导语：如何才能写好一篇网络直播营销的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
一、“直播+出版”：跨界合作的新探索
二、“直播+出版”的营销优势分析
三、“直播+出版”的营销模式和创新发展
互联网流量
截至2018年6月，中国移动互联网独立设备数突破13亿，流量增速放缓，互联网流量红利日渐殆尽，存量之争势在必行。短视频的迅猛发展对视频服务行业的带动作用明显，赶超通讯聊天并越发强势。该报告基于艾瑞十年以上互联网用户行为研究积累经验以及艾瑞数据产品监测成果，真实反映中国互联网市场发展情况。
网络经济
未来，伴随着互联网的发展进入稳健期，网络经济规模的增速将逐渐放缓，艾瑞咨询认为，未来三年内，这一指标将逐步趋于20%并较长期地保持在这一水平上。本报告号称“艾瑞网络经济年鉴”，聚焦于网络经济营收规模统计，重新梳理统计口径，覆盖网络媒体、文化娱乐、消费生活、互联网金融、在线教育、等赛道，并针对不同领域的市场规模、竞争格局等方面进行了深入分析，以期为行业发展提供参考价值。
直播营销
整合营销、创新互动营销、精准营销、“直播+”营销等成为直播营销发展趋势。该报告是艾瑞通过对泛娱乐直播营销市场研究、企业研究、用户行为态度研究基础上，梳理的泛娱乐直播营销发展趋势及发展特点的分析总结。
AI+营销
打造“伦敦计划”
作为伦敦2012奥运会中国大陆地区官方互联网/移动平台转播机构，CNTV拥有伦敦奥运会全部赛事的视频直播和点播权。中国网络电视台副总经理夏晓晖表示，将会应用创新技术手段，通过全媒体的报道与传播，为网民提供一个全面、有深度，同时不乏新颖的奥运舞台，将“致力于打造最宽广的奥林匹克舞台”。
首先，电视+网络合力传承伦敦奥运。据央视体育频道总监助理、主持人张斌介绍，CNTV拥有所有央视报道资源，将采取“2C+2T”的整体报道策略，即CCTV与CNTV融合发展，充分利用多样的Technology（技术）和Terminal（终端）手段进行广泛奥运传播，同步直播央视奥运赛事全部直播内容，并及时制作精彩视频回放，服务新媒体用户。互联网、手机电视等新媒体终端的运用，将与央视电视报道共同展现继北京奥运之后又一次奥运会的精彩。
台网联动充分发掘营销价值
至于多平台的宣传和推广优势，为了实现体育新媒体产品跨平台的内容整合，CNTV将整合互联网、手机电视、IPTV、客户端的各种平台，实现内容的充分共享、互动，运用受众口碑营销，形成多轮传播。
发展思路各不同
要想在行业领域拔得头筹，就没有人会忽视头部内容的布局，腾讯视频同样如此。近日，腾讯视频首次公开付费会员数字，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀认为，突破2000万付费用户的背后，除了得益于2016年精品内容的拉动外，还得益于对产业链上下游的合理布局和深耕。
2017年，腾讯视频首次确立了“不负好时光”的核心品牌精神，以更能引发用户情感共鸣的全新定位亮相。孙忠怀透露，2017年腾讯对自制内容的投入，将会有8倍增幅，并从三方面重新定义“人与服务”之间的连接。这三个层面包括：“看”的更清晰流畅、“找”的更便捷有效、“赚”的更创新巧妙。让用户享受更好的内容产品，更个性化的服务，并提高商业变现能力，推动付费市场快速增长。
优酷则采取了“头部+腰部”内容合理配比的策略，不直接跟竞争对手比拼谁的“口袋更深”，而是按照自己的发展节奏走。娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东表示，优酷未来希望在内容播出上拥有更大自主权，进行内容的长期规划与布局。为此，优酷制订了三大内容策略：布局类型化、内容品牌化、排播自主化，并推出3+X剧集策略、6+V综艺矩阵，展示了阿里生态加持的大数据营销和全链路营销体系。
