关于城市古建筑保护问题，目前学界主要集中讨论古建筑的价值以及保护古建筑的意义。晓夕（2016）认为，古建筑是城市的灵魂，它是城市生活者的记忆，更是构建城市独特人文风格的“基因”。保护好古建筑，有利于保存城市传统风貌和个性，有利于保存城市文脉，让人们记得住乡愁。张青（2015）从历史见证、古文化载体、艺术创作借鉴、旅游业重要物质基础等方面阐释了保护古建筑的意义。赵治瑾（2011）认为，古建筑的真正意义和价值在于记录历史、展示文化、载托灵魂、提供认同、增强自信。
对于如何保护城市古建筑问题，有的地方划块地方把城市古建筑当“遗产”供起来，把古建筑做成所谓“城市名片”。这样的“保护”无法激活古建筑的生命力，更谈不上传承古建筑古文化。对古老建筑的“活化”，其实意味着要因地制宜地对文物建筑进行保护，赋予其自我的造血功能，在合理的利用中获得新的生命。孙薇（2007）提出古建筑“社会利用”的概念，建议将古建筑作为开展包括政治、经济、军事、文娱及旅游等方面在内的各类社会活动的场所，即利用社会各个领域的力量来保护古建筑，从更广阔视野去看待旅游资源的利用与保护。作为公共文化资源，古建筑若失去了与社会公众交流的机会，充其量只能算是“遗物”，其本身固有的价值得不到全面展现。王昭言（2010）指出，作为一个城市甚至民族历史文化的象征，古建筑在文化传承方面最好的一个利用途径就是文化旅游。旅游使得古建筑的保护观念日益深入人心，从而激发社会公众自发或自觉保护古建筑的行为。
城市古建筑保护与文化传承的文化营销战略——以广州陈家祠为例
引入文化营销理念指导城市古建筑文化旅游
作为历史文化遗存，城市古建筑与文化旅游的联系是天然密不可分的。古建筑拥有多重价值和功能，如何才能有效地向公众展示？这是古建筑在保护与文化传承时需要解决的首要问题，现实中城市古建筑文化景区管理者普遍缺乏营销管理知识，基于古建筑的文化旅游活动基本停留在走马观花，缺乏有内涵的文化旅游产品策划，更没有深度文化体验活动，导致游客无法通过古建筑游览体会到其中的丰富内涵，造成古建筑文化传承价值缺失的现象。因此，需要引入文化营销理念去指导城市古建筑文化旅游活动。
营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销的重心在于向消费者销售产品；品牌营销是在保证产品服务基本功能的条件下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目中树立一个独具特色的良好形象。而文化营销则是要把一种文化价值理念传播给消费者，使得消费者在消费产品和品牌时可以获得心灵共鸣和价值认同，它是更高境界的营销（罗纪宁，梁思铭，2011）。
陈家祠文化旅游营销现状与问题
陈氏书院，俗称陈家祠，是现存广东规模最大、装饰华丽、保存完整的传统岭南祠堂式建筑，被誉为“岭南建筑艺术明珠”，2002年及2011年，以“古祠流芳”之名两度入选“羊城八景”，2006年被誉为“广州文化名片”，2008年被评为“AAAA级景区”。广东民间工艺博物馆现以陈家祠作为馆址，2017年被评为“国家一级博物馆”。陈家祠可以说是岭南文化的经典之作，具有浓厚的文化底蕴与精深的建筑艺术，但是其影响力依然十分有限，在众多旅游景点的市场竞争中略显吃力。从外因分析，一方面现代游乐景点不断涌现，“好玩”“刺激”的旅游景点越来越获得消费者的青睐；另一方面，文化主题景点往往是不具备这种刺激特性的，更需要静下心来慢慢品味，而不了解其历史文化背景的游客往往看不懂，因此会出现走马观花、索然无味的尴尬体验。针对陈家祠景点经营情况，其现存问题主要有以下两点：
1.文化传达不到位
事实上，陈家祠的墙上或者是屋顶上，到处都是故事，到处都是典故，陈家祠既体现了中国建筑的形式，又富有广东地方工艺装饰特色，表现在建筑装饰艺术方面，从上至下，从外至里，所有的堂、院、廊、厅、门、窗、栏杆、屋脊，大量地运用了石雕、木雕、砖雕、陶塑、泥塑、灰塑、铁铸等加以装饰，俗称陈家祠“七绝”。但是，在游客游览过程中，除了专业人士外，能够领略到其中文化艺术特色的普通游客是少之又少。
