[美]AnnHandley（安.汉德利），C.C.Chapman（C.C.查普曼）著
王正林译
ISBN978-7-121-14731-9
2012年1月出版
定价：46.00元
16开
248页
内容简介
微博、博客、视频、社交网站以及其他的社交平台，使得每个人、每个组织、你的每个客户都能够“发声”，如何应对这些“声音”？你该怎样制作内容鲜活的微博、博客、视频和播客，让它们能够培育你的忠诚客户、激起他们对你的产品或服务的兴趣、从而对你的公司感兴趣？
本书提供了一站式的解决方案，引领你深入了解如何创建新颖的网络内容，如何让你的微博、博客、视频和社交网站发力，如何布局内容营销，如何让这个网络营销的杀手级武器爆发它的威力。书中分析了数十个成功的内容营销的案例，教会你如何成功地在网络上树立了良好声誉，并运用这种声誉建立信任和打造忠诚的客户基础。
对于广大的企业及营销人员来说，本书所讲述的内容非常新颖、非常有价值，不仅可以帮助企业通过内容营销提升销售业绩、品牌美誉度，而且可以帮助营销人员快速理解内容营销的精髓，切实掌握网络营销这个杀手级武器。本书适合对内容营销、网络营销、微博营销、电子商务、社会化媒体感兴趣的读者，尤其适合大专院校计算机、工商管理和经济专业的师生，以及各种关心网络营销、电子商务的人士阅读。
推荐序
从匕首到杀手级武器，内容营销来势汹汹
在我的新书《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》中，我把内容营销比作是一把匕首，一把利器，越磨越锋利，克敌制胜于无形之中。现在发现匕首貌似有点hold不住了，内容营销，这个网络营销的杀手级武器，已经显山露水了。
内容营销是一种新出现的系统营销策略，主要考虑如何更好利用既有的网络工具来宣传销售产品。网络允许企业和品牌来展示其专业知识和思想领袖的内容，减少与客户的摩擦和信息的不对称，但通过不同的媒体渠道可向病毒一样传播。
从全球的视角来看，内容营销在最近两年开始发力，越来越火，而国内的内容营销还没有明确的定义，许多从业者是云里雾里摸着大象腿就以为自己找到大象，而本书《内容营销——网络营销的杀手级武器》，则给你呈现了全新的内容营销解决方案，带着你深入了解如何创建有营销力的网络内容，如何让你的微博、博客、视频和社交网站更具可读性，影响力，如何布局内容营销，如何让这个网络营销的杀手级武器爆发它的威力，而且书中进行了大量的内容营销的案例分析，这个特别给力。
以微博为代表的新的社会化媒体迅猛发展，会导致营销和传播方式发生巨大的变化，营销人必须迅速跟进，以适应这种变化，而本书将是一本营销界急需的书。
唐兴通
携手互动营销的CEO，移动互联网、新媒体营销领域的知名专家
著有《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》一书
微时代的内容营销
营销的核心是内容
内容创造的社会化
这个世界，我们的受众越来越挑剔，仅仅挑剔还不够，他们正在用他们手中的宣传工具去传播，你还以为你的创意是客户认可就可以了么？你还认为受众会按照你既定的套路出牌么？
最后非常感谢郑治、马向群、艾颂、陈希、顾佳庆、劳博给力的新书推荐。
新浪内容营销总监周茂华
译者序
你的心情我懂得
——代译者序
这一刻，你的心情我懂得
我知道你应接不暇
我知道你疲于奔命
我知道你想要给力的网络营销
我知道你想要客户纷至沓来
我知道得越多就会为你做得更多
因为你看网络营销
网络营销看我
我是谁
你看不见我
我是内容
内容营销
正在你身边
以上是借用温馨的“方正IT体”总结的内容营销。
那就请翻开这本书吧，会带给你眼前一亮！
翻译书是一件痛并快乐着的事情，虽然拿到样书，看到书畅销以及得到读者您的肯定时是很快乐的，但翻译的过程更多的是痛苦。这个痛苦的过程，与下面这些人的共同参与是分不开的，在此一一表示感谢，他们是：王正林、王权、肖静、刘玉芳、肖绍英、钟颂飞、王伟欣、朱桂莲、钟太平、陈菜枚、邓祈和胡煜。另外感谢博文视点各位编辑的辛勤工作。由于译者水平有限，在翻译过程中难免会出现错误，恳请读者批评指正。另外，由于国情的不同，本书在翻译过程中对个别内容进行了适当调整，特此说明。
