1、第一章引言1.1研究背景现如今，消费者迭代带来的需求变化，使消费环境日益复杂化，f线城市市场发展难度增大，增速放缓;二三线城市市场的成熟度相对较低，但是消费挖掘潜力十分大。这些需求多样多变的年轻消费群，既是餐饮行业的挑战，也是改革的原动力。在当下大环境中，能够不断地顺应消费者的需求并及时进行营销升级的餐饮企业就能够成为推动行业变革的加速剂。新的餐饮消费趋势在消费群体越来越“挑剔”的过程中悄然诞生。当下的大众生活，节奏加快，“快时尚”正成K为一种新的趋势，餐饮行业自然也不例外。开放较早的厦门、广州等沿海城市，它们是属于饮食非常“时尚”的城市；另外，北京的消费群
2、体对新颖产品接受度最高；而武汉和青岛的消费群体的口味就相对传统。总体而言，南方的城市普遍对休闲茶饮品偏好度较高，尤其是厦门人民对咖啡的喜爱度非常高，而上海、长沙等则是对以奶茶为主打的系列产品爱得深沉。随着我国经济的快速发展和消费群体的不断更新，越来越多的中小连锁企业如雨后春笋般的发展壮大起来，这其中发展势头正盛的代表为茶饮企业。据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从2001年起，我国茶饮料市场开始进入快速发展时期，每年几乎在以30%的速度增长，己成长为茶产业的重要支柱）随着人民水平的不断提高，大众对茶饮的需求不断增加，茶饮业品
4、，连锁饮料市场掀起■茶饮风”[J].现代食品，2017,70.品，店面音乐环绕，十分舒适。46人员(People):工作人员培训正规、素质高coco都可会给每一位入职的店铺员工进行系统规范化的培训，有利于员工工作能力的提高和增强企业竞争力的优势。员工的分工合作十分流畅，即使在点单高峰期也不会有忙乱的时候；工作人员着装统一，态度友好，员工的服务十分周到，店员点单时会耐心的听取顾客的具体要求，并给与一定的贴心建议，这也从一定程度反映了公司“顾客第一”的经营理念。4.7流程(Process):制作环节透明化，点单小程序先进免排队(1)产品制作环境透明化
7、，通过走访调查，部分消费者反应coco都可的奶茶系列口味偏甜，希望可以减少糖度的添加，即便是选择不另外加糖的奶茶甜度也很大，这就说明了不够健康化。更何况同一系列饮品，口味十分接近，给人带来的新鲜感不够，消费者的固定购买喜好基本一个系列一杯。相比coco都可，同类品牌“一点点”的同一系列的饮品口味就是各有特色，顾客的喜好饮品以及喜好搭配就有很多。第二，新品上新速度慢，产品特色少，体验感差。coco都可在产品的体验方面表现不佳，新品的上市做不到像喜茶、一点点那样，会有大批的客流量来购买新品拍照打卡。2018年上新了莓莓果茶等新品爆红了一阵，之后就鲜有新品上市，而顾客对于
8、企业产品的忠诚度也是由产品的新旧更替来逐渐增加的。第三，缺乏堂食带来的价值体验。COCO奶茶连锁店的店面大多数都很小，消费者无法在店内堂食，这一点是-众品牌连锁饮品店的统一弊端，但是如何将这一弊端转换为优势是coco都可目前需要思考的问题之一。环境带来的直观性体验对年轻消费者来讲十分重要。网络新闻显示，消费者在选择堂食时喜欢提供的服务中，充电和杂志书籍占比比较高，这可以看出现在的消费人群在购买产品时不单单注重产品的实际价值，还注重可以带来直观感受的附加服务价值。这一点，coco都可比较欠缺，因为店铺局限性，消费者基本都是外带购买，这从一定程度上流失了部分喜欢即