芒果TV则在“由独播到独特“的道路上，继续深化推进。2017年芒果TV将在综艺、直播、剧集三个主战场发力，以大IP+卫视IP衍生节目+众多轻小级别IP为主打造多元化、差异化IP矩阵。芒果TV董事长聂玫认为，“湖南卫视+芒果TV+芒果生态”就是芒果TV未来最好的发展道路。2017年芒果TV将播出几档湖南卫视大IP的衍生节目，包括《大本营的秘密花园》《天天兄弟的后裔》《村长带你去旅行》等。
从各大视频网站公布的2017年发展策略可以看出，视频网站的内容营销“心机”主要体现在更加重视自制，打造核心竞争力。有实力的一线视频网站仍坚持“买和做”两手都要强、两手都要硬，但自制的投资规模显然更大。除一线视频网站外，其他视频平台则更加重视自己的节奏和特色，希望走“小而美”路线，通过自制以小博大，撬动市场出现爆款。
自制网综新变化
影视专家李真然告诉《综艺报》，2016年网络综艺的市场呈现以下特点：1.在成长的道路上飞奔，但尚未成人；2.目前市场生产总量已经很大；3.产业正在尝试突围，网综开始了向电视反向输出的各种尝试。
2016年，在国家新闻广电出版总局备案的网综共93档，上半年播出了47档，下半年的46档正在陆续上线中，这一数字比去年增长了450%。“2016年，由于付费会员市场的快速增长，网综作品具备了更多商品属性。制作公司也进入了追求精品的3.0时代，更加重视垂直化精准受众的发掘。同时，节目网感的培养和创新形式的反哺，使得网综的影响力日益扩大。”李真然说。
从各大视频网站公布的自制综艺内容来看，明年综艺市场网络综艺与电视台综艺的界限将更加模糊，网络互动性与直播手段的加入，将深入影响综艺的形态与制作。在“直播”大热的背景下，与“直播”形式相结合的综艺节目，成为模式创新的尝试点。
优酷明年将重点打造六大主流类型综艺，外加垂直化节目。六大类型包括脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成类、音乐类节目。V系列（vertical垂直爆款）则瞄准精确的目标人群，例如推出《看理想》+《圆桌派》系列、《最强大脑4》《维多利亚的秘密》等适合不同人群的多形态节目。
李真然表示，2017年网络综艺应该在三个方面进行提升：1.定位正规化，并通过制度化的管理实现；2.品质优良化，因为受众的欣赏水平也在不断提升中；3.专业性强将是网综的突围主线。
变现能力大幅提升
腾讯视频则加大了对家庭中客厅场景的占领。据悉，2017年，腾讯视频除剧集、综艺之外，还将加大推广OTT项目生态布局，剑指客厅互联网电视。截至目前，腾讯已与三大互联网电视牌照方、国内主流智能电视品牌、知名盒子厂商、智能电视APP合作，未来将通过这三条脉络构建客厅娱乐新生态。
那时，面对在死亡边缘挣扎的韩束，许磊果决地带领团队转战刚刚兴起的电视购物领域，不到两年就助推韩束实现了4000万到3亿元的惊天逆转，成为行业第一，为中国家庭电视购物化妆品品类做出历史性的贡献。其敏锐和勇气都让业内称道，自此有了“电购女王”的称号。
2015年，许磊看好移动互联网的微营销新模式，深耕社群运营，创建“续蕊女性小微创业社群平台”，目前月营业额已达到300多万，优秀的策划能力、科学的管理、企业强大的后备支持都促使该项业务迅速发展，续蕊美妆目前已成为国内社群商业变现最为成功的公司之一。
许磊的每次转型，都以独到的眼光牢牢把握了先机，快速但不莽撞，沉稳但不保守。而今，凭借8年多的电视直播经验，在视频直播风口下，有3000多场直播销售经验的许磊，再次获得了发挥自身优势的新机遇。
2016年1月，续蕊美妆出资400万元，与中国妇女发展基金会合作，成立“续蕊美女性创业专项基金”，用于扶持女性小微创业。这并不是续蕊美妆掌门人许磊的心血来潮，也不是商业机遇使然，而是她一直以来帮助女性创业的情怀和初心。许磊像一个执着的匠人，用真诚与倔强，一步步成就万千女性的创业梦想。资本与经历沉淀却时时让她在回归梦想的初心中一次次再出发，用许磊的话说：人生需要不断归零，但初心从未忘记。