译者
2011年盛夏于北京
斯科特的推荐序
——给力的营销就是讲个有趣的故事
大卫·米尔曼·斯科特（DavidMeermanScott）：
全球知名的网络营销大师，网络营销类畅销书的作者，主要著作有：《新规则：用社会化媒体做营销和公关》，《实时营销与公关》。
“成功的网络营销就在于发布给力的内容。”
有多少次，你听到过类似的说法？许多次，有没有？到目前为止，全世界的营销精英和成功的企业家，都深刻理解这一点精髓。不管你信不信，反正我是信了。
但是，营销精英们可没有告诉你怎样去创造给力的内容。
你的内容为什么不给力
在我的经验中，创造内容的艺术，从来没有对营销人员讲明白过。或许，你可以建立一个网站，并且花大把的银子来设计好它。但设计人员最多只能搭好一个没有内容的框架。好，那接下来干些什么？你开始几天输入一些网站信手乱敲的测试文字，不知道该写些什么，怎么创造内容，然后用一些从谷歌上搜索到的产品或服务的废话，塞里头。
这样的内容，能给力吗？用这样的内容来进行网络营销，能给力吗？
要给力？讲个故事吧
想一想，所有让人回味的电影和小说，全都是在讲故事，是不是？如果没有一个引人入胜、情节跌宕起伏且悬念丛生的故事，所有其他的做得再好，意义都不大。
以下是无数的小说和电影中经常出现的经典爱情故事情节：
遇见了（一个男生遇见了一个女生）；
相爱了（男生主动追求，他俩爱上了）；
分手了（出于种种阴差阳错的误会，两人选择分手）；
掉泪了（离开男生的女孩，过上了一段一个人的伤心的生活）；
重逢了（一个偶然的时刻，一个经典的场合，他们再次牵手）；
结婚了（有情人终成眷属）。
他们是怎样分的手、为什么分的手，以及他们又是怎样牵手走到一起，正是使故事有趣的地方，也正是你愿意掏钱走进电影院的地方。
如果同一本小说或同一部电影，只有下面这一情节，它会有趣吗：
遇见了；
相爱了；
结婚了。
往轻了说，这样的俗套情节是一种俗不可耐忍无可忍；往重了说，它变成了一种要人命的说教。
事实上，大多数产品营销者和商业写手每天在做的事情，全都是某种程度的说教体，甚至是电视直销式的咆哮体：“这是我们的产品。它很好。A客户说它很好，B客户也说它很好。现在，该你了，请买一些我们的产品吧。”不幸的是，这种平庸的说教式营销，可谓无处不在。它也不仅仅是基于文字的内容，视频和其他信息，大部分也是说教式的。
本书的两位作者，也是两位网络营销大牛，安娜·汉德丽和C.C.查普曼将一一和你探讨这些问题。
在本书中，你将了解如何运用新闻记者和故事讲述者常用的一些技巧，来构造有趣和有价值的内容。你将了解到怎样识别客户，怎样形成内容的独特的观点和视角，以及怎样进行令人兴奋、有吸引力的内容营销？
本书还分析了许多成功的内容营销案例，来自消费者品牌、B2B机构、政府机构和其他组织，而且着重提炼了来自每个案例的“你可以借用的招数。”
我在JohnWiley&Sons出版公司策划丛书《社会化媒体新规则系列》时，我说过，这套书的内容会让你不得不看。我知道，有些人的确是这样做的。本书的两位作者既是会讲故事的人，又是新闻记者出身，更是营销精英。在我看来，将技巧与专长完美地结合起来，以识别和表达我们可以用来创造杀手级的微博、博客、播客、视频、电子书、网络研讨，等等的规则。
前言
我们正从一个营销沟通的“打扰时代”（ageofinterruption）进入一个“参与时代”（ageofengagement）。微博、博客、视频网站、社交网站以及其他在线平台，为许多公司、组织提供了大量的参与机会，直接与客户或潜在客户互动。
当然，没那么多活雷锋，这种运气——即令你的客户为你讲述你的故事机会——并不是偶然得来的。内容可能主导一切，但你的网络内容，必须是有特点的，即以客户为中心、真实可信、引人入胜、充满乐趣、令人惊讶、新颖和有看点。换句话说，内容必须是给力的，它必须能吸引人的眼球。通过这样的内容来营销，才是网络营销时代杀手级的武器。
