2、175.3官方网站建设175.4人力资源优化216结论22致谢参考文献百雀羚公司网络营销策略探究摘要改革开放以来，中国的国民经济以举世瞩目的成绩飞速发展，人民的物质生活和精神生活水平也在不断提升。对于化妆品这个舶来物也从初期的轻奢定位到现在的寻常百姓人家。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出，丰富的营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，不能满足消费者日益增长的化妆品消费需求。而网络营销作为一种新兴的营销模式，已经收到越来越多的知名化妆品企业的青睐，成为它们的得意营销武器
5、theincreasinglyhomogenizedcosmeticsmarket,therichmarketingchannelisanimportantmeansforthecosmeticsindustrytocompeteformarketshare.However,thetraditionalmarketingmethodsofcosmeticsindustry,suchasstoremarketing,directmarketing,etc.,havebecomeoutdated.Moreover,t
7、nprivatecosmeticsenterprises-baiquelingcompanyastheresearchobject,relatedconceptsandtheoriesofnetworkmarketing,usingthemethodofliteratureresearch,andthenanalyzedthestatusofthecompany100inthenetworkmarketingandtheinsufficiency,andtheideasandmethodsabout10
8、0companynetworkmarketingstrategyisputforwardfromthenetworkmarketingbrandstrategy,pricestrategy,servicestrategy,promotionstrategyandthedimensionsofthemarketingstrategy,finallyintroducessomeconcretemeasurestoimplementthe100companynetworkmarketingmarketingstrateg
9、y.Ihopetoprovidesomereferencetothenetworkmarketingpersonnelofthecompanyandthesametypeofpechoincosmeticsenterprises.Keywords:pechoin;networkmarketing;marketingstrategy;百雀羚公司网络营销策略探究1绪论1.1研究背景改革开放以来，中国的国民经济以举世瞩目的成绩飞速发展，人民的物质生活和精神生活水平也在不断提升,化妆品也从原来的轻奢品变成现在的日用品。截止2017年，中国业
10、已成为全球最大的化妆品消费市场张琳.论化妆品营销方式现状及发展趋势J.商业时代,2014。而当前国内化妆品市场上的化妆品品牌种类繁多、琳琅满目。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出，如何改进营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段吴志刚.化妆品网络营销：好梦不远J.中国化妆品,2016。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，不能满足消费者日益增长的化妆品消费需求。而网络营销作为一种新兴的营销模式，已经收到越来越多的知名化妆品企业的青睐，被运用到它们的营销方式之中王静.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究J.上海管理科
14、分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这四个名词的英文字头都是“P”，因此这个理论称作4P理论。4P理论在营销中的得到综合的运用，它是由美国营销家杰瑞.麦卡锡提出的。产品（Product），它是一种以有形或者无形的方式存在，旨在为消费者提供需求和服务。价格（Price），它是通过商品的价值来反映出来的，在企业的营销过程中，他们会根据不同的产品目标来制定不同的价格策略。渠道（Place），它是指以何种方式提供给消费者以及它的规模和分布。促销（Promotion），企业通过一些优惠的活动来回馈消费者，从而建立起企业口碑、产品形象等标志性的
