2、条件。网络营销的社会文化环境，从宏观上讲，主要包括两大方面：一方面指的是在互联网影响之下，因人们思想、行为和心理的变化而随之发生改变的人们的交流方式、思维方式和消费方式等，另一方面指的是在互联网影响之下而随之发生巨大变化的整个社会经济基础。1.1.网络营销的社会文化环境1、互联网影响之下人们的交流方式、思维方式和消费方式（1）交流方式一是网络拓展了人际交流的空间，缩短了交流的距离。二是网络使人际交流的频率更高。三是网络打破了以往社会交往中对人们身份背景的限制。1.1.网络营销的社会文化环境（2）思维方式所谓思维方式，是人们大脑活动的内在程式，对人们的言行起决定性作用，它体现于民族文
4、们的生活。消费方式的变化不仅对传统营销产生了巨大的冲击，而且给营销理念、营销方式、营销体制都带来了巨大的影响，只有跟上这种变化才能在营销中战胜对手，赢得市场。1.1.网络营销的社会文化环境2、互联网影响之下的社会经济系统（1）提供全天候服务。（2）建立全球化商业体系。（3）回归“经济的直接化”。（4）重视开放性与创新性。1.2.网络营销的制度环境由于网络改变了整个社会的思维方式、生活方式、经营方式，改变了社会的经济、政治、文化环境，因而也要求有与此相适应的上层建筑，要求建立与网络营销相适应的制度环境。只有网络营销市场制度完善了，网络营销才能更好的为人们服务。营销的网络化增加了国际金融风险传
6、而对消费者而言，则存在着订货受到欺骗、付款后收不到商品、个人或单位机密丧失等问题。如果没有完整、系统的法律制约，没有法律对网络营销活动中各方利益的保护和对网络犯罪的打击，必将严重影响网络营销的正常运营，甚至会使任何正常的网络销售和消费无从谈起。1.2.网络营销的制度环境（2）税制建设法律环境在网络营销迅速发展的过程中，经济运行环境所产生的前所未有的新变化，一方面使得对纳税主体、客体、环境、地点等基本概念的鉴定陷入了困境，另一方面在虚拟环境下，由于买卖双方的合同、各种票据的电子化而导致的以传统票据凭证跟踪审计，也失去了依据。于是，对于网上征税和确保征税所得足额入库成为时代问题。特别是网络营销
10、起来的法律法规也还不完善，存在很多争议之处，这些争议主要表现在：a.跨境网上金融服务和交易的管辖权、法律适用性问题;b.服务和交易合约的合规性问题;c.品牌与知识产权问题;d.语言选择的合法性问题。网络营销的过程都是采用电子化方式，他没有了自然地域的限制，只要互联网可以到达的地方都可以自由进行交易。但是现代的法律体系，大多数是基于基于自然疆界和纸质合约的环境制订设立的，每个国家有它各自的管辖范围，这就使得网络营销法规的建立存在困难。2.网络营销的技术环境2.1.网络营销的科技条件网络营销的技术基础是信息技术。现代信息技术“以计算机技术、微电子技术和通信技术为特征，是主要用于管理和处理信息所采
12、呈指数式的上升。Moore的观察资料，就是现在所谓的Moore定律，所阐述的趋势一直延续至今，且仍不同寻常地准确。目前，计算机系统主要朝着“高”“广”“深”三个方向发展，即性能越来越高，速度越来越快、覆盖的范围越来越广，渗透的领域越来越多，和智能化程度越来越高。网络营销的发展趋势与计算机技术的发展趋势是相互呼应的，随着计算机技术的发展和计算机价格的下降，网络营销正以逐渐加快的步伐走向千家万户。2.1.网络营销的科技条件（2）信息传输技术不断完善从某种意义上，Internet可以说是美苏冷战的产物。美国国防部认为，如果仅有一个集中的军事指挥中心，万一这个中心被原苏联的核武器摧毁，全国的军事指挥
13、将处于瘫痪状态，其后果将不堪设想，因此有必要设计这样一个分散的指挥系统它由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点被摧毁后其它点仍能正常工作，而这些分散的点又能通过某种形式的通讯网取得联系。2.1.网络营销的科技条件（3）网络带宽高速增长所谓带宽，顾名思义，就是传输信息通道的宽度（width）。而“宽度”只是一种比喻的说法，带宽实际上是指通讯线路中允许的最大数据传输速度，也可以说是最大数据传输频率。带宽小自然使上网的速度受到限制，影响带宽的因素主要是传输的介质。任何一种介质都只能传输低于某个频率的信号，当信号的基频高于此频率时，此介质就无法正确传输这个信号了。所以任何一种介质都有一个最大数据
14、传输的频率，也就是带宽。2.1.网络营销的科技条件（4）统一使用的TCP/IP协议在确定今天因特网各个电脑之间“谈判规则”过程中，最重要的人物当数瑟夫。正是他的努力，才使今天各种不同的电脑能按照协议上网互联。瑟夫也因此获得了与克莱因罗克（“因特网之父”）一样的美称“互联网之父”。他同麻省理工学院的数学教授罗伯特卡恩合作，开发一套名为“协议”的软件，以便不同型号的计算机能够交换信息包，并于1973年推出传输控制协议(TCP)和因特网协议(IP)。2.2.网络营销的网上世界随着科学技术的发展和网民、网站数量的增加，互联网为人们提供了一个现实世界之外的虚拟世界，人们几乎可以把现实世界的所有活动都虚