(1）产品展示现存问题
(2）服务营销现存问题
其一，解说服务局限。现场部分展区有驻点解说人员，但是难以听清其解说内容，部分展区无解说人员，无法及时解答游客问题，有损游客体验满意度。其二，缺乏游览指引。现场缺乏明确的游览路线与重点观看区域，游客不知道该从哪里看起，该重点看哪些地方。不同展区尚未形成关联性，易造成散乱的错觉。其三，缺少互动体验。游客只能看，没有切身体验的互动环节，难以留住顾客脚步，易造成走马观花的体验。
2.品牌知名度低、影响力弱
虽然陈家祠被列为“羊城八景”，也与多家旅行社合作参与“广州一日游”等项目中，但是“陈家祠”仅为广州人所熟知，在广东以外的地区知名度微弱，真正到过现场游览的人则更少。造成这个营销结果的原因有两个方面：
首先，从文化价值观层面分析，景区管理者有两个营销问题：其一，未能提炼陈家祠品牌价值主张。陈家祠经历过书香气味、经历过炮火洗礼，凝聚了建筑工艺、历史故事、风土人情等丰富内涵，但是经营者并未提炼出明确的文化形象与价值主张。其二，未拓展文化解读与传播。目前经营者更多停留于雕塑、展品等产品层级的宣传，未充分挖掘其内在的文化价值，缺乏生动形象的文化呈现与解读载体。
基于古建筑保护与文化传承的陈家祠文化旅游战略
古建筑是其传承历史、传播文化的实体保证，是发展文化旅游的基础条件。如何通过文化营销战略战术方法实施，挖掘陈家祠古建筑的历史文化内涵，开发广东民间工艺博物馆文化旅游资源，这是实现陈家祠古建筑保护与文化传承协同发展的关键。
随着我国旅游业的发展，各地文化旅游资源开发丰富，市场竞争也日益激烈。陈家祠作为一个文化旅游目的地品牌，要获得持久的生命力和忠实消费群，就需要找准、找对自己的市场定位，塑造自己的文化个性。所谓品牌定位是指设计景点的产品服务以及形象，从而在目标顾客印象中占有独特的价值地位（罗纪宁、简思敏，2016）。
陈家祠这座古建筑蕴含着深厚的文化底蕴，若能以消费者为中心，重视挖掘消费者物质消费背后的文化需求，提供满足旅游者文化享受的旅游产品，就能在创造文化旅游产品价值的同时实现文化传承，提升旅游消费者对陈家祠古建筑的文化认同。具体而言，塑造广州陈家祠旅游目的地品牌可以通过以下三个层面的文化营销战略展开（表1):
表1陈家祠文化旅游营销战略
1.营销陈家祠文化价值观
受易经哲学、儒释道观念及民俗意蕴相互影响而形成的岭南文化及陈家祠建筑、装饰雕刻工艺艺术是陈家祠的USP，也是陈家祠旅游品牌文化营销的内核。这在一定程度上要求陈家祠管理者加强自身文化建设，既要培养一支精通讲解陈家祠一步一景背后所蕴含丰富文化价值观的营销队伍，也要培养一群从事砖雕、石雕、木雕、陶塑、灰塑、铜铁铸、彩绘等传统艺术，深谙陈家祠各个角落多种艺术所体现的建筑审美观的民间艺人。陈家祠内部如果不加强文化传承与文化建设，对外难以塑造良好的旅游品牌形象，对内也无法形成共同的使命感和责任心，文化营销就只能是冠冕堂皇的空话。
如今精通岭南文化精髓，深谙七绝技艺的人已越来越少，如果这些遗产、艺术没有办法传承下去，这些历史、文化没有被陈家祠管理者加以保护、宣传，那么这些经典很有可能会随着时代的变迁而逐渐消逝，到那时，游客来到陈家祠就只能略看一下或鲜艳或灰白、或恢宏或柔雅的艺术品，走一圈旧房子，摸一摸旧砖墙，拍一拍照，而后索然无趣地离开，也说不出这趟旅游究竟与参观其他祠堂有什么差别。事实上，众多中外游客到陈家祠是为了感受岭南古建筑的神韵，也是为了感受古建筑所承载的文化。
因此，作为陈家祠景区的营销策划者，可以联合荔湾区政府，积极鼓励广州居民，特别是广州中小学的青少年、广州高校的大学生参与陈家祠传统文化活动，通过举办一系列节庆活动、文化传承学习活动和民间艺术比赛活动，激发民间百姓的参与感，在进行价值观、审美观营销的同时，让独具特色的优秀的岭南哲学文化及岭南建筑艺术能得到薪火相传。
