Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
一、网络营销定价概述
（一）网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
（二）网络营销定价的影响因素
一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
3.竞争因素
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
（三）网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：
1.低价位化
第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。
二、网络营销定价的过程
（一）确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。
（二）根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：
首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
（一）低价定价策略
实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
（二）定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
（三）竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
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[关键词]网络营销；信息技术；消费
当人人都在说网络营销的时候，到底什么是网络营销呢？网络营销是指基于Internet环境下，利用信息技术（IT）满足企业与消费者之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的营销活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。对于企业来说，网络营销类似是一个系统工程，涉及很多方面，需要结合企业自身的实际情况，对市场进行需求分析，细致分析做好网络营销计划，才能够实现网络营销对企业宣传推广的作用。对于网络营销要注意的方面很多，其中最重要的就是要把握网络营销顾客的消费心理，笔者认为应该要把握以下五点。
1网络营销必须找到顾客消费的切合点
2网络营销必须了解顾客的第一需求是心理需求
在当今社会最强有力的销售武器是情感，麦当劳的标志，招牌底色是红色，“M”是黄色，选择这样的颜色可以引起人们对麦当劳的情感注意，从人的记忆特点出发，选择特殊色彩。情感和需要往往是密切连接的，顾客愿意选择哪一种产品完全是由自己决定的，网络营销必须要学会“情感营销”，在网页设计上注意网页色彩搭配，让网站构建能符合顾客的需要，进而对企业产品产生积极的情感。
3网络营销必须注意突破顾客消费的心理弱点
31没有耐心的消费者
针对这部分消费者，网络营销可直接打出打折后的价格，简单明了。
32理智的消费者
针对这部分消费者，网络营销可以在商品图片说明上写清楚产品的构成，介绍，优点，但不能浮夸不能编造，要实事求是，以商品的质量为前提。
33贪图小便宜的消费者
针对这部分消费者，最好的方法就是在网页上能直接告诉客户：我的产品你能给你省钱，绝对能给你一些优惠。爱占便宜的人不管在外表现如何，内心真实的想法还是希望你能便宜卖给他产品甚至免费送给他，关于产品本身是怎样，有什么特点，他们往往是放在第二位的，他们在乎的只是价格，越便宜越好，最好不花钱就可以拥有。
34犹豫不决型的消费者
4网络营销必须会定价
我们经常会看到“2元店”、98元、108元的字样，这都是商家为了迎合顾客求实惠，求廉价，求吉利的心理。在实践中，常用的心理定价策略有以下四种。
41取脂定价策略
取脂定价策略是指当新产品投放市场时，规定一个远高于成本的价格，旨在迅速收回投资并取得丰厚赢利，是新产品定价策略之一。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。同样，如果网络营销产品明显优于其他产品，那么可以用此定价策略。
42尾数定价策略
尾数定价策略是指在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛、大型百货商场等，从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。网络营销的产品可使用“399”，“298”等价格更能吸引消费者。
43声望定价策略
声望定价即针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。购买这些产品的人，往往不在于产品，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高则心理满足的程度也就越大。网络营销奢侈产品特别适应用这样的策略。
44招徕定价策略
这是一种有意将某类商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。这种策略最大的特点是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售。比如一些大型超市将特定的商品以低价出售，作为宣传来吸引消费者。对于网络营销来说，这种方法特别适合，是种非常有效的方法。
