基于“4P”理论的新兴国产美妆品牌网络营销对策分析
张娟
南京邮电大学马克思主义学院，江苏南京
收稿日期：2024年1月8日；录用日期：2024年1月23日；发布日期：2024年2月29日
摘要
随着网络时代的到来，各美妆品牌凭借其强大的优势，席卷各大电子商务平台。随着经济的发展，我国美妆行业不断兴起，我国的新兴国产美妆品牌也不断扩大，迎来了属于自身的高光时刻。在短视频爆火的时代，网络直播带货也成为国货美妆的新销售渠道。如何利用网络销售平台，更好的推动国货美妆的销售，成为当今国产美妆营销界的重要命题。
关键词
“4P”理论，国产美妆，网络营销
AnalysisofDomesticBeautyNetworkMarketingStrategyBasedon“4P”Theory
JuanZhang
AcademyofMarxism,NanjingUniversityofPostsandTelecommunications,NanjingJiangsu
Received:Jan.8th,2024;accepted:Jan.23rd,2024;published:Feb.29th,2024
ABSTRACT
Withtheadventoftheinternetera,beautybrandshavesweptthemajore-commerceplatformswiththeirstrongadvantages.Withthedevelopmentoftheeconomy,China’sbeautyindustrycontinuestorise,andChina’semergingdomesticbeautybrandsarealsoexpanding,usheringintheirownhighlightmoment.Intheeraoftheshortvideoexplosion,onlinelivebroadcastswithgoodshavealsobecomeanewsaleschannelfordomesticcosmetics.Howtousethenetworksalesplatformtobetterpromotethesalesofdomesticcosmeticshasbecomeanimportantpropositioninthedomesticcosmeticsmarketingfield.
Keywords:The“4P”Theory,DomesticBeautyMakeup,NetworkMarketing
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
伴随着我国经济高速发展，我国的传统文化的影响力也日益增强，美妆产品作为“美”的工具，越来越多的国产化妆品企业将传统文化融入到自己美妆品牌，从而打造出优质的国潮产品。互联网时代的飞速发展，使得各行各业都利用互联网之风为自己的营销提供更多渠道，其中短视频以易传播等特点融入我们日常生活。因此，网络营销相对于传统的营销模式更符合当下消费者的需求，“大唐不夜城”“淄博爆火”“哈尔滨爆火”等现象更告诉我们要充分利用网络营销和短视频营销的优势。传统的“4P理论”衍生出互联网环境中的“4P理论”，在网络环境下制定具体的营销策略，以便更好的服务于网络营销。
2.网络营销中的“4P”理论概述
2.1.产品策略
在整个营销策略系统之中，产品策略营销是最为重要。企业要根据消费者的需求进行产品生产，确保生产出的产品符合消费者需求，从而实现产品和市场的统一性。在网络营销之中，传统的产品营销策略发生了变化。传统的产品策略构成要素主要是指核心产品、形式产品、附加产品，而在网络营销之中，产品策略的构成要素转化成为了实物产品、服务产品、信息产品。实物产品主要是指的网络营销的实际物，主要是在互联网进行销售的产品；服务产品主要是指的互联网中为消费者提供的情绪价值，这对于提高用户的满意度和树立企业的良好形象有着重要的作用；附加产品主要是指的一些售后服务，与消费者进行沟通，从而提高产品的附加值。
2.2.价格策略
2.3.渠道策略
2.4.促销策略
Figure1.McCarthy’smarketingmixmodel
3.“4P”原则下新兴国产美妆网络营销问题
3.1.产品缺乏创新
3.2.销售价格存疑