2.营销文化品牌与文化产品
(1）识别需求或利益
众多中外游客前来陈家祠参观是为了感受岭南古建筑的神韵，也是为了感受古建筑内所装载的文化。
(2）塑造品牌核心价值和品牌形象
陈家祠的品牌定位为“集南国建筑神韵，聚百越文化传奇”。
(3）形成差别化的旅游产品体系
旅游产品是旅游品牌建设的基础，只有满足消费者的不同需求，旅游产品才有其发展的空间，才能带动旅游品牌的建设。陈家祠是唯一一座集齐了砖雕、石雕、木雕、灰塑、陶塑、彩绘、铜铁铸七大元素的岭南古建筑，它的建筑装饰艺术大量采用比喻、谐音借代、通感联想等手法，把不同时空的具有某种象征寓意的符号或物象巧妙地组合统一在一幅画里，用以表达某种意念，反映人们追求幸福美好生活的理想和愿望。这些艺术形象表现了清末岭南人的传统意识和价值取向，具体包括五大方面：“阴阳合德、天人合一”的易经思维；“孝忠二是、家国大义”的仕儒抱负；“贵己重生、长寿多福”的仙道追求；“慈悲为怀、度己度人”的佛禅智慧；“多子多孙、阖家安康”的民俗意蕴。陈家祠差别化旅游产品体系可以从两个方面来建立，一是基于陈家祠建筑艺术及“七绝”技艺，二是基于陈家祠内涵的五大方面岭南文化。具体策略如下：
在与广州市政府、荔湾区政府沟通协商，获取政府同意及支持后，陈家祠管委会可重新布局陈家祠，祠堂内东西厢房用于开展各类岭南文化体验活动及民间技艺学习活动，原用于展示岭南各地工艺品的东西六大厅房可以变更为：两大厅堂用于展示出自岭南各地艺人高手的民间工艺品，开辟四大展厅集中展示富有陈家祠“集南国建筑神韵，聚百越文化传奇”特点的文化学习区，在承担广州市政府所赋予的传播广东民间工艺艺术责任的同时，集中向游客展示陈家祠的建筑艺术、装饰雕刻技艺，向游客深入传播陈家祠背后所蕴含的深厚的岭南文化意蕴。
基于岭南建筑文化布局时，厅堂内将以“易经哲学”“仕儒抱负”“仙道追求”“佛禅智慧”“民俗意蕴”为核心进行布局，并将体现该文化实现的建筑、雕刻艺术进行集中展示；同时设置专区，如贴有孔子像的儒家书房书院一角、贴有八像的道家石桌石椅一角、贴有佛字的蒲团圆座一角，供消费者与家人朋友探讨研究岭南文化；消费者也可以在展厅另一专区购买到富含浓厚岭南文化气息的陈家祠微型纪念品。例如，崇尚仁义礼智信，希望儿孙金榜题名的消费者可以购买到微型“蟾宫折桂”图、“麒麟送书”图；崇尚贵己重生、道骨仙风，希望家人长寿多福的消费者则可以选购微型“五福捧寿”图、“八仙贺寿”图等。
基于陈家祠建筑及雕刻技艺布局时，厅堂内将集中展示微型化的陈家祠架构及陈家祠“七绝”作品，并聘请对岭南历史文化、建筑艺术深有研究的艺术家讲解陈家祠建筑、工艺艺术及其背后所蕴藏的文化经典；同时，在各展厅中设计专区提供给消费者搭建陈家祠建筑模型、观赏“七绝”作品的创作过程并参与制作；消费者还可以在展厅另一专区购买到陈家祠微型收藏模型或“七绝”微型纪念品。例如，在砖雕纪念品设计上，可以结合陈家祠山墙上的梁山聚义图和刘庆伏狼驹图设计微型纪念品出售；在石雕艺术展馆中，可出售微型石狮、八仙图、石鼓等带有浓烈陈家祠气息的纪念品。另外，还可以对雕塑里涉及的神仙文化故事（如“八仙过海，各显神通”、刘伶醉酒）进行详细讲解。
陈家祠区别于其他的一个特点就是它的雕塑玲琅满目而且做工精美，但是很多游客在游玩陈家祠的时候并不会注意到这些细节，或者即便是注意到了，也不会对它的历史渊源有一定的了解，那么这样一来就变成只是视觉上的享受，感受不到任何的文化底蕴，与其他景区就没有什么区别了。所以需要利用文化营销把陈家祠古建筑所蕴含的文化展现、剖析给游客，这不仅展现了陈家祠的独特之处，也能吸引更多对我国悠久历史有兴趣的潜在游客，在增加门票销售量的同时，也弘扬了我国的优秀历史文化，做到物尽其用。
(4）对品牌价值与形象进行文化传递设计
传播品牌价值与形象，要求将那些有区别于其他竞争对手的优势与旅游目的地的产品和服务开发相结合，并较好地运用营销手段传递给目标市场客户。在这个“酒香也怕巷子深”的年代，尽管广州市陈家祠拥有深厚的文化，但也需要进行有效的营销传播，具体包括：
