编辑导语：B2B营销的客户旅程漫长，要让其他企业熟悉品牌名称、产品或服务的价值等等，并成功转化为客户，需要B2B营销人员做好内容营销。作者提出了四个方法，阐述了打造B2B内容营销战略的闭环，一起来看看吧。
B2B内容旅程概览
（图源：事外）
一个清晰的、跨越市场营销中所有职能部门的旅程是非常罕见的。若职能部门在工作中对所提供内容的规划、生产和测量缺乏洞察力和衡量指标，极易导致内容混乱。
如果没有一个协调团队、工具和渠道的策略，就几乎不可能从全局把控营销影响力。更不用说控制跨部门的临时性工作所导致的重复性、非品牌的或不必要的内容了。
要有效地做到满足每个决策者在每个阶段的需求，需要改变你组织的营销活动，而内容是这项工作的中心。因此，内容营销应该成为综合营销战略中的重要组成部分。
如何摆脱内容混乱的局面？
B2B组织必须围绕组织范围内的目标创建统一的流程。我们得了解：不同角色的内容需求是什么，如何有效地满足它们，以及如何衡量结果。如何构建这个统一的流程，最终形成战略闭环？关键是这四个方法：结盟、协作、触达和洞察。
Alignment结盟1.预算
首先评估受众、工具和渠道，然后根据目标测算成本。内容营销的成本项包括但不限于：
2.跨职能合作
与这些角色合作，共同开发优质内容：产品营销、现场营销、营销和销售业务、需求分析、数字营销、媒介公关等。
3.定义客户旅程
（图源：UplandSoftware）
4.角色开发
与销售同事、客户服务/客户成功同事以及客户进行合作，共同开发核心用户的画像。
5.众筹创意
通过创立内容委员会的方式，组织头脑风暴，集思广益，然后将想法归类为内容主题。
第1步：设定核心内容资产的适用场景与合理阶段
第2步：设定辅助性内容资产的适用场景与合理阶段
第3步：分配内容任务和工作流程
第4步：提前安排合作会议
Collaboration协作1.绘制协作流程图
确定协作流程，可以让每一个参与者明确自己在整体的内容战略中扮演的角色，发挥的作用以及需要贡献多少力量。
2.明确团队结构
3.建立内容输出流
不同的内容类型，有不同的输出流程。为了让团队成员，能够轻松切换不同的体裁与内容类型，列出我们需要创建的每一种内容类型的标准流程是基础。这样也就能够有效拆解任务，促进内容资产输出。
建立统一的内容编辑日历，也能避免内容的生产与发布排期撞车，避免团队工作的资源挤压。
5.跨职能工作6.有效管理内容Accessibility触达
1.内部传播
2.影响者营销
现代营销人员的公关逐渐转向吸引影响者或者说行业KOL。
首先，研究你所在的领域中有哪些媒体机构、分析师和KOL已经在报道、谈论你的行业。
除此之外，还应该与渠道伙伴充分合作。强大的渠道伙伴关系能够带来更大的影响力。
3.渠道内容匹配
当你已经有了营销自动化、CRM、CMS和社交媒体渠道，如何让它们相互配合，使销售线索无缝地、直观地通过你的销售渠道？关键是，根据不同渠道的读者的阅读习惯，分配不同的内容。
4.社会化战略
（1）将社交与营销战略相结合：当你已经有了一个强大的社交基础，那么可以通过这些方法将社交无缝地纳入整体内容战略：
（2）确定社媒渠道：选择那些能与你的目标买家产生深刻共鸣的渠道。
5.互动型网站——集客式营销
如果想通过网站将匿名访客转化为合格线索，并最终成为付费客户，那么这个网站就不应该是一个静态的实体。它必须是互动式的，用高质量的内容来取悦访客，促使正确的人进一步走入销售漏斗。网站的集客式营销关键重点：
Insight洞察
否则就只能创造被动的内容，更糟糕的是，完全盲目地飞行，将预算和战略建立在传闻、临时研究和内部假设上。如何根据目标来跟踪和衡量内容？可从以下三个方面进行：
1.衡量结果
想要证明内容战略的成功，必须衡量内容对推动潜客参与、漏斗转化的全部影响，并支持内部团队更快地完成新业务，因此B2B营销人员必须跟踪内容和买家生命周期的每个阶段的表现。
（1）内部联系
把组织的每一个部门看作是一个分销渠道。通过跟踪内部团队消费和分发内容的方式，可以对资产进行优化。
（2）对外联系
（3）转化率和收入影响
将内容与收入挂钩，是现代营销人员面临的最大挑战之一。内容转化率可以衡量营销内容有效性。在买方旅程的不同阶段，拉出结果并确定优化的机会，以取得更大的成果。
但如何做到这一点？将内容转化率纳入仪表板。
量化内容资产，不仅可以更容易地评估特定资产在漏斗不同阶段的表现；还能提供展示出内容是如何运作的。我们可以利用营销自动化和CRM来收集数据，然后通过BI实现数据可视化。
（4）改善生产流程
内容生产的成本，往往是内容测量中最容易被忽视的部分，但其实内容生产过程中的效率低下，会带来巨大的代价。避免内容生产流程中的瓶颈，并改善流程，可以从这四个方面着手：
2.创建内容衡量指标仪表板
3.形成从衡量标准到战略的闭环
最后一步是将我们的发现和结果，反馈到新的内容规划中。测量正确的指标，能够让我们在整个内容生命周期内做出更多的战略决策。有了数据支持，不仅能够更迅速地执行计划，还能够得到整个组织的支持。
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