1、电商直播营销策略研究以淘宝为例摘要：近些年电商直播营销成为新潮流，利用互联网技术，使主播通过各类直播软件直播带货，能够快速吸引消费者注意力，并实现高效销售产品的目的。电商直播营销相比于传统的图片、文字等静态产品信息传播方式，直播营销更加具有互动性，电商可以直接将产品的外观、功能和质量展示给消费者，从而刺激消费者购买。本文以电商直播营销为研究对象，分析了电商直播营销的特点和优势，并以淘宝直播营销为例，从传播途径、营销方式两方面分析了淘宝直播营销策略，并分析了目前电商直播营销存在的问题及发展策略，希望广大电商借鉴淘宝直播营销经验，促进电商直播营销健康稳定发展。关键词：电商直播营销；营销策略；淘宝直
4、的直播平台。第二阶段是以英雄联盟、魔兽争霸、王者荣耀等网络游戏直播讲解为卖点的直播，例如虎牙和斗鱼等直播平台。第三阶段就是全民直播，主播从固定的受过专业培训的专业人士走向平民百姓，任何人都能成为主播，各方主播八仙过海各显神通，通过各自的颜值、才艺、段子、口才等吸引观众，例如YY、映客等直播平台。随着全民直播潮流的发展，“直播+”模式逐渐兴起，例如“直播+教育”、“直播+医疗”等使得各行各业的工作情况都呈现在观众面前。2018年淘宝为了促进产品销量，首次引入“直播+电商”模式，来专门直播销售产品。2020年初新冠肺炎蔓延全球，我国各地都实施居家隔离政策，传统零售业遭受严重打击，很多产品难以销售出
8、与策略研究有详细描绘，直播销售尽管有其发展的问题，但是它已经在电子商务中越来越重要，未来对其的研究也会不断探索下去。1.3研究方法与内容本文主要采用了文献分析法和案例分析法两种研究方法。利用文献分析法来收集电商直播营销方面的研究资料、文献等，了解网络直播和电商直播营销方面的知识，并通过自己的筛选与分析，归纳总结出电商直播营销的特点和优势。采用案例分析法来分析淘宝直播营销的传播途径和主要营销方法。本文的研究内容主要分为五大章节。第一章是绪论，主要陈述了本文的研究背景。意义、研究现状、研究方法和内容。第二章是电商直播营销的特点，主要从电商直播营销的真实性、互动性和精准性三方面进行分析。第三章是淘宝
13、信息，但是相比于电商直播营销缺乏互动性，只是销售人员单方面的信息输出，观众缺乏参与感，难以将观众转变为潜在消费者，因此电视营销很快夭折，成为历史。而电商直播营销则胜在与观众互动，主播相比于传统销售人员不仅具有产品解说和销售能力，还具有调节气氛，吸引观众注意力的能力，主播与观众双向即时互动就是电商直播营销超越电视营销，越做越大的原因。2.3基于观众需求的精准营销精准传播就是以性价比最高的方法选择目标消费者，对于电商直播营销而言，可以将观众分为有购买目标观众、购买目标不明确观众和无购买目标观众。购买目标明确的观众已经有了要想买的物品，往往这种观众不是电商直播营销的受众。购买目标不确定的观众会主动在
14、电子商务平台寻找自己想要购买的产品，这时候电商直播能够为其推荐一些符合该类观众消费预期的商品，能够促成消费者的购买行为。无购买目标的观众大多只是喜欢某电商主播，并无购买意向，这就需要主播通过自己的产品解说能力和个人魅力来刺激这类观众的购买欲，使其成为潜在消费者。因此，不同观众具有不同的购物需求，电商直播营销可以自动筛选掉第一类观众，因为这类观众已有明确购买目标，是不会来看主播带货销售的。从而锁定第二类和第三类观众，对于第二类观众其实就是精准筛选目标，他们知道主播在销售什么产品，也有一定的购买欲，只需主播全面展示产品，充分讲解，并于此类观众深入沟通，解答观众的疑惑，打消观众顾虑后就能快速促成观众
