直播电商的前提是直播媒介的快速发展带来人员的聚集，在线直播用户自2016年的3.1亿人增加至2019的5.01亿人，2020年疫情下线上红利凸显加速在线直播用户增长，2020年上半年中国在线直播用户达到5.62亿人，同比增加30%。
1.1、电商-网络零售与用户的存量挖掘（10.63亿元VS7.13亿人）
在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段
据iimediareseach显示中国网络零售额在社会消费品零售总额中占比逐步提升，中国网络零售额从2014年的2.79亿元增加至2019年的10.63亿元，但增速从2015年的39%下滑至2019年的18%，自电商行业在中国兴起后，网购消费已成为消费者的重要消费渠道并推动中国电商行业发展。中国电商行业从高速发展进入成熟期，电商行业新增量的需求客观上推动了内容电商（视频直播电商）、社交电商等商业模式的发展。
破10万亿元的网络零售额规模也验证了消费者已养成网购消费习惯。中国电子商务迅速发展以及移动支付技术的发展促使移动端电商行业的日渐成熟，移动电商用户不断扩大，从2016年的4.18亿人增加至预计2020年的7.88亿人，但增速从2018年的28.5%预计下滑至2020年的10.5%，电商用户流量红利见顶。
从上述网络零售规模增速与移动电商用户增速角度看，2019年网络零售增速与移动电商用户增速分别为18%、17.3%，两者增速已呈现下滑态势，网民和网购用户渗透率趋近饱和，同时，中国电商市场的竞争格局和运营模式逐渐成形，生态系统日益完善，进入稳定的成熟发展期，电商市场已进入存量挖掘时代。在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。
1.2、电商直播：2020中国直播电商交易规模将达1.05万亿元（同比增加136.6%）
电商的发展也伴随媒介的发展而迭代，2020年的疫情也将直播电商推到风口。直播电商发展的动力在于商业创新与价值创造。从文字到图片，再到短视频以及视频直播，网络营销方式的更新迭代是满足消费者追求更加真实、可信的购物诉求。电商直播的融合获取5.6亿直播电商用户，凸显主播通过直播媒介将优质、性价比高的商品触达用户并达成交易的商业模式被认可。
从电商到新零售再到直播电商，在“人、货、场”要素中不断升维，重构产业链并重构价值链，直播电商拉动新攻击，畅通产业链内循环，品牌企业也在加速入局直播，提供优质产品供给的同时，也创造了主播、助播、场控、策划等新职业，同时，在下沉市场，手机成为“新农具”，农业直播也成为脱贫致富新抓手。
直播新媒体在电商带货中成为扩大内需、助推内循环的新引擎。据阿里研究院与商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万，直播带货成为扩大内需、助推内循环的新引擎。
1.2.1、为什么2016年是直播电商的元年，2020年是全民年？
2016年头部互联网企业均推出直播业务奠定直播电商的元年，2020年疫情叠加抖音快手等互联网新秀强势入局助推行业向全民发展
2016-2020年中国直播电商主要发展阶段：
第一阶段：继2009-2015年直播电商萌芽期后，2016年直播平台拟通过打通直播内容，提升用户粘性获取流量变现；
第二季度，到2017年行业逐渐分化走向精细化运营，再到2018年直播电商开始逐步整合主播与供应链资源，
第三阶段，自2018年开始，直播电商进入快速发展阶段。以淘宝直播为例，据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播平台2018年带货超1000亿元，同比增速近400%，“电商直播”模式创造千亿级的市场。抖音、快手等短视频社交平台也于2018年分别进入直播电商领域。2018年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，随后范围不断扩大。
第四阶段，直到2020年4月1日，抖音牵手罗永浩正式开启抖音从短视频业务拓展至直播带货业务，叠加疫情推动的线上红利，2020年步入直播电商的全民时代。据CNNIC数据显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%，占直播用户的55%。但，伴随流量、供应链等因素，电商在直播媒介下的群雄混战局面的商业模式终会形成分化，因为直播电商的本质仍是电商，通过直播，帮助消费者降低选择成本，并在购物过程中与消费者双向互动达到更好购物消费体验。
1.2.2、直播电商用户规模及市场交易规模：2020上半年在线直播用户5.62亿人，同时，直播电商交易规模达4561.2亿元
2020年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500亿元，同比增加136.6%，渗透率8.6%）
