1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章服务营销中的伦理问题,2,/33,本章内容提要,什么是伦理,服务营销中道德欺诈的机会,伦理决策的制订方法,道德冲突问题,影响伦理决策制订的因素,道德欺诈的影响,对伦理决策制订的控制,第一节什么是伦理,一般地说,伦理,通常定义为,:,(1),哲学中处理道德责任和义务方面有关什么是好的,什么是坏的一个分支,;,(2),管理个体或群体的道德取向的原则,.,企业伦理,包含商业界中指导行为的道德原则和标准,.,3,/33,普通决策和,道德决策,之间的区别在于：,道德决策中,价值和判断起着关键性的作用,.,相
2、反,普通决策通常是利用了一组预先接受的规则做出的决策,.,企业伦理领域是特别迷人的,:,一方面,为了生存企业必须获取利润,.,公司的生存为员工提供了工资,员工用工资养家糊口,教育孩子,从而推动社会进步,.,另外,公司利润和员工工资都是要交税的,这些资金提供了对政府各种计划的支持,.,另一方面,企业利润的获取不应该不择手段,.,在公司所要求的利润和有利于个体及社会之间必然存在着权衡利弊,.,第二节服务营销中道德欺诈的机会,服务业中的道德欺诈的主要,原因,无形,性,使得消费者客观地评价所受到的服务质量的过程复杂化了,;,变异性,反映了标准化和质量控制的困难性,;,不可,分离性,反映了服务提交过程
6、服务提交过程就能使服务提供者试图影响消费者,通过,使消费者担心或者产生内疚感,而同意购买原本不想购买的东西,.,消费者,往往感到他们自己没有解释得足够清楚,同时为了避免与服务提供者对抗,他们会接受很多责任,.,事实上,避免冲突是消费者不向服务提供者抱怨的一个重要原因,.,这种情况更让服务提供者减轻了他们对自己行为所应承担的责任,也为参与道德欺诈提供了另一种机会,.,第三节伦理决策的制订方法,1,.,目的论,目的论的信奉者相信,：,如果行为产生了某些所期望的结果,那么这种行为在道义上就是对的或者是可接受的,.,目的论实际上是一种结果主义,.,正因为如此,目的论者们根据结果来评价他们决定的道德上
7、的合理性,.,如果决策导致某些所希望的结果,比如增加了报酬,晋升或者认同,那么决策就是可接受的,.,目的论可以进一步分为两个分支,:,自我主义,和,实用主义,它们反映了决策结果的受益人,.,自我主义者,把可接受的行为确定为对于由个人所确定的个人自我利益有利的那些行为,.,这种利益的形式可以是声誉,个人财富,认同和其他自我满足的结果,.,自我主义者相信他们应该,做,那些能给自己带来最大好处的事,.,实用主义者,把可以接受的行为确定为效用原则的最大化,给最大多数的人带来最大的利益,.,倡导,多数人的需要比少数人的需要来得更重要,的观念会导致某些有意思的决策,.,第三节伦理决策的制订方法,2.,道
13、,.,认知道德的发展阶段,第一阶段,:,正确性,是根据,规则和权威,来确定的,.,第二阶段,:,正确性,是按照,公正原则,依据自己或其他人的需要来决定的,第三阶段,:,个体更注重于,其他人的需要,而不是自己的利益,.,第四阶段,:,正确性,是根据,个体的社会职责,来确定的,.,第五阶段,:,正确性,是根据,权利,价值,和法律合同,来确定的,.,第六阶段,:,正确性,是根据每一个人都应当坚持的,一组普遍的道德原则,所决定的,.,第五节影响伦理决策制订的因素,3.,个人特性之道德获准,避免受到道德反对的愿望,较大的道德责任往往会导致符合伦理行为,后果太小：,收益,和危害的总和；,罪恶,确性,：,
14、对,行为伦理性的程度；,明显不道德,与,模棱两可,合谋,程度,：个人,参与的,；,受强迫,程度,：,决策,的自由,程度,第五节影响伦理决策制订的因素,4.,组织文化之企业文化,影响个人伦理决策制订的另一个因素是公司内的企业文化,.,企业文化指导决策,行动和组织的政策,并且也具有如下功能,:,(1),组织所雇佣人员的个人价值,;,(2),开展日常业务活动中所用的程序,;,(3),用来引导决策制定的政策,.,总的说来,程序与政策在企业文化中起着比个人价值更重要的作用,.,第五节影响伦理决策制订的因素,5.,文化差异,除了企业文化之外,服务公司由于受他们自己国籍为基础的文化的影响,可能存在文化差
15、异,.,从事国际化运作的服务企业应当考虑发展一种能在不同的文化环境下引导伦理的决策制定的政策,.,例如,：,贿赂尽管在美国是认为不道德的,但在某些国家中仍然是很普通的商业行为,。,第五节影响伦理决策制订的因素,7.,机会,机会就是一种诱惑,它比个体的自我道德信念更能预测人们的行为,.,此外,随着头衔的上升和地位的提高,一个人的机会也随之增加,.,专业性的服务提供者特别受到更高的头衔和地位的诱惑,.,8.,报酬制度,报酬制度可能进一步鼓励道德欺诈,.,基于结果的控制系统的主要问题是：员工是根据结果,而不是根据为了实现结果而采取的行为,来评价和支付报酬的,.,换句话说,判断的是你取得了什么成果,