市场营销战略如同酿酒,它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行,营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行,成功的营销战略包括以下八个步骤。
了解现状,收集资料。这是营销的开始,也是营销战略的基础。这里包括二大内容,了解现状,收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况,才能为后面的战略选择与实施打下基础。
资料整理,情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理,予以仔细分析。通过分析,从繁琐的数据中归纳出问题所在,理出头绪,把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。
确立目标,制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向,又是控制的标准,对于一个战略制定者来说,其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的措施,以及制定切实可行的计划和目标。
框算费用,预测效益,这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项营销行动的费用,并进行资金投入预算分配。
最后一个步骤是总结经验,为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评,其中,目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。
三、营销战略分析与选择的工具
(一)PEST分析法
PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,即政治、经济、技术和社会等。
(二)波特五力分析
波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。
根据波特的观点,一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
(三)SWOT分析法
SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportuni-ties),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点,就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应,才能获取经营的成功。
(四)STP分析法
STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院着名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后,根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场,最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析,它也就无法制定有效的市场营销战略。
四、营销战略实施步骤与策略
整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。
第一阶段,市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构,招募组建营销队伍,并对人员加以必要达到培训;整理前期收集的目标市场资料,对市场销量以及可能遇见的问题进行预测;联系宣传媒体为启动期的宣传作准备;与目标市场销售终端联系,铺设销售渠道,为市场启动期的广泛铺货打下基础。
图书营销战略是各出版社在市场竞争中的制胜法宝，不同的营销战略模式的选择视产品市场营销情形而定，可连续用，可选择用，使用的先后顺序可视实际需要而定，以变制动。好的营销模式能带动好的选题策划，出版社好的选题是在开发源头图书信息市场的基础上，营销终端信息对称互动的结果。
图书营销战略是出版社企业战略的主要组成部分，对出版企业的生存、发展、壮大有着重大影响。常见的营销战略可分为以下四种：速进战略、拓展战略、稳定战略、转移战略。每一个出版企业的图书品种都较多，每年也在生产众多新的品种，出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果，采用不同的营销战略模式，以求选题策划目标的实现，在这一选择过程,中编辑的主动性起到主要作用。
二、图书营销战略几种模式
1.稳定战略
稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略。如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢，编辑通过分析发现，这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的，而是因为以下两个原因:(1)同品种图书竞争激烈;(2)市场规模没有扩大，从而导致增长停滞。当市场机会有限，但同时仍有利可图时，出版社可以对此类图书采用这种策略，维持现有经营水平，求得利润稳定。
2.拓展战略
3.转移战略
转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力，从新产品策划开发期、成熟稳定期，进而并开始衰退时以实现短期利润为目标，有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略。
图书产品同其他产品一样是有其生命周期的，当市场需求发生变化时，如果原图书产品没有适应这种变化，那么，图书的生命活力就会下降，直至消失。这种情况出现时，出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因，如果可以通过企业内部的调整来恢复活力，则该品种图书可以实现恢复性增长，但如果属于不可抗拒原因，无法通过出版企业自身努力，来改变市场要求，则此时出版企业应及时制定转移战略，争取将损失减为最小，争取可能的最大利润。可采用的方式有：(1)立即停止该图书的生产；(2)减少此类图书的发行成本；(3)降低发行折扣，将现有库存图书迅速推销出去，以免延时终成滞销产品压库。
实现转移战略时，编辑不仅要考虑“退”，还应考虑“进”。首先，要调整目标市场，积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求。其次，要仔细分析市场需求，积极开发新的产品，满足新市场的需要。