网略销售的兴起，使得新兴零售商品行业发生了重大变化。“低价走量”的销售方式已经推出时代舞台，在美妆行业“价格战”已经行不通。新兴国产美妆品牌目前价格策略较为不完善，缺乏对于产品的梯度设计。一方面，低端产品的价格策略与市场不相匹配。有些国产美妆品牌仅仅靠“低价格”取胜，这并不能使得企业获利，且不能满足消费者的需求。我国国产美妆中低端市场容量大，对于国产美妆品牌来说，首要任务就是实现产品的高性价比，从而打开自身销路。国产美妆品牌在低端市场的价格优势并不突出，缺乏竞争力。对于高端市场而言，国产美妆品牌的质量不够达标。另一方面，应变性价格策略不足，美妆产品的价格很容易受到促销活动的影响，很难适合消费者的平衡需求量，也难以为我国国产美妆品牌创造更多利益。
3.3.渠道建设不完善
“据艾媒咨询数据显示，2019年中国小众彩妆品牌线上销售比例达66%，线下销售51%；国际大牌线上销售占比34%，线下销售49%。”[4]由此我们可知，虽然相对多数的消费者倾向于线上购买美妆产品，但是线下也是需要的，线下门店有着讲解和亲自试验的优势。美妆产品是一种快消品，线下旗舰店必然可以给消费者带来不一样的体验。因此，国产美妆品牌在销售过程中，既要重视线上销售，同时也要重视线下旗舰店的发展。但是我国新兴国产美妆品牌整体盈利成本不高，发展线下旗舰店难免会增加运营成本，难以和其他大牌美妆产品竞争。在互联网飞速发展的时代，虽然线上销售有其自身的优势，但是其面临的竞争也比较大，消费者面临众多线上销售的形式，难免会产生一种审美疲劳，其营销效果会被大大削弱，也会使其品牌的发展受阻。
3.4.促销吸引力弱
4.“4P”理论下新兴国产美妆品牌网络营销策略
“1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统的‘4P’相对应的‘4C’理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。”[5]也就是说，根据顾客需求制定相应的营销策略。具体来说，根据消费者的需求制定相应的产品策略，加大对于产品的创新力度；根据消费者最低成本的原则制定相应的价格策略，优化产品的价格体系；根据消费者便利原则制定相应的渠道营销策略，融合线上线下渠道；根据与消费者的沟通结果来实现促销，创新多元的促销平台。
4.1.产品策略：加大产品创新力度
在网络环境之下，传统的产品已不符合市场需求，消费者追求个性化，这就要求企业有着更高的创新能力。国产美妆品牌也应建立自身的产品创新体系，通过自身的技术完善产品的质量，提高产品的性价比。持续的产品创新研发是企业可持续发展的必要因素，针对产品质量差异、性价比低、利润率低等问题，企业应该加大对于产品的研究，结合时代的特点和消费者的需求来提升产品质量。在生产过程之中重视产品的实用性，以此来提升产品的质量。年轻人是美妆产品最主要的用户，而年轻人对于个性化的需求更高，因此，美妆企业应将每一个消费者看作是自己的市场，为其定做属于自身的美妆产品，满足消费者个性化的需求。对于不同的人群，其化妆需求也是不同的，比如对于年轻大学生来说，日常妆容不适合过于浓妆艳抹，只是日常的清爽即可；对于休闲出去拍照的人来说，需要较为丰富的妆容作为点缀。新兴过程美妆品牌应当能够对于消费者的需求进行响应，加大自身创新力度，从而拉进与消费者的距离，营造自身的优势。
4.2.价格策略：优化产品价格体系
4.3.渠道策略：融合线上线下渠道
4.4.宣传策略：创新多元促销策略
在网络环境下，消费者已经不仅仅只是个消费者，他们比以往有了更大的自主性，比如在购买或者使用某一个产品之后，消费者可以给出自己的评价并发布在互联网，因此网络的促销就要求企业与消费者进行不断沟通，以此实现促销。对于美妆产品来说，采取“价格战”会带来很多的负面影响，可能会导致市场价格混乱，给企业带来亏损等。首先，国产美妆品牌在自身促销过程之中，可以借助淘宝、京东等电商平台，利用其庞大的客户群，以及其优惠力度吸引消费者。其次，新兴国产美妆品牌可以采用免费试用的方式进行促销，这种方式对于消费者的吸引力较高。再次，新兴国产美妆品牌可以与一些知名产品跨界合作，当前各种联名产品层出不穷。国产美妆也可以借助联名产品的名气实现自身的促销。最后，国产美妆界品牌企业要完善营销体系，树立品牌形象，使得消费者获得较大的优惠力度，以此吸引更多的消费者。
5.结束语
随着互联网的迅速发展，各个行业的营销都开始借助于互联网。这对于美妆行业来说是很大的机遇，但是我国国产美妆行业存在着产品质量不过关、价格不符合市场、营销模式单一等问题。我国新兴国产美妆品牌应从消费者的需求入手，加强与消费者的沟通，在“4P”原则的指导下完善自身营销策略，相信我国国产美妆行业可以走出困境，迎来更好的发展前景。
基金项目
本文系2023年江苏省研究生科研创新计划(项目号：KYCX23_0908)阶段性成果。