发表于《中国新闻传播研究》2022年第3期
一
（一）数字空间和物理空间的融合
数字技术对经济形态最根本性的影响就是在生产、沟通、销售的商品流、信息流、资金流的价值链条上出现了数字空间和物理空间的交融。社会生产方式出现了创新。数字化带来的产业融合消除了行业壁垒，生态网络中的各产业、各企业基于数据建立的拟态连接打破了物理环境对企业生产的约束，不仅提供了跨界的机遇，还破除了传统的行业壁垒对潜在进入者的抵御。
（二）平台和终端的融合
另一方面，智能终端可以进行行为识别、情绪识别、轨迹追踪，创造出消费场景和体验。虚拟现实（VR）、现实增强（AR）可以高效、立体获取终端数据，高算力分析数据、预测需求，提供个性化营销沟通服务。
（三）生产和消费的融合
（四）营销和传播的融合
（五）生产、沟通、销售的融合
数字经济中，商品价值由企业和消费者共同创造。不仅企业与顾客在生产大规模定制化产品的过程中是相互影响的[5]，而且企业与消费者交互就是价值创造和价值提取的场所[6]。生产、销售、沟通各产业间边界模糊化，角色多样化，生产活动出现融合性、流动性的特征。
首先是生产的双向化。各国的制造业由“实体制造”向“虚拟制造”和“服务制造”转变。生产商原来在实体空间中自我决策，现在是网络中消费者的反馈、创造、定制需求反哺生产。企业战略从掌握独有内部资源和构筑竞争壁垒，转变为调动外部资源和激发社群活力。
其次是销售的全渠道化。零售出现了以消费者为中心的全渠道数字化融合[7]。“新零售”依托人工智能技术，改造生产、流通和消费环节，重塑零售业生态，线上与线下深度融合。
由此，生产与销售间的沟通就更为重要，一方面是基于数据流动的沟通，另一方面是基于创新的沟通，即沟通在两端发挥作用，一是沟通为生产创新服务，二是沟通为销售创新服务。
二
人工智能内容营销系统的构成
即消费需求与内容生产之间的智能化对接，是人工智能内容营销的活动本质，围绕这一本质活动，人工智能内容营销系统由三个层次构成：系统层、应用层和体验层。
在智能系统的三个层次中，算力、算据、算法贯穿其间，作为智能技术支撑体系赋予了内容营销智能化特征，并不断在技术发展中推动内容生产与沟通需求、商品/服务与市场需求之间的智能化对接。在需求与生产的智能化对接中呈现出开放、多边、协同、共享的生产模式特征。
图1智能内容营销系统
三
人工智能内容营销基理
内容生产是人工智能内容营销的基础，而人工智能内容生产的特征是规模化和差异化，规模化指内容的规模化生产和消费者的规模化获取，差异化指面对不同消费者提供个性化的内容和服务。通过机器智能学习生成的海量内容作品汇聚成为内容池，其中的内容作品庞杂，需要将作品按照叙事图谱进行结构。同时，人工智能可以分析互联网平台上大量用户生成的内容，从而揭示用户的情感、态度、偏好以及潜在需求。根据大数据分析将消费者贴上个体标签或群体标签，与内容池中的作品标签相呼应。例如爱奇艺依托其DMP平台，通过PASSPORT、Wi-Fi、IP等打通了个人设备与家庭设备，通过家庭成员结构、观影搜索、消费兴趣等行为相互识别与矫正，构建起了覆盖8000万家庭的标签模型，并不断提升标签的结构性与完整度[11]。
除了遵循叙事图谱原则，内容池还需要构建由各种感知形式的作品构成的立体感知系统。赫兹菲尔德(MichaelHerzfeld)认为:感觉既是身体行为，也是文化行为:视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉不仅是理解物理现象的手段，也是传递文化价值观的渠道。”感官作为“满载编码的仪器”，将身体的体验用文化的形式转译出来。[12]
在内容和消费者的连接中，Content内容、方式Method、沟通Communication、营销Market是四大领域，可以称为人工智能内容营销的CMCM基理。每一领域的活动都遵循开放、多边、协同、共享的生产规律。
图2内容营销CMCM基理