电数宝“电商大数据库显示，2017-2019年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元。2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到10500亿元（在中国电商市场总成交额的渗透率将达8.6%），破万亿大关。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年增长227.7%,2020年增长预计为136.6%，保持三位数增长。直播电商从“粗放式”升级至“精细化”，未来“直播”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商“标配“。
伴随电商直播的精细化发展以及在“人货场”的持续扩大，预计2020年中国直播电商在电商市场的渗透率将达到8.6%，2021年直播电商将有望保持持续增长，渗透率有望达到14.3%。
1.2.3、媒介变迁，从电视购物到直播电商从单向到互动，所见即所得，降低试错成本
直播电商在很大程度上打破用户对产品看不见、摸不着、感受不到的现状，主播将商品的详情、优缺点、使用效果用视频的方式展现出来，相比图片和文字，视频的信息维度更加丰富，使得用户能够更为直观并全面地了解产品的属性和用途，做到所见即所得，降低试错成本。
传统的线上购物，用户从搜索、浏览到确定购买没有第二人参与，如果想要了解详情，需再找客服咨询，直接增加转化的步骤和沟通成本。直播是实时发生，直播间里的用户有任何问题主播均可及时回答，形成双向交流。且，直播间中较多用户的参与和沟通，能够激发用户的从众心理进而使用户产生消费行为，享受购物的乐趣。
网民偏好明星代言及视频带货模式（喜好度达58%、54%）
2020天猫“618”过亿商家直播间国产品牌受偏爱
供给端，商家加速布局直播生态，2020年618，淘宝直播平台共诞生15个破亿直播间，其中商家直播间占9席，破亿直播间行列中，3C品牌和国产占比分别为3、6席，国产品牌过亿品牌占比达67%。
1.3、直播电商衍生媒介MCN：2020年MCN市场规模预计245亿元（同比增加45.8%）
伴随中国直播电商的蓬勃发展，国内孵化出来的MCN机构具有更强烈“中国电商特色”，不仅在内容类型、分发渠道、变现模式上具有多样性，且国内平台的竞争也更为激烈。本土MCN作为中介方更能发挥信息沟通的作用，而国内多种商业化变现方式，也让MCN机构发展更加强劲。
中国MCN的发展与商业变现：MCN核心即网红的孵化和运营以及供应链的打造
直播电商成为MCN发展重要方向：行业整体规范性待提升
从MCN市场规模角度看，中国MCN市场规模从2017年的78亿元增加预计将增加至2020年的245亿元，预计2020年的增速仍将有望达到45.8%，自2018年MCN市场规模达到百亿市场，MCN行业红利逐步显现，2019-2020年MCN行业入局者趋多，行业竞争也进一步加剧。
1.4、电商VS内容发展：“内容向上流量向下”
电商内容化是依靠内容为产品带来附加值，而内容电商化是依靠内容的价值与各业态结合的产物，在内容向上，流量向下的时代，电商需要内容来引流，内容需要电商来变现，电商平台的内容化，内容平台的电商化，直播电商将“泛在”。
1.4.1、各类平台的电商业务选择（传统电商VS内容电商VS社交平台电商）
由于平台商业属性不同，入局直播的途径也不同，第一种，作为内容平台延申至电商业务（其核心是互联网红利将尽，电商获客较难，内容成为新流量入口），如抖音、小红书、快手等，其核心优势在于达人资源丰富、流量资源充沛；内容电商即指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式；
第二种，作为传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具，典型代表如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，此类平台具有丰富的货品和商家资源、成型的电商服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则；
为什么会出现内容电商、社交电商？背景是流量获客成本走高
中国互联网渗透率接近饱和，互联网人口红利将尽，电商行业的竞争进入存量争夺阶段。流量瓶颈下，传统电商自然增量减少，获客成本攀升，低成本流量入口成为市场争夺重点。
优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，我们重点切入“内容平台”方的电商新贵-抖音电商。伴随直播电商快速发展演进，使得内容平台、电商平台与社交平台等产生交集，各种类型平台之间加强合作、相互渗透，共同推进内容电商中直播电商的快速发展。
2、内容平台VS电商：字节跳动之抖音电商（抖音小店）
