2015年3·15晚会，央视报道称“呷哺呷哺”和“小肥羊”所售卖的鸭血其实是猪血，检测报告显现，三份鸭血样品均检出猪源性成分，报道称北京市场上，猪血价格一两块钱一斤，鸭血价格四五块钱一斤，自然是为了成本考虑。
被点名后，这家连锁餐饮企业瞬间被负面舆论包围，股价也随之下跌。呷哺呷哺迅速启动了应急预案，通过一系列的危机公关，让企业成功渡过了危机，之后的一周，股价在下跌后重新上涨，现在的呷哺呷哺也早已经走出了“鸭血事件”。
作者：楚学友
1爆发
今年的3月15日是周日，这天我们全家在外面吃饭，我当时在喂女儿吃虾仁，手机响了。一个同事告诉我，就在刚才，央视新闻频道报了一条新闻，核心内容是呷哺呷哺售卖的鸭血是假的，涉嫌含有猪血的成分。
我当时第一反应是摊上事了，尤其是当时。因为三天后要开上市后的第一次业绩发布会，有三位高管在香港，被传播力和影响力第一的央视报了一条负面新闻，影响可想而知，我马上启动应急预案。
我开车回家，在路上开始安排应急预案，所有工作人员就位，负责媒介监测、负责政府沟通的、负责行业协会沟通的，开始进入工作状态。
2争议
面临一个问题，我们要不要表态？我们怎么表态？我们什么时候、以什么样的方式表态？
当时我们的处理小组有8个人，分为三个不同的意见。第一种意见是不要表态，我们看一下这个事件往后怎么走再说。第二是现在不要表态，因为没有调查研究就没有发言权，我们现在表态，后面可能会尴尬。
我个人是持第三种态度，知道多少说多少，做了什么说什么。我的职位也没那么高，只是一个总监，其他几位都是副总裁、总裁、董事长，所以三方发生很大的分歧。
我加入公司第一天跟领导谈话，如果在危机处理和你发生重大的分歧怎么办，我们听谁的？领导说你觉得呢？我说我听您的意见。
后来领导说这样，你下午参加一下我们的入职培训，会讲我们的企业价值观，我们所有的行为在企业价值观里面寻找依据和答案。
我下午看了价值观，也写进我们危机报道手册核心价值标准。
我相信每个企业都有自己的危机管理手册，都有危机处理预案，但是预案没办法涵盖所有的情况，如果你发现在管理预案里面没有涵盖的情况怎么办，如果你门店的经理在五分钟之内要做出举措，但是没办法联系到最高决策人怎么办，如果高管在这件事情上发生很大的分歧怎么办？
危机处理很多人都说很多的原则、技巧、方法、战术，但是在我看来危机处理核心就是六个字，“三观正，得永生”。如果“三观”不正就要剑走偏锋，可能就走上一条邪路，最后可能伤害可能是自己。所以一个企业有价值观才可能走得长、走得远和走得稳。
3利益攸关者沟通，功夫在平时
确定要表态了，接下来我们要发微博吗？还没有。
现在时代发布就是传播，在发布的那一刻开始已经迅速的扩大和扩张，没有办法掩盖住。所以我们需要向外部的环境去沟通，到底大家怎么来看这个事件。
其实媒体希望从企业拿信息，企业也在努力向媒体提供信息。
终于记者在6点之前发出去了，本来是负面的报道，但是经过2小时的努力变成一个中性的报道。核心就在于一些技术性的环节和信息需要，我们给他提供了资料。
4舆情监测怎么用？
这是我们看到在当天24小时之内这个事件整个报告的曲线，大家可能看到实际在8点30第一条报道已经出来的，高峰期应该是在晚上9点30左右，左边是数量，到第二天到了最高峰。
接到所有反馈以后，我们得到三个判断：第一个判断，这个事件不是由政府主导，而是媒体发起的事件。第二，今天晚上政府一定会有行动，我的预判。第三，我询问了央视食品药品专业跑口的记者，这条报道并不是专业报道食品药品专业的记者所为。
三条微博背后我们做了大量的工作，在三天以后在董事会向董事们报告这件事情，全国的所有鸭血一夜之内回到总部，我们需要跟很多的媒体做沟通，告诉我们正在做的实践。
尽管中间有很多争议，但是在一个晚上凌晨5点钟做完，最后一车鸭血是在4点37分报告给我们，已经从门店离开，往总部发送。
第二是规划。规划是你的危机处理预案，危机处理预案有没有不同类型的处理手段和方式，只有做好这些工作，危机来的时候马上拿出来用。最后我们可能需要培养一个特种部队和变态管理能力。