5网络营销必须会把握顾客心理
51怀旧
个人适当怀旧是正常的，也是必要的，这是一种难以割舍的情怀。网络营销必须能抓住消费者的怀旧情怀，在营销策略上适当带上往日温情的画面。
52青少年型
目前网络营销的主力军是青少年，青少年以时尚时髦为主，通过对大学教师、机关干部、工人、学生等做的问卷调研，我们共发了310份问卷，有效问卷302份，有效问卷率达974%。通过调查，笔者发现，青少年追求新颖和时尚，崇尚品牌和名牌，有强烈突出个性与自我的意识，注重情感和直觉。青年人的消费行为受情感和直觉的因素影响较大，当理智因素和感情因素发生矛盾时，总是更注重感情因素。因此对于青少年来说，应该要特别注重商品的外形，款式，颜色，牌子和商标等。
53及时跟上消费流行
任何一家企业在做网络营销的时候，必须注意及时跟上流行和时尚，因为时尚元素是每个消费者不断追求的目标，流行都是由群体中的相互模仿而促成的，时尚性消费很容易受感情的驱使，能体现人们对美好生活的向往。对于网络营销来说网站构建不能一成不变，商品内容不能一成不变，要能及时跟上消费流行。
54促销要有创意
传统的促销方式已经落伍了，主要表现在：手段单一，依赖性强：打折，抽奖，赠送。
时尚元素是每个顾客不断追求的目标，现在人们购物不仅考虑经济因素，还会考虑社会因素。当那些带有时尚特色的心理追求，一旦被社会承认，就会形成一种消费倾向的流行。这种时尚型消费体现的是人对自我实现的心理满足。网络营销需要从品牌的层面和产品的质量上来“诱惑”消费者。
在市场经济的大环境下，越来越多的企业将发展伸向了网络营销，觉得只要产品能在网络上展示，就一定会被消费者认可和购买，但并不是所有的产品在网络营销上都是畅通无阻的，10年前――简单的网络营销就可以赚钱，现今的市场已经过了“简单为王”的时代，如果要想打开市场局面，占据市场的前沿阵地，没有精心的策划、缜密的网络营销规划是行不通的。因此我们更应该把握网络营销顾客的消费心理，更人性化和创意化地去实行网络营销。
[1]沈凤池网络营销[M]北京：清华大学出版社，2005
[2]仲岩，芦阳，李霞电子商务实务[M]北京：北京大学出版社，2009
[3]沈红兵网络零售整合营销[M]北京：清华大学出版社，2012
[4]黎友隆网络营销[M]北京：中国言实出版社，2012
关键词：网络营销；小米科技；环境与策略
一、小米科技股份有限公司网络营销现状
二、小米科技网络营销策略制定
1.产品策略
（1）产品策略选择。每个企业的发展，在不同的阶段都会有不同的产品策略，在公司成立之初，企业为了扩大经营范围，以满足市场需要，往往会扩大产品策略，在后期公司做大之后，企业为了长远发展，开始注重产品的品牌策略，同时会不断开发新产品，往往会采用品牌延伸策略和产品开发策略，小米科技在成立之初只生产小米手机，在资金，技术得到发展后，开始研发小米电视，平板及其周边产品，利用互联网，提升品牌知名度。
（2）产品质量策略。在网上购物时，由于消费者不能在传统市场中可以亲临现场进行体验。因此，顾客对产品质量十分重视，正是由于对商品质量的担心，所以消费者有时不敢进行网上购物，为了促进网购的发展，我们可以从以下几个方面加以改进：
2.定价策略
（2）定价策略的确定。一件产品的最终定价要考虑顾客的接受程度，还要考虑市场的变化；红米手机属于低端产品，面对的大众市场，以快速占领市场，实行的是低定价策略；小米手机作为小米的旗舰机，面对的是中高端市场，以提升品牌价值为目的，其产品的定价要以盈利为前提，实行中定价策略；小米电视及其周边产品，是小米为实现智能家居目标而开发的新产品，为满足消费者多样化的需求，实行高定价策略。
3.渠道策略
网络营销渠道是指为提品和服务以供使用或消费这一过程更换的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通，资金转移和事物转移等，它主要解决的是怎样为消费者提品信息以及最K交易是如何完成的。小米公司的发展，要建立一个多元化的营销网络，培养一支高素质的营销队伍，尽可能选择覆盖范围广的营销网络。在营销中，尽可能降低成本，小米科技在建立高效率渠道可以做到以下几点：
建立自有渠道。公司官方网站是最有价值的自有网络营销渠道，要不断改进和完善自己的官方网站，公司网站常常承担主要的销售任务。
建立完善的配送系统：每个消费者在购买商品时，都希望可以尽快拿到产品，这样他们才会感到踏实，因此建立完善快速有效的配送服务系统非常重要。
小米公司的发展，要不断完善自家网络销售渠道，提高渠道覆盖能力。
三、总结与展望
在国家降费提速的号召下，网络市场将会得到前所未有的发展机遇，网络营销作为一种营销战略，将会被更多互联网公司所重视，成为互联网企业发展必不可少的手段，它通常有助于促进企业的发展，降低生产成本。虽然网络营销做为一种新型的营销手段，其自身具有优越性。但是如果企业运用不当，理解不适，可能会达不到预期的效果，甚至会有反作用，所以我们理解网络营销的意义，掌握其存在的缺陷，进行改进，综合运用，促进企业的发展。本人在阅读大量网络营销书籍的基础上，对小米科技股份有限公司的网络营销策略做出了细致的分析，对小米科技的网络营销策略的成功给予肯定，针对其中的不足做出研究，提出相应的对策。希望小米科技股份有限公司的网络营销策略得到充分发挥，让企业越做越好。当然也还有好多不足的地方希望导师给予指导。
[1]牟小妹.雷军和众怒[J].中国商人，2015（1）：08-01.