这样听起来是奏效的，是不是？的确如此。如果你能够发布具有下列特点的内容，这种方法的确奏效：
内容会吸引潜在客户；
使他们能够在其中找到一些有价值的东西；
吸引他们回头找寻更多的东西。
不过，如今，每家公司都有一位事实上的发布者，他/她创造将由公司希望接触的人来评价的内容。顺便提一下，我们在写下“发布者”（Publisher）这一词汇时，稍稍感到犹豫不决，因为对许多读者而言，那个词意味着书籍、杂志以及类似出版物的制作。大多数企业并没有太多出版的经验，他们自己也不把自己看作是发布者。
图0-1内容营销面临的最大挑战
本书导读
把创造内容的概念，想象成十月怀胎：要想象并真正怀上一个小孩，非常容易；但要照顾好这个在母体内不断成长的胚胎，并且把他生下来，抚养大，则完全是另一回事。那需要付出艰辛。但和养育孩子本身一样，精心创造的内容，以令人不可思议的方式展现在大家面前，是一种内涵深刻、令人回味，也是有所回报的经验。换句话说，非常值得一做！
那样的类比，是不是让你吓了一跳？它是否让你觉得被罚了某种劳役，或者是令人望而却步的任务？你是否在想，你宁愿做个丁克家庭，也不要去从事那种艰难的养育工作？嗯，从下面的角度来想一想，是否更让人感到崩溃：显然，并非每个人都必须为人父为人母。但如果你的公司有一个网站，你就基本上相当于生养了一个小孩。创造内容并不像它听起来的那样可怕，因为本书将为你提供所需要的实用指导，帮助你辨别受众、创造给力的内容，并且将那些内容发布到你的目标社区，进行给力的内容营销。
如我们所做的那样，我们会向读者承诺如下。
可以有选择，但不要厌倦
有些商业书籍确实冗长乏味，不是吗？我们写这本书，是以一种容易理解的指导格式来写的。请先浏览一下，跳过一些你不需要的内容。感到自己没有兴趣的时候，就把书放下来，之后再捡起来看。这本书，就是为那样的浏览而设计的。
注意一些背景，他山之石
你会注意到，我们在本书的词汇上借用了文学作品和新闻中的词汇，这样，可以更好地解释我们的观点和概念。一部分原因是因为我们具有这两方面的背景，因此，我们熟悉这两个领域，而且会继续受到它们的鼓舞。营销可以从讲故事的艺术和风格（文学）以及优秀报告的基本原理和科学（新闻）中学习很多的东西。
适用范围
本书的第1部分介绍并讲述了创造给力内容以及营销的规则，我们归纳成11条内容营销金规。第2部分按照内容的类型提供了有针对性的指导步骤，以便创造一系列你希望的内容。第3部分剖析了10个用内容将潜在客户转换成客户的营销案例。最后，第4部分提供了一个内容清单，根据那一清单，你可以衡量你自己创造的内容。
最后，还有一点需要澄清：当我们使用“公司”这个词时，我们是在描述任何一种公司，可以是那些向别的公司出售产品或服务的公司（B2B），或者是那些向客户出售产品或服务的公司（公司对客户，或者说B2C）。此外，当我们在本书中使用公司（或品牌、组织）之类的词语时，我们的确在谈论任何一种实体或个人，包括公司、企业、非营利组织、个体户或咨询师、艺术家、政府机构、教堂、学校、医院、政治候选人、体育队伍、社区团体、摇滚乐队，还有屠夫、面包师、烛台制作者，等等。同样，当我们使用购买者（买家、买主）这一术语时，我们也意味着他们是订户、选举人、捐献者、申请者、与会者、崇拜者或者是新成员。
换句话说，这些内容营销金规应用于任何以做生意为目的、以获得订户或客户、赢得选举，或者是寻找捐献者或任何种类的选民的人。我们还意识到，当我们在说公司或组织或购买者时，如果用所有这些称谓来指代我们实际上所指的人，读者会发现很烦人。因此，我们用这三个词来替代。
本书看点：内容营销11金规
主题句是一段之中最令人注意的句首，它陈述主要观点。支持句好比仆人，支持着主题句，并且干一些必要的“脏活”，解释和完善主要的观点。结论句是结束时最重要的句子，让你确定自己是否理解了主题句中所讲的观点。
那是写散文、博客帖子、行业白皮书或任何一种书面内容的绝好方法。但问题在于，那样一种刻板的写作方式，意味着我们只能用一种方法来写作：一种秘密的代码，你必须破解它，才能写得出好东西来。接下来，还有那些绕来绕去的复杂的语法规则、标点符号和用法，它们只能使你的焦虑心情又增添几分（我们是在谈论主格对宾格、不定式以及因果对应）。
