请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.开展网络营销活动的组织和个人是
A.网络营销主体B.网络营销客体
C.网络营销载体D.网络营销环节
2.网络营销最基本的应用方式是
A.网络营销集成B.网上直接销售
C.网上市场调研D.企业网上宣传
3.企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台是
A.现实的网络营销平台B.虚拟的网络营销平台
C.有站点网络营销平台D.有形的网络营销平台
4.开展网络营销活动要达到的预期效果是
A.网络营销目标B.网络营销内容
C.网络营销计划D.网络营销体系
5.可以获得各种信息服务、信息、进行讨论、聊天的网络营销工具是
A.论坛B.FTP服务
C.搜索引擎D.邮件列表
6.某化妆品公司根据男性和女性皮肤特质差异分别推出男士洗面奶和女士洗面奶，其
市场细分依据是
A.地理细分B.心理细分
C.受益细分D.人口细分
7.确定何种类型的产品适合在互联网进行营销的过程是
A.网上产品组合B.网上市场细分
C.网上产品定位D.网上目标市场选择
8.直接将产品价格制定得低于同类产品的定价方法是
A.渗透定价B.竞争定价
C.撇脂定价D.直接低价定价
9.按照渠道中利用的中间商数目的多少，可以将网上营销渠道分为
A.网上深渠道和网上浅渠道B.网上宽渠道和网上窄渠道
C.网上短渠道和网上长渠道D.网上直接渠道和网上间接渠道
10.在网上促销组合中，构成网上促销主要形式的是
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
11.网络消费者购买过程包括的主要阶段有
A.唤起需求B.收集信息
C.比较选择D.购买决策
E.购后评价
12.网站建设的主要内容包括
A.网站维护B.选择开发工具
C.申请域名D.网站测试
E.准备站点资料
13.电子邮件的营销要点包括
A.邮件越长越好B.主动提供E-mail服务
C.把文件标题作为邮件主题D.使用ASCII码纯文本格式
E.邮件签名应该抽象、富有联想
14.根据发送邮件的权限不同，邮件列表的基本类型包括
A.公告型B.新闻型
C.讨论型D.信息型
E.咨询型
l5.网上市场调查应该做到
A.合理设置奖项B.公布样本个人信息
C.尽量减少无效问卷D.认真设计在线调查表
E.采用多种网上调研手段
16.网上市场定位的内容包括
A.顾客服务定位B.网站类型定位
C.企业特色定位D.服务半径定位
E.竞争对手定位
17.网上定价的方法有
A.成本导向定价法B.竞争导向定价法
C.需求导向定价法D.全球导向定价法
E.区域导向定价法
A.降低采购成本B.节省库存成本
C.节约生产成本D.缩减研发成本
E.压缩机会成本
19.网上间接渠道的主要优势包括
A.有利于简化市场交易过程
B.有利于买卖双方的信息收集
C.有利于实现平均订货量的规模化
D.有利于实现网上交易活动的常规化
E.有利于本企业营销人员利用网络工具开展各种形式的促销活动
非选择题部分
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
21.网上市场
22.在线服务产品
23.网上支付
24.网上促销
25.顾客信息管理
四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)
26.开展网络营销活动的条件有哪些
27.对于企业来说，好的网上目标市场应具备哪些条件
五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
29.试述网站盈利的五种模式。
30.联系实例谈谈网上产品组合策略。
六、案例分析题(本题15分)
根据上述材料，分析回答下列问题：
关键词：小微企业；网络营销；存在问题；对策
1、小微企业网络营销简述
