1、电子教案第PAGE123页共NUMPAGES123页网络营销课程教案第一章网络营销概述教学目标理解网络营销的基本概念、特点和优势；熟悉网络营销的基本体系与功能；了解网络营销与传统营销的联系与区别；了解网络营销与电子商务的关系、网络营销的发展趋势。重点难点网络营销的基本概念、特点和优势。网络营销的基本概念、特点和优势教学方法讲授教学时数2新课导入20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围。教学内容网络营销的产生、定义和特点本节内容一、市场营销的发展市场营销译自英文Marketing一
2、词，是现代市场营销学的一个非常重要的概念要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点：1.人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标，企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。2.交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以便持久发展。3.市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。二、网络营销的产生20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按
3、照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础。互联网络，起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到来。1974年，计算机网络已拥有100多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2000年全球的上网人数已经达到2.3亿，其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有7750万。2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。(1)个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同
5、企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上提高了企业的竞争力。三、网络营销的基本概念网络营销，也叫网络HYPERLINK97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/市场营销(HYPERLINK97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E
6、7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/CyberMarketing、InternetHYPERLINK97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/Marketing、e-Marketing、Networkmarketing)，是借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。四、网络营销的基本要
9、能力。（四）网络营销过程互动化。传统的营销管理强调4Ps(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4Cs(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动
10、的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。（五）网络营销范围全球化。当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。本节小结网络营销是市场营销的新领域，是个人或组织借助互联网为主要营销
11、手段创造、提供并与他人交换有价值的商品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。网络营销的特点：营销过程虚拟化和互动化、成本低廉化、满足个性化需求及营销范围的全球化。网络营销的基体体系与功能本节内容一、网络营销的体系结构网络营销是一个系统工程，在系统的组织和开发中需要调动企业的人、财、物三个方面的力量。主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统（ManagementInformationSystem，MIS）、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网（Internet）所组成。（一）企业内部网络系统在信息时代，信息的传播需要一定的媒介，而计算机网
12、络作为信息时代的媒体，通过电线、光缆等把单个的计算机连接起来，形成计算机网络营销系统。（二）企业管理信息系统企业管理信息系统是具有营销功能的电子商务系统的基础，在组织中收集、处理、存储和传送信息，支持组织进行决策和控制。根据其功能的不同，可将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统。（三）网络营销站点网络营销站点是在企业Internet上建设的、具有网络营销功能的、能连接到Internet上的WWW站点。一方面它可以使企业的顾客或供应商通过Internet了解企业的信息，并通过网站与企业进行交易；另一方面，它将市场信息与企业内部管理信息系统连接在一起，企业内部管理系统可以根据市
13、场变化来组织营销管理活动，还可以通过网站公布企业有关的经营管理信息，以使广大消费者及时了解企业的经营情况。（四）支付与配送。支付与配送是我国企业网络营销系统中的两个薄弱环节。（五）网络营销组织与管理人员由于网络营销系统与传统的市场营销相比发生了很大变化，所以企业的业务流程应根据网络营销系统市场需求的变化进行重新组织和调整。为适应新的业务流程，企业要重新划定组织结构，重新设立岗位和培训有关的业务人员。二、网络营销系统的功能网上市场调查和消费者行为分析制定各项营销策略信息发布与沟通销售达成电子单据传输、电子支付与结算物流配送售后服务企业内部信息传递与资源共享网络营销管理与控制网络营销与传统营销本
14、节内容根据前面的分析，依托互连网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统的市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等十个方面的特点，这十个方面的特点使得企业传统的经营模式相形见绌。在当前网络环境不断发展的情况下，具有较强实践性的网络营销发展速度也很快，企业传统的经营模式很难与在网络进行调和。例如企业的虚拟性、营销活动的跨时空和全球性操作、企业和客户及时的信息互动等，通过互联网可以不费吹灰之力就完成的目标，用传统营销的方法和手段是难以想象的。21世纪是信息和网络的世纪，因此，企业的营销活动必然也将进入信息化和网络化。根据美国
17、趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面陆的一大挑战。(2)对品牌全球化管理的冲击与现实企业的单一品牌与多品脾的决策相同，对一个开展网络营销公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如，只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些品牌会分别有明显不同的市场和形象。当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如
19、服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存营销渠道的情况下，如何提供这些售后服务将是网上公司不得不面对的又一问题。三、对定价策略的冲击如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如：如果一个公司对某地的顾客提供20的价格折扣，那么在世界各地的因特网用户都会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分