在大众创业的风潮下，各种政策门槛的取缔，让创业呈现出空前的生命力。许磊敏锐地察觉到，在这股创业大潮中，职场女性呈现出的或有人到中年心中纵有万千不愿但又迫于无奈只得回归家庭的困惑，或有职场天然的性别歧视，亦或者有学历不及的苦闷，传统创业的无形天花板仍是沉重的现实。
2010年，许磊决定创立自己的化妆品品牌，她成立了上海续蕊贸易有限公司，打造了韩国梵奈和法国莫洛琪两个定位完全不同的化妆品品牌。续蕊取得了空前的成功，但这仅仅是许磊自主创业的开始。
如果我们把女性创业放在中国商业环境的维度下，解构和还原女性创业的困局，在各自门槛和力量悬殊的博弈中，我们常常呼唤帮助，却忘记寻求整体发展的机制，我们相信创业的常识，却常常迷失方向。
在这样的背景下，2015年，许磊又以独特的经营理念开辟了移动互联网微营销的新模式，创建续蕊微电商，旨在用“微创业”的模式帮助女性兼顾家庭和事业，实现物质独立、精神独立和情感独立。科学的管理、优秀的策划能力、企业强大的后备支持使该项业务迅速发展，不到1年已经组建万人闺蜜团，许磊也因此被誉为“微营销新贵”。为了帮助更多没有钱的女性实现微创业梦想，许磊还推出了“零加盟费”“终生培训”“可退货”的加盟政策，完全解决了那些想创业又不敢创业的女性的后顾之忧。
为女性创业开辟天地，不仅需要初心和勇气，还得益于前瞻的商业眼光。娴熟的互联网思维和前卫的运营理念，为许磊的女性创业梦想进一步加持。
“许磊成为BOSS团中的网红，并不意外”，一位熟知许磊的人士如此评价。几乎在每一次商业转型的大潮中，许磊都是以女性特有的敏锐抢占先机，“在商业趋势的判断上，能追赶其者似乎太少”。
难以忘记，许磊在《非你莫属》的舞台上，淡然雅坐，微微一笑中那个执着的眼神，似乎是看尽了所有，包容了一切，更有从容、关爱与理解，直达你心底最柔软的那个角落。
先发制人，抓住先C
2016年绝对称得上网络直播爆发元年，以场景即时性、感官移情性和互动参与性等优势，让品牌、营销、用户、交易有机连贯起来，可以说，谁先拥有直播优势，谁就占据了瓜分平台上升期红利的先机。各大知名品牌纷纷加入直播营销浪潮中。许磊以参股网红变现“推手”，以投资网红经纪公司方式切入视频直播领域，从曾经台前的电购女王，华丽转身进军视频直播领域。无疑也是看中了视频直播所展现的广阔前景和网红经济的红利。
来自市场研究机构艾瑞咨询的数据显示，目前我国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量已经达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万人，同时进行直播的房间数量超过3000个。而与之相对应的是，不少企业禁锢于传统营销困局，尤其是电商的变现能力仍缺少有效的推手。这种困局很容易让人联想到许磊为韩束打响决胜战前的情景，年销售额仅4000万元的韩束，面对市场的挤压一度处于风雨飘摇中，不改变就面临着淘汰出局的困境。
许磊认为，目前的视频直播分为两类，一类为社交直播视频，例如花椒、一直播、映客（斗鱼和熊猫属于游戏为主的直播），另一类为电商直播，例如淘宝和聚美优品的直播。
淘宝类直播直奔主题，简单直接――就是卖货。缺点是流量少。社交类直播视频，主要以打赏为主，目前是平台受益多，商家并未实现商业变现。但是社交平台的超大流量又让商家欲罢不能。在社交直播平台实现“直播+产品售卖”，将流量变现、产品售卖发挥到极致，无疑是最快的变现利器。但是选什么产品，说什么话术，怎么表达，才能让镜头前的观众买单？毫无疑问，目前正在狂热推动直播的绝大多数都是不懂电视销售产品的外行人，导致视频直播卖货乏力。
近期所投资的某网红经纪公司在花椒以及一直播的大型直播，许磊全程参与，获得一手视频直播经验，以便找到视频直播和电视购物的最佳切合点。
目前，各行各业的营销人员遍布于各大微博网站，借助微博平台进行产品营销。除了这些个人帐户以外，很多企业也直接以企业名称申请了微博帐户，借助微博平台宣传自己的产品，扩大企业的知名度和影响力。体育品牌商品是一类重要并且特殊的商品，如何为其量身定制最佳的微博营销策略，关乎体育品牌企业在微博时代的生存和发展，是一项具有时代意义的典型商业课题。