1.1小微企业的定义
1.2小微企业的现状
1.3网络营销的定义
网络营销是相对于传统营销而言的一种新型的市场营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，通过网络平台，最大限度地满足客户的需求，以达到拓展市场、实现营利目标的经营过程。随着互联网技术的迅速发展以及其对网络营销的促进作用，网络营销在我国企业生存发展过程中占据较为重要的位置，对企业的发展有着较大的影响。
1.4小微企业进行网络营销的必要性
2、小微企业网络营销现状
目前，我国小微企业运用互联网办公、进行网络营销的状况与规模较大的企业之间仍存在一定的差距。根据《2011年中国中小企业网络营销调查报告》显示，中型企业在网络营销应用上占据市场比例较大，相对而言，小微企业由于意识、能力以及资金等方面的种种限制，在网络营销方面的应用处于较低水平。
3、小微企业网络营销存在的问题
近几年来，小微企业在网络营销上有一定的进步与进展，但仍存在以下方面的问题，需要引起小微企业经营者的重视。
3.1互联网意识薄弱
对于小微企业业主来说，互联网是一个充满不确定性的领域，他们由于知识水平有限，对互联网认识不足，不敢开展网络营销。而一部分进入互联网的小微企业，只做了一些简单的产品展示，或者建了网站却鲜有更新；或将网络营销单纯地理解为“搜索引擎营销”。这些现象都表明，众多的小微企业还没有真正地认可互联网这个神奇的平台。
3.2缺乏明确的网络营销目标向导
小微企业在网络营销方面没有明确的定位，在关于网络营销对企业未来发展的重要性方面没有足够的认识，对实施网络营销的策略缺少规划，没有制定明确的网络营销目标，进而没有设计一个符合企业发展的网络营销方案。
4.1强化互联网意识，明确网络营销目标
4.2加强网络营销专业人才培养和引进
小微企业虽然存在规模小、资金量少的劣势，但应该意识到网络营销对于企业生存发展的重要性；认识到互联网技术的飞速发展，对企业开展网络营销有了更高的要求，特别是对网络营销专业人才的要求。由于自身资金与实力的限制，加之网络营销专业人才供给的缺口较大，小微企业应加强对企业内部网络营销人员的培养，通过参观优秀的电商企业，参加专业网络营销培训机构的学习，切实提高企业人员的网络营销技能。另外，小微企业需要对网络营销岗位进行专业人才评估，提高薪资待遇，以便吸引和留住网络营销专业人才。
4.3依附互联网成熟商业平台，开办特色企业网店
2）突出产品特色，实施差异化营销策略。在互联网时代，企业可以便捷地了解到消费者的需求与欲望，生产出满足消费者个性化需求的产品。俗话说“船小好调头”，小微企业利用自身的特点，对产品的花色、规格、包装等增加一些与众不同的特色，甚至可以响应消费者的需求，生产个性化产品，以区别于市场上的同类产品。小微企业利用这些特色，一是避开与中大型企业的竞争，二是容易获得目标消费者的认可，三是提升产品的利润空间。
4）完善售后服务。互联网的技术日新月异，但方便、及时是永恒的追求。小微企业充分利用互联网技术，为客户提供通过优质、方便、及时的售后服务，为客户解决问题，维系好企业与客户的关系，进而树立产品的口碑。
5、总结
随着社会经济的发展以及互联网的快速发展，消费者对企业产品、服务质量的需求也不断提高。为了在竞争激烈的市场跟上时代与消费者的脚步，为了自身的生存与发展，小微企业应该意识到网络营销对企业发展的重要性，认识到网络营销发展所带来的机遇。网络营销作为小微企业提高其自身知名度以及竞争力的有效方式，作为企业未来营销的重要发展方向，这一事实是毋庸置疑的。研究小微企业在网络营销中存在的问题有利于提高其网络营销水平，本文针对互联网意识、人才培养、开办企业网店、网络推广等方面的问题提出针对性的对策，为促进小微企业开展网络营销活动提供参考。
参考文献：
[1]金鑫.小微企业网络营销策略研究[D].电子科技大学,2013.
[2]朴英.我国中小企业网络营销研究[D].长春理工大学,2013.