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[3]许金露.小米公司成本领先战略分析[J].经济研究导刊，2015（8）.
关键词：单件小批量机电产品策
一、单件小批量机电产品的营销特点
单件小批量机电设备作为一类产品有其自身的特点，一般要满足顾客三种需求：产品需求；服务性需求；技术需求。也就是说，产品、服务、技术构成了单件小批量机电设备的三个基本要素。这就为我们对单件小批量机电设备的营销指明了方向，它不应该是其三个要素的简单叠加，而应该把三个要素整合，作为一个整体概念营销。
二、A企业营销中存在的问题
（一）营销人员营销理念不强
销售人员的实践经验较强，理论培训较少，市场全面营销观念不强，没有进行多少正式、系统的学习。要想成为一个合格的销售人员，在变幻莫测的市场竞争中立于不败之地，不但要学会泵的有关知识，而且还要不断进取，自我提高，多学习了解各类型，特别是新的营销理论，并在实践中去体会、检验。
（二）对市场预测不够
A公司的销售人员是按年初片区销售目标任务完成情况进行绩效考核，所以造成销售人员只重视眼前利益，只卖公司现有生产的产品，而不了解市场动态，对客户中、长期的需求也不了解，即对市场信息不系统的收集、反馈，从而造成公司没有长期发展计划，不了解竞争对手的动态，不能把握行业的最新利润增长点。
（三）销售计划不周全
制订年度销售计划不够科学、周全，虽有年度销售目标和任务，但是制定目标都是以往年的业绩为参考，偶然性很大，这样造成有的片区今年超额完成，明年又完不成任务，而目标分解，仅有硬性指标，没有有效的软性措施和跟进落实。特别是督促目标完成的管理操作平台，服务平台没有健全建立，致使年度销售目标不能按按计划完成。
（四）组织结构不仅合理
现有的营销组织机构，不能较好地适应外部变化了的竞争形势和内部业已发展的需要，主要存在组织结构设计不当，内部关系不畅顺，职、权、责不符，划分依据和标准缺乏科学性。
（五）管理体制和激励机制还不够健全
现代市场竞争在某种程度上来说，是管理运作体制效能的竞争，谁先建立一套科学、合理、实用和有效的营销管理操作平台，并督促实施和跟进检查，谁就能在竞争中处于优势地位，然而、从现实情况A公司的市场分析来看，公司的营销系统在观念上、管理上、制度上并非都做到位，有许多管度未出台，即使是已有的制度也存在某些不足，难以调动业务员的工作积极性、主动性和工作热情，发挥大家的潜能。特别是关键的激励机制和业绩考评制度，一直没有推出，这一点是极为重要，甚至会影响全局、整体的营销系统布局和人员士气、斗志。A公司只有从开发新产品、改良当前产品，提高服务质量，降低制造成本和通过流程创新提高产品质量上增强自身的市场竞争力，从而才能在产品的营销过程中立于不败之地。
三、单件小批量机电设备企业营销组合策略
（一）基于顾客需求的产品组合策略
机电产品的设计与组合必须从顾客的需求出发，在机电产品的营销策略中，作为以用户需求为出发点，对产品整体设计的规划构成了产品组合策略。任何一个企业的产品定位都是在整个行业一个特定的范围内。所谓产品整体延伸策略，就是企业将现有的产品大类加以拉长的一种行动。该策略可能是为了开拓新的顾客群市场，也可能是为了满足顾客需求的变化和发展，还有可能是为了使公司成为经营全面的企业。产品的整体延伸主要有三种类型：向下延伸、向上延伸和双向延伸。(1)向下延伸策略。该策略基于原有的产品定位于高档，后来决定增加中低档产品品种，以扩大市场的覆盖面和渗透率。(2)向上延伸策略。该策略基于公司原有的产品定位于低档，后来决定增加高档产品。(3)双向延伸策略。定位于中间范围的公司在占据市场优势以后，可能会采取朝上下两个方向同时延伸，一面增加高档产品，一面增加低档产品。
（二）基于顾客成本的价格策略