9、时享受的客户。5.2定价太高，优惠活动少一方面，coco都可定价较高。据统计显示，消费者能够接受的coco都可茶饮的一杯饮品的价格大致在15元，极少部分可以接受15元以上的饮品，而在COCO都可的产品系列里，果茶和咖啡以及奶霜价格基本都在15元及以上。造成消费者不接受的原因有两种，第一种是消费水平达不到，另一种就是消费者觉得产品价格和实际价值不匹配。后者是COCO都可企业目前在价格方面存在的主要问题。COCO都可的市场定位不够清晰，导致价格构造方面差别较大，同系列的品牌中，喜茶品牌定位十分准确，一开始就走的是消费轻奢路线，初始品牌定位较高，即使售卖产品价格基
10、本都在18元左右，消费者接受起来也更容易。另一方面COCO都可企业的优惠活动比较少，很少会有像喜茶这种在特定节日会有买三免一或者免费畅饮的活动，这样既减少了新客户的购买，也缺失了老客户的维护。5.3店铺分渠模式管理复杂，供应商变动幅度大首先，COCO都可发展到现在己有20余年，可品牌在大众消费者心中地位普遍不高,近年来中高端饮品比如喜茶、一点点迅速爆红导致的行业竞争、低端饮品带来的价格冲击,行业竞争层出不穷，这和渠道方面存在的问题有很大关系。一方面对于直营店而言，所有方面全部直属公司管理，各个成员的自主权太小，导致员工的积极性、创造性和主动性受到很大的限制。
11、另一方面，对于加盟店而言，问题相对更多。首先，各加盟店因为独立承担法律责任，在团队合作方面很缺乏，容易各自为阵。其次，因为加盟店不收总部管理独自经营，不便于统一管理和监督运营，若其中一个加盟店出现问题被社会放大，会导致整个企业的品牌受影响。除此之外，COCO企业由于是合作供货商，自己没有做到掌握一手货源，如果合作对象被行业竞争企业抢走，自身会受到一定程度的影响。5.4线上推广少，与互联网结合差当“网红”渗入了人们的生活之后，以“网红店”为代表的潮流化品牌也日益增多，潮流化也成为餐饮行业一个显著的趋势。与此同时，年轻人的消费习惯与消费观念的改变也在逐步地引
12、领着餐饮行业的潮流。当下的年轻人对于享受生活的理念越来越看重，价格已经不是他们购买产品会考虑的首要条件。如果说要打造一个大众认可并接受的网红潮流品牌，品牌自身的创新十分重要，除此之外，品类的选择也同样重要。就好比对于年轻人来讲，尤其是如今占据潮流前线的90后年轻女生，奶茶对于她们而言本身就是一个高偏好的品类，而这个消费群体同样乂最容易受潮流影响并形成自发传播的主力军。因此，品类相对品牌创新而言就更容易打造成网红流行品牌。首先，COCO都可在活动方面的促销基本是和节日挂钩的，在不同的节日推出新品吸引顾客上门购买，促销手段太单一，新品的推出在一定程度上会带来吸引力，但是
14、众的统一需求，健康的形象，会更容易获得大众顾客的认可。虽说和健康相比，口味是年轻人比中老年人更加注重的部分，但是对于这一类的茶饮料方面，健康和口味是可以同时兼得的，因此coco在产品的口味方面应该趋向健康化，减少额外糖度的添加，并开发新的健康饮品系列，例如粗粮饮品等。其次，在新品上新和设计方面，coco可以借鉴其他企业成功的案例进行再创造。例如日本有一个名为“Moogy”的茶饮品牌，此品牌每两季都会进行再度创意设计，然后推出16款全新的产品外包装，设计师同时还精心地为每一款新品包装都赋予了独特的名字，以此来向消费者们传递“Moogy”这一茶饮品牌独有的“每日不同包装
16、行店面的统一升级和管理，配置共享充电宝服务以及增加些许书籍和音乐，给与消费者更直观的价值体验，增加顾客忠诚度。6.2价格分类细致化，定位精准在价格方面首先，coco都可目前首先要做的是将价格分类更加细致化，定位更加准确。针对不同的消费群体给与相应的价格定位。既然不能像喜茶那样走轻奢路线，那就进行自己产品价格的升级，向低端消费群体推出适当价格的产品，将中高端产品的价格变得更明朗，要做到让消费者理解的更加清楚，让顾客能够感受到coco都可企业在价格设置方面的人性化之处，做到每一杯饮品都能让顾客感到物有所值。其次，coco企业可以定期推出不同类型不同力度的价格优惠活
