基于4C理论的胖东来网络营销策略研究
欧阳若雨
上海工程技术大学管理学院，上海
收稿日期：2024年3月18日；录用日期：2024年3月29日；发布日期：2024年5月22日
摘要
随着人民生活水平的不断提高以及互联网的蓬勃发展，特别是电商的快速发展和新冠疫情时期带来的影响，使零售行业中传统零售企业的发展面临着巨大的压力。更多的企业开始将互联网平台融入到自己的营销系统中，各行业都开始进入到直播带货的网络营销中。随着互联网的发展，很多公司都在网络营销上进行了大量的投资，并且借助互联网平台获得了不错的业绩。然而，胖东来在网络营销方面的发展还远远不够，跟不上时代的步伐。胖东来作为零售行业的标杆，多年来以其优质的商品和服务在行业内广受称赞。新时代背景下胖东来在线上零售行业如何抓住网络市场，在多重竞争下脱颖而出，营销策略的选择至关重要。本文将运用4C营销理论，从消费者、成本、便利性和沟通四个角度剖析胖东来网络营销存在的问题，并提出相应的解决策略，旨在为胖东来的未来发展提供思路。
关键词
4C理论，胖东来，网络营销，营销策略
ResearchonDLMarketingStrategyBasedon4CTheory
RuoyuOuyang
SchoolofManagement,ShanghaiUniversityofEngineeringandScience,Shanghai
Received:Mar.18th,2024;accepted:Mar.29th,2024;published:May22nd,2024
ABSTRACT
Keywords:4CTheory,DL,NetworkMarketing,MarketingStrategy
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
随着互联网的快速发展，网络营销已成为企业提升竞争力、拓展市场份额的重要手段[1]。胖东来作为一家知名的零售企业，凭借其卓越的服务质量和商业模式创新，成功在线下市场中脱颖而出，然而面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，如何制定有效的网络营销策略，成为其亟待解决的问题。4C理论作为一种以顾客为中心的市场营销理念，强调从消费者需求、成本、便利性和沟通四个方面出发，构建与顾客紧密互动的营销体系。因此，本文基于4C理论，对胖东来的网络营销策略进行深入探讨，旨在为其网络营销实践提供理论支持和实践指导[2]。通过引入4C理论，分析胖东来在网络营销过程中如何更好地满足顾客需求、降低顾客成本、提升购物便利性以及加强与顾客的沟通互动。同时，本文还将结合胖东来的实际情况，探讨其在网络营销中面临的挑战和机遇，提出针对性的策略建议[3]。
2.4C理论概述
4C理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋(RobertLauteerborn)在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。该理论强调企业应注重消费者的需求和欲望，与消费者建立联系，以满足消费者的需求和欲望为营销目标，为消费者提供更加优质的商品和服务，时时刻刻站在消费者的角度考虑问题，而不是仅仅追求企业利润最大化。4C理论的四个要素分别是：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
(一)消费者策略
(二)成本策略
(三)便利性策略
便利(Convenience)强调企业在制定营销策略时，应充分考虑到消费者在购买和使用产品或服务过程中的便利性，通过优化售前、售中和售后服务，提升消费者的购物体验[5]。例如，提供便捷的购买渠道、优质的售后服务等，以提升消费者的购物体验[6]。这有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
(四)沟通策略
沟通(Communication)是指企业应以消费者为中心，实施有效的营销沟通。这意味着企业应建立与消费者的双向沟通渠道，及时了解消费者的反馈和需求，调整产品或服务以满足消费者的变化需求，不是单方面的推销商品，而是通过沟通，实现双方的目标。通过有效的沟通，企业可以建立与消费者之间的信任关系，提升品牌形象和市场竞争力。
3.基于4C理论的胖东来网络营销策略现状
(一)消费者策略分析(Customer)
(二)成本策略分析(Cost)
(三)便利性策略分析(Convenience)
首先，胖东来通过官方网站、社交媒体等多个渠道，为消费者提供了便捷的购物平台。消费者可以随时随地浏览商品、下单购买，享受轻松愉快的购物体验。其次，胖东来通过与优质物流服务商合作，确保商品能够快速、准确地送达消费者手中。同时，胖东来还提供专业的购物指导和售后服务，确保顾客在购物过程中能够得到及时、有效的帮助，进一步提升了顾客的购物便利性[11]。例如：胖东来设置有商品不满意上门退货退款政策，只需在线上反馈，就会有专员专门负责办理，这些虽然增加了运营成本，但是另一方面提升了顾客粘性和顾客满意度，为消费者吃下定心丸，在另一方面增加了销售额。
(四)沟通策略分析(Communication)