22、人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来分析，可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。对跨国经营的影响。在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市
23、场委托给代理商或贸易商去经营。但互连网所具有的跨越时空连贯全球功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。可见，尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。七、网络营销对企业
25、在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。上述情况，使企业为适应网络环境必须对企业的组织结构进行调整，这是对将全球业务转换到互连网上的公司提出的组织性挑战，有二个组织是必须的：.公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。.由于因特网用户对对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。例如：如果主页给访问者提供了一个顾客信息反馈或将问题发送给公司的路径，那么就要求负责顾客服务的销售代表必须迅速地回答和监视顾客的电子邮件在内容、语调和来历方面的变化，同时跟踪顾客访
26、问的地址和对交易服务器的资料进行分析。八、网络营销与传统的互补。1.网络营销不可能完全取代传统营销随着互连网在全球的迅速发展，依托互连网的环境和优越特性而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和策略，与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式的形成了巨大的冲击。但是，由于种种实际的原因，网络营销不可能完全取代传统营销。事实上，网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：.到目前为止，在互连网上的
27、电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。.作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。.互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。.互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式
28、进行沟通，例如目前许多报纸已经发行了网上电子版本，但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。.营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。随着网络技术的发展和网络社会的进步，互联网将逐步克服其上述不足之处。因此，网络营销与传统营销将在相当长的一段时期内是一种相互促进和补充的关系，企业在进行营销时应根据企业的经营目标来进行市场的细分，并恰当的整合网络营销和传统营销的策略，以最低成本达到最佳的营销目标。2.整合营销的概念有一个新的提法或名词称网络营销与传统营销的整合为整合营销，其实际上就是利用整
29、合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：传播的统一性：指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。双向沟通:与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是
30、消费者请注意的话，那么整合营销所倡导的格言即是请消费者注意。虽然只是两个词之间位置的交换，但消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。目标营销：是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，一实现目标营销。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论（见图1-6）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：.先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产
32、四阶段是营销者能利用并控制网络技术为企业的营销目标服务，运用网络技术来获取企业的经营管理的最大可能性的成功。目前，互联网正处在商业应用的第四个阶段，最终将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。虽然已有不少公司开始认识到利用Internet的必要性，但是，只有很少一部分公司已经认识到要将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国的Matrixx营销公司的调查，大约有60的被调查公司没有将网络用于顾客的服务体系当中，这些公司只将Intemet看作是一个销售工具。正确的观点是：网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该只存在于真空中；网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是
33、整体方案的一部分，网络营销必须要与公司的战略策划相互匹配和相互支撑。图2-54CS理论示意图本节小结网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免网络营销对传统营销有着重大影响与冲击，这对企业来说既是挑战，也是机遇，企业应把握机会、整合资源、创造条件，迎接电子商务美好春天的到来。的。网络营销与电子商务本节内容一、电子商务的基本概念。电子商务是指系统化的利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。二、网络营销与电子商务的联系。网络营销与电子商务有着共同的技术基础。网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配
34、合。三、网络营销与电子商务的区别。网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。本节小结网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。我国网络营销的发展本节内容一、我国网络营销的发展趋势。二、我国网络营销的发展难题。网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的问题依然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。1.国内网络营销发展的现实问题如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和
36、和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。本节小结网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。本章小结网络营销是市场营销的新领域，是个人或组织借助互联网为主要营销手段创造、提供并与他人交换有价值的商品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。现代通信技术与互联网发展、人们消费观念的改变、市场的激烈竞争是网络营销产生的主要原因。网络营销的主体是个人或组织，营销的产品可以是有形的物品，也可以是信息、服务和软件等无形产品。
37、网络营销的特点：营销过程虚拟化和互动化、成本低廉化、满足个性化需求及营销范围的全球化。网络营销体系包括：企业内部网络系统、企业管理信息系统、企业网站、支付与配送系统及网络营销的组织与管理人员。网络营销的主要实现：网上市场调查、营销策略制订、信息发布、销售达成、物流配送、支付结算及售后服务等。网络营销对传统营销有着重大影响与冲击，这对企业来说既是挑战，也是机遇，企业应把握机会、整合资源、创造条件，迎接电子商务美好春天的到来。练习与思考什么是网络营销？它与传统营销相比有哪些特点和优势？网络营销对传统营销有哪些影响和冲击？第二章网络营销的环境与基础教学目标掌握网络营销环境的概念、分类与内容；熟悉各