但在互联网发展进入下半场、头部视频内容电商玩家需兼具流量池、商品池管控能力。互联网人口红利逐渐消失、供应链体系建设需要投入大量人力、物力、财力的大背景下，获取大量用户以形成稳定的流量池和建设完整的供应链体系愈加困难，视频内容电商行业整体呈现强者恒强的格局，马太效应愈加显著。
2.1、内容电商：核心竞争力主要包括内容为底累积的流量、供应链及选品能力
内容平台切入电商：短视频特色内容累积用户（先天足）、供应链与选品能力（后天补）
目前的视频内容电商行业已不算是蓝海,而具有核心竞争力的行业参与者有较多的受益机会，核心竞争力主要包括流量、供应链以及选品能力。具有竞争力的头部视频内容电商玩家能够同时兼顾流量池与商品池的运营，并且具备流量、较强的供应链管理能力以及选品能力，从而促成流量池与商品池的高效适配。头部平台流量使其具备较强议价能力，吸引更多优质品牌商以低价提供货品，优质的商品和低廉的价格又吸引更多流量、维护用户忠诚度，形成正向良性循环。因此，未来行业集中度将进一步提升，头部视频内容电商平台在行业中的话语权也将显著提升，我们对比抖音与快手在电商领域的发展历程，头部短视频通过特色内容累积用户后，均涉足电商业务。
2020年第三季度头部平台电商GMV：抖音vs快手vs淘宝（简称“抖快淘”）月度增速12%
据新榜数据显示，2020年7月-9月，抖快淘TOP50带货主播的GMV总值从2020年7月的86.9亿GMV增加至2020年9月的110亿GMV，月度增加12%。
抖快VS内容：通过内容触达购货人群
在内容的加持端，抖快淘开始出现分化，在TOP商家分布看，抖快两家的TOP的数量已经占据整个TOP的78%（9月），其中，9月GMV带货的头部主播依然来自淘宝直播，但是抖音快手在主播数量上占优。抖快正在通过内容触达购货人群，其中较为显著的案例，我们在《抖音推出《很高兴认识你》直播综艺同频共振内容与媒介的探索不停歇》报告中指出，从营销到直播电商，从UGC内容供给到PGC的直播所有格综艺打造，在内容与媒介迭代中字跳动的商业化变现无边界。
2.2、抖音电商：以内容分发平台切入构建生态闭环
2.3、直播信息流精准推荐（优价好物），抖音昂首阔步创造新时期直播电商
2020年6月，“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务
2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播首秀，引起全民热议，直播最终观看量超4800万、GMV超过1.1亿元，共带货23件商品，10款指向淘宝链接，13款链接至抖音小店。随后，抖音电商开启“明星直播”带货模式，陈赫、刘敏涛、angelababy、王祖蓝、贾乃亮、张庭、乘风破浪的姐姐等明星也在抖音开播。
2.4、抖音正在全面闭环构建自己的电商王国
2020年6月上旬，字节跳动正式成以“电商”明确命名的一级业务部门。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。抖音一步一步完善起了平台的电商“基建”。从好内容、好商品、好服务三维度搭建抖音电商经营模型，同时积极推出商家流量扶持并为商家提供线上店铺管理平台抖店APP，帮助商家实现移动端管店操作，以提升店铺经营管理效率。8月开启“抖音奇妙好物节”，第一次尝试平台大促活动达到80亿GMV。从商业战略的确立到实践仅一个月也凸显抖音电商内部高效的协调力与执行力。
抖音电商：从用户、商品、支付等环节逐点布局，为闭环做“基建”
2020年10月，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，同时，字节跳动取得合众易宝支付牌照，从用户（日活6亿人）、商品（抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带，与当地电商协会合作招商）、支付等环节打通并形成抖音电商闭环，其闭环的意义在于：
第一，自身角度看，抖音电商可真正的把GMV计算在平台本身，同时收入项上也多了相应的服务费用（将数据、流量控制的同时，也可直接将获得电商服务部分收入计入平台，缔造新电商的“王国“）；
第二，外部平台角度看，传统电商平台淘宝等以交易为核心的电商平台，将失去部分抖音外部流量支援；
第三，外部商家角度看，全渠道运营商家要分别在抖音系和非抖音系平台经营自己的电商业务，抖音小店的新渠道也为卖货者及品牌方带来交易渠道。
从企业品牌方、MCN中介机构端进行扶持
为降低入驻门槛，吸引更多品牌参与双十一，9月25日，抖音启动品牌服务商招募。“品牌服务商”主要为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务，抖音将为这些服务商提供开店、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训，提供品牌扶持资源包等扶持。