15、的购买行为。而对于第三类观众，则依靠主播个人魅力和解说能力促成一种冲动消费，使得原本不想购买产品的观众被主播专业解说深深打动，加上观众本身对主播很信任，就促成了购买行为。而通过数据调查显示，在淘宝直播营销中，购买主力却是第三类观众，很大程度上和主播的个人魅力有关，能够将产品宣传的入木三分，不断刺激没有购买意图的观众的购买欲，从而促成购买行为。因此，电商直播营销具有精准的信息传播和消费者筛选优势，能够节省电商一部分宣传费用。3.电商直播营销策略以淘宝为例3.1淘宝直播营销的传播途径3.1.1利用平台公私域渠道进行站内传播截止2019年底，淘宝用户高达8亿人科技快报网，淘宝利用如此庞大的原生流
16、量开展直播营销业务，能够很快吸引大量的淘宝用户进入直播间观看直播，这就省去了一大笔直播营销引流费用。淘宝用户流量分为公共渠道和私人渠道。公共渠道是指淘宝运营期间个人无法干涉其流量入口，例如淘宝首页为用户推荐的每日好店，或者是发布时尚资讯的淘宝头条，再或者是针对目标用户精准推送的有好货以及淘宝直播间等都是淘宝的公共流量渠道，通过该渠道进行直播营销是需要淘宝平台审核的，主要看其内容的质量和参与的用户人数，只有高质高人气的直播内容才会通过公共流量渠道进行宣传，让更多淘宝用户知道了解。但是公共流量渠道对于主播和商家而言难以操控，因为优质的内容不一定拥有高人气，所以，大部分电商和主播进行直播营销传播是依
22、主播提供了直播端口、直播设备、后台数据分析系统和数据分析技术等，利用淘宝提供的这些设备和技术就可以实现对观众的精准营销，例如淘宝的“阿里妈妈”就是淘宝专门对后台数据进行智能分析的系统，该系统拥有上百人的专业精英进行市场调研和数据分析工作，并能够高效反馈给商家和主播一些直播收看信息数据和商品库存、销量数据等，实现淘宝直播的精准营销。利用该系统主播和商家就可以知道自己的直播间的人气、产品销量、库存和购买人群，并以此为中心来改善自己的直播内容，根据主要消费人群制造符合其兴趣的直播内容，而更好地服务此类潜在消费者。除了满足消费者的消费需求，淘宝直播还满足了消费者的个性化消费需求。淘宝直播开设了诸如编程
23、、古着、非遗工艺等2000多个特色小众细分栏目，即便是比较小众的爱好，观众也能在直播间找到，正是淘宝直播这种精准化的市场细分和直播细分，使得淘宝直播的受众人群小至婴幼儿及其父母，大至年过半百的老人，都可以在淘宝直播找到自己喜欢的商品。据数据显示，淘宝用户多为25岁左右的年轻群体，约占总人数的38%，女性占总人数的52%2019电商行业数据分析。因此淘宝直播针对年轻女性的美妆、服饰、美容等直播栏目比较多。淘宝直播为了吸引更多不喜欢购物直播的男性进入直播间，特意推出了男士穿搭、数码产品、运动装备等直播栏目，从而提高了男性观众人数和男性潜在消费者人数。目前，淘宝直播已经呈现出百花齐放百家争鸣的日
24、趋完善的局面，在注重直播受众精细化的同时注重直播内容的个性化，并利用自身6亿多的用户群流量，快速实现了“观众消费者”的变现营销模式，使淘宝整体的交易额翻番。3.2.2线上线下深化直播场景如今消费者对想购买的商品在质量、品牌、风格、外观和功能上都有要求，电商直播营销可以根据消费者的这些需求打造更加能够体现商品这些属性的销售场景，从而实现销售场地、商品和销售人员的全面升级，给消费者一种全新的购物体验。销售场景一般分为人、物和现场三部分，所有的技术和理念都是围绕这三要素进行，场景营销最关键的一点就是对消费者目前消费状态的把控，根据消费者消费状态的变化及时调整场景布局和氛围营造，就可以顺应消费者的消费
25、心理，从而刺激消费者的购买欲。因为观看淘宝直播的观众具有多样性，会身处在不同场景内观看直播，因此，要想实现场景营销，就要对在线和线下的观众进行消费心理统计分析，只有这样才能制造符合消费者心理的布景，达到精准营销刺激消费的效果。淘宝直播不仅在直播间进行营销活动，还会渗入到商品的出产地，例如果园、田园、工厂等进行直播，让观众了解所买的商品是怎么来的，从而对商品更加信赖。淘宝直播中的商家也会和该品牌的线下门店合作，一起进行直播。看惯了线上直播的观众已经有些审美疲劳，如果将直播场景进行更换，会给人耳目一新的效果。例如2018年双十二购物狂欢节期间，淘宝直播邀请明星和网红到商品的出产地进行直播，例如海宁