38、种环境对企业网络营销所产生的影响及企业可采取的应变对策；了解我国企业网络营销环境的现状；熟悉现代流行的各种营销观念与理论；熟悉网络的分类与组成，了解网络营销中EDI技术、安全技术。重点难点网络营销环境的概念、分类与内容；各种环境对企业网络营销所产生的影响及企业可采取的应变对策；网络的分类与组成。教学方法讲授教学时数2复习回顾互联网的发展是网络营销产生的技术基础；网络营销，也叫网络HYPERLINK97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E
39、8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/市场营销(HYPERLINK97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/CyberMarketing、InternetHYPERLINK97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD
40、%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/Marketing、e-Marketing、Networkmarketing)，是借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。新课导入宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。教学内容网络营销的宏观环境本节内容宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。
41、宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。（一）政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。（二）经济环境经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（三）人文与社会环
42、境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。（四）科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。（五）
43、自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。（六）人口人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。本节小结宏观环境主要包括以下六个方面的因素。（一）政治法律环境（二）经济环境（三）人文与社会环境（四）科技与教育水平（五）自然环境（六）人口
44、第二节微观环境本节内容微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。（一）企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对
45、企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。（二）供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。（三）营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。由于网络技术的运用，给传统的经
46、济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能
47、力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。（四）顾客或用户顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。（五）竞争者竞争是商品经
48、济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。1.竞争对手的类型(1)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。(2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。2.应如何研究竞争对手在虚拟空间中研究竞争对手，既可借鉴传统市场中的一些做法，但更应有自己的独特之处。首先要利用全球最好的八大导航网查询竞争对手，这八大导航网是：yahoo、altavis
53、最关键的是为每个作为目标的顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动作好准备。由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和希望得到的服务中，找出企业的不足，改善经营管理，提高服务质量。例如，世界饮料巨子可口可乐公司（），也力求在其网络营销上与顾客的交互中获得信息。在可口可乐公司的网站调查栏目中，设计了以下一批问题：*您最常访问哪些类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理）？*您是如何找到可口可乐站点的
54、（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的）？*您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？*您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？*您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择栏目）？*您认为本站点哪些页面或栏目不需要（选择栏目）？*您认为本站点还应增加哪些内容（游戏、不同品牌的信息、可下载的（新资料、旧素材）其他内容、建站者信息）？*您认为本站点在网上排名第几（您所访问过的前5%以内、前10%以内、排名再后些）？4.直复营销的效果可测定还有一个最重要的特性，就是直复营
55、销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物定单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客的需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。麦考林国际邮
57、为一个网络直复营销公司。见图3-1所示因特网也直接催生了一些网络直复营销商，如美国的MyPoints早已成为美国网上消费者最喜欢的直复营销网站之一，如图3-2所示。图3-1“麦网主页”图3-2Mypoints网站主页中文利网（）则是中国的因特网直接催生的网络直复营销商，如图3-3所示。在中文利网中，希望顾客加入成为中文利网的会员，中文利网会对其获准的会员发送顾客感兴趣的商业信息，对信息进行反馈的会员将获得积分奖励。在基于会员购买商品的积点活动中，顾客花费越多，则积分也越多，会员所积累的点数可以通过兑换系统兑换为实物或现金。先进的网络直复营销技术不但能够向用户汇报顾客的整体分布情况，更能对
59、考虑被推销对象是否需要，也不征得用户的同意，只是根据推销人员自己的判断，强行展开推销活动。概括地说，软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。2.网络软营销中两个重要概念网络社区（NetworkCommunity）和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。网络社区是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络社区也是一个互利互惠的组织。在互联网上，
60、今天你为一个陌生人解答了一个问题，明天他也许能为你回答另外一个问题，即使你没有这种功利性的想法，仅怀一腔热心去帮助别人也会得到回报。由于你经常在网上帮助别人解决问题，会逐渐为其他成员所知而成为网上名人，有些企业也许会就此而雇用你。另外，网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容，而不象现实社会中的两人间的交往。在网络上，如果你要想隐藏你自己，就没人会知道你是谁、你在哪里，这就增加了你在网上交流的安全感，因此在网络社区这个公共论坛上，人们会就一些有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为