在扶持头部、腰部主播、达人以及MCN机构的同时，抖音在货源及运营部分也加码净化，通过密集清理电商服务评分低、售卖假冒高仿产品、录播无真人出镜的抖音小店和直播间，洁净电商生态。
2.5、“抖音短视频”更名为“抖音”，抖音从产品定位向全领域服务目标挺进
给予行业推荐评级，我们看好电商三大类中的内容电商，其中头部抖音电商作为新贵有望带来内容电商产业新红利。任何一种新的经济业态要想实现长期的可持续发展重点是具有普惠性，即让大多数的商家能够盈利，让大多数消费者受益。直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、美妆、农产品等特定品类的限制，越来越多的商家以及每一个直播用户从B端C端，都可选择直播工具实现购物、旅游、理财、娱乐，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展（人人可播、万物可播、处处可播）。
中国互联网渗透率接近饱和，互联网人口红利将尽，电商行业的竞争进入存量争夺阶段。流量瓶颈下，传统电商自然增量减少，获客成本攀升，低成本流量入口成为市场争夺重点。流量价值向下，内容价值向上，优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，我们重点切入“内容平台”方的电商新贵-抖音电商。作为字节跳动产业链重要分支，抖音电商有望带来产业链的红利。
从投资角度，第一类是相对成熟的平台企业（长期性）；第二类是国货品牌类、文化符号衍生品类企业（长期性）；第三是电商代运营机构及MCN机构（阶段性）。
第一类（长期性）是相对成熟的平台企业（芒果超媒300413、Bilibili），在内容电商赛道，以内容融媒体视频平台芒果超媒拟切入电商赛道开启内容平台与电商的又一次“化学反应”。芒果超媒以芒果媒体创意与内容制作为核心推出综艺《乘风破浪的姐姐》验证芒果对综艺内容部分基因奠定了公司内容的高壁垒，同时，姐姐IP从综艺迁徙至抖音直播电商再到拟推出自有电商平台，有望实现内容流量的商品化再变现。
Bilibili（B站）2018年7月B站支持UP主开店的电商功能并公测，2019Q4电商及其他收入达到2.8亿元（同比增加241%），B站牵手阿里后，内容电商有望推动B站在电商收入的增长。
第二类（长期性）是国货品牌类、文化符号衍生品类企业，直播电商的发展带动国货品牌的崛起。天猫数据显示，2020年“618”当天超过37000个中国品牌成交额同比增长约100%，国货品牌的崛起与新生代的消费观紧密连接，90后、00后为代表的新生代消费群体与上一代互联网网民不同的是其更注重性价比与体验，更偏好视频等互动性强的内容。国货风靡体现新生代对国货背后文化的较强认同感。我们在之前研究《文化符号系列：从日本动漫看中国盲盒经济背后的文化符合价值》中指出，文化符号与商业变现的“车轨效应”在移动互联网的发展中伴随用户需求前进发展。从内容到媒介渠道再到用户端，盲盒经济的风靡也印证了“新人群”的“新需求”。
公司角度，我们看好握有中国文化符号之一奥飞娱乐（002292），在内容端，出品超级飞侠、喜羊羊、萌鸡小队、贝肯熊等IP，新IP《爆冲火箭车》拉动玩具衍生品销售，同时将其打造“长销”IP形象；渠道端，公司拥有线上旗舰店奥迪双钻以及借助抖音等进行营销。也看好盲盒经济代表公司泡泡玛特（在产品端的创新与渠道端的打通，港股6月1日提交招股书）。
第三类（阶段性）如电商代运营导购类机构及MCN机构、供应链服务方，伴随内容电商新晋电商大步挺进带来市场扩容，也带来MCN中间工具企业的需求增量，如星期六（遥望网络从互联网营销公司延申至新媒体社交媒体，并与浙江工商大学杭州商学院共建实践教学基地，为杭州直播产业培养输送电商直播人才，开展电商直播教育培训产业）。内容电商赛道中，直播电商健康可持续行业发展需要从前端产品质控、中间带货解说达人、后端供应链能力等综合推动，其中MCN机构的诞生到快速发展也享受行业红利，第一波企业也从收入利润端受益，但伴随行业进入者增多，工具类企业的估值也会下移，如以美图起家的工具类企业发展社交以及美图电商（美图美妆）遇瓶颈，进而我们认为从二级市场角度看其估值与业绩的空间，该类工具型公司在阶段性会收益行业整体发展红利，但长期看较难突破中介方工具类的增长天花板。
抖音电商从有用户先天优势，在供应链端，2020年7月30日苏宁易购与抖音电商正式达成合作。根据协议，苏宁易购将输出深耕30年的供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。在直播领域，苏宁易购将在抖音电商中推进“苏宁易购超级买手直播间”业务，通过签约明星艺人以及超级主播的流量聚集，探索“直播商品场景”的新模式。抖音电商帮助用户发现并获得优价好物的平台。通过深度合作，苏宁易购可进一步触达年轻用户并洞察需求，提供更加优质和精准的服务。苏宁易购将同步输出具价格竞争力的“J-10%”省钱计划商品，给抖音用户带去更多高性价比好货。