2、以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1.产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。2.定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素
4、管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。6.有形展示有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物
8、产品制造业的本质区别在哪里。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为顾客提供的是服务而不是有型的产品。所以以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们归纳和概括出了服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。于是萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将
9、普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。这就是服务营销观念基本原理服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。在中央电
10、视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。
11、希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。、服务营销观念与市场营销观念的区别服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向，企
14、用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，企业主要用各种推销方式，企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小传统观点主要有：生产观念既有产品增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润产品观念既有产品生产高质产品，并不断加以改进生产高质产品来扩大销售获利推销观念既有产品提高产品质量或努力促销过促销来扩大销量获利服务营销组合网站日期2004年4月22日在服务营销的7PS组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的
15、内容，即服务员工和顾客。本章着重讨论服务企业员工的问题，即服务企业内部营销。服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。（一）服务人员及内部营销1、服务人员（1）服务人员的地位及服务利润链在提供服务产品的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条
16、件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安格隆罗斯(ChristianGronroos)提出,服务业的营销实际上由三个部分组成。见图101。其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。图101中的模
17、型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销工作。前已述及，顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作，同时要使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，进
19、能有实现生产或操作的任务，但在服务业公司中他们也可能是与顾客直接接触的角色，他们的态度对服务质量的影响程度和正式顾客业务代表态度的影响程度可说是一样。因此，这些服务人员有效地完成其工作任务很重要，服务业公司有效性和效率的衡量也应包括顾客对员工的熟悉与适应性。服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。服务的实现方式，对服务业公司员工与顾客间存在关系的性质也会有一定影响。B、顾客对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响，这与受服务业公司员工的影响，在道理上是一样
20、的。顾客总会与其他的顾客谈到服务公司，或者当一群顾客们同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。人在服务的生产与营销中，扮演着一个相当独特的角色。人的服务代表了任何服务营销策略及服务营销组合中一个不可或缺的要素。服务业公司与制造业公司的一大区别是，顾客所接触的服务业人员的主要任务是实现服务，而不是营销服务。在工业产品市场，顾客与操作层次的接触很少，对于整个产品的提供顾客不可能有任何责任。但在服务业市场，接触机会就大得多了。绝大多数的公司员工都与顾客有某些形式的直接接触。一般而言，对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。在研究服务业员工与
22、交的。服务的功能性要素有两项最重要构成，是过程和服务体系中的人。功能性质量虽不易于进行客观的评估，但也是顾客对服务评价的重点。功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。在处理这方面的问题时，应该注意以下几点。A、认真挑选并训练服务人员；R内部营销；C、确保服务行为的一致。D、确保一致化的外观E、降低个人化接触的重要性F、加强服务人员的考核控制2、内部营销(1)内部营销的概念内部营销的概念形成于20世纪80年代，越来越多的服务企业认识到它们需要内部营销过程，内部营销已被当作是外部营销成
23、功执行的先决条件。内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么，最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。对大多数服务来说，服务人员与服务是不可分的。会计师是财会服务的主要部分，医生是健康服务的主要部分。在现实中，顾客购买服务，实际上在“买”人。服务首先是一种行为，这种行为又是劳动密集型的。因此，服务企业特别是劳动密集型的服务公司，员工的素质影响服务的质量，进而影响服务营销的效率。为了成功地实行服务营销，服务公司首先必须进行成功的内部营销，必须向企业的员工和潜在员工推销，对待内部顾客要向对待外部顾客一样。内部
24、营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。只有进行恰当的内部营销，企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终成功。“有效的服务，要求理解服务观念的员工。”因此，对所经营业务的理解、对企业中员工的期望以及为什么抱有这种期望，这需要经过努力才能达到。需要内部营销是和服务保证的观念相联系的。向潜在的顾客做出保证说提供的服务将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。从理论上讲这个观念很出色，但在实践中如果没有适当的内部营销工作，那它是难以成功的。内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内
25、部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前，必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程。内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”(2)内部营销的两个层次从管理哲学的角度来分析，内部营销功能主要是将目标设定在争取自动自发又具有顾客意识的员工。因此，内部营销计划可划分为两个层次：策略性内部营销与战术性内部营销。从策略层次上看，内