（一）Content内容
内容池中的内容需要规模化和差异化，即数量巨大且创新，同时还需形成有机体系，以实现品牌构筑和商品销售的目的。有机可通过多对关系的协同而实现。
图3内容协同
产品与品牌协同。企业与消费者的沟通要兼顾产品销售与品牌构筑，内容池既要有功能利益诉求的作品，也要有情感利益诉求的作品，并且二者要有关联性，对消费者的认知影响相得益彰，形成合力。
沟通与销售协同。内容的设计要具有智能时代最重要的特性——连接物理空间和虚拟空间，根据非物质性特征，在虚拟空间中就实现了商品、资金的流通。例如在观看NBA比赛时就可识别体育明星脚上的耐克鞋进行购买。在观看优酷网综时，利用手势观影、声纹支付等功能链接天猫商城和饿了么等平台进行购买支付。爱奇艺用户可在观看综艺《潮流合伙人》过程中使用AI功能“奇观”识别马克华菲、SMFK、KIKC、回力等潮流品牌的限量商品，即可进行一键购买，节目期间不少明星同款断货。
（二）方法Method
各种沟通方法包括多终端、多接点、多场景、多方式所构成的沟通体系。
多场景是指将多种内容沟通形式与多个时空场景有机对接，充分发挥各种内容形式的特征，并形成系统合力。全民K歌与芒果TV《我想和你唱》节目合作开展歌唱活动，不仅在电视端、手机App端和网页端播放节目和联合互动，也在多个城市开展活动，将线上的娱乐内容在线下场景中进行互动和再创作。实现娱乐、生活、工作的跨场景营销。在线下销售场合实现智慧营销，通过文字、语音、视觉、动作、环境捕捉等多种方式与顾客进行互动。
多种沟通方法彼此之间要以产品/品牌诉求、消费者行为特征和媒体属性等作为关联点，使纷繁的内容在细碎的时空中能够形成协同优势。
图4方法关联
（三）沟通（Communication）和营销(Market)
人、场、货的连接以物联网为经络，物联网从场收集个人数据，连接至货，货将信息推送至场。
图5人、货、场的物联
图6企业、场景、消费者的互联
四
人工智能内容营销体系构建的两个核心
如前文所述，在内容与消费者的沟通中，认知和感知是消费者体验的两个维度，而海量的内容作品和沉浸的感官体验是人工智能技术赋予内容营销的核心能力，所以构建人工智能内容营销体系的核心在于：一是将海量的内容结构化，形成消费者认知体系；二是将各种感官结构化，形成消费者感知体系。前者通过叙事图谱的构建实现，后者通过感官系统的构建实现。
（一）叙事图谱
人工智能应用图像识别和机器学习等技术，对大量素材执行自动化识别、聚合、提取、标记等操作，有效实现内容分类和标记[18]，并检查是否存在遗漏和编辑错误，控制内容质量。人工智能可以自动化地创建元数据、生成和附加标签，以简化内容管理和加快内容编辑。但是，和传统的营销传播一样，智能内容营销也要遵循沟通的基本原则，即围绕品牌核心价值进行叙事，而且在智能内容营销时代，由于内容的规模化，更应该将多元的内容作品归置于系统的品牌沟通体系中，才能保证品牌价值的清晰成长和内容沟通的调理，虽然沟通内容纵横交错、差异很大，但却脉络清晰、逻辑可循，构成一个有战略、可持续的品牌沟通体系。
图7基于品牌价值体系的叙事图谱
（二）感官系统
在内容营销中，需要将文本、语音、图像、视频、虚拟/增强/混合现实、裸眼3D、全息影像、虚拟代言人等各种感官沟通有机结构起来，形成感官多元交互，让消费者通过各种感官实践产生观赏、联想、想象、记忆、投射、参与等，生成多层次的认知和情感。智能内容营销的布局应以身体感知要素的全面激活和对场景的智能化建设为路径。
将智能终端所收集的用户的身体感官数据，结合互联网空间中的行为数据，就可以在后台构建智能虚拟身体，反过来为用户提供精准服务和体验。
图8感官系统
五
结语
无论远近，人工智能营销沟通需遵循开放、多边、合作、共享的生产模式规律，协同认知体系和感知体系，秉持“以人为本”的价值观，不断探索与消费者沟通的新时空领域。
参考文献
[1]尼尔·波斯曼.技术垄断.何道宽译.北京：中信出版社，2018:35.