4.速进战略
我国目前尚未有人专门就城市营销的概念进行界定,一般使用菲利普·科特勒“地方营销”的概念。所谓地方营销就是将地方视为企业,将地方的资源和未来视为产品,分析它的内部和外部环境,以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。由于“地方”是一个含义丰富的概念,所以,“地方营销”只能是不同地理空间营销的共性概括,不能表现城市营销的特殊性。
我们认为,城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点,通过树立城市独特形象,提升城市知名度美誉度,从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。其含义应该包括城市营销的立足点、城市营销的内容、城市营销的目的和城市营销的性质。城市营销的立足点是发挥城市整体功能。城市整体功能是指城市的政治功能、经济功能、社会功能和文化功能的集合。城市营销不是仅以经济发展为目的的活动,而且也是政治稳定、经济发展、文化创造和社会资源配置等诸多方面的综合性的社会活动。城市营销的实践依赖于城市整体功能的发挥,城市整体功能的发挥是城市营销的立足点和归宿。
城市营销的内容是提升城市内在能力。城市内在能力是城市人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面的集合。具体而言,城市内在能力主要是指城市自然资源(包括自然景观和土地矿产等资源),城市人文精神,城市政府素质(包括政府效率和政府廉洁度),城市基础设施(包括道路交通、水电气供应、通信设施、绿地面积等等)。城市内在能力外在表现为城市个性、城市形象。
城市营销的目的是满足政府、企业和公众的需求。从一定意义上讲,城市营销就是通过提升城市形象,获得与城市内在能力对应的收益,让本地企业的品牌更鲜明,使本地居民更富裕,对投资者更有吸引力,使旅游者满意而归,最终使城市政府的绩效更突出。
城市营销是一种综合的社会管理活动或过程。它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的,这些活动应以城市营销的立足点为出发点,强调其相互间的协调性,功能发挥的整体性。
城市管理与城市经营不分。城市管理与城市经营的理论最早产生于西方国家,由于多数时候英文都表述为同一个词“manage”,导致我国在翻译使用时将二者同一化。虽然城市管理和城市经营从内容上有很多相同之处,但他们有不同的内涵,应区别使用。我们认为,城市管理是作为综合职能的体现,而城市经营是城市经济职能的要求;另外,城市管理着眼于城市内部资源要素的配置,而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。
城市规划与城市营销策划不分。城市管理的初期阶段普遍使用城市规划的概念,并认为它是城市发展和城市管理的总纲。由于城市规划最早源于建筑学,由此带来重城市建设的合理性,轻城市建设的特殊性;重物质,轻精神;重科学,轻艺术;重政治,轻经济;重供给,轻需求。而城市营销策划更强调城市的个性,城市形象的艺术性,城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度。我们认为,在城市营销活动中,既要重视城市规划,又不能忽视城市营销策划。城市形象塑造与城市营销等同。我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上。实施城市营销的政府广泛利用大众媒体传播城市形象。从营销学的角度来看,形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现,还没能反映营销的实质。正是由于这种认识误区导致了我国城市实施城市营销的过程中,表现为“千城一色”,“千城一面”。
由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致实践中也存在三个误区。城市营销的观念远未普及。全国600多座城市明确提出营销城市的只有昆明一家,有城市营销意识的也只有成都、上海、北京、贵阳、长沙、洛阳等少数城市。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市,威海、蓬莱等山东诸市,黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。
城市营销实施缺乏系统思考。对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么,怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心,一会儿又要建成交通枢纽,一会儿要建成文化中心等等。显然,这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析,导致了城市定位的随机和模糊,城市形象不统一,最终使城市资源分散,城市整体功能未得到充分发挥。
二
针对以上误区,我们认为,在导入城市营销之前,必须充分认识城市营销的必要性,强化城市营销观念,树立全面系统的城市营销观。城市营销的基本理念就是用有限的内部资源去整合无限的外部资源。城市自身的资源是有限的,外部资源从表面上讲是无限的,但是由于外部资源的总量是有限的,而争取这些资源的城市数量多,外部资源的流动就有了一定方向性。一般来讲,在市场经济的条件下,外部资源总是会优先流向具有独特形象,并能使之获得增值的城市。如果城市知名度不高,没有特色,增值空间不大,对外部资源的吸引力就弱,进而还会导致内部资源流失。所以,城市营销具有十分重要的现实意义。
全面系统的城市营销观,就是要明确城市营销功能的整体性、主体的多元性、过程的连续性。重视功能的整体性就是要综合考虑城市的政治、经济、文化、社会功能等各个方面,不能有所忽略;重视主体的多元性就是兼顾政府、企业和公众多方利益;重视过程的连续性就是注重城市营销活动按步骤分阶段实施,不能盲目超前,着眼于城市竞争力的长期培育。我们认为,为了保证城市营销目的的实现,不仅要有正确的城市营销观,而且在城市营销实践活动中,必须遵循严格的实施程序。
1·城市营销环境的调查与分析
从国际政治经济形势、国内政治经济文化、城市的发展阶段和未来趋势、周边城市或同类城市的态势和城市内部的政治经济文化发展等方面进行广泛而周密的调查和分析,找到城市的强项与弱项,城市面临的机会和挑战。从一定意义上讲,城市营销就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程,通过环境调查与分析,明确自身优势劣势,为城市准确定位奠定基础。
2·城市类型细分标准的选择