②影响产品价格策略的因素产品价格策略的制订必须要考虑以下因素：(1)定价目标。公司首先要确定的是要从产品销售中实现什么目标，定价策略很大程度上由最初的市场定位所决定。(2)需求状况。企业每制定一项价格都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。(3)估算成本。在很大程度上，需求为公司的产品定价确定了上限，而产品的实际成本则为其确定了下限。公司制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，并适当取得一定的赢利。(4)分析竞争对手的成本、价格和项目。市场需求和产品的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格和可能的价格反应有助于公司为产品确定合适的价格。公司需要把自己的产品成本和竞争对手的成本作比较，来分析自己是处于成本优势或是成本劣势。同时，公司也需要了解竞争对手的价格和质量。一旦公司了解竞争对手的价格，就可以把它作为定价的出发点。如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格就可以与竞争对手的价格相近；如果公司的产品质量水平较低，则它的价格就不能高于竞争对手的价格；如果企业产品的质量较高，则可以制定出高于竞争对手的价格。
③价格策略的多种选择在综合考虑以上因素，尤其是结合了顾客成本的因素，就可以为产品制定出可供选择的价格策略。
(1)一揽子定价策略。所谓一揽子价格策略指的是以产品整体为对象制定价格，而忽略其中的所有产品、服务等要素。一揽子定价策略形式简单，便于顾客正确理解和认识产品的价格信息。从产品的整体观来看，最能体现出其特点。但是，如果市场中存在明显的参照价格时，该价格策略就往往成为产品营销的一大障碍，顾客可能感觉该产品的价格比竞争对手的要高，因此难以接受。所以在新的产品进行市场推广时，一揽子价格策略只能作为产品的标注价格，而必须从其他的方面去说明该价格的形成。
(2)互补性价格策略。产品的组成要素之间其实就是一种互补性的关系，这个特点为制定互补性价格策略提供了条件。比如产品内部的产品和技术之间、产品和服务之间。可以选择其中的一种要素制定出低价而让它的互补品定出高价来。
(3)服务价格策略。在产品整体内所包含的服务可作为一项单独的价格策略采制定，目的是降低顾客的风险成本，所以，在这种价格策略下，往往给产品的其他部分定出高价，而把产品的后续服务定出一个较低的价格，服务价格策略往往在产品投入前期，在解决顾客的疑虑上有意想不到的好效果。(4)旗帜性价格策略。与产品的组合策略相匹配的是旗帜性价格策略。该价格策略把某一个产品组合形式作为价格旗帜，给其制定出高价，目的是提高和显示产品的高质量和品牌形象。而其他组合形式的产品价格明显低于旗帜性价格。该价格策略实际上牺牲了作为旗帜的产品，但却为其他组合的产品起到了价格掩护作用，顾客往往对低价的产品形式表现出浓厚的兴趣，他们已经失去了对价格的敏感性。
（三）基于顾客便利性的渠道策略
①顾客的便利性。
(1)产品信息的获取和沟通。顾客能够及时获取最新产品的各个方面的信息，也可以随时通过合适的渠道反映产品存在的问题等。
(2)营销和订货的便利性。渠道设计中需要突出渠道能够及时和广泛的争取合适的顾客，并把顾客潜在的需求转化为现实订单的能力。
②企业的渠道选择策略。
在分析了基于顾客获取的便利性以及其他影响企业渠道选择的影响因素以后，就可以产品营销的渠道策略做出相应的设计和选择。主要包括以下两种渠道策略:
(1)制网络。制网络包括两个层次：其一是使用中间商：其二是把中间商通过一定的组合形式构筑成更大范围的产品销售网络。在产品营销中选择制主要基于以下情况:利用中间商的客户关系网络推广产品；可以节省营销费用；利用中间商的服务系统；产品具有一定的利润空间用于支付商的佣金。
(2)网络营销策略。网络营销是企业所采取的一种直接营销的渠道策略，所谓网络营销，是指通过网络市场来满足顾客需求的综合性营销活动过程。在产品营销中，网络营销具有以下几种优越的功能：一是信息功能。在网络营销过程中，可充分利用网络的优势，迅速、及时、全面和系统地给顾客提品信息；二是交换功能。顾客可以根据企业在网络上的产品信息来做出购买决策，并做出订货指令；三是便利功能。顾客可以在最方便的时候进行产品选择和购买，包括资金、风险和信息沟通的便利性。但值得注意的是，由于网络营销的局限性的制约，它只能作为产品渠道策略中的一种重要的辅助渠道，并不能单独使用。
（四）基于顾客沟通的促销策略
①顾客沟通
顾客沟通是立足于顾客的角度，设计最能体现出沟通效果的沟通组合方式。一般来说，顾客沟通都呈现出整体化的特点，立足于对目标顾客心理的影响。
②促销策略的组合