[2]布莱恩·阿瑟.复杂经济学：经济思想的新框架.杭州：浙江人民出版社，2018:57.
[3]安东尼·吉登斯.现代性的后果.田禾译.南京:译林出版社，2000:14.
[4]尼克·斯尔尼塞克.平台资本主义.程水英译.广州：广东人民出版社，2018:39.
[5]Kaplan，A.M.,andHaenlein,M.TowardaParsimoniousDefinitionofTraditionalandElectronicMassCustomization.JournalofProductInnovationManagement.2006,23(2):168-182.
[6]Prahaladc.k.,andRamaswamy,V.Co-creationExperiences:ThenextPracticeinValueCreation.JournalofInteractiveMarketing,200418(3):5-14.
[7]汪旭晖、赵博、刘志.从多渠道到全渠道:互联网背景下传统零售企业转型升级路径——基于银泰百货和永辉超市的双案例研究.北京工商大学学报(社会科学版).2018,4:28.
[8]RekhaAG,AbdullaMS,AsharafS,etal.Artificialintelligencemarketing:Anapplicationofanovellightlytrainedsupportvectordatadescription.JournalofInformationandOptimizationSciences，2016,37(5):681-691.
[9]Chan-OlmstedSM.Areviewofartificialintelligenceadoptionsinthemediaindustry.InternationalJournalonMediaManagement，2019,21(3-4):193-215.
[10]QinXB,JiangZB.TheimpactofAIontheadvertisingprocess:TheChineseexperience.JournalofAdvertising，2019,48(4):338-346.
[11]高馨睿.创意+技术+生态:推动爱奇艺智能大屏营销升级.国际品牌观察，2021,3:50.
[12]迈克尔·赫茨菲尔德.人类学:文化和社会领域中的理论实践.北京:华夏出版社，2009:135.
[13]PaschenJ,KietzmannJ,KietzmannTC.Artificialintelligence(AI)anditsimplicationsformarketknowledgeinB2Bmarketing.JournalofBusiness&IndustrialMarketing，2019,34(7):1410-1419.
[14]KietzmannJ,PaschenJ,TreenE.Artificialintelligenceinadvertising:Howmarketerscanleverageartificialintelligencealongtheconsumerjourney.JournalofAdvertisingResearch，2018,58(3):263-267.
[15]梅罗维茨.消失的地域.北京：清华大学出版社，2002:219.
[16]朱国伟，高文丽等.人工智能营销：研究述评与展望.外国经济与管理，2021，43（07）：88.
[17]罗珉、李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角.中国工业经济，2015,1:97.
[18]Chan-OlmstedSM.Areviewofartificialintelligenceadoptionsinthemediaindustry.InternationalJournalonMediaManagement，2019,21(3-4):193-215.
[19]张小军，杨宇菲.人工智能感官的主体性：感官人类学视角的思考.中央民族大学学报（哲学社会科学版）,2020,2:36.
[20]保罗·莱文森.软利器:信息革命的历史与未来.何道宽译.上海:复旦大学出版社，2011:265.
[21]刘易斯·芒福德.技术与文明.王克仁、李华山译.北京:中国建筑工业出版社，2009:112.
[22]杨佳雪.媒介环境学视阈中的具身传播观及具身传播演变路径.新媒体研究，2021,17:21.
[23]张连海.感官民族志：理论、实践与表征.民族研究，2015,2:56.