31、，例如淘宝双十一、双十二购物狂欢节就属于S级。这些购物狂欢节属于淘宝原创的节日，旨在提高淘宝商铺和品牌的产品销量，提高淘宝及其商家的知名度，同时也带动了淘宝直播间的活跃度，也为淘宝用户提供大量折扣和优惠商品，促成了全球性的商家与消费者的购物狂欢活动。这些购物狂欢节实现了线上线下的用户互动，例如用户可以观看电视和视频平台的购物狂欢晚会参与线上的抢红包、抢优惠商品的活动，增加了用户的双线互动体验，让用户有种身临购物狂欢现场的代入感。除了淘宝双十一和双十二这些年度庆典活动，淘宝直播每月26号都会举办“超级排位赛”，每个月16号都会举办“真惠选”等一系列促销活动，确保每个月都有2个小节，每年都有2个大
33、后厂”的新型直播供应链模式“前播后厂”新型直播供应链模式是指实现商品“选款上新预告直播宣传预售生产上新销售促销”一条龙服务的供应链模式，主播通过互动了解消费者的购物需求，进而对销售的产品的进货量做出调整，最厉害的一点是可以根据消费者的需求定制产品，改变了传统的“我卖你买”的销售模式，是一种更加灵活高效的营销模式。此模式的供应链一般具有超强的资源整合能力，将生产工厂、品牌、物流、主播进行聚合，简化了生产销售流程，降低了厂家生产销售成本。为了完善“前播后厂”的直播供应链模式，淘宝直播在我国10多个城市建立了生产基地，为消费者提供商品定制服务，并且通过“淘工厂”打通了生产线与淘宝平台的隔阂，形成了“
37、的新兴感。5.电商直播营销策略5.1打造优质内容，实现用户口碑营销电商直播想要实现用户口碑，首先在直播方面应该打造优质的内容，内容要与其他正规且水平高的节目靠拢，而这类节目背后的制作方一般包括商家、直播平台以及主播，同时这类直播节目也会严格筛选品牌商家和他们的商品，节目的运作流程也会精准的控制，当然最必要的条件则是优秀高水准的主播，虽然折扣力度很大会吸引很可观的购买量，但一味的让主播的带货也会引起观看者的视觉疲劳，所以有趣的互动游戏也是必不可少的。根据近些年的趋势来看，电商平台和专业的购物频道合作推出直播节目也是大势所趋，就如淘宝与央视购物频道合作打造的购物直播节目疯狂BOSS，所有标准均按
38、照专业电视节目全力打造，运用了专业的高清摄像机频道，还用了专业的主持人、导演、灯光、化妆、舞台等等。所以未来的电商直播应致力于打造专业的具有优质内容的内容直播，这也将是大势所趋。5.2VR+大数据，升级用户使用体验直播不同于实地购买，无法让观众真正感受到线下购物的体验感，但是可以使用VR技术，能够让观众体验沉浸式的的购物感受，以此来提高购物者对于直播购物的信赖。不过目前的VR技术对于配套的设施要求很高，急需要制作单位提供质量好的设备，还需要观看直播的观众佩戴专业的设备接收画面，高成本使得VR技术尚未得到广泛的普及。但是，有一部分电商平台直播已经当起了第一波吃螃蟹的人，尝试VR全景直播方式，比如
39、说“洋码头”这个直播平台就开且全景直播的通道；阿里也宣布要制作以VR类为内容的平台，使得直播、VR、电商等等结合在一起，带给观众不一样的购物体验。我们通常把以大数据技术为基础的营销方式称作大数据营销，也被叫做数据驱动营销，背后的目的就是推动用户更多的参与，从而使得双方能够一对一服务与被服务。现如今，电商平台可以通过加大资金投入、引进VR、大数据等高新技术，以低成本实现直播高体验感，使得消费者在电商直播的体验中能够享受到高水平的购物感受。5.3扶持腰部主播商家，建立橄榄球型结构电商营销直播主播根据观看人数来划分为大主播、小主播和腰部主播等，大主播是指每场直播观看人数都在10万以上的主播，腰部主播