1.体育品牌微博营销的概念界定
（1）体育营销
体育营销的营销目标是销售体育产品，但其营销思路、营销方法、营销过程中渗透了体育文化和体育特征。体育营销和一般商品营销的显著区别就在于，体育营销可以以体育活动为宣传载体、以体育明星为产品代言、以体育文化设计营销策略。可以说，体育营销的执行者，不仅要有企业营销的基本技能作为基础，还必须对体育活动、体育文化、体育产业有充分的了解，并能准确地把握体育产品的销售群体。因此，体育营销也表现出明显的文化性、长期性和系统性。
（2）网络营销
（3）微博营销
微博营销就是利用微博这种载体展开的营销方式。微博的庞大用户群，是吸引企业进驻微博，并最终催生微博营销的主要原因。在微博平台上，企业以营销人员名义或者企业名义，宣传自身文化内涵、推出产品和服务项目、树立企业公众形象，从而完成类似于口碑营销的营销活动。微博营销不但操作便利、迅速便捷、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。
（4）体育品牌的微博营销
体育品牌商品的微博营销，可以看作是体育营销和微博营销两个概念的结合，即体育品牌借助微博平台展开的营销活动。一方面，体育品牌营销本来就是一类特殊的商品营销；另一方面，微博营销又是一类特殊的网络营销。二者的结合形成了一些特有的营销特征，完全有别于其它营销活动。
2.微博营销的利弊分析
（1）微博营销的利端分析
和传统营销方式相比，微博营销至少在以下三个方面具有优势：
（2）微博营销的弊端分析
当然，任何事物都是有利有弊的，微博营销也存在一些弊端。
第二，微博营销的远期利润无法准确估计。虽然微博营销已经成为了企业营销的一种方式，但通过微博营销并最终给企业造成效益的统计工作很难进行。而且很多情况下，用户通过微博了解了产品信息，但之后深入咨询产品情况并最终确认订单并不是在微博上进行，这也给微博营销取得利润的统计情况造成了困难。再有，微博营销及其承载平台都只有几年的历史，其远期效果还无法准确预知。微博会不会像其它网络载体一样，仅仅是昙花一现就归于平庸，都令微博营销的前景扑朔迷离。
第三，微博营销的宣传力度很难扩大。毕竟每条微博都只能发送140个字符，这样的信息量对于营销活动来讲太有限了。营销人员很难把详细的产品信息和特点，通过微博准确地传递给客户。而且一旦营销失败，还会影响其它营销方式对于客户的吸引力。
3.体育品牌的微博营销策略
要做好体育品牌的微博营销，就必须充分利用微博营销的优势、摒弃微博营销的不足，并密切结合体育品牌的自身特点，创建系统的体育品牌微博营销策略。
（1）共同爱好拉近距离，趣味话题打动人心
（2）实时在线更新，全面互动聚集人气
（3）充分利用重大赛事，明星效应开拓市场
重大体育赛事期间，是体育品牌营销活动的绝佳时期，这对于微博营销也不例外。比如，2008年奥运会期间，我国的各大门户网站就争夺关键赛事的直播权，很多体育品牌也和这些网站进行了网络营销合作。2012年伦敦奥运会期间，微博直播如火如荼，很多体育品牌的企业利用微博平台进行了免费的营销。实际上，除了奥运会这样的综合赛事，世界杯、F1方程式、四大网球公开赛、国际田联黄金联赛，都是非常好的体育营销时机。营销人员可以充分利用这些重大赛事，辅以微博平台的各项优势，做好体育品牌的营销工作。
参考文献：
[1]苏敏.论中国体育品牌的竞争格局与品牌营销的新发展[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010.
[2]沈陆.网络营销及其应注意的问题[J].商业研究，2011，22（7）：122-124.
[3]李爱君，高强，段春梅.浅析中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸，2010，33（10）：77-80.