根据不同的细分原则,对城市利益主体的需求进行全面分析,结合城市自身的优势劣势,进行科学分类。在细分时要重视内部市场(本城居民)和外部市场(外城居民),旅游市场和投资市场,经济市场、政治市场和文化市场的差异性。
3·城市定位的确定
城市类型细分之后,从城市地位和角色等方面,确定城市定位和城市营销目标,树立城市形象。在城市定位时,要考虑城市形象的独特性和不可替代性,要有包容性、前瞻性,要体现人与自然,现代与传统,生活与工作的统一①。在定位方法上,首先进行城市内在能力分析,即从人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面得出城市的内在能力水平;然后,通过SWOT(强项弱项机会威胁)分析,横向和纵向的比较,最终确立城市定位。
4·城市营销战略的制订
城市营销战略包括明确“城市产品”、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略。不同的城市“产品”是不同的。对于具有优势自然景观的城市来说,自然景观就是它的主要“产品”;对于拥有良好的市政设施的城市来说,基础设施就是它的主要“产品”;对于拥有悠久历史文化的城市而言,历史文化就是它的主要产品。城市营销策划不止是一个城市形象的策划,而是一个城市发展的总体设想和规划。目前,对于我国城市而言,城市营销策划主要有三个方面的工作:一是人文环境的再塑;二是基础设施的改善;三是政府效率的提高。制定系统的营销组合策略时,要注意从城市的内在能力和城市产品消费者的需求出发,从关系、关联、反应、回报等角度系统思考,制定相应战略和具体的实施步骤。城市营销战略的制定,要做到长期性和阶段性的统一。
5·城市营销战略的实施
根据城市定位和城市营销策划,进行城市形象推广和城市产品销售。从组织上,应多管齐下,发动多元主体力量。在实施营销战略时,应注意对营销活动进程的控制,加强对营销人员的管理,保证营销项目的协调,重视对营销活动资金的监管等等。
论文关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略
武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。
一、武冈旅游营销的现状与问题分析
1．旅游营销观念滞后、方式传统
为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。
2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准
一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。
3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显
没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。
二、武冈旅游市场发展的环境分析
1．武冈旅游市场发展的机遇
目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。
2．武冈旅游市场发展面临的挑战
中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。
三、武冈旅游市场的营销战略
1．酒店营销战略
2．旅行社营销战略
旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。
3．交通营销战略
交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。
4．目的地营销战略
根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。
5．景点营销战略
以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。
乙方：
江苏万诚置业有限公司（以下简称甲方）同南京开启房地产投资咨询有限公司（以下简称乙方），就双方战略联盟合作达成以下合作意向：
一、合作标的
1.甲方开发的“锦绣华庭”项目待销售的三、四组团——位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为11万㎡（以下简称项目一）；
2.甲方开发的“学府文苑”项目待销售部分（未售出部分）——位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为13万㎡（以下简称项目二）；
3.甲方名下待开发的“蓝天花园”项目——位于江苏省泗洪县，占地约174亩（以下简称项目三）；
4.甲方名下待开发的“泗阳项目”——位于江苏省泗阳县，占地约450亩（以下简称项目四）；
5.甲方开发的“银都花园”项目商业裙房部分——位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为1万㎡（以下简称项目五）。
二、合作方式
1.项目全程营销（不含项目前期策划），合作项目如下：
1）项目一
2）项目二
2.项目全程营销（含项目前期策划），合作项目如下：
1）项目三
2）项目四
3.项目全程策划推广及招商配合，合作项目如下：
1）项目五
三、合作期限
自各项目合作补充协议签定之日起到该项目销售率达到95%
四、主要服务内容概述
1.项目前期策划
1）项目开发定位及开发建议
2）项目规划设计任务书
3）项目规划方案调整及市场化建议
4）项目核心形象设计及开发战略
5）项目产品外延提示及优化建议
2.项目全程营销
1）项目全程策划
a、项目整体市场定位
b、项目整体营销概念定位
c、项目整体营销战略
d、公关活动的策划组织
e、阶段性市场分析及连续性调研（含竞争对手分析）
f、目标消费者分析
2）项目整体销售服务
a、项目整体销售总策略拟订
b、项目整体销售战略及战术拟订
c、项目阶段销售策略的制定与执行（推盘策略、价格策略、周期策略）
d、项目整体销售体系建立
e、销售专业队伍的组织与管理
f、提供3名销售管理人员、6名销售接待人员参与项目整体的销售服务
3）项目整体形象推广
a、项目整体品牌形象定位
d、媒介计划拟订与执行
3.项目全程策划推广及招商配合
a、项目整体营销概念定位
b、项目整体营销战略
c、公关活动的策划组织
d、阶段性市场分析及连续性调研（含竞争对手分析）
e、目标消费者分析
f、项目整体品牌形象定位
i、媒介计划拟订与执行
j、提供人员参与招商工作的执行配合
五、主要商务条件
1.项目策划推广服务费
按总销金额的0.5%提取
2.项目全程销售
1）销售底均价
甲乙双方可在项目正式开盘前1月最终商议确定
2）佣金
a、项目阶段实际成交均价低于销售均底价时，按总销售金额的2%提取；