2025年,在微信生态做营销的7个关键知名企业腾讯

作者:曾巧|MorketingGroup创始人兼CEO

全文约5200字,阅读约需9分钟,好文值得慢慢品读。

公众号还有人看吗?

长图文表达已经过时了吗?

视频号入驻还有红利吗?

用户质量到底行不行?

作为一个资深的机构创作者,我们更是看到了视频号的新红利,但还在摸索阶段,“如何打爆”仍然是一个核心问题。相对来讲,视频号的用户质量比较高,对创作者的挑战则在于,必须不断提供贡献更优质的内容给到读者。

而作为营销行业多年的深耕者,我也常听到来自众多品牌的灵魂拷问:“公众号有什么新的发展方向?”“视频号似乎起来了,现在还有早期红利吗?怎么做?”

结合个人的观察,以及参加腾讯2024达人营销峰会的所听所感,我有了一些答案。

本质上,在当下,一个品牌的营销发展上限,被两件事决定:1,营销的分发效率,也就是你分发信息到达的受众的速度和精准度,也即“人”;2、内容的质量,包括匹配度、丰富度,用户买单程度等,也即关键是“内容”。

01

人:用户阅读不减、习惯养成下,达人加速布局

判断一个生态,是不是良性健康发展的,核心在于“人”。

人们每天处在生态中的时长有多久?浏览什么内容?账号之间如何交互?……这些问题直接反映出生态的用户黏性、用户活力,也直接反映了网络生态的商业化潜力,换句话说,是否是一个合格的品牌营销土壤。

与此同时,视频号端,48%的人群在最近一年内增加了视频号的使用时长,更具体来看,52%的高收入人群增加了使用时长。

达人方面,今年7月份新开通的视频号“老羊厨房”月涨粉40万+,与此同时头部、中腰部、尾部达人还在不断涌入,快速涨粉。这些数据,对于我们最初的问题给出了答案——视频号仍然拥有巨大的、确定的红利。

02

内容:回归“价值”和“情绪共鸣”

近些年,营销行业越来越卷,越做越难,有关“流量困局”的讨论不绝于耳。但就像开篇所说的,“内容”如何,在很大程度上决定了一个品牌的营销上限。

行业乱象,本质上是因为品牌的内容价值严重缩水。背后的原因,我总结为如下三点:

第一,判断内容的好坏,从感性标准,变成了理性标准,内容质量越来越低。于是,品牌制作的内容只能取悦算法、而不再取悦用户。一些极端案例中,品牌为了追求完播率的KPI,选择将视频时长压缩到3秒内。这样一来,内容质量如何保证?

第二,从长期来看,如今流行的内容在消费者心智层面的影响力非常低。这是因为当内容碎片化后,消费者的品牌认知必然越来越浅、越来越割裂,品牌力和用户忠诚度就无法形成。

今年上半年,我们面向各行各业年轻人发起了一份调研,请大家写自己最喜爱的好品牌。Top50的好品牌中,几乎全是我们所熟知的国民品牌,出人意料的是,近些年营销攻势很猛、内容很花哨的一些流量品牌,全都没有进入榜单。

分别从目前的市场表现来看,公众号以深度内容见长,视频号则以兴趣传播为核心内容能力。

对于如此庞大的用户体量来说,这种内容为先的推荐机制十分难得。这也使得,运营12年后,用户对公众号内容的信任度、阅读深度都非常高。增长黑盒的调研数据证明了这一点:“43%的用户,能记住大部分看过的公众号作品的主要内容。”VOGUE、视觉志、一条……这些从最早期开始运营的公众号,如今早已成为百万级账户,甚至形成了自己的“内容品牌力”。当然,包括我们Morketing,发展10年,持续深耕优质原创内容,也是吃到了“内容品牌力”的价值。也因此,很大程度上,对品牌来说,公众号就是补足内容力的一个宝贵跳板。

03

对于品牌,“双号”生态为什么是一片蓝海?

从营销内容角度来看,有观点、有口碑、有人设的内容,是能真正为品牌营销赋能的好内容。在双号生态中,公众号提供有权威感的“慢内容”;视频号则以贴近生活的人设提供更多“情绪价值”。在腾讯达人营销峰会上,一条创始合伙人范致行说,“公众号图文内嵌视频号视频,是整个社交端,最正式最庄重的一种沟通场景。”

以视频号@一条为例,最近10条商单平均播放量达到了90W+。在双号生态里,有很多和@一条相似的达人,公众号+视频号同步深度经营,使人设更完整,内容也更有价值。

另外,视频号、公众号都有互选功能,以内容作为纽带,直接促成合作,是真正的内容优先,保证优质内容被更多需要的人看见。就像视频号的一位互选创作者李政霖说的,“品牌会选择我们,我们也同样对品牌有选择,调性匹配才能碰撞出获得大众认可的内容。”

04

我建议品牌从以下7个关键点发力:

第一,“双号联动”,兼顾权威感和娱乐性。

第三,以内容为尺,做好互选互筛。

前文介绍了,公众号和视频号的核心人群是18-29岁的用户。但结合行业、账号、品牌的具体情况,比如某些领域内,公众号的年轻用户可能黏性更高,视频号的青壮年用户群体更能更忠实,在打造商业内容时可以在账号之间做出一定的细分。

THE END
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