首先，胖东来通过社交媒体平台与目标消费群体进行互动，了解他们的需求和反馈，例如：在抖音、微博、小红书等平台活跃账号，对购买商品的消费者反馈及时回复，这种对顾客需求的深入洞察和积极响应，使得胖东来能够在激烈的电商市场竞争中占有一席之地，同时有助于胖东来更好地理解顾客，从而制定更符合市场需求的营销策略。其次，主动发起话题讨论、举办线上线下活动等方式，与顾客进行互动，增强了顾客对品牌的认同感。
4.胖东来网络营销策略存在的问题
(一)消费者方面
(1)线上商城品类较少
(2)营销方式吸引力不足
胖东来的网络营销策略在创新性和多样性方面略显不足。在当今竞争激烈的市场环境中，单一的营销策略很难持续吸引消费者的注意力[12]。胖东来主攻线下零售业，因此胖东来在线下店铺不断探索新的营销方式，如跨界合作、主题活动等，以增加品牌的吸引力和新鲜感；但对于线上电商平台，更多的是通过抖音视频和消费者的口口相传来提高品牌影响力。这些营销方式不足以充分展示胖东来的品牌魅力。
(二)成本方面
(1)电商成本高
胖东来在商品品质和服务上投入了大量的资源，这在一定程度上增加了运营成本，同时也可能导致商品售价偏高，从而影响了部分价格敏感型消费者的购买决策。如果胖东来拓展电商市场，在竞争激烈的零售市场中，如何在保证商品品质和服务的同时，合理控制商品成本，网络运营成本，提供比同行业电商更具有竞争力的价格，是胖东来面临的一个挑战。
(2)成本控制有待加强
(三)便利性方面
(1)门店覆盖范围小
(2)线上购物体验差
虽然胖东来提供了线上购物渠道，但可能未能充分利用线上平台的优势来提升购物的便利性。例如，线上平台的界面设计、操作流程或支付方式等相比于目前成熟的网购平台来讲可能不够友好或便捷，影响了消费者的购物体验。此外，胖东来在配送服务方面可能还有待加强。对于线上购物的消费者来说，配送的速度和准确性是影响购物体验的重要因素，如果胖东来在配送环节存在问题，如配送延迟、商品损坏或错漏等，将会对消费者的购物便利性产生负面影响。
(四)沟通方面
(1)消费者互动有待提升
胖东来在消费者互动和沟通方面还有提升的空间。虽然胖东来在社交媒体上有一定的活跃度，但如何更有效地利用这些平台与消费者建立深度互动，收集消费者的反馈和建议，以及及时回应消费者的需求和问题，都是胖东来需要进一步考虑的问题。其次，其沟通内容可能过于注重商品信息的传递，而忽视了与消费者建立情感联系的重要性。这可能导致消费者对于胖东来的品牌形象和理念缺乏深入的了解和认同，从而影响了消费者对于胖东来的购买意愿。
(2)反馈收集机制不够完善
胖东来在收集和处理消费者反馈方面也可能存在不足。消费者反馈是了解市场需求、改进产品和服务的重要依据，但胖东来缺乏有效的机制来收集和处理这些反馈，这可能导致胖东来无法及时发现和解决潜在的问题，从而影响了消费者对于其产品和服务的满意度和信任度。随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，胖东来需要不断调整和优化其沟通策略[13]。然而，如果胖东来在沟通策略上过于保守或者缺乏创新意识，那么其营销策略将无法有效地应对市场挑战和抓住新的机遇。
5.胖东来网络营销水平提升对策
(一)增加线上商品品类，把握消费者个性化需求
首先，增加线上商品种类是至关重要的一步。参考行业内标杆企业如盒马生鲜和沃尔玛等，我们可以看到这些超市在商品种类上不断扩展，从日常必需品到特色商品应有尽有，以满足消费者对品质生活的追求。胖东来也可以借鉴他们的经验，通过引进更多种类的商品，确保线上商城能够覆盖更广泛的消费者群体，无论是寻求基本生活保障还是追求高质量生活的消费者都能在这里找到所需。同时胖东来应持续深化对消费者个性化需求的研究。通过市场调研收集数据、进行数据分析，还应利用大数据技术深入挖掘消费者的购物习惯，了解他们的偏好以及潜在的需求。这样做可以帮助胖东来更加精确地定位目标群体，为不同群体定制个性化的产品和服务[14]。例如，针对年轻消费者群体，可以引入更多时尚、潮流的商品；对于中老年消费者，可以注重商品的实用性和性价比。此外，利用社交媒体、直播平台等渠道，与消费者进行实时互动，开展在线直播带货，也可以举办线上活动、问答、抽奖等。胖东来可以通过大数据分析、人工智能等技术手段，深入了解消费者的购物习惯和偏好，为消费者提供个性化的购物推荐和服务，从而增强消费者的满意度。
(二)优化电商成本控制，提升性价比
(三)优化网购平台，提升购物便利性
(四)加强网络平台互动，建立良好品牌形象
6.结论
基于4C理论的胖东来网络营销策略在消费者需求、成本控制、购物便利性和沟通方面都有着出色的表现，这些策略不仅有助于提升胖东来的品牌影响力和市场份额，还能够为消费者创造更多的价值，实现双赢的局面。然而胖东来网络营销策略存在的问题主要包括线上商品种类少、个性化网络营销不足、电商成本高、门店仓库覆盖范围小、反馈收集机制不完善等方面。为了提升网络营销效果和市场竞争力，胖东来需要针对这些问题制定相应的策略和措施，以更好地满足消费者需求并实现可持续发展[15]。针对胖东来营销策略存在的问题，企业可以从精确把握网购消费者的需求、优化电商成本控制、优化消费体验以及加强网络互动和沟通等方面入手，制定具体可行的解决方案，以提升网络营销效果和市场竞争力。