难怪我们中的许多人在面对一张白纸，要写点什么东西时，会感到头皮发麻。我们通常认为，写作总是有正确的方式和错误的方式，而我们通常要做点什么事情，避免把这两种方式混在一块。
作为内容创造者，我们理解当你在发布自己写的东西，供别人阅读时的这种焦虑心情。我们要做的事情是让人家看明白，简化人们那些绕来绕去都说不明白的观点，将他们那狂野的、天马行空般的文字，转变成一些更能看懂、更全面的东西。如果每个人都知道怎么写作，并且都写得很好，像我们这样的人，可能就面临失业了。
我们在想象你在读到这里时可能会想些什么，“等等，写作？这不是一本关于创造令人非常感兴趣的内容的书吗？”
嗯，两者之间存在一种联系，这种联系有时候明显（当你在写博客或创作电子书的时候），有时候不太明显（当你可能在制作网络研讨会，或者为视频做场记时）。但是，更为根本的是，对写作的焦虑心情，往往更甚于创造内容时的焦虑心情，导致那些生硬的、听起来不舒服的内容，或者根本不像人写出来的目的在于吸引其他人的内容。那种焦虑心情，还使得某些人一谈起创造内容，就觉得避之不及，尤其是创造与众不同的、可能还非常出色的内容。
事实在于，创造内容不一定非得很复杂。并没有哪种严格的套路让你必须学习，你才能创造出好内容。采用一些普通的规则，任何人都可以开始创造给力的内容。此外，创造出有价值内容的机会，多得数不胜数。如果能够直接与客户和潜在客户联系，而且是以一种他们能够理解的语言来交流，那就太棒了。用内容来激起一种直接的对话，会让大家都惊人地满足。这让你能够从客户的角度来观察事物，并鼓励你创造出能够与客户产生共鸣的内容。
尽管我们在谈简化的主题，但我们还尽可能地使用一种直接、实用、不带商业色彩的词汇。这部分是由于我们使我们的建议，能够对各种各样的人同样有用，使得那些设法使越来越多的人潜心研究宗教并更经常参加宗教活动的教堂牧师、试图卖出更多产品的中小企业主以及试图为客户提供最佳服务的大型组织的营销人员或机构，都能够同样听得懂我们的建议。在企业里，人们喜欢用他们自己的行话来谈论一些复杂的概念。因此，在术语方面，我们还是倾向于采用行业内的习惯用法。
和你对你的客户一样，我们在这里的目的，也是为了吸引读者，而不是使读者反感。我们不希望读者觉得，他们好像要必须了解那些令人望而生畏（而且通常是可笑的）的商业语言。换句话说，我们在这里使用平实的语言，以便不至于让任何一位读者感到无所适从。
营销中固有的紧张关系在于，营销总是想谈论公司的业务，以及公司的产品或服务能够做些什么。与此同时，别人都只想知道，那些产品或服务能够为他们做什么。创造一些能够为你的营销奠定坚实基础的内容，使你能够真正地从客户的角度着想，站在他们的立场考虑问题，去考虑他们的想法、感觉和需要。简而言之，创造那样的内容，使你能够比任何客户调查或民意测验更加了解那些从你这里买走东西的人。
我们希望每一位读者都能够创造令人不可思议的内容，既能够强烈地吸引你自己，也能够牢牢地凝聚你的社区成员。那就是本书的目的：成为那些困惑的、焦虑的人的指路明灯，为大家创造内容照亮道路，有助于你与客户深入交流和互动，让内容营销发力，并且使你的公司红火起来。
在收集和审阅这些内容营销金规时，我们遵循了讲故事和新闻报道的规矩，并且以市场营销的基本原则为基础。我们为写作者和非写作者同样制订了这些准则，使这些准则易于接受，而且我们希望，能够被读者记住。
在本书的标题之中使用了“金规”这样的词汇，我们稍显紧张；因为这一标题似乎隐隐约约与我们提出的、蔑视那些刻板惯例的观点相悖。但随后，我们给大家所讲的，真的并非是如此严格的准则，而是一些指南。指南与法律不同，它们有着丰富的含义，意味着简化你的生活，消除你对创造内容可能会产生的焦虑情绪，而法律则明文规定一些固定的条文，以及如果违反这些条文可能导致的后果。将这些准则想象成保龄球道两侧的护栏：它们不仅仅极大地提高了你击中保龄球的机会，而且，至少让你不至于把球投到球道外。