现在实际上变态是一种新常态，现在企业的管理如果按照以前的层级汇报机制没办法。新的《食品安全法》颁布以后，我们都注意到里面有一条处罚的力度是5万，如果一个门店的店长只有500元钱，所以在这种情况下我们需要培养的是一支特种部队和变态管理能力，因为靠常态的管理能力无法解决。
7放弃危机处理预案吧，你需要的是特种部队和变态管理能力
这个危机，尤其是对于我们连锁的超市、连锁的餐厅都一样。因为我们是在降维打击，像食药监局的政府机构，像昕捷、记者都是高学历、高层次的，拥有高度的权利他可能直接冲到门店对应是一个大专生、高中生，这样的作战我们怎么可能打得赢。所以这些，都是我们要去着力判断的。
刚刚说到当天晚上收到200多条短信，我的特种部队也发牢骚，有一个部门经理今年女儿去美国读大学，他说我的工作没有价值，200多条短信都是谩骂。我就简单安慰了两句，我也不知道怎么回答他，而且马上天亮了，要思考下一步的事情。
8如何跳出危机报道中无良商家的故事框架
3月16日早晨，我们发完4点多钟的微博，天就亮了，当时是一个雾霾天，十多年前我是一个栏目纪录片的导演，我曾经做过一个样板戏的纪录片，我努力把它压到65分钟，感觉没办法再调整了。
审片人拿出一个烟盒说，这个烟盒同时可以看到三个面，因为我们在三维空间里，你想看到六个面的信息要把烟盒铺平，但是你已经破坏了这个事务的状态，当时给我一个启发，后来我把片子编成22分钟。
启发一：故事一定是由事实构成的，但不是所有的事实、细节都要进入故事。
启发二：所有的记者在报道一个事件的时候，脑海里已经有一个框架、已经有一个套路，他会沿着这个套路直奔结果而去。
比如说鸭血事件，我猜测大部分媒体思路是这样的，无良的商家为了节约成本用猪血来冒充鸭血，媒体揭露了这个事实。再往下续集的套路是，商家百般抵赖，撕毁证据、商家谩骂记者，商家质疑媒体，最后在铁证面前终于承认自己的错误，幡然悔悟。这是经典的报道套路。
在这个套路里面有一个问题，我们的团队思考半天，证据、证据链的问题。记者的采样送检流程和政府机构的采样送样检流程有什么本质的区别，谁的法律意义更强、谁的法律意义更大。
从证据链上出发我做了一个判断，故事线不能跟着记者走，我们的故事线只有一个字“冤”，所以我们的故事线是蒙冤躺枪，最后我们能够沉冤得雪。所以在这个故事框架确定以后有一个原则，我们不对外做任何的回应，只等政府、检测机构出现，之后我们再做回应。
实际上我们会发现15日、16日收到的所有问题，我们在12小时凌晨4点以前全部做完，所以我们把媒体要问我们的问题全部在晚上已经做完了，第二天他们没有可以报的，只有跟着我们的脉络走。
所以需要去设定一下，你的危机事件的故事框架，没有自己的框架只能跟着别人的框架走，只能陷入到对于细节无穷无尽的纠缠当中。
所以我们看后面几天，故事发展的框架已经发生了变化，我们把注意力放到监测和信息公开上，所以去找政府吧，因为他们在做监测，他们是核心的机构，他们已经抽检了我们。所以未来的报道走向都是这样的报道走向。
六天以后我们看到，曲线慢慢降下来的，一般一个危机是15天一个是重要的周期，之后基本上一路往下走。所以在3月26日检测结果出来了，没有问题。
9危机处理得好，股价先跌后猛涨
这个事件对我们的影响是惨痛的，但是结果不错。我们的股价3月15日当时跌了3%，在危机整个事件一共跌了8%，但是在3月26日之后开始涨了4%，之后一周累计涨了33%。危机处理好了，资本市场会相信你。
10撕逼还是认怂？博弈策略
接下来我们面临另外一个问题，有人说你们说央视错了吗？那怎么办？
现在互联网行业都讲“撕逼”，我做了一个内部的分析和判断，两件事：第一我们分析了一下央视和我们合作或者是不合作几种博弈的方式，最终得到的结论是：我们隔空喊话，央视不予回应是对双方最好的策略。最终我们选择了这样的方式。
这句话不是空话，其实我在协会跟餐饮行业的同事聊天的时候，我们其实是欢迎媒体的曝光和报道的，因为只有才能让整个行业更加间的发展，只有才能让那些健康的企业脱颖而出。我们有感谢、感谢，一堆感谢。
所有的事件处理完以后，3月27日凌晨大概6点多钟我回到家，我女儿还没醒，她睡得很沉，她睡衣上有一个小兔子，当她呼吸的时候那个小兔子在轻轻的上下的动。
那一瞬间我找到答案了，我们的价值，就是让千千万万的孩子能够放心的吃一顿饭，这是我们所有人的爱和远方。谢谢大家。