关键词中小企业市场营销策略营销组合
中图分类号：F270文献标识码：A
一、引言
在经济的推动下，我国已经进入买方市场，制约企业发展的重要因素是激烈的市场竞争和销售问题。市场已经进入了一个整合营销时期，将市场营销、社会营销、关系营销等结合起来。近些年，由于中小企业的经营环境得到了很大的改善，中小企业得到了迅速发展。但在我国中小企业中，占据主导地位的还是传统的营销观念，比如生产观念、产品观念、推销观念等。
有一些中小企业制定了营销战略，也没有得到具体的实施，使得营销战略只是一句空谈，只是装饰东西的而已。由于缺少合适的战略，在面对激烈的市场竞争，许多企业需要不断被动地调整自己的发展方向，没有发挥优势资源的作用。面对激烈的竞争以及成本的急剧扩张，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能满足企业发展需要的，营销观念的滞后和营销能力的欠缺，已经明显地阻碍了企业的发展，导致营销业绩不理想，并直接导致企业市场占有力下降。我国中小企业必需要转变营销观念，促进营销手段和策略的改进，推动企业的发展。
二、当前我国中小企业营销存在的问题
（一）营销观念落后。
对很多中小企业而言，生产观念、产品观念是主导观念，由于没有树立营销理念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展机遇。大部分企业还只是处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，没有考虑消费者和用户的需求，只是希望通过提高销售量来扩大利润。即使有的企业树立了营销的观念，也处于被动地位。有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，有计划地实施营销战略，但是仅仅摸索阶段，甚至有些企业直接照搬国外营销模式，不仅仅不利于企业的发展，还使企业陷入发展的困境。
（二）营销策略单一。
（三）营销能力差，不注重内部营销。
（四）营销人才急缺。
由于中小企业影响力不强，即使许多中小企业愿意提供优厚的薪酬和良好的工作环境，理想的营销人才也是很难招聘到的。由于中小企业智力资本与知识能力的积累不足，企业内部现有营销人才也难以提升。由于企业缺少高素质的营销、管理与技术人才，企业没有很强的制度创新能力和组织协调能力，决策的科学性不强，管理手段单一，使得人才队伍缺少凝聚力、各行其是，营销系统整体缺少战斗力，人员流动过于频繁。另外，由于技术改造投入不足，设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道不够广泛，市场面较窄，这些都造成企业竞争力不强，难以和大企业相抗衡。
一般而言，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是只有企业营销部门主管营销工作，因此企业高层却招不到专职的营销管理人员，因此可以看出这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成不系统、不全面、不到位的企业营销的出现。
（五）不注重营销创新。
传统习惯的约束以及营销战略的缺乏导致了中小企业家们营销创新的观念滞后，市场创新能力不强，缺少具有创新力的顾客服务体系。
虽然中小企业有很强的应变能力、有较高的内部决策效率，易于满足市场需求，但是由于企业整体市场竞争实力不强，企业的营销观念落后，营销模式单一，营销能力不强，缺少专业的营销人才，导致了中小企业的发展受到了严重的制约。因此，中小企业必须扬长避短，发挥自身的优势，采取特色营销策略。
三、我国中小企业的营销策略
（一）增强营销理念。
中小企业要想提高市场占有率，就必须创新观念，摆脱至今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，坚持以顾客为中心，树立起现代营销理念。在经营活动中，中小企业要树立顾客既是上帝又是企业合作伙伴的思想；要创新思路，改变观念，将和大企业之间的竞争关系改为合作关系，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群。随着国内大型企业集团的不断出现与国外跨国公司的进入，我国中小企业发展成为大企业的可能性越来越低。因此中小企业应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小取胜的新观念。中小企业要强化现代营销观念，主动推销企业，提高企业的知名度。