2008年6月，中星9号直播卫星(以下简称“直播卫星”)投入运营。时隔一年多，其销售网点(绝大多数为非法)在我国城乡各地迅速蔓延开来。与此同时，有线运营商进行整体转换、发展有线数字电视用户的“5000米赛跑”进入后半程或冲刺阶段。然而，易观国际(Enfodesk)的统计数据却显示，2009年第二季度，我国有线数字电视用户的发展速度比2008年第四季度降低了约30％，整体转换速度明显放缓。究其原因，直播卫星信号的大范围落地是一个不可忽视的重要因素。
从接收角度看，直播卫星具有如下特点：
接收系统成本低，理论上直播卫星的接收天线口径最小可至20em，且信道编码为自主知识产权，接收机为广电总局统一招标，集成费用相对低；
可靠性高，相比有线网络，直播卫星的维护工作量小；
安装便捷，如果采用20cm卫星天线，且半功率角在正负4.4度以内，理论上，个体用户可按说明书自己收调直播卫星信号。
和直播卫星相比，有线网络的优点为：
有线网传送的节目具有鲜明的本地化特色，而本地节目是最受用户欢迎的节目之一；
有线网内节目的“通达率”为100％，无接收障碍；
更容易开展双向业务。
5点策略：应对“灰色直播星”
在中央以及各地方政府的大力扶持下，以解决城市居民优质收视为目的的有线电视逐步成长发展起来。从2003年开始，全国各地有线公司又在有线电视数字化整体转换方面投入了大量资金和人力物力。但在有线数字电视发展的关键阶段，由于“灰色”直播卫星接收设备在城市地区大量销售，以“村村通”为使命的直播卫星却对不少城市有线电视造成了冲击。
基于上述情况，笔者提出有线运营商应对直播星冲击的几点策略。
1在整转未完成区域全模全数混传
据笔者观察了解，在城市有线网覆盖区，有线网一旦关闭或仅传6套模拟电视节目，很快便会出现直播卫星安装热潮。因此，对于正在或即将进行整体转换的有线电视运营商，本人建议最好采用全模全数混传，即不要关闭模拟信号或仅传6套模拟节目。
2增加本地电视节目和本地音频广播节目的数量和质量
从诞生之初，有线电视便优先保证本地信号传送，而直播卫星传输的本地节目几乎为零，这是有线网传输内容的最大优势。但有线网还应通过多种方法，提升这一优势。
(1)本地节目要安排在最不宜受空中电波干扰的频道上播出。
(2)当地数字电视节目排序要靠前，如果支持时移电视，应当优先考虑本地节目。
(3)对于下辖县(市)自办新闻台节目，考虑另外开辟频道在城区有线网传送。农村劳动力往往向周边城市转移，如从下辖的县乡走向地级市、省会城市。直播卫星接收成本低和安装便捷的特点受到城市流动人口、小私营业主、困难家庭的青睐，通过传送下辖县(市)自办节目，能够最大限度地留住这批收视人群。
(4)有线数字电视机顶盒应集成本地数字音频广播节目。在信息化高度发达的今天，音频广播节目常常被忽视，但应该看到，本地的一些特色专业电台，如交通音乐台、新闻台，深受广大听众喜爱。将其编码后与数字电视一起传送，不失为对数字电视节目本地化的有益补充，对抑制直播卫星接收在城市的蔓延将起到辅助作用。
3以合作方式开展互动电视和宽带接入
4组建有线网络“独联体”
我国有线网络极其分散，大大小小三百多个，单打独斗势单力薄，彼此在信息、经营理念、营销策略上缺乏互通，抵御风险的能力不强。如果诸多有线电视运营商通过一定的途径组成一个(业务)联合体(比如上个世纪90年代湘、鄂边区有线电视协作会，辖湖北江陵、湖南衡阳等数十个有线电视台)，共同制定业务规划和发展方向，与直播卫星业务“井水不犯河水”，在其各自覆盖区共同繁荣。
5合纵连横
