新闻媒体如何做好内容营销互联网传播力

内容营销是指以不同形式的媒体内容，通过多种信息传递渠道，向消费者传达有价值的产品或品牌信息，以有效信息触发消费者互动并参与，在信息传递活动中建立和完善品牌的一种营销形式。

在内容产品竞争激烈的当下，新闻媒体的内容营销，既顺应传统“内容营销”概念下的品牌塑造与用户互动，同样也离不开经典的营销学4P理论，即product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）。

因此，对于一家媒体而言，如何将自己的“内容产品”做好营销，以营销策略反哺内容建设及发展，帮助新闻媒体更好地立足市场、创造效益，助力新闻品牌建设，重新抢夺互联网舆论场上的话语权，是非常值得深入探讨的话题。

以内容质量支撑内容营销，优质原创是原动力

互联网时代，优质的原创内容往往是解锁流量密码的万能钥匙，也是新闻媒体作为“企业”竞争流量市场的核心“product”（产品）。新闻媒体只有通过不断输出优质原创内容，才能提升自身传播力及品牌影响力。

由大众网·海报新闻创作的融媒报道产品《行走黄河滩·我的迁建故事》“以小见大”，用迁建一线的感人故事讲述了脱贫攻坚的宏大主题。

以渠道分发助力内容营销，平台阵地不容忽视

正如企业产品的分销离不开“place”（渠道），多元化的信息传播渠道也是媒体生产的优质内容在互联网上进行快速传播的必备选项。因此内容分发渠道建设是新闻媒体抢占互联网舆论主阵地的必修课。

除了这些平台型媒体，华为、VIVO、OPPO、小米等手机厂商也在其产品端搭建内容生态，微软浏览器也开始着力建设内容信息流，淘宝客户端打造了“逛逛号”，支付宝推出了“生活号”等产品。大众网·海报新闻以对分发渠道的敏锐嗅觉，迅速与这些渠道建立联系，并进行各类内容的输出分发。

新闻媒体抢占内容分发的“渠道阵地”，就需要针对不同平台的账号进行差异化运营，熟练掌握运营技巧。无论是图文资讯类账号还是短视频账号，运营的核心词之一便是“差异化”，各种类型平台的差异化受众需求决定了对内容喜好的风格不同，媒体也应对账号内容进行差异化生产及分发。

以形式创新拉动内容营销，紧跟受众阅读习惯

内容产品也需随着市场推陈出新，注重包装，4P理论中的“promotion”（促销）为新闻媒体的内容营销提供了较好的思路借鉴。这主要是因为随着互联网的飞速发展，受众对内容呈现形式的偏好也在不断发生变化，轻量化、移动化、创新性的内容形式更易受到网络用户的青睐，形成有效的内容传播及营销。

对形式的创新保持探索，既是新闻媒体自身内容能力的提升，也是保持用户黏性、提升用户体验的必由道路。传统的“文字+图片”的报道形式，难以形成内容产品本身的营销点突破。将文字报道与其他元素、形式、技术相结合，如音视频、数据、图表、AI、动画、Vlog等，才能进一步增强报道的感染力，加强内容的“产品”属性，从而形成促销卖点以有效吸引用户。

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央媒在内容产品的包装上也进行了大量创新。人民日报客户端发布的融媒体作品《新千里江山图》在第33届中国新闻奖评选中获得一等奖，充分体现了内容产品形式创新带来的传播优势。该作品将传统文化和“非凡十年”的发展成果结合起来，绘就了一幅新时代的“千里江山图”，实现了硬新闻的“软着陆”。该作品在全网上线后一小时内阅读量就突破10万，并登上热搜榜第一名，获得数万网友点赞留言。“惊艳”“震撼”“美哭了”“为中国自豪”……该作品激发了受众对时代、奋斗和自我的认同感，完美实现了移动互联网语境下内容创新形式的表达，激活了以内容“包装”与创新拉动起的有效营销。

结语

在较强的新闻把关能力和专业视频制作能力的基础上，新闻媒体更应对当前互联网的各类新型内容呈现形式、内容分发渠道以及内容传播规律主动学习、熟悉把握，紧跟互联网人群阅读习惯，将媒体的强大资源和能力基础与互联网平台的传播力做到有机结合。以高质量内容为基础、多元传播渠道为支撑、多样形式创新为突破，不断提高新闻媒体的内容营销能力和效果。

（作者张艳，单位：大众报业集团）

本文刊于《全媒体探索》2024年6月号，原标题为《新闻媒体如何做好内容营销》，参考文献略。