低价穿心,蜜雪冰城:极致+荒谬=战略运营派

这种流量一旦回头,其品牌必然跟随受益。

这几天办公室一个90后小伙伴手机响起来【你爱我、我爱你】魔性的铃音。今天,我们用科特勒营销4P+波特战略,写写蜜雪冰城。

任何营销,离不开对于4P的理解既:产品、价格、渠道、推广。理解营销的核心在于理解4P,落地营销的核心也是落地4P。创意是营销的一部分,但不是营销的全部。

营销非艺术,而是技术;营销人不是艺术家,是手艺人。要手上有活、更要下手知轻重,不只是营销的专业知识,更要懂得且深刻理解经营与管理。经营包含了对企业方方面面的理解。首先是做个会经营的干部、其次是管理、再其次是专业。

很多品牌人做着、做着就遇到了职业的瓶颈。本质上不是营销专业上出了问题,是理解、认知营销这件事的顶层出了问题。

顶层思考就是职业的天花板,要想有质的突破,就要让自己站在整体、全局的角度重新审视部分、局部。这个部分、局部不只是营销,还包括经营、管理、运营的方方面面。从更高的维度观照,才能照见更多的维度。

纵然,创意可以让你一夜出圈,但火不过3天;年好过、月好过,日子不好过。做为营销人,是要过日子的人。

凡关乎产品的问题都是大问题,没有营销做得好、产品做得不好的;营销从发现、满足需求出发,第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现,哪点也离不开需求,哪点都要从需求出发、为需求服务。

(1)产品铁三角:命名、包装、戏剧化购买理由

先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么,还包含企业做什么;不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

(2)注意:产品自己不会说话,好包装,让产品会说话

产品包装是企业自有媒介,产品往渠道一放、往货架一摆,一排排、一个个,消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话,好包装,让产品会说话。

(3)戏剧化表达:情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是:有关产品的核心利益、价值、差异化、特性的表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣,并富有戏剧性地表现出来,才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是:情理之中、意料之外。

一杯奶茶可以30,也可以8元,问题是这个产品做给谁、为谁而做。产品既定位,做产品要围绕着目标人群的需求而展开,然后才有价格、渠道、推广的一以贯之的逻辑。

蜜雪冰城的目标用户是以大学生为代表的年轻消费群体,以及三四线城市的年轻人群,国内下沉市场人群是最大的基数。因此,除了三四线城市,大学城也是蜜雪冰城主要的渠道阵地。

为此在产品上,不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮,蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。另外,目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家,这给蜜雪冰城的渠道拓展,提供了强大的后台保障。

从蜜雪冰城门店产品SKU数量来看,仅有30~40个,低于喜茶和奈雪的茶等高端茶饮品牌。在新品推出速度上,蜜雪冰城每季度只有1-2款新品,夏天主打柠檬茶,冬天主打奶茶,通过降低制作难度,提高产品标准化水平,从而提高出杯率,这为蜜雪冰城放大渠道提供了特殊的企业基因。

从更宏观的维度理解价格,本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解,不懂战略、不碰定价。

3元一个冰淇淋,4元一杯柠檬水,很少有奶茶超过10元。蜜雪冰城的产品均价基本都在6、7元左右,而定位中低端的一点点之类品牌均价都要12元,更不用说喜茶、奈雪动辄一杯近30元高端定价。

喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端,而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

价格低到一定程度,对消费者的吸引力就不言而喻。对多数人来说,花几块钱尝一尝总是可以的。如果,尝了发现还不错,或许就有可能成为常客了。低价——十几年来价格几乎没有上调,一下子就击穿了“用户心智”。

低价空位之所以存在,在于其下沉市场的消费需求。小镇青年从喝瓶装水、浓缩饮料到喝一杯奶茶,所谓的下沉市场在一个真实的消费动机中,也许并不意味着“下沉”反而是消费的“升级”——真正给商业带来价值的是需求与顾客的选择。

另外需要提醒的是:单纯的低价并不是战略,背后的低成本才是战略。由总成本领先而带来的低价优势,才能让你的组织形成战略级的优势(总成本领先、差异化、聚焦:出自波特的竞争战略)。

2018年,蜜雪冰城共有超过5000家门店,2019年11月,门店突破7000家,2020年6月,门店达一万家,而到了今年十月,蜜雪冰城的门店翻了一番,突破了2万家。

万家门店,就是万家流量触达点,更是万家线上+线下的转化场。

渠道也称通路,是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈,渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。建立广而深的渠道,就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策——渠道是政权。