15、信息，吸引消费者更多的选购商品。1.3.2营销4C理论从企业的角度来制定4P营销策略，从消费者的角度来制定4C营销策略，形成服务顾客为宗旨的营销理念。顾客（Customer）根据顾客的需求去提供产品，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是以客户价值为中心。成本（Cost）不单是企业的生产成本还包括顾客的购买成本。产品的定价，顾客的心理价位，还有顾客购买货币支出，体力精力消耗购买风险，构成的顾客总体成本。便利（Convenience）为顾客提供最大的购物便利和使用便利。而不是企业自己方便，通过好的销售服务享受到便利是客户价值的体现。沟通（Communication）企业应通过同顾客进行积极有效
16、的双向沟通，对于产品的优势服务，价格差异，等方面去说服消费者接受认可自己的品牌，培养树立品牌形象。1.3.3消费者需求理论消费者的最终购买是商品价值和使用的实现，市场营销学是主要是以消费者的购买行为作为研究核心，通过研究消费者在购买商品的过程中的心理变化、个人特性以及社会文化等方面，找出他们之间的影响和制约作用，从而制定出更加适宜的营销方式。2化妆品网络营销的发展现状2.1网络营销的发展现状“经济发展与营销法则之间具有什么关系、网络营销将会在何时兴盛起来、网络营销对于新营销规则制定具有什么样的影响力”对于这些问题的答案，有位著名的世界营销大师早已给出了答案赵盈,张跃.电子商务环境下的消费
21、不同规模专业或综合型网络消费平台来推销企业的化妆品牌，成为所有化妆品企业共同热衷的营销途径。利用第三方网络平台的高覆盖率与便捷性来提高产品销量，对于化妆品营销而言更加实用和高效，与自建产品销售平台相比成本更加低廉，因此借助其他消费平台进行销售成为化妆品企业的首选网络营销方式。通过消费调查也可以发现，有超过80%的化妆品消费者从第三方消费平台进行消费中国互联网络信息中心.第38次中国互联网发展状况统计报告R,2016。网络销售的跨地域优势可以使化妆品企业的网上销量轻视超越实体店，为企业销售业绩的增长带来无限可能。2.3化妆品网络营销对传统营销模式的挑战网络营销为顾客所带来的超便捷消费体验给
23、利用闭塞的信息渠道来提高商品价格获得跟多销售利润的利润增长方式已经无法实现。以更为实惠的价格来吸引网购群体的目光成为网络商家实现效益增长的首先手段，网络消费者因此享受到了线下消费所没有的价格优惠。线下实体店由于不具备上述种种竞争优势，因而额在终端客户争夺中处于劣势对位，线下实体店越来越难以维护客源，有更多的传统消费忠实客户正变身成为“剁手党”。网络营销模式不仅为消费者带来了前所未有的购物体验，更为销售商开辟了由网络与数据构架而成的新战场。零售渠道因打破了信息壁垒而变得畅通无阻，不同行业零售渠道的专属性因此不复存在Eighmey.BorisStavrovskLOptimalityPri
24、nciplesandPosteriorInformationasDecisionMakingFactorsinInternetMarketing.JoumalofAmericanAcademyofBusiness,Cambridge,2016,（9）:21-26.；无需注册资金的网点注册模式使网络零售商成为无需任何资格证书，人人可做的职业类型。没有店面租赁押金，无需办理各种证件的网店申办方式使电商真正实现了轻装上阵，在没有后顾之忧的情况下全清投入网络商战。这种全开放、无约束的渠道获取方式可竞争模式为我国高速发展的网络营销行业埋下了隐患。以本文所研究的化妆品零售业为
26、研究对象，深入分析百雀羚公司网络营销策略存在的问题，并给出相应的优化策略。3百雀羚公司网络营销策略现状及存在的问题3.1百雀羚公司网络营销策略现状百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。虽然我国网络市场发展的速度受到全球瞩目，但是我国网络平台建
32、刻的解释：作为一种彰显服务特殊性的标志，无论品牌是由单一的字符文字或是字符加文字的形式组合而成，其最主要的目的是彰显服务特殊，方便受众认知童观.网络营销的几个核心概念M.山西:山西经济出版社,2016,125-167。女性消费者赋予化妆品品牌更加丰富的内涵和意义，将化妆品品牌与审美理念、个性、品味联系在一起。男性化妆品消费群体在数量上虽逊色与女性消费者，但是却更热衷与消费品牌化妆品，在选择化妆品品牌时更容产生群体效应。百雀羚公司想要提高品牌的可持续发展潜力，需要百雀羚公司的领导人防更加重视企业品牌形象的建设，提升品牌建设在企业建设体系中的总体地位。在品牌建设意识的引领下，根据百雀羚的品牌建设
34、顾客与商家双向运输需求的同时，通过优化运输路线，节约运输成本来获得利益。物流系统作为化妆品网络销售的关键一环，对店铺能否形成品牌效应具有重要影响。顾客经过对多个化妆品店铺的浏览、比价、咨询下单、满怀期待的等待后，一切品牌形象、店铺印象的形成全在于商品送达，交付顾客手中的瞬间。如果物流速度过慢或者包装被损毁、那么产品再好在顾客心中也是差评。因此，商家只有提高对物流配送环节的重视程度，打造好事关营销成败的关键一环，前期的所有努力才算圆满成功，而不至于前功尽弃。目前在百雀羚公司官网购买化妆品的配送模式还是主流的第三方物流配送模式，所谓的第三方物流就是区别于自营物流（比如京东商城、唯品会等），与第三方