合纵连横是战国时期各大诸侯国进行外交、军事斗争的策略。合纵就是南北纵列的国家联合起来，共同对付强国，阻止其兼并弱国；连横就是A国拉拢B国，共同进攻c国。进入20世纪以来，我国各类信息网络运营机构星罗棋布：300多个独立的有线数字电视网绍公司(台、站)、中国电信、中国联通、中国移动等。其中，各有线数字电视网络公司好比战国时代的小国，后面一些国字号的“托拉斯”属“强国”范畴。各地的有线运营商要抵御直播卫星的“侵袭”，进行网络的全方位整合为上策，这叫做合纵；各有线运营机构与当地的中国移动合作，共同构筑地面数字电视和CMMB(移动多媒体广播)体系，此为连横。这样的地空一体化能够使有线与移动优势互补，其快速移动和手持式接收是应对城市直播卫星落地的策略之一。当然，在我国现有的复杂条件下，合纵是多方面的：可以省为单位进行，如已经完成整体转换和网络整合的广西、江苏省有线网，也可以跨区域操作，如江苏省网与昆明市网的合作。
警惕应对误区
为了抵御非法直播卫星接收设备的蔓延，很多地区使用卫星电视无线电干扰器对直播卫星信号进行定向干扰，例如以小区为单位，在晚上黄金时段进行信号干扰，客观上起到了一些效果。但这种手段同时也对本地或临近地区的通讯业务造成一定影响，如令本地宾馆自办的合法卫星接收系统工作异常、使附近某些有线台(站)卫星电视接收信号受到间歇干扰，给极少数不法分子(如顽固分子)的恶意无线干扰提供可乘之机。因此，笔者不建议采用此方式。更何况国家有禁止非法研制生产和使用卫星电视无线电干扰器的规定。只有有线数字电视与直播卫星在各自规定的服务区域内做大做强，才能避免无序竞争，更好地服务社会。
本文将基于央视-索福瑞媒介研究（CSM）2015年的电视时移收视数据，对时移收视背景下电视收视率竞争出现的新特点和走向进行分析。
时移收视与直播收视的统计差异
电视时移收视作为区别于直播收视的新的测量指标，其实并不是刚刚出现，只是随着当前时移收视用户的增多，测量网络的相对广泛，时移数据的参考价值和实际可获得率大幅提升，才日益得到重视。根据CSM的数据，在其主要测量仪城市中，样本家庭中机顶盒具有回看功能的比例最高已达到79%，①而从实际的时移收视来看，上海观众的时移收视比例最高，其时移收视与直播收视的比值达到17.05%。②在数据背后，除了机顶盒普及率等硬件影响外，用户使用习惯等也影响着时移收视行为，而这些特点正是时移收视的统计特点。
一、样本基数暂时偏少。由于时移收视对硬件设备要求较高，从大的方面讲，需要数字有线或网络宽带具有双向传输功能，服务商提供电视节目及回看点播功能；从小的方面讲，个人安装的机顶盒也需要具备双向互动的物理功能，且向服务商申请开通此项回看点播的服务。这其中既可能涉及到额外的费用，也提高了用户使用的技术门槛，使得其快速发展受到一定限制，以至于样本基数暂时偏少。
电视收视率的新特点
一、受样本统计城市硬件和文化习惯影响大。就当前而言，除了样本统计城市硬件铺设情况外，文化习惯等都可能会影响时移收视的情况，这就可能导致数据不能够直接反映某地区的总体收视情况，而需要结合实际，剔除数据中的干扰因素，从而服务电视节目的经营和评价。比如时移收视报告提到的12个时移城市中，时移收视与直播收视的比值情况，上海和西安分列第一和第二，都超过了10%。③从地域上讲，二者分处东部和西部，而从经济上讲，二者经济尚有一定差距。因此，时移收视率高的地方并不意味着经济一定更发达，一个地区时移收视用户构成情况并不能一概而论。
以一向竞争激烈且具有频道品牌特色的综艺节目为例，根据CSM的12时移城市数据，2015年1月至8月，浙江卫视《奔跑吧兄弟第二季》《中国好声音4》，以及湖南卫视的《爸爸去哪儿第三季》分别位列直播收视排名前三，含重播在内的直播收视率分别达到15.82%、14.19%、6.41%。但《爸爸去哪儿第三季》的时移收视占到直播收视的11.78%，相比前两名的9.41%和8.70%，时移收视为《爸爸去哪儿第三季》贡献了更高的比例。而排名第六位的上海东方卫视的《极限挑战》在4.5%的直播收视率（含重播）基础上，时移收视占直播收视的比例达到14.44%，也就是说，如果加上时移收视的份额，《极限挑战》的收视率排名将更有优势。⑤而这些也能更充分地体现出某个电视节目的价值，尤其是优质节目的价值。