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[关键词]网络金融定价能力定价策略
随着新信息技术的发展,金融服务市场发生着巨大的变化,金融服务进入了借助互联网、通讯网络和数字交互式媒体来实现营销目标的网络营销时代。网络经济环境下,金融服务产品所呈现出的许多新特性,与传统金融服务情况下存在较大的差异,显示出网络经济的特有性质。这导致传统的定价能力发生变化和定价策略不再适用。定价能力,以及定价策略直接影响着金融机构利润空间,为了在激烈的网络化竞争中获取更大的市场份额,保持利润增长,需要提高网络金融服务产品的定价能力和采用新的定价策略。
一、网络金融服务产品定价影响因素分析
网络金融中,服务产品特殊的成本结构使得传统经济学中价格等于边际成本的定价原则不再适用。此外,价格敏感度同时也影响着定价策略。
1.网络金融服务产品成本特性
在进行网络金融服务产品定价分析时,网络经济中数字产品的成本特性同样适用于网络金融产品。网络金融服务产品成本如同大多数网络产品一样,由于存在网络外部性,规模收益递增,数字产品可复制性强,网络金融服务产品也呈现出平均成本递减的特征。成本与定价有密不可分的关系,因此,我们先对网络金融服务产品的成本结构进行分析。
信息网络的发展过程中存在着网络效应,作为网络经济重要组成部分的网络金融也必然受这一法则的支配,即网络金融服务产品对某一客户的价值,依赖于接受网络金融服务的其他客户的数量。因此当网络金融服务的规模增大时,其服务系统的价值必然相应增加。随着网络金融服务规模增加,规模经济同样产生,即随着服务产品的增加平均成本降低。但不同于传统规模经济,网络金融服务产品可允许无限多的人同时共享,不存在生产量的临界值,且复制成本几乎为零,不存在边际收益递减的情况,网络金融服务中规模经济主要表现为规模收益递增。
网络金融服务中网络金融服务供应商所提供的服务产品,如股票、外汇信息,支付结算平台等可以为多个客户所使用,即网络金融服务供应商提供的信息服务存在着共享性,而信息复制的费用几乎为零,因此网络所提供的服务产品的平均成本会随着服务规模的增加而下降。网络金融业的高固定成本、低边际成本的特点,表明了它的平均成本具有无穷递减的趋势,并且一直大于边际成本。因此,只要不断增加产量,平均成本就会不断下降,当产量无穷大时,平均成本就会接近于零。
2.价格敏感度对定价的影响
价格敏感度,是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。价格敏感度又称价格弹性,是指产品价格变动一个百分比引起的需求变动的百分比,即:
影响价格敏感度的因素包括:(1)产品差异程度,金融服务产品与竞争者同类产品之间的差异越大,即替代品越少,客户对该产品的价格敏感度越低。(2)产品比较难易程度,如果客户难以对网络金融服务产品进行比较,他们对价格敏感度也较低。(3)市场细分程度,网络金融服务供应商在市场上为服务对象定位的能力越强,它所面临的价格敏感度越低。(4)其他产品的销售,即如果能成功地向客户交叉销售其他网络金融产品或服务,那么它面临的价格敏感度往往会较低。(5)价值认同程度,如果客户觉得该服务产品具有更高的价值或更优质,则对价格的敏感度越低。
二、网络金融服务供应商定价能力影响因素
1.便利性
2.网络金融提供的服务产品信息
网络金融为客户提供了更低的搜寻成本来寻找他们需要的金融服务产品,网络金融相对于传统方式能够给客户提供更多的信息帮助减少信息不对称,增加客户选择服务产品的参考依据。通常来说,有更好信息环境的金融服务网络能加速客户搜索过程。客户如果认为在线环境可提供更好的信息,则可能转向使用在线渠道。网络金融服务产品信息的深度可以降低客户对服务产品的价格敏感度。因此,网络金融服务产品供应商提供的服务产品信息越丰富,定价能力越强。
3.客户认知程度
4.网络金融服务产品的丰富程度
如果大部分网络金融服务供应商提供的服务产品具有较高的相似度,客户可以在进行比较之后再做决策。这种情况下,能够提供丰富品种类型的供应商就有更多的优势。因为,如果一家供应商提供种类丰富的服务产品,就相当于降低了网络消费者的搜寻成本,客户会更愿意向该供应商购买所需的产品,因而网络金融服务供应商在服务产品价格上也更有竞争力;另一种情况,如果产品差别化程度越高,即供应商能够提供不同于其他供应商的服务产品,价格竞争力也越强。
