接下来，本文将从服务营销的产生背景和原因、特征、好处，以及服务营销和传统营销的区别等方面，对服务营销进行介绍。
一、服务营销的产生背景
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1996年，美国拉斯摩(JohnRathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题，1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
服务营销学的兴起，缘于服务业的迅猛发展，和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，如何有效发挥服务营销逐渐成为企业竞争焦点的局面。
二、服务营销的产生原因
1．买方市场的形成
在卖方市场时期，服务只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销之中，那时，企业凭借产品的差异化就能在市场上占据优势地位，不需要过多的客户服务就可以保证较大的市场占有份额。
由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，生产的专业化发展日益迅速。一方面使产品的服务含量增大，另一方面，随着社会供给增加和人们生活水平的提高，市场由“卖方市场”转向“买方市场”，消费者的消费心理发生了较大的变化，人们对产品的需求不单只停留在品质、价格上，更多的是对产品服务上的需求，这使得企业的服务在竞争中变得日趋重要。
而服务营销正是从这一点出发，要求企业充分了解消费者的消费心理，不仅要保证本企业产品的质量，更要优先提供优质服务，以满足消费者的生理和心理上的需要，形成与其他竞争对手差异化、有形化、标准化的个性化服务，从而形成自己的品牌和信誉度，从而增加市场占有率，创造有利于自身发展的市场环境和市场机会。
2．市场竞争的客观要求
过去企业是站在“卖方”的立场上，经营运作时主要考虑的是如何制造产品、如何销售出去的层次。而今，越来越的商品被开发出来，并迅速投放市场。多品种、小批量成为特色，在这种情况下，成本竞争、质量竞争就越来越趋于白热化，竞争的深度和广度都增加了，企业必须改变传统的思考方法，从“买不买随你”的思想中解放出来，站在客户的立场来考虑问题。
企业所生产和销售的产品，应该是客户想要去购买、去使用，使用后能不能让客户觉得满意，能不能让客户获得方便与充实感，才是商品的价值所在。也就是说，企业的商品是有形产品及其所伴随的无形服务的综合。有形产品只是企业提供服务的手段，最终要关心的是提供的服务，能使客户获得什么样的满足感。
这代表过去的以降低成本、提高品质的市场竞争手段已经远远不够了，企业之间的竞争正转向服务的竞争，服务已经成为决定企业命运的主要因素。提供优质服务，走服务营销之路，才是企业生存和发展的关键所在。
三、服务营销的特征
由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：
1．服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2．顾客直接参与服务的生产过程，需引导顾客正确扮演他们的角色，鼓励和支持他们参与生产过程，确保他们获得足够的服务知识，达成生产和消费过程的和谐并行。
3．与有形产品相比，服务的不可贮存性，产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。
4．服务的差异性，易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。
5．服务不能贮存或运输的特性，也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多。
四、服务营销的好处
服务营销能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，有效提升顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点：
1．弥补产品的不足与缺陷
无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。这时，如果能提供高质量或个性化的服务，提升客户体验和满意度，就能在一定程度上弥补产品不足所带来的影响。
2．无限的差异化操作空间
3．有效增加产品附加值
通过服务营销，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措施也，更具有现实性和可操作性。
五、服务营销与传统营销的区别
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。
在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。
随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。
六、结语
服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。