以2015年1月至3月CSM的一组直辖市电视剧的收视情况为例，上海电视台新闻综合频道3月4日至23日播出的电视剧《我姥爷1945》，直播收视为3.55%，而重庆卫视2月10日至3月1日播出的《绝地枪王》直播总收视率达到4.01%。但前者凭借1.17%的较高时移收视实现反超，最终直播加时移的收视综合略高于《绝地枪王》，使得二者相对保持在同一梯队。与此同时，天津卫视的《长大》和重庆电视台影视频道的《铁血英雄》不仅直播收视保持在较高水平，且时移收视成绩也不错，二者在加上时移收视后，不仅也出现了排位的逆转，而且从整体上，他们与稍靠后的节目拉大了梯度。⑥
电视收视率竞争的走向与批判
电视收视率竞争作为电视市场化的产物，近二十年来，不仅深刻地影响了电视经营，还深刻影响了电视的制作和观众的观看行为，也出现了诸多比如收视率造假之类的乱象和质疑。与此同时，收视率竞争在一些电视台发展成“唯收视率论”，将收视率定为电视节目评价的唯一指标，这无疑是不全面的。
从此次CSM公布的一系列时移收视统计数据来看，这样的不全面的因素仍然存在，甚至出现新的特点。一方面，时移收视在精准度上更进了一步，在统计数据的内涵上更加深入和全面，收视率的可参考性得到提升。但同时，直播数据被更大幅度突破后，优质节目的突显和竞争梯队的拉开将形成一个更加明显的收视的螺旋，即一些节目传播效果扩大，而另一些效果更差。其结果除了收视率竞争更加激烈外，还可能有节目或剧情模式进一步同质化的风险。
（作者单位：暨南大学）
注释：①陈晓洲：《电视节目时移收视实证》，《收视中国》，2015年（9）。
②③⑤饶丽娟：《省级卫视时移收视报告》，《收视中国》，2015年12月9日。
电视媒体：央视依然强大
网络媒体：CNTV、凤凰有潜力
伦敦奥运会在中国的全媒体转播权由央视和CNTV独家拿下，其中，央视垄断了电视转播权，而CNTV则垄断了新媒体的转播权。早在去年，CNTV就放出消息说2012年的伦敦奥运会国内新媒体的转播权不会再分销，而是由CNTV独家占有。2008年的北京奥运会，当时也是CNTV获得了国内新媒体的转播权。不过最后CNTV采取了分销模式，以每家3000~5000万元的价格卖给新浪、腾讯、优酷等10多家民营网站，净赚近4亿元。时过境迁，四年后的伦敦奥运会CNTV突然要改变玩法，不再对奥运新媒体的转播权进行分销。其实，对于CNTV的做法，一般人都可以理解。相比五大门户网站（新浪、网易、腾讯、凤凰、搜狐）来说，CNTV尽管是“国家队”，但是它在人们心中的知名度远不及五大门户。伦敦奥运会对于CNTV则是一个很好的机会，如果CNTV坚持不分销新媒体的奥运转播权，姑且不说奥运会后，起码在奥运会期间，CNTV的流量绝对会大幅度的上升。
CNTV不再分销新媒体的媒体转播权，对于网络媒体来说，确实会受到一定程度的影响，但也并不表明其它网络媒体完全没有机会，毕竟坚持看比赛直播的人是有限的，大部分人还是通过新闻报道来综合了解此次伦敦奥运会的消息，因此，网络媒体在此次伦敦奥运会期间更多的是发挥新闻报道与整理信息的作用。在此之前，五大门户网站中已经有多家召开了此次伦敦奥运会的战略会。通过对比，我们可以发现凤凰网在此次伦敦奥运会的报道中将会拥有一定的优势，因为它是以凤凰网为引领，整合了凤凰广播、凤凰周刊、凤凰都市大屏及凤凰卫视资源，努力为用户打造一站式无缝的全媒体报道体验。
“凤凰卫视有欧洲台，而伦敦恰好是欧洲台的总部，那里有广播级的专业演播室，是那些临时搭建的演播室根本没法比的，另外，凤凰卫视在全球都有记者站，会为此次伦敦奥运会带来更多的本地化报道”，凤凰网副总裁陈志华强调了凤凰网在此次伦敦奥运会报道上的优势。
手机媒体：带来全新体验
小贴士:
百分通联奥运移动营销建议
奥运赞助商：适宜从主赛场（伦敦）发起，开展全球性的无线营销活动，比如：在全球范围内开展基于LBS的AR虚拟火炬传递；或以定制性的APP为切入口，鼓励观众对于实时赛事进行预测、点评等，赢取品牌奥运大礼等。