17、动。比如，可以推出朋友圈转发集赞赢新品活动，在推广新品的同时还可以增加品牌知名度；还可以定期推出印章积累活动，买够10杯饮品可以兑换任意一杯当季新品或销量高的指定几款之一。这些优惠活动不仅不会降低企业的成本，反而从另一方面增加了知名度，提高了销售额。6.3加强店面运营管理，走上现代化发展首先，在分销领域，一方面，直营店应该加强完善员工的升职加薪制度，可以尝试增加绩效奖等奖励策略.从而增加员工积极性和创造性，努力为公司创造业绩。对于加盟店而言，不仅要加强运营监督，在管理方面，加盟店的制度要更加的清晰化和规范化。在加盟商的合作中也要小心谨慎，避免不法行为给公司造成恶
23、想在行业中长久发展，就应该在市场中充分利用资源，结合自身的优势，进行产品的创新和推广，并结合互联网，通过网络营销进行各项促销活动，提高品牌度的同时也要及时进行改进，达到更大程度的发展。参考文献[1]信息时报，连锁饮料市场掀起“茶饮风”[J].现代食品，2017,70.[2]佟红.S集团河北区人力资源外包业务的营销策略研究[D].河北科技大学，2013[3]骆理学.市场营销环境对企业的影响与对策[J].现代商业,2015(36):32-33.[4]景进安.从4P、4C营销理论到4R营销理论[J].北方经贸,2003(11):53-54.[5]李
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30、分，在产品类别的基础上进行价格划分；渠道是企业为了建立能够与消费者相连接起来的各项环节；最后促销是企业能够对产品进行宣传销售的最直接的方式。（3）目标市场：企业在进行一系列的调查和统计后，在市场细分后选择最合适的一部分“子市场”作为未来大面积面向经营的消费对象。（4）顾客忠诚度：顾客对企业或企业的某一产品或理念实现忠诚的程度。有关的影响因素主要包括质量、服务及价格等。2.3服务营销（1）定义：服务营销属于传统营销的再升级，核心不再是企业本身，而是消费者，将消费者的需求作为营销活动的前提，为了满足消费者的需要而进行的一系列营销活动。（2）7P理论
31、：服务营销内的7P理论是在4P营销的理论基础上进行的补充提升。服务营销是以满足消费者需求为主要目的，是从消费者方面出发并考虑的一系列活动。它还包括除4P营销因素以外的有形展示、过程以及人员等。（3）重要性：随着社会的不断进步，消费者的需求层次同样在不断的提高，过去老旧的传统营销模式己经不能满足当下社会中逐步变化升级的消费者需求。产品本身的价值已经不仅仅是消费者们进行消费想要得到的第一因素，他们更想要的是自我价值的实现。同时这种自我价值的实现会使得顾客对企业的忠诚度达到一定的高度，服务营销就可以满足这种需求。因此，服务营销应该算是社会进步的必然产物。行业竞争变得越来
34、础。3.2COCO都可企业主要消费群体茶饮品牌企业的产品分类主要为奶茶、果饮、特色牛奶等，这类产品的消费对象与年龄、性别、地域等有着不可分割的关系，基本为青年人居多、女性居多和城市居多。据网络资料显示，coco都可目前的受众群体具有以下三个特点：(1)低龄化：COC。都可目前的消费群体的年龄分布主要集中在30岁以下。这其中，占比幅度较大的是20到30岁之间的消费群体，中年阶段的消费者少之又少。(2)女性化：性别分布以女性居多，男生在极少数，这可以说明女性消费者是COCO都可的主要消费群体。随着生活水平的不断提高，大众对餐饮业的热衷逐渐变大，这其中的主