（二）采取4P营销组合策略。
1、产品策略。
2、价格策略。
中小企业应该根据不同产品的不同的特色，有针对性的制定产品价格。在某一特定供求状况下对有些日用消费品实行降价促销，用低价格占领市场，提高市场竞争力；在不同的供求情况下对有些日用消费品价格折扣，或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户提高使用量。同时，根据不同的渠道特点实施不同的折扣价，提高对中间商的吸引力；针对顾客的心理状况有针对性地实行不同的价格策略。为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、配套产品、其它配套服务产品中小企业也可以根据实际情况采取灵活的价格策略。
3、渠道策略。
选择性、专项性与创新性应该成为中小企业渠道营销的主要特色。由于经济实力的限制，中小企业不应采取广泛分销策略，而应仅选择少数与企业关系好的高素质的中间商来推销产品，或者是和大企业结成联盟，将大企业作为消费者，与之建立专项性直销的销售渠道。同时，中小企业应该创新渠道策略，以关系营销为基础，构建新的分销渠道体系，中小企业与中间商应该加强战略联系，形成利益共同体，增强渠道竞争力，促进网络营销的直销渠道体系的建立，为中小企业走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有力的环境。
4、促销策略。
（三）整合多种网络营销方式，进行网络营销。
由于信息技术的发展，网络对企业营销对产生的作用越来越大。在企业的整体营销战略中网络营销是一个重要的组成部分，是将营销和互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体联系起来，进而达到企业目标的一种营销方式。树立网络品牌，开拓产品或服务市场，企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动都属于网络营销的范畴。中小企业通过互联网捕捉信息，创造商机，促进网上经营活动整体效益的提高。网络营销和传统的营销方式相比具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，网络营销逐渐发展成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，并且被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。
（四）与媒体合作，注重品牌营销。
1、品牌营销战略思维要高。
要想做好品牌营销就需要顺市场消费者的需求之势、顺竞争者的竞争之势、顺企业资源之势。顺消费者的需求之势，就是说满足消费者的需求，而不要去引导消费者，为了达到这个目的，不仅要知道消费者目前的消费需求，还需要对消费者未来的消费需求进行梳理。顺竞争者之势，就是要知己知彼，最忌在竞争中采用与竞争对手相同的策略。顺企业资源之势，就是根据企业的实际情况，要量力而行，杀鸡取卵式的企业经营不符合持续发展的要求的。
2、注重差异化。
（五）注重营销创新，制定动态营销策略。
四、结语
中小企业作为国家经济的重要组成部分，它的发展对国家经济的发展是有着重要作用。与大企业相比，中小企业拥有决策迅速、行动灵活等优势，但在市场营销、品牌、资金等方面都先天处于劣势。企业发展的头等大事就是如何在市场营销或者产品销售上取得突破，这和企业的发展有着密切的联系。笔者对中小企业的营销手段与策略的选择提出了几点建议，希望能为中小企业提高营销能力，促进中小企业的持续发展提供帮助。随着跨国公司以及我国大公司的快速发展，中小企业正面临着经济全球化的机遇与挑战，我国中小企业应该在环境的不断变化中，善于发展的机遇，并利用有利于中小企业的法律法规，选择可以充分发挥优势的营销策略组合，使中小企业在市场营销方面能够真正的持久发展。
（作者单位：渤海大学管理学院工商管理）
[1]杰罗姆·麦卡锡.市场营销学基础.机械工业出版社，2007年.
[2]万瑞嘉华经济研究中心.中小企业营销策略.广东经济出版社，2002年.
[3]李家龙.中小企业市场营销.清华大学出版社，2006年.
[4]詹姆斯·史蒂芬森.中小企业营销完美指导手册.企业管理出版社，2011年.
中图分类号：F724.6文献标识码：A
收录日期：2017年4月18日
四、结束语
主要参考文献：
[3]曹芳华.基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D].厦门：厦门大学，2009.