此外,网络金融服务供应商的网站连接速度,受理和处理客户咨询的速度和态度,受理和处理客户投诉的速度和态度,对客户的优惠奖励程度等也会影响供应商的定价能力。
三、网络金融定价策略
1.渗透定价策略
实施渗透定价就是要在进入市场的初期采取低价格、零价格或者负价格的策略,也就是先发制人,以争取更多的安装基础,达到必要的临界值,其目的是对消费者进行“锁定”。网络金融服务供应商在推出网络金融服务产品的初期,其战略目标是优先占领市场,所提供的网络金融服务品种比较单一,客户对新服务产品还抱有一定的怀疑态度。在这种情况下,网络金融服务供应商一般采用的定价策略是提供免费服务。
网络金融服务产品的需求曲线与传统经济学需求曲线之间有很大不同。网络经济下存在网络外部性,产品的客户价值将随着使用相同产品的用户数量的增加而增大。后进客户的支付意愿也会随着客户数量的增大而增大,即随着消费该服务产品的客户数量的增加,新进入市场的客户愿意比老客户支付更高的价格,直到该服务产品有大量的消费客户(临界值状态),客户预期该产品不会有更高的价值,或者新产品的出现使客户转移到他们认为价值更高的服务产品,该服务产品进入衰退期,这就导致了网络金融服务产品的需求曲线呈倒U型(如图)。
2.歧视定价策略
歧视定价策略即价格歧视是目前在网络营销中最常用的定价策略。歧视定价是根据网络金融服务产品对客户需求满足的不同程度,来制定不同的价格。在网络金融服务产品价格歧视的具体操作中,主要可以采用以下两种策略:
(1)个性化定制。网络金融服务供应商根据客户对产品的价值认知为每一顾客制定一种价格,这一策略也被称为“一对一营销”。个性化定价利用互联网的互动性和客户的个性化需求来确定商品价格。为了实施个性化定价策略,首先,供应商要能针对客户的需求对网络金融服务产品进行个性化定制,使服务产品对顾客有最大的价值;其次,供应商能建立起从这种价值中获取最大利润的定价机制。例如:定制的网络金融咨询服务,是通过网络互动交换信息,由金融专家根据客户需求而定制的咨询服务。这种高度定制化的服务产品对于特定的客户有高价值,但对于其他客户就并不适用。而且,网络金融咨询是信息流的交易,没有实物,不同客户之间由于需求不同,获得的服务不同,无法比较价格的差异,金融服务供应商因此就能够采用“一对一定价”的方式。
(2)群体定价。在大部分情况下,网络金融服务产品没有“一对一定价”如此强的定制性,供应商很难准确了解每个客户的需求情况,所以对服务产品进行个性化定价行不通。此时,金融服务供应商可以把价格建立在群体特征(如年龄、收入、购买历史、购买数量等)的基础上,根据不同的群体特征将客户划分为几个不同的子类型,在不同的子类型(具有不同特征的客户群体组成)制定不同的销售价格。群体定价实质上是“三级价格歧视”。
3.捆绑定价
捆绑定价是网络金融服务供应商将一系列服务产品组合配搭到一起,综合定价的方法。拥有多种网络金融服务产品的网络金融供应商推行捆绑定价有助于服务产品的交叉互补销售。比如,网络金融服务供应商可以将一种金融业务与金融信息服务捆绑在一起销售。单独订购信息服务的客户可能数量很少,但在接受了其它金融业务后很多客户会产生对信息服务的需求,而这些客户在接受捆绑定价时会觉得享受了优惠。这样,供应商成功地将服务组合推销出去,而信息制定成本是固定的,网络发送无任何附加成本。
此外,网络金融服务供应商可以提供客户自我选择的捆绑菜单,消费者从中选取和设计自己要购买的捆绑产品包。这种定价策略将确保更高的利润,因为当消费者选择定制捆绑时,已经透露了自己的支付意愿信息,为供应商提供了进一步差别定价的机会。
参考文献:
[1]Smith,M.D.Bailey,J.&Brynjolffsson,E.UnderstandingDigitalMarkets:ReviewandAssessment,inBrynjolffsson,E.andKahinB.(eds.),UnderstandingtheDigitalEconomy,MITPress.
[2]R.J.Dolan&Y.Moon,Pricingandmarketmakingontheinternet,JournalofInteractiveMarketing.2000,14(2),5673.