35、力军就是女性消费者。对于女性来说，美食和服饰包包一样，是生活中不可缺少的一部分，尤其近年来茶饮品牌发展势头良好，引来女性的青睐也是必然的。(3)城市化：城市化可以从消费对象的职业和企业的地区分布中看出。首先，COCO都可品牌起源于中国台湾，它开店的进军路线和大多数茶饮品牌类似，是从沿海向内陆、南方向北方扩展的，主要集中在一二线城市，这和一二线城市人群的收入以及消费水平高有很大关系。除此之外，COCO都可的消费对象职业中也能看出城市化的特点，据有关资料显示，COCO都可消费群体的职业分布主要是学生党和上班族，这两种人群身份的区域分布同样集中在城市区域。从总体的市场
37、进行。到现在为止，我国已经成为世界第二大经济体，人民的个人生活变得越来越富足。收入不断地上升，使得人民的生活享受程度得到了大幅度的提高，这从很大程度上增加了消费者对餐饮业行业的支持，这其中特别是促进了茶饮业的蓬勃发展。(3)技术因素。新技术在不断突起，大数据和云技术等不断涌现，4G网络实现的全覆盖以及现在崭露头角的5G技术为各行各业不断地提供技术支持。信息技术的高速发展，人工智能的有效应用，使得餐饮业的工作效率大大提高。与此同时，手机支付技术的开发与发展也为其餐饮行业的快速发展提供了支付技术基础。3.2.2微观环境分析(1)企业内部环境：COCO都可企
39、的起点和核心，认真分析目标消费群众需求的特征和变化趋势，是COCO都可企业在一众竞争者中还可以稳定发展的重要一步。（4）行业竞争者：1）同行业的竞争：以青岛市为例，目前青岛开设了很多饮品实体店，大众认知度强的有喜茶、一点点、COCO都可茶饮、阿水大杯茶、蜜雪冰城、蜜秀精灵、奈雪〃茶、深水大杯茶、鹿角巷。表3-1以经营产品类别划分的饮品店按照经营产品类别划分饮品店名称价格范围主要售卖中高端产品喜茶、一点点、coco都可茶饮、阿水大杯茶、奈雪茶、深水大杯茶、鹿角巷。10-20元主要售卖低端产品蜜雪冰城、蜜秀精灵5-10X
41、不存在特别大的竞争优势。单从价格方面来看，有力的竞争对象就是售卖中高端产品的一系列品牌。如表3-2,目前COCO在营销方面和其他同类品牌相差较大，去年抖音等网络途径带火了几款产品之后，一直保持着不温不火的状态，导致消费者对于COCO的青睐程度远不如其余几家品牌。总体来看，网红饮品中发展势头很足的就是喜茶和一点点，这两家连锁店作为中高端饮品行业的网红商家，产品、创新、营销各方面都要比COCO都可做的好，尤其是一点点，虽然在青岛只开了三家店面，但是每一家基本不会有空人期阶段，消费者对产品的忠诚度很高。但是coco都可目前来看只有个别产品是网红爆款，虽说发展细水长流，
42、但是没有爆点；而在相对低端产品中，蜜秀精灵和蜜雪冰城目前发展也比较快，但是这两家基本只开在学校内或者地下通道这类消费水平较低的地方，产品吸引力不强，对于coco都可的威胁不会很大；除此之外，阿水大杯茶在默默的发展壮大起来，它在价格、产品、店面等方面和coco都可来讲最相似，但公司基础弱，员工培训和制度方面不完善，也对coco会造成一定威胁，但是不如喜茶和一点点。最后是鹿角巷、深水大杯茶以及奈雪0）茶这几家，同属于网红饮品打卡店，但是产品口味方面普遍评价一般，产品的回头率很低。2）其他行业的波及。目前来讲，COCO都可等饮品店基本都开设了外卖服务，一定程度上提高了
44、作原料都是新鲜牛奶以及纯正的台湾绿茶等；鲜果系列的饮品都采用当季新鲜水果；醇香奶茶系列以斯里兰卡进口的高端红茶为原料制作茶饮进行调制每一款饮品都是通过专业人员的精心创新、经过安全专业的工序制作而来。比如2018年早春时节，COCO都可就设定了“不能'莓’有你”的新品，以草莓味主原料的果茶和奶霜。在产品划分方面也以醇香奶茶、法师奶霜、新鲜果茶等作为细分类别，方便顾客进行选择。除此之外，顾客在购买饮品时，选择的饮品不是固定内容，可以自己选择是否添加青裸米、芋泥以及布丁等佐料，选择更加广泛。（2）包装：COCO都可茶饮产品外包装非常人性化的一点就是包装冷热分明。CO