客户
以徐汇、陆家嘴、张江、闵行为主
“万科中林”的消费者应该是…
情景花园洋房人群概述
小高层-U8户型人群概述
小高层-90平米三房人群概述
我们的消费者将浮出水面
选择时,他们在不同户型上有着不同的心态…
我们的项目在目标消费者的心中会是…
标准动作三
1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。
2.综合上述结论，进行定位推导。
3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。
4.常用工具：品牌屋
接下来，我们将揭晓万科中林的定位．．．．．
“万科中林”的核心消费者
寻找我们的定位切入点
万科中林”的核心定位
策略的核心点
首推“情景花园洋房”，并以此作为整个项目的推广主形象
其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的U5和PC户型奠定基础
情景花园洋房主要面对的是讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、
有着积极乐观人生态度的一群人。
他们有品位、懂情调,有虚荣心，也有追求
标准动作四
1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。
3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。
案名发想……
一.项目景观优势和尊贵方向：
万科.溪林花园/万科.溪庭茗园
A.西三林板块中的一个名园
B.金谊河以西的水岸写意生活
二.生活形态方向:
万科.南岸花园
金谊河南面，水岸生活
南向充满阳光，灿烂的生活，创造如同“左岸”般的意识形态
三.都市方向:
万科.都市庭园
结合情景花园自身的卖点：层层退台,体现向上的生活态度
平面创意表现
1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系
2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。
3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏相符合。
沟通策略
线上
对线下的大型活动进行平面的沟通和配合。
公关软文：配合线下的公关活动,进行针对性的软文宣传。
线下——对外
媒体合作:开展关于“都市品质生活”的话题
路演及房展：展示品牌个性，提升品牌形象；
Joint-Promotion：依托双方强大的品牌力量，创造更多的营销及传播机会,促进销售
线下——对内
万客会：有效整合万客会资源进行推广。
社区活动：版块联动活动，实现目标群体合理分流。
Joint-Promotion：体验式营销方式,带给万科客户更多人性化感受。
根据不同户型的沟通策略
中林项目的推广对万科的发展来说，肩负着承前启后的重要使命。
如何实现这一目标，并在中环版块，乃至整个浦东地区
建立起独树一帜的形象是本次项目推广的又一关键点。
第二部分，中林项目与万科项目群的关系
万科中林与其他万科中环项目群将是怎样的互动关系？
中林与四个项目群之间的关系
联动战略，将分为第一阶段（第一年）和第二阶段（次年）
特别说明：
项目操作思路不一定是推广思路。
各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题：
2、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？
3、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？
通过评估筛选的卖点也要区别对待：
最核心的——DNA、案名、SLOGAN等；
次之的——策略组成元素、阶段性推广元素；
再次之——归纳合并成一个点、卖点支持元素。
DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。
适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。
学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。
在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。
和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。