在《孙子兵法》中有一段奇正之道的论述：凡战者，以正合，以奇胜。做善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。终而复始，日月是也；死而复生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正这变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？
现在一说营销，这是一般社会大众耳熟能详的名词之一，但每个人都有不同的理解，有人认为营销就是欺诈式推销，凭借三寸不烂之舌，花言巧语，颠倒黑白，即东北话所谓的“忽悠”；有人认为营销就是死缠烂打式的强制销售，受不了麻烦只好买单。这些现象在现实生活中的确存在，在我们身边尤其常见，但却是对营销概念的误读和误用，真正的营销不是短期的，不是局部的，不是欺诈性的，而是为顾客服务、为顾客创造价值的艺术。
孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。在营销当中为顾客创造价值是正，以小博大的传播是奇，守正出奇才能无往不胜。
一、为顾客创造价值的目标是“正”
第一步就是“正心”。管理大师德鲁克认为，企业存在的唯一目的在于创造顾客，因此企业的价值也取决于其顾客：顾客多还是少，大还是小，忠诚还是不忠诚，决定了这个企业值多少钱，而非传统观点所认为的资产。只有企业赢得了顾客的满意和忠诚，它才会有未来的赢利保障。而顾客是否满意取决于营销为其创造的价值大小，从顾客导向这个意义上来讲，营销的最高境界是“己欲立而立人，己欲达而达人”，营销的底线是“己所不欲，勿施于人”，孔老夫子在世时已经交代清楚了，目标远大的营销甚至等同于一种慈善活动。
第二步是“正身”，实现“知行合一”。企业管理层必须研究顾客的需求，研究其行为规律和行为特点，分析影响购买行为的各种因素。多渠道加强与顾客之间的沟通，养成从客户的角度看问题的习惯。与顾客沟通时，采用他们熟悉的语言，以及他们喜欢和愿意接受的方式，然后尊重顾客的意见和建议，以超越竞争对手的方式去满足。
二、以小博大的传播是“奇”
顾客认可的产品不一定是最好的，因为多数顾客不具备专业知识，不会去分析商品的性能指标，而是凭感觉来购买。竞争胜败取决于顾客的想法而非企业，会定位会传播的商品才最受欢迎。怎样才能传播到位的同时节约成本这里没有固定的套路，而需要营销者突破常规，敢于创新。孙子兵法又云：故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉!
三、奇正之道需要“双脑合璧”
营销是一门科学，需要按部就班的逻辑推理，营销也是一门艺术，需要天马行空的丰富想象。但营销更是一种实践，成功与否既不取决于滴水不漏的逻辑，也不取决于美轮美奂的形式，而是经过市场检验的、真实无误的竞争力和盈利能力。企业营销需要保持发展与创新的微妙平衡，既需要理性、分析型的左脑人士，也需要富于想象、擅长整体性思维的右脑。世界上最成功的企业大多是由双脑组合管理的，如苹果的CEO史蒂夫·乔布斯和首席运营官蒂姆·库克，宝洁公司全球设计总管克劳迪娅·科奇卡与CEO雷富礼，国内有阿里巴巴的马云和卫哲，以及万科的王石和郁亮。时装行业更是将“创意总监+品牌经理”的双脑合作模式奉为圭臬，几乎每个品牌都采取双人搭档领导的形式，即：一个右脑发达，每天都迸发出奇思妙想，能够开拓目标客户群的未来需求;另一个左脑发达，深谙经商之道，喜欢基于细致严密的分析来做决策。
所以公司招聘应综合考虑左脑型人才和右脑型人才，并确保两类人才都拥有良好的职业规划和舒心的文化氛围。尽力营造“大胆假设，小心求证”的营销文化，谁会想到上门推销之前要一杯水喝会提高销售的成功率呢但大量的数据证明，该举动确实能够将成功率提升数个百分点。当然海阔天空的创意和猜想，需要不断去尝试、检验和分析修正，必须依靠大量的数据搜集、处理、选择和测试工作，这当然需要理性思维和左脑人士。市场是瞬息万变的，远远复杂于物质世界，因而这些创新和理性修正的过程是周而复始的，而且随着竞争加剧要加快速度、提高效能。
营销又是触类旁通的，虽不同行业各有特点，却有共同的规律可循。自然与社会，人文与科技，做人与处事，其实都存在相通之处，善于融会贯通，就能做到一理通则百理通。要习惯跳出局限，借鉴不同行业、领域、专业的经验，“欲穷千里目，更上一层楼”，站在更高的层次看问题，以开阔视野。这就要求某些企业高管，不能太拘泥于企业内部事务，要保持一定的空闲度和接触面，以避免“只见树木，不见森林”的现象，才能把握好企业未来发展的宏观战略方向。
《孙子变法》有云“凡战者，以正合，以奇胜”。正者，兵法指常法，引申到营销，指常规操作之道。奇者，兵法指变法，可以简单理解为营销常讲的差异化。化妆品市场群雄逐鹿，不断有新品牌推出，也不断有品牌被市场淘汰，失败的原因多种多样，成功的品牌却无不深谙出奇制胜之道。这里我们试举几个成功的营销案例，让我们分析它们“奇”在哪里。
一、通过产品概念出奇制胜。代表品牌：佰草集、相宜本草。
二、通过消费群体细分出奇制胜。代表品牌：清扬、里美、可东爱西。把男士化妆品作为细分品类已经不算新鲜事，但清扬却更进一步，抗起了“男士洗发水”的大旗，狠狠给了海飞丝当头一击，“奇”兵之道可圈可点。
三、通过挑战强势品牌出奇制胜。代表品牌：卡姿兰、丹麦嗳呵。在卡姿兰以前，终端彩妆市场长期由美宝莲霸占，国内彩妆产品要么出口，要么流通，卡姿兰通过在终端设立专柜、派驻化妆师等一系列终端操作手法直接在美宝莲的虎口里夺食，也给国内众多彩妆品牌引领了方向，为国内彩妆市场百花齐放的局面奠定了基础。如果问国内市场婴幼儿化妆品的第一品牌是谁，大家会异口同声地回答是“强生”，那么第二名呢？国内众多儿童化妆品品牌从上市之初就远远避开了强生，所以一直被挤在三四级市场和低价领域。而就在近一年以来，却有个品牌脱颖而出，直接在国际KA卖场向强生发起正面进攻，并在越来越多的家乐福、沃尔玛门店超越了强生，这个品牌就是“丹麦嗳呵”。品牌经营者并非是哪个国际财团，而是国内化妆品企业的两个经理人，先是白手起家，后是吸引风投。制胜之道在于不畏对手的强大，理性分析对手弱点，以己之长，克彼之短，堪称出奇制胜的典范。
五、通过产品包装的差异化出奇制胜。代表品牌：佰草集、珀莱雅。从佰草集热销的太极泥面膜到珀莱雅力推的早晚水，营销人的智慧层出不穷，说白了就是把两个包装合成一个，为消费者提供了便利性，为品牌增加了亮点，也为出奇制胜填写了新的一笔。
化妆品营销出奇制胜的案例，信手拈来，比比皆是，正如兵法所云“故善出奇者，无穷如天地，不竭于江河”。
奇正相生，以“奇”胜，首先要保证以“正”合的前提，“奇”不等于“邪”，“奇”是策略，“正”是根本，靠“奇”是取得一个又一个阶段性的胜利，唯有“正”是根本，奇正相合方能攻城略地！