新浪无疑是中国互联网发展的成功范例，而NBA则是一个善于制造概念进行市场推广的巨头，它甚至改变了人们对体育营销的传统定义。新浪具有广泛影响力的平台、NBA庞大的体育资源和中国巨大的市场叠加一起，势必给市场带来强大的冲击。
强强联合
NBA中国副总裁叶宇航则认为，从长远的角度来说，NBA在全球一定要建立360度社区。以前人们看过NBA比赛以后，就没事做了，而互联网完全改变了这一状况。这是NBA非常核心的战略。
从营销的角度，NBA之所以成为全世界最有商业价值的品牌，除了高水平的竞技吸引人以外，NBA能够为商业合作伙伴提供完整的营销解决方案，在此基础上加入数字媒体，就能够把二维的整合营销变成三维的整合营销。新浪销售策略中心总监艾勇介绍：“从媒介策略看，媒介发展趋势发生了很大的变化，简单说，就是从传统到数字、从媒体到社交网络、从到达到互动、从理性到情感。”钱军则表示，NBA持续围绕媒体发展、观众消费习惯的改变更多地拓展，这是NBA和新浪合作中非常重要的部分。
NBA不仅仅是体育比赛，更是一个产业。NBA具有时尚、潮流化的元素。“我们经常可以在各种媒体上看到球员在进入赛场前，都是身着西装，面露微笑的走入球员更衣室。这个时候他们不是运动场上的‘战士’，而是时尚界的宠儿。同样在NBA的合作上我们也不仅仅局限于运动品牌，面对时尚产品正装服饰等品牌的营销合作需求，我们也希望能够找到更多的合作机会。”新浪销售部副总经理孙硕说，“我们双方是一种非常紧密的、由浅入深，线上与线下的合作。通过这样的合作我们在线上为企业提供了良好的媒介资源用于企业品牌和产品的宣传，在线下作为线上宣传的补充还能够为企业提供一个企业与消费者互动的机会。”
全方位的传播链
据悉，新浪独家拥有NBA的权益，包括每天一场的NBA视频直播和点播，与NBA联合运营NBA中国官方网站，手机新浪网NBA品牌的唯一使用权，NBA唯一的微博合作伙伴，比赛现场优先采访权。NBA无论从用户基础还是从展现的面貌来看，都给新浪提供了一个非常好的营销平台。”新浪网体育频道副主编黄鹏告诉记者，自从和NBA合作，新浪对NBA的报道，无论是访问量还是内容的丰富性都有了全方位的提升。
目前，艾勇透露说，新浪“对NBA的营销伙伴进行了简单梳理，所有的合作伙伴都把自己的营销路线以一个核心，或者以两个核心做自己的营销。分成三大类，第一类以赛事为核心，第二类以活动为核心，第三类为球星为核心。”并且，在以球星为主的营销中，新浪提供了一个完整的解决方案，软性植入球星的图片和视频，并且对球星的微博进行推荐。
在以活动为核心的营销过程中，品牌体验至关重要。新浪在5月启动NBA校园行活动，针对全国高校推出新浪网、新浪微博、手机新浪网三个平台，邀请年轻人群参与。“我们不仅要办NBA校园篮球赛，更要在学校的社会化营销中抓住契机。”艾勇说。新浪计划在NBA电视直播中植入新浪微博互动节目，主持人口播邀请观看电视的观众参与此项活动。这就为新浪的合作伙伴提供了线上、线下、电视、数字媒体、手机端的完整的营销解决方案。
互联网没有时空的限制，在搭建官网之外，还可以整合线下和线上的资源，整个活动的征集、评选都可以在互联网上完成。同时能够利用现在微博LVS的技术把用户带到现场，彻底打通线上线下资源。另一方面随着SNS出现后，每次活动不是单点的告知，而能够把品牌资产沉淀下来，这是互联网带给营销的非常重大的价值。
内容的视频化和传统的SNS化是互联网视频直播与电视直播最大的区别。视频分为短视频和长视频。在解决视频真实性和内容的把控性上，在新闻视频之外，赛事也是新浪发力的重点。因为赛事视频最为真实，具有独占性、观赏性的特点，有非常硬性的消费需求和观赏需求。新浪已经利用自己的专业优势和独家资源对NBA视频进行了整合，对视频的可视性和内容性进行深度挖掘，走差异化路线，接下来会推出一档原创的NBA视频节目以及新浪NBA高清视频大片。