门票设计传播：陈家祠可以改进纸质门票的设计，在门票上标志出“陈家祠”，并重点凸显陈家祠“集南国建筑神韵，聚百越文化传奇”的定位；也可以放弃纸质门票，以微型“七绝”雕刻印章作为门票，印章上或是一只灰塑小狮子，或是一尊陶塑飞天仙女，或是一颗石雕岭南荔枝，印章刻有由岭南名家书写的“陈家祠”或“陈氏书院”，富有收藏价值，带有浓厚岭南文化气息，妙趣横生又能使消费者未进陈家祠便对陈家祠铭记在心。
促销传播：陈家祠管委会需要采取适当措施对忠诚度较高的消费行为进行奖励，如对多次参观学习陈家祠艺术文化、集齐全套“七绝”技艺门票的游客赠送陈家祠木雕模型，以此来强化游客对陈家祠品牌文化的价值认同，提升游客对陈家祠品牌的忠诚度与美誉度。
3.陈家祠文化体验营销策略
陈家祠建筑以其精湛的雕刻装饰工艺著称于世，雕刻取材于历史故事与民间传说，富有浓厚的文化色彩，具有深远的教育意义。为了提升其文化教育功能，应从以下几方面加强文化体验营销：
(1）将东厢恢复旧时书院学堂面貌
目前东厢为象牙雕塑展览并附有雕塑工艺品出售，掺有商业气息与陈家祠的氛围不相符合，应将其改为学堂，并请专门工作人员在游览黄金时期开设课堂，讲授关于陈家祠的历史以及细说关于雕塑的故事，如细述首进头门梁架上“王母祝寿”“践士会盟”“尉迟恭争帅印”等雕塑，以此使得游人们更好地了解陈家祠，同时可以让小朋友增长知识。另外，课堂可以与具有浓厚的广府特色的“讲古”相结合，邀请讲古老艺人来讲故事，以此增加故事的趣味性。粤语讲古是一种具有鲜明地域特色的艺术样式，讲古艺人大量运用本地的民间成语、谚语、谶语、俗语和大众化的生活语言，对书目进行加工润饰，使之成为粤方言语言艺术的集大成者。讲古承载着广州许多历史文化信息，成为文化传统得以保持和延续的重要因素，有着深厚的文化学、人类学、民俗学价值。通过粤语讲古来更加详细地介绍陈家祠，为其招徕更多的游客。除此以外，定期开展关于不同雕塑的展览，弘扬雕塑文化，以雕塑为特点宣传陈家祠，将陈家祠打造为广州雕塑文化博物馆。
(2）将西厢改造为体验课堂
开设手工课堂，一方面可以让游人更好地体会雕塑文化，另一方面可以为陈家祠创收。现今西厢出售的工艺品并无特色，和全国各地旅游景点的纪念品如出一辙，既与陈家祠氛围不符，也难以吸引游客购买。体验课堂的雕塑能更好地代表陈家祠，而由游客亲手制造的雕塑纪念品更具有纪念意义。与此同时，小朋友与父母在制作雕塑的过程中也能增进感情，可以寓教于乐，是人们陶冶情操、增长知识的一种形式。游客制作的雕塑也可以选择捐赠出来，让其他喜欢该作品的游客进行购买，并将所得款项用于慈善项目，具有深厚的教育意义。举办不同主题的雕塑比赛，如以历史故事为主题，或以雕塑材质为主题等，通过比赛宣传陈家祠，吸引更多的游客到陈家祠参观。
(3）亲子互动体验营销
(4）文化名人营销
(5）街坊邻里文化互动传播营销
(6）聚雅斋体验营销改造
店面布局与人流动线设计：采取展示中心由周围商品环岛屿包围的岛屿式布局。在店面正中位置设置展示中心，天花板吊着360度液晶显示器，播放主力商品介绍和文化故事，而显示器下方设置主力纪念品的堆头。
视觉系统设计：采取古风红木风格，展柜堆头以红木制品为主，用传统字画和纪念产品装饰四周，营造古色古香的视觉体验。
结论
城市古建筑的合理利用与“活化”，比单纯的保护更为复杂。如果说保护和抢救是重在捍卫城市古建筑的生存，那么利用则是重在使其不再孤芳自赏，融入百姓的生活，发挥其春风化雨的功能，如同我们在解决温饱之后自然萌生的文化需求，而这才是城市古建筑实现历久弥新、传承文化的根本之途。本文通过陈家祠古建筑“活化”的文化旅游营销战略案例分析，回答了如何实现城市古建筑保护与文化传承的协同效应，解决了古建筑如何通过文化营销战略实施最大程度发挥其文化传播作用的问题，为城市古建筑管理者提供了可供借鉴的战略建议。