40、的宣传的目的。4.2.5赞助公益事业宣传策略现在很多企业都走公益路线，这有助于企业维持良好的企业形象，百雀羚也可以借鉴这些做法。在2010年，百雀羚公司曾经携手浙江卫视某热播的音乐节目退出了免费赠送五万分护手霜的行动，这样的公益行动有助于百雀羚公司保持良好的企业形象，也有助于网络营销的宣传策略，类似的公益活动要多做，而且形式要多样化，不能局限于传统的捐钱捐物形式。4.2.6百雀羚官网建设百雀羚公司官网是帮助百雀羚公司树立形象的最佳工具之一，百雀羚官网上的信息是百雀羚产品的消费着了解百雀羚产品信息的最直接、最官方的渠道。百雀羚官网上的页面右上角有一个“信息”的邮件标识。消费者可以很方便的这个通
45、亏损的状态，尤其是在公司的成本不具有优势时使用，不利于公司的长远发展。就目前来看，百雀羚公司的化妆品的成本上在同行业中处于优势地位，成本明显低于竞争对手，所以百雀羚公司可以通过制定较低的价格来扩大销售率。4.3.2免费策略免费策略也是国内外化妆品企业经常打的营销牌，免费策略和其他价格策略相比由它的特殊性，因为在某些特定条件下免费策略也可以算作促销策略的一种。百雀羚公司常用的免费策略是提供新产品给消费着推介试用，达到口口相传的目的。由于国人尤其是女性消费者爱占小便宜的心理，免费策略常常在化妆品领域屡试不爽。包括买套装送小样，买大瓶送小瓶，买旧产品送新产品以及各种各样的试用都属于免费策略。百雀
46、羚公司要意识到免费策略只能是锦上添花，切忌当做主流的价格策略使用。毕竟免费是以牺牲百雀羚的成本为代价的，免费定价策略只是赔钱赚吆喝。是以牺牲当前成本代价换取长期利益的措施，不当使用可能影响百雀羚的经济效益。4.3.3特殊品定价策略当百雀羚公司生产的某些化妆品有它很特殊的功效时，百雀羚公司就可以按照自己的意愿去给产品制定价格，而不用考虑其他因素，比如其他竞争对手、产品的成本等等。如祛斑霜、怯痘膏、减肥按摩膏等，因为其功能特殊，有着特殊需求的消费者就会对此产品更加青睐，公司利用消费者的这种心理就可以制定较高的产品价格而进行销售。4.3.4动态定价策略动态定价策略指百雀羚公司不仅根据不同顾客确定
52、对营销活动进行优化管理的活动。由于它是运营于数字信息构架而成的虚拟平台上，是网络、数字传播、管理等多学科跨领域结合的产物，同时又与网络推广有着千丝万缕的联系，因此想想要成功驾驭网络营销绝非易事，本节将详细介绍百雀羚公司网络营销策略的实施。5.1组织结构调整就我国而言，网络营销是上世纪九十年代的新生产物。作为营销系统中的新成员，它的加入给传统营销系统注入新活力，引领营销系统向更远、更新的方向发展。但同时也打乱了原本稳定的系统结。网络营销改变了企业信传递方式，传播方向从定向变为不定项、从单一途径变为多途径传播。百雀羚公司领导人没有注意到网络营销系统在加入企业营销系统后对整个营销系统所造成的影响
53、。并没有因营销系统的加入对企业营销系统做出相应的调整，网络营销所具有的数据优势、传播优势在企业营销系统中无法发挥，借助网络营销系统优化全局的效果更难以实现。对网络营销所具有的数据、信息优势积极加以利用，根据企业特征为网络营销找准系统地位，使企业营销体系与网络营销系统之间能够取长补短，企业组织才会最终受益。5.2营销系统设计优化百雀羚公司应该从企业维度和产品维度出发，对网络营销进行组织策划。公司维度包含有公司的行业地位、企业规模、资产状况等指标；产品维度包含有产品特色、生产能力、近期销量等指标。符合当下企业和产品发展需要的网络营销系统就是就最好的网络营销系统，无关其他。建立配套监控系统，对网营
54、销的效果进行监控，根据实施效果对后期策划进行及时调整，确定实施效果能够达到预期。5.3官方网站建设建立属于百雀羚自身的专属网站，不仅可以节约借助第三方平台进行营销费用，同时还可以利用网站创收，增加企业额外收益。网站首页设计需要主题鲜明、诱人、“有声有色”，能够激发浏览者继续浏览的欲望和兴趣，同时也是网络营销成功的第一步，在此基础上可合理规划网站内容，重视网站互动环节，以提高网络实用性。5.3.1网页设计通常情况下评价网页设计的好坏分为两个方面，首先是整体结构的简洁，其次是层次的清晰，可以让用户轻而易举的查询到自己所需要的资讯，一个设计优秀的网页在把资讯传递给用户的同时，还会为用户留下难忘
55、的用户体验，这样的网页交易的成功率也会随之提高。所以在设计化妆品销售的网页时必须注重四个方面的设计：页面易读性、清晰的漫游指示、风格布局一致、页面快速下载。(1)页面易读性页面易读性就是在设计网页时必须要对用户的阅读习惯进行调查，网页要符合大多数人群的阅读习惯，提升用户的阅读感受，还有在网页的版式方面要添加一些人性化的设计。为了满足更多用户的阅读习惯，可以通过标准页面和宽屏页面供使用者随意切换，而且在字体、背景、布局、语句方面要十分注意：字体与字号。一般情况下标题会使用黑体字体，至于字体的大小则在小一号到小二号之间最为合适。在正文部分通常情况下使用宋体字体，文字的大小可以选择五号字或者小四号字