随着信息技术发展,一种新的网络应用形式——博客应运而生。艾瑞市场咨询调查结果显示:博客全球规模从2002年的216万个增长到2007年的1130万个,博客的增长率一直高于100%。Chinalab指出平均每74秒就有一个博客建立。根据中国互联网络信息中心的《2007年中国博客市场调查报告》,2006年中国博客用户将突破600万。
博客营销起源于美国,博客营销在国外企业中已经是非常普遍的现象,包括个人博客营销和企业博客营销两种方式。企业博客营销是企业为了实现其商业目的而进行的。这里的博客可以是公司的老板,公司的员工,也可以是公司的忠实客户。一项在美国纽约进行的调查表明:接受调查的企业中有55%已经开始使用博客。社会性媒体会议(Blogon)在的“2006年社会性媒体调查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)报告中发现:在那些还没有博客的企业中,70%对博客的态度是肯定的,7%打算马上开始博客,13%打算这一年内开始,超过40%的被访企业都是企业CEO亲自开设博客,被调查的公司涉及各个行业。[2]
二、企业博客营销的价值
(一)企业博客营销与其他网络营销方式的比较
1.企业博客与BBS比较分析。BBS向用户提供了一块公共电子白板,每个用户都可以在上面信息或提出看法,是网络虚拟聊天室,和博客一样都是网络交流的方式,但是仔细分析还是存在许多差别:(1)从使用范围来看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像英语角),是一个自由交流的公众场所;而群组型博客则是一批为了共同目标或远景聚在一起(很像研讨会)研究和探讨问题的场所。(2)从使用目的来看:BBS是服务于公众的,而博客则是供小群体交流的。(3)从管理权限来看:BBS只有版主以上级别才具有管理贴子的权限,而博客使用者掌握管理信息的权限。(4)从操作方便性来看:BBS多需要注册,而博客通常不需要。(5)从信息的组织与检索来看:BBS组织帖子是杂乱的和是重复的并且难以进行跨BBS检索时,而博客使用RSS技术来组织信息,实现信息的共享。
三、以“4C”理论构建企业博客营销
(一)以追求顾客满意为目标的4C理论
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化;二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。于是,更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
(二)4C理论对企业博客营销的意义
1.从“消费者”的角度:提高页面浏览量,直接带来潜在顾客。根据六度分隔理论和“150”法则,博客之间的超链接也能提高博客的浏览量。这部分读者中有一部分是企业的潜在顾客,通过分析识别,能够发现顾客需求。企业可以就某一新产品在上面与用户进行探讨,征求大家的意见,这样有利于新产品的开发和推出。
企业博客有价值的内容会吸引大量潜在用户浏览,从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销,是博客在企业应用中基本形式,也是企业利用博客进行推广的直接价值表现。
(三)基于4C理论的企业博客营销应用
虽然企业博客营销着眼点是企业利益,在行文中对企业进行宣传,但它不同于企业网站,不能陷入网站的自卖自夸的官方性特点。因此,企业博客营销要求作者立场与企业利益一致的同时,必须有自己独特的观点[6]。
四、通用汽车公司博客营销的应用
(一)利用博客接受读者的直接反馈,发现用户需求,改进产品
(二)直接与顾客沟通,利用博客进行危机公关
(三)精心的写作和频繁的内容更新
(四)充分利用多媒体技术和RSS来提高博客的便利性
在宽带互联网时代,多媒体是博客发展的必然选择。特别是在数据电子产品高度发达的城市,随着城市人生活节奏的加快,制作方便存储与阅读的多发媒体资料并利用RSS技术,博客营销的效果将大大提高。
通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好渠道。通用汽车的案例都表明,只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则,企业就可以通过博客领先竞争者一步,更近地与细分市场对话,了解用户需求,改进产品,提高企业的美誉度[9]。
五、结语
通过与其他网络平台的比较以及博客营销的SWOT分析,博客营销在以顾客为导向,提高顾客满意度方面有着先天性的优势。基于4C营销理论,企业采用博客营销方式时更有利于与顾客的直接沟通,发现顾客的需求,降低沟通与营销成本,提高产品竞争力,提升企业形象,通用公司的FastLane博客的成功正说明了这一点。
参考文献:
[2]朱爱娇.基于关系营销理论的企业博客营销建设研究[D].中南大学,2007:25-62.
[3]方兴东,王俊秀.博客——e时代的盗火者[M].北京:中国正方出版社,2003:1-42.
[4]李政忙.企业博客营销的优势及价值分析[J].华东经济管理,2008(5):121-124.
[5]周海英.“博客”的传播学分析[J].江西社会科学,2004(7):170-172.
[6]高丽华.试析博客网站的商业化模式与发展思路[J].战略研究,2005(7):7-9.
[8]冯英健.企业博客营销的基本形式和操作模式[EB/OL].[2005-05-10].