1、ehinaPost理论前沿从中国移动看集团客户营销体系建设石家庄邮电职业技术学院张梅丽张俊娟邢迎春自从19年邮电分营后，中国邮政和各电信运营商为适应社会主义市场经济发展的要求，都在市场运作和营销体系建设方面做了有益的探索，特别是中国移动集团公司在市场经营、营销服务体系、业务创新等方面走在了前面。虽然邮政与移动公司为社会提供的服务差异较大，但都属于服务产业和大型国有企业，“他山之石，可以攻玉”，借鉴成功者的经验，可以帮助我们梳理思路，破解困惑。中国移动针对集团客户的营销服务体系1.建立垂直一体化的集团客户营销体系中国移动集团公司总部经营机构包括市场部、集团客户部和数据部，其中集团客户部包括业务管
2、理处、行业应用推广处和重要集团客户处；省级子公司经营机构包括市场部、集团客户部、数据业务部、客户服务中心、支撑中心；地市分公司经营机构包括市场部，下设集团客户服务中心、客服营销中心、业务支撑中心和新业务中心。由此可见，在集团、省、市都建立了集团客户组织体系，而且与其他部门形成有机组合的营销体系。伴随着集团客户营销体系的建立，移动公司在集团客户开发和维护方面主要开展了六项工程：一是摸底工程，借用电力系统“网格化”管理，通过地毯式清查，健全数据；二是“圈地”工程，下达目标，占有市场；三是“耕地”工程，纵向推进行业，提供信息化解决方案；四是精品工程，为公司及客户创造价值的示范性项目和业务品牌；五是渠
3、道工程，建设多种模式的营销渠道，以整体解决方案的推广实现市场的深度开发；六是支撑工程，建立资源整合的客户信息管理系统，加强客户资料分析和需求挖掘，为集团业务拓展、客户经理提供强有力的支撑系统。2界定集团客户的类别通过几年来的摸索，移动公司把VIP客户划分为集团客户与个人客户两种类型，又将集团客户分为A、E、C三类。其中：A类客户，包括：规模最大或消费额最高的集团客户群；全省纳税50强企业；党政军、新闻媒体等具有重大社会影响力的机构；电信、邮政、银行、电力、自来水、煤气、公路、机场、铁路等重要行业集团。原则上该类客户数量占集团客户总数的5%。E类客户，包括：规模较大或消费额较高的集团客户群；证券
4、、保险等重要行业。原则上该类客户占集团客户总数的25%C类客户，该类客户为A、E类之外的集团客户，包括：规模较小或消费额较低的集团客户群；相对松散的组织。原则上该类客户占集团客户总数的70%。3构建差异化的服务体系移动公司的集团客户服务体系包括服务渠道和服务标准。服务渠道主要有四种：一是直销渠道，主要是指集团客户经理，每5户集团客户配备1名客户经理；二是实体渠道，包括营业厅集团客户专区川柜和集团客户体验店；三是电子渠道，包括1860集团客户专席、网上集团客户专区和集团短信平台；四是合作渠道，包括销售型合作伙伴和增值型合作伙伴。为体现不同类别客户的服务差异化，将服务类型分为基本服务、增值服务和个
6、alEkctronicPublishingHuustf.AILki.nd!ehinaPost理论前沿站集团客户专区、集团账单、专用SIM卡等。移动公司集团客户营销体系对中国邮政的启示经过两年的努力，全国邮政营销体系建设取得阶段性成果，同时也存在一些困惑和问题。本文通过对移动公司集团客户营销体系的思考，结合邮政营销体系建设中的部分问题，总结三点启示。（一）正确认识营销体系目前对营销体系的认识偏差主要表现在两个方面：一是大客户营销体系即是邮政营销体系，二是营销体系的建设应该一步到位。按照现代市场学理论，营销是市场经济体制下企业的一项重要经营活动，其内涵包括从市场调查、确定目标市场，适应市场需求进行
7、产品设计、开发、定价，到宣传推广、组织营销活动，把产品送到消费者手中，以及最后把消费者的意见反馈回来改进产品质量的一系列活动。因此，以满足客户个性化需求为主要内容的大客户营销体系是邮政营销体系的重要组成部分，但不是营销体系的全部内容。虽然在邮政营销体系的构建中，在各级部门都设中国移动高度重视集团客户营销立了市场经营部门（或市场部），但实际运作中主要承担着管理职能，缺乏市场分析职能。作为传统国有企业在向现代企业转轨的过程中，营销体系的建设不能一蹴而就，也不能照搬营销理论，需要结合邮政的实际情况分步骤、有重点的建设，如在营销体系建设初期为便于协调，可将市场部的职能叠加在大客户中心，也可将大客户中心
8、挂靠在市场部。随着营销体系的不断完善，职能逐步分离。如200年山东省邮政公司以客户为中心，建立健全产品研发、销售和售后服务三个体系，打造适应市场竞争、满足客户需要的营销管理、销售和售后服务三支队伍。（二）完善客户分类和营销服务体系2006年我们提岀了客户的分类，将邮政客户分为邮政大客户、商务客户和公众客户。邮政大客户要提供个性化服务；商务客户要提供优质化服务；对公众客户要提供标准化服务，树立企业良好的公众形象。从目前大客户营销体系推进过程看，邮政企业在客户的分类和营销服务体系上存在三个主要的问题：一是客户分类不够明晰；二是客户服务标准不够具体；三是营销服务体系不够完善。1重构客户分类体系。首先
9、将客户分为商务客户（或团体客户）和个人客户（或公众客户）两类。商务客户应包括所有的非个人客户，正如移动公司的集团客户，主要区别于个人用户。然后再对两类客户进行细类划分，商务客户中的顶级客户为目前所说的大客户。这样就解决了由于缺乏对现行商务客户信息资料而难以实现客户动态管理的难题，同时可充分利用走访中小企业获取的信息，在充实名址信息库的基础上，作为邮政客户为其建档。如江苏省邮政公司将邮政客户分为公众客户（自然人）和商务客户，商务客户分为在线客户和潜在客户，在线客户分为一般客户和vip客户，同时配合邮政客户营销管理信息系统的建设，实现了商务客户的全方位动态管理。2分类制订客户服务标准。借鉴移动公司
10、的经验，首先将服务类型分为基本服务、增值服务和个性化服务，确定各类服务的工作内容；然后针对不同类别的客户制订差异化的服务标准。3完善营销服务体系。营销服务体系包括客户开发、服务、维护三个方面，需重点做好完善客户销售渠道，规范客户开发流程，明确营销服务体系运作模式，优化调整营销服务考核指标。（三）构建适应邮政商务客户需求的业务体系目前邮政的业务体系分为三个板块，每个板块又分为若干业务，总体上看还不是完全从客户需求岀发来构建产品体系，客户的开发多限于单项业务的销售，难以充分利用邮政的业务资源，更好地满足客户需求。构建适应邮政客户需求的业务体系，需要做好两个方面的工作：1准确分析客户的需求。一是借鉴移动公司的网格化管理，地毯式清查，摸清辖区内客户情况，为分析客户奠定基础；二是分行业摸清客户类别，借助行业信息和以往客户资源，分析不同类别客户的总体需求；三是结合客户自身特点，分析客户个性化需求。2