各品牌基于组织不同的要素禀赋,选择了属于自己不同的道路——问题是你是否可以围绕着品牌定位而建立起一整套运营配称,以使得你的产品(品牌)让消费者觉得很酷(喜茶、奈雪)、很值(蜜雪),而绝不是平庸。

2020年6月,蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家,成为首个门店破万的茶饮品牌,随之带来的供应链及上下游的溢价能力反向加持了产品的低价,冰激凌、柠檬水可以复制,蜜雪冰城的价格却很难模仿。

窄门餐眼数据显示,目前蜜雪冰城的门店已覆盖全国31个省级行政区域,349座城市,基本铺满了大半个中国;其中近60%的门店开在三线及以下城市。

硅谷教父杰弗里·摩尔,曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述:不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主,森林所有的香蕉全部归它;狒狒不和大猩猩抢市场,做深专有市场;猴子常常结伴成群,但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

问题就是如何跑出规模优势来,进而才有全产品线出击的成本优势。迈克尔波特,总成本领先强调:当别的公司在竞争过程中已失去利润时,这个公司依然可以获得利润。没有规模就没有量的基础。

企业取胜的关键在于“单一要素最大化”,即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素,重度投入资源,通过单一要素10倍速变化识别破局点,再将全部资源投入,让单一要素最大化,并且击穿阈值,需要的是创始人的判断力和执行力。

越重复就越熟悉,越熟悉就越喜欢,越喜欢就越购买。

事实上,那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频,都深刻而简单的理解重复这件事的重要性,从今年不过,不收礼、到怕上火,喝王老吉;从去屑,海飞丝、到恒源祥,羊羊羊,他们都不厌其烦的重复再重复,哪怕到了恶俗——即使恶俗,但真有效。

俗到极处,是雅俗共赏。

与在喜茶奈雪这类一线茶饮品牌高大上的路子不同,蜜雪冰城选择了接地气的“土”。

蜜雪冰城:刷屏B站的甜蜜蜜这首歌的原型是一首1847年的美国经典民谣《ohsusanna》(喔!苏珊娜),被华与华改编写后,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。

再比如:喊麦小姐姐的金句,也是精心写成了押韵、土味的模样;福袋和其中的礼品,就是一元店的大众化商品;而情侣证,则迎合了许多恋爱中的青涩男女的需求。

蜜雪冰城,从量变到质变的过程中,始终围绕品牌定位做组织资源积累、运营配称,从而建立了一套属于蜜雪冰城自己的行业低成本领先战略,店面数量越多其低成本领先战略就越成功、低成本领先战略越成功其店面数量就越多。

当蜜雪冰城率先在行业内突破2万家时,其左右手互搏的顶流功夫也修炼成功,从此江湖自成一派,蜜雪冰城派。

蜜雪冰城的成功也带来了大量的模仿跟进者,这并不会影响蜜雪冰城,反而会强化市场对于蜜雪冰城模式的认可。你要选择窄门,足够小,小到大的不值得一进。低成本战略-低价定价策略-规模优势-占领认知优势,让后来的永远在认知层面形成追随者印象。

基于下沉市场,聚焦成本领先战略,始终低价的市场定价策略,在消费能力有限,市场不饱和,竞争格局不大的三四线城市,蜜雪冰城以错位竞争(农村包围城市)、成本领先(终端规模、采购成本优势)打法,一步步打通三四线及以下城市。

商业是动态化的,品牌的发展需要应行业大势而变化,蜜雪冰城将面对着更大的挑战,但这挑战不是来自于其他品牌的竞争,而是蜜雪冰城自身的奔跑速度——成为第一的路上你只能奔跑、成了第一你只剩下奔跑。