15、拟到互联网的虚拟世界中。互联网的虚拟世界与传统世界相比有着非常明显的不同：1、超越时空限制2、虚拟经济迅速增长:A.网络消费逐渐增长，潜力巨大B.网络营销成本降低，使企业获得了更大的发展空间C.销售多元化，交易透明化，竞争更激烈D.虚拟市场发展迅速E.经济向全球一体化发展F.企业内部网络系统开发渐趋完善2.3.移动通信在网络营销中的应用2.3.移动通信在网络营销中的应用移动通信和网络营销都是当今时代特征的新兴业务,他们在相互渗透、相互促进中获得了巨大发展，网络不断地为移动通信开辟新的业务领域,而移动通信不断地为电子商务的发展提供新的技术和手段.随着社会需求和计算机与通信技术
16、的进一步发展,移动通信一定能够不断推出新业务,并必将在未来的电子商务中发挥更为重要的作用.3.网络营销的市场环境3.1.网络营销市场宏观环境宏观市场环境是进行网络营销的基础，是网络企业需要认真研究的重要工作内容，宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响，它主要包括宏观的自然环境、宏观的经济环境以及其他软环境。3.1.网络营销市场宏观环境（1）宏观环境的概念宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。分析宏观环境才能使企业正确的认识环境，通过企业营销努力来适应宏观环境和变化，达到企业营销目标
17、。网络企业的开放性是其他传统企业无法比拟的。企业从外界接收大量的信息、资源，通过企业加工，生产出产品和信息，再反馈给社会，只有当社会接受了这种反馈，企业才能赢利。如果企业生产的产品如果不为社会接受，那么企业只有破产或倒闭。企业在这种互动中才能更好发现市场机会。因此，企业要想在市场上求生存，就必须与社会宏观环境保持高度的互动关系。感受市场竞争压力和竞争威胁，并不断改变自身经营机制以适应宏观环境。了解并把握宏观经济的动态是企业取得最大经济效益的重要条件。3.1.网络营销市场宏观环境（2）宏观自然环境宏观自然环境是网络营销中要注意的基本问题之一。宏观自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料。
19、络营销的影响。3.2.网上营销消费环境在互联网条件下，消费环境发生了巨大的变化，一是企业面对的市场范围是全球的，二是企业面对的消费者是网络的。因此，分析网络消费环境，应着重从网络时代消费行为的变化、顾客需求特征的变化以及资讯传播的变化等方面分析。（1）网络时代消费行为的变化A.消费产品个性化。B.消费过程主动化。C.消费行为理性化。D.购买方式多样化。3.2.网上营销消费环境（2）网上顾客需求特征的变化随着互联网技术的迅速发展，全球使用互联网的人数也急剧增加，互联网已遍及人类生活的方面，网络营销面对的不再是区域性顾客，而是全球性顾客。这使得网络消费者的成分构成更加复杂，更加细化。同时
20、，由于每一个顾客所需产品不同，任何一个企业又都不可能同时满足所有顾客对产品的需求，而网络营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使顾客获得最大的满足。3.2.网上营销消费环境（3）网络消费的资讯变化A.市场的构成。即市场市场各环节的参与者，产品的潜在顾客在哪里，以及潜在顾客的组成成分。B.市场需要什么产品。包括需要哪一类产品，未来需求方向是什么，产品是否有替代品。C.市场上为什么需要这类产品。消费者需要这些产品的目的是什么，这一目的性是否会在其他因素的干扰下改变。D.哪些人需要购买。包括购买过程的所有参与者、最终使用者以及使用者与购买者的关系如何。一般说来，这种关系越密切，购买者的积极
22、管理提供准确、高效的支持，确保营销计划的实施。它主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员组成。4.1.网络营销支持系统概述（1）企业内部网络系统计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等媒体将单个计算机按照一定的拓扑结构连结起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。根据网络覆盖范围，一般可分为局域网（LAN）和广域网（WAN）。由于不同计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，于是将Internet的联网技术应用到LAN中组建企业内联网（Intranet），它组网方式与Internet一样但使用范围局限在企业内部