酷运动打造多品牌时尚运动装备商城的切入点是值得赞扬的，但是在产品更新，库存以及服务方面，酷运动与这两家商城有一定差距，酷运动上架的很多都是过季产品，新产品不够多，部分新产品上架缺货后很难再跟进补货。
网站也许目前可以很少考虑投资回报ROI(ReturnOnInvestment)，但是当未来资本市场对电商的追捧热度逐渐降低时，当电商目前存在的或多或少的泡沫逐渐破灭时，电商还是必须得靠自身产品盈利来谋求发展，而不是粗放式的追求营收(订单量)来吸引投资者的眼球，毕竟资本市场是瞬息万变的，不会成为谁的避风港。价格只能作为杠杆使用，单纯的价格战是无法取胜的，利用好价格杠杆能体现网站的价格优势，反之则会陷入价格战的囹圄。
二营销方案
1校园营销
众所周知，校园一直都是各种运动的前沿阵地，如果需要找一个低投入，高回报的平台，校园当然是一个不错的选择。我是一名在校生，参与过一些活动，根据大学校园的特点结合酷运动的推广提出几种方案如下：
方案一
主题：让年轻的心运动起来---酷运动高校球鞋捐助行动
活动计划：在全国范围内选取50所有影响力的高校并选取校园活动承办方，承办方联系当地媒体，全程跟踪报道本次活动。活动前期，在学校广场及曝光率高的地方投放展板，并由志愿者发放宣传单，鼓励贫困生报名参加活动。活动内容是老师先为大家发放球鞋，再由老师带领大家上一堂体育课，为大家讲解打篮球(以篮球为例)的动作要领。活动后，可以安排媒体采访部分学生等等。预算及效益评估：奖品共计2500件，以100元/件计算，加上展板以及宣传单的费用一般不会超过一千，费用共计三十万左右。可以寻找联合承办商共同承担费用。此次活动至少能在每个校园增加1000个新用户，加上当地的各大报刊，网络等媒体的曝光量，以单种报刊的最低阅读量一万计算，至少能有50万人阅读此新闻，开始了解酷运动。
(限于篇幅，以下活动都只做简要说明)
方案二校园营销大赛
活动简述：像华为，华硕等企业经常在校园举办编程大赛。我们不妨把此次微营销大赛搬到校园中去，可以延续派代网及酷运动联合举办的模式。
活动目的：在校园中推广酷运动，获得新用户，探索电商，微营销的发展前景的同时，寻找好的营销方案为自己所用。
方案三赞助校园活动
活动简述：高校的活动非常丰富，酷运动可以有选择地赞助一些活动，如运动会，可以为获奖运动员提供一些奖品。
最后说明一下，有很多网站采用校园，这并不是一种很好的方式。企业很难有效管理这些校园，而校园单兵作战很难有很好的效果，而且因为得不到稳定的回报，大家也都不会投入太大的精力。
2网络营销
主题：一分钱能买什么？一双袜子；一角钱能买什么？一条裤子；一元钱能买什么？一双鞋子。什么，还免运费？
预算及效益评估：主要计算商品及物流成本，以袜子成本10元，裤子成本60元，鞋子成本100元，快递8元/单计算，15天共计4.5万元左右。每天至少有五千人通过banner登陆站点，三千人成为新用户，整个活动带来新用户不少于三万，而且还不考虑通过微博等其他方式了解到酷运动的用户，获得新用户的成本在1.5元以内。这方面可以借鉴有些网站一元秒杀活动经验。
方案二
主题酷运动，惊喜天天有！
活动目的：巩固前期活动的效果，保持PV的持续性。吸引老用户，培养用户每天登陆酷运动的习惯，让酷运动成为一种新生活方式。
计划及评估：把酷运动的金牌秒杀活动改造一下，现在的金牌秒杀商品已经没了以前秒杀的盛况，大部分秒杀商品都还卖不完，这是不好的信号，秒杀不仅是把款式陈旧的商品销售出去，更多的是为了不断地用一些小惊喜让用户每天都惦记着酷运动。我的计划是每天至少在金牌秒杀活动中投放两款较新款式、较低折扣的商品，牺牲几双鞋子的利益换取PV的持续性。
方案三
主题大家来找茬---万元现金大奖等你拿
活动目的：酷运动因为前期服务质量的提升滞后于营收的过快增长，加之多平台的经营模式造成管理上的不平衡，给一部分客户在服务体验方面留下了一些不好的印象，形成了一些恶劣影响。有必要通过一些活动改变一些老用户对酷运动的看法，提升酷运动品牌形象。
活动计划:1、如果有用户质疑在酷运动买的商品是假货，那么只要用户能提供有效的证据，第三方鉴定商品为假货的，酷运动将赔偿万元现金。2、鼓励新老用户对酷运动的产品及服务提出一些建议，对于好的建议酷运动将会送出礼品或者礼券。