THE END
1.蜜雪冰城品牌营销策略全解析 蜜雪冰城,这个成立于1997年的茶饮品牌,经过多年的发展,已经从一家小店成长为全国知名的茶饮连锁。它的成功,离不开精准的市场定位和创新的营销策略。 品牌简介 蜜雪冰城专注于高品质茶饮,产品线丰富,包括奶茶、果茶、芝士茶等多个系列。它的目标消费群体主要是年轻消费者,注重生活品质和时尚生活方式。 https://mbd.baidu.com/newspage/data/dtlandingsuper?nid=dt_4991606654539951043
2.蜜雪冰城整合营销传播计划蜜雪冰城营销策略分析总结 引言: 您是否曾经被蜜雪冰城那精致的饮品所吸引?蜜雪冰城作为一家知名的连锁饮品品牌,其独特的产品和营销策略赢得了广大消费者的喜爱和青睐。本文将对蜜雪冰城的营销策略进行分析以揭示其成功的秘诀。 主体: 1.产品创新与多元化 http://www.a-yes.cn/zhyx/24934.html
3.奶茶店4P营销策略蜜雪冰城的4P策略分析奶茶店4P营销策略 蜜雪冰城的4P策略分析 你是否曾好奇,为什么奶茶店在短短几年内就能从小巷里的小店铺成长为城市的风景线?奶茶店4P营销策略中,蜜雪冰城如何通过巧妙的策略来俘获消费者的心?让我们一同深入探讨蜜雪冰城的4P策略,揭开它成功的秘密。 蜜雪冰城,作为一款快速崛起的奶茶品牌,它的成功不仅仅靠一杯杯http://www.91yiqifa.com/yinxiao/20163.html
4.茶饮企业营销策略分析——以蜜雪冰城为例茶饮企业营销策略分析——以蜜雪冰城为例,营销策略,茶饮企业,蜜雪冰城,近年来,随着生活水平的不断提高,人们对饮食的追求也有了跳跃式的提升,从改革开放以前的追求温饱到如今的注重质量,我国的餐饮https://wap.cnki.net/qikan-CYCX202316052.html
5.蜜雪冰城网络营销案例分析报告资源下载本文(蜜雪冰城网络营销案例分析报告)为本站会员(瑶***)主动上传,金锄头文库仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即阅读金锄头文库的“版权提示”【网址:https://www.jinchutou.com/h-59.html】,按提示上传提交https://www.jinchutou.com/d-375464730.html
6.5年1000+门店!蜜雪冰城狂卷海外CBD同时,蜜雪冰城密切关注这些市场的增长潜力、竞争格局及消费者行为变化,为制定精准的市场策略提供了坚实的数据支持。 同时,蜜雪冰城密切关注国际市场上竞争对手的动态,从产品种类、价格策略、营销策略等多个维度进行对比分析,以识别并打造自身的差异化竞争优势,如性价比优势、创新饮品研发能力等。 https://m.10100.com/article/67638
7.2024年蜜雪冰城分析报告:低价为矛,供应链为盾报告精读坚持低价策略,瞄准下沉市场。蜜雪冰城与华莱士、正新鸡排等同为万店连锁的品牌一样,具有选址难度低、客单价低、产品及门店标 准化程度化、加盟门槛低、原料供应链成熟度高等特点。 蜜雪冰城产品价格低但仍有较高盈利,主要在于:1)瞄准下沉市场,需求与供给匹配:下沉市场有两大特点,一是规模大,容易形成规 模经济;二https://m.vzkoo.com/read/202401306b3360deb28da81b970948a6.html
8.蜜雪冰城营销策划方案奶茶营销策略案例冰雪蜜城的成长是自我实现价值的过程,凭借平价的品牌营销策了成为首家破万的茶饮品牌,即便还没有达到舆论风波所说的200亿估值,但也足以表明市场对蜜雪冰城的期待和认可。 从以上的分析可知,蜜雪冰城营销在整个茶饮赛道上,是即将赛跑在顶峰的品牌,未来的蜜雪冰城营销策划和奶茶营销策略也会有更辽阔的https://www.marketup.cn/marketupblog/pinpai/8490.html
9.运营案例拆解从数据角度看蜜雪冰城为何能成为奶茶界的拼多多Hello,大家好,今天给大家带来一个案例拆解——蜜雪冰城案例拆解— 低价营销“土法”起家,作者是我的好友会飞的猪能上树,喜欢这篇文章的小伙伴可以关注他的公众号哦。 1 市场调研 蜜雪冰城是从郑州发展起来的冰淇淋品牌,1997年就已经成立了,如今8000家门店分布在海内外市场,吸引了很多投资者的关注。尤其是在2020https://cloud.tencent.com/developer/article/1867864
10.华与华蜜雪冰城品牌升级营销策略全案.pdf华与华为蜜雪冰城制定的品牌升级营销策略全案,基于对品牌的全面诊断,明确使命责任,规划战略布局,打造品牌资产,提出门店优化方案,旨在提升品牌竞争力与市场影响力,实现可持续发展,具体内容如下: 品牌现状分析 成功关键动作 聚焦品类:从多品类聚焦到“冰淇淋与茶”,迈出连锁经营第一步。 https://m.sohu.com/a/826755149_122076870