27、。系统能够根据市场变化情况适时的追踪消费者的需要，提供有吸引力和有价值的信息，以保持产品的吸引力，从而增加企业的营销业绩。4.2.网络营销支持系统的功能（2）电子单据的传输为保证交易的合法性，电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠，而且可以作为法律凭证。该功能属于实现市场交易中的功能。4.2.网络营销支持系统的功能（3）网上支付与结算、货物配送它属于市场交易完成阶段功能。可以有效的简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。企业一般都开设有银行帐户，而且具有较好的信用，因此只要银行之间能实现网上清算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖网上银行的发展。货物配送是另外一个完成交易的关键
28、，如何实时将货物送到指定的目的地，这是完成交易最后的环节。4.2.网络营销支持系统的功能（4）网上售后服务由于产品使用过程中可能出现很多问题，如果不能解决好网上售后服务问题，就可能影响到电子商务活动的正常开展，因为客户可能转为寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务，主要提供技术资料、网上咨询等服务。除上述几大功能外，完善的网络营销支持系统还具有客户关系管理、网络品牌管理、数据库营销等功能。完善的网络营销支持系统是企业做好网络营销的前提。4.3.网络营销决策支持系统网络市场环境复杂多变，在整个网络营销活动中，信息的收集与分析将起到至关重要的作用，而网络营销决策系统就是收集与分析网络营销信
29、息的有效工具。是辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进行半结构化或非结构化决策的计算机应用系统。它是管理信息系统向更高一级发展而产生的先进信息管理系统。它可以为企业的营销决策提供支持，帮助企业及时调整战略、战术组合，适应市场变化。4.3.网络营销决策支持系统该系统分为基础系统网络、数据采集、数据仓库、多维数据库、知识库与模型库的组合和应用系统等几部分。它们之间相互作用，构成一个层次分明的信息分析环境。A.模型库系统：包括模型库和模型库管理系统。B.知识库系统：包括知识库、知识库管理系统和推理机。C.数据库系统：包括数据库和数据库管理系统。D.Web数据库系统：包括Web数据库和Web
30、管理系统。网络营销市场环境5.网络营销环境案例评析5.1.MSN的网络营销环境分析5.2.腾讯公司网络营销环境分析5.1.MSN的网络营销环境分析（1）MSN的优势MSN与WINDOWS捆绑MSN是微软捆绑的即时聊天软件，无需下载，可以让所有windows用户都会安装。与WINDOWS紧密结合，不存在任何兼容性问题，国际通用。现在MSN已经实现了20%以上的市场占有率，其趋势也在逐渐上升。MSN的稳定性高，安全性也高。在国内电子信箱开始大肆收费的今天，MSN不仅免费提供给用户使用，它提供的呼叫地址也将是免费的邮件地址。5.1.MSN的网络营销环境分析MSN的功能多：A.基本功能。B.个
31、性化功能。C.联系功能：D.共享功能：E.游戏与活动：F.集成Mail与Spaces：5.1.MSN的网络营销环境分析（2）MSN的劣势MSN最大的劣势，就是没有足够的本地化内容资源。MSNMessenger不会本土化，因为MSNMessenger的主要用户群是全球用户，而不是中国用户，所以说MSNMessenger来适应一小撮中国用户，那是不太可能的。MSNMessenger仅仅是一个为MSN在线用户提供服务的工具，所以它的全部资源都是依托本地化的MSN在线服务，因此，各国各地用户看到的MSNMessenger服务都会不同。而现在的MSNChina
32、受政策面的影响，推迟了近2年才开始步上正轨，由于，MSNChina刚刚开始发展，在内容上，无法与国内本土企业有明显的优势，也是个问题。MSN本身背负着比较大的赢利压力，这也使MSN近几年放慢了全球扩张的步伐，并且作了相应的调整，由原来的独资经营，变成了合作经营。以MSNChina来说，事实上更类似于特许加盟，不论是淘宝、联众等内容提供商，他们都是向微软支付了为数不少的加盟费之后，才拿到MSNChina的合作协议，这也就导致了MSNChina实际上是一个东拼西凑的门户。5.1.MSN的网络营销环境分析（3）MSN的机会现在的中国使用MSN的大多是一些企业的商务人士，