自由读—五体系化营销如何构建内部营销体系

这个比较复杂，不同的制药企业因为商业模式不同、经营战略不同有很大的区别。但我们可以梳理出几点关键的构建体系化营销的内容：

首先，要构建以商业模式为核心的内部营销体系。

内部营销体系有两大含义。

（1）部门间的营销体系

部门间的营销体系是确定各部门在营销中扮演的角色，为营销提供的服务和承担的责任。

首先要统一思想，虽然很多部门的管理层都很重视英雄，但都是从自身部门的本位主义出发，更多的是对营销团队的指责而不是帮助，即使有所帮助，也是不系统、不全面、不到位。所以，制药企业要建立整体为营销服务的基本理念，一切为了市场、一切为了客户需求，将企业营销和市场需求作为制药企业一切经营的出发点。

我们可以用一个表格来梳理内部部门在营销方面的服务与支持，下面列举鼎臣咨询在营销项目上构建体系化营销时内部资料（修改版），这个修改版本其实在框架上可以为很多制药企业提供借鉴，诸位制药企业管理层或者基层看一下本企业是否有这个框架。

表4-1体系化营销内部体系构建表

部门

服务和责任

流程

细化

责任人（对接人）

备注

研发

生产

采购

财务

政府事务部

人力资源部

物流部

上述表格可以通过图表的形式表达，也可以通过流程图的形式表达，这样可以清晰看出各部门在营销方面可以提供服务的内容、明确的责任和负责人。表格把制药企业的各部门作为制药企业大营销的子系统，这些子系统各自承担自己在营销方面的责任和义务、服务和支持。

大营销体系不是很多人说的“全员营销”，记得一家制药企业的老板认知全员营销后，开始让各部门的人发动自己的个人资源，从事销售，并给每个人分配了营销指标，这是错误的理解。真正的全员营销并不是所有制药企业人员都去做销售，而是全力支持销售。

比如研发部门应该为营销中的市场部提供用药方面的专业指导，从而让市场部门可以专业的推进学术营销，研发导向也要与市场部门的产品调研相协调。

（2）对企业人员的内部营销要做好

企业内部营销非常重要，但是很多制药企业不在乎内部营销。一个制药企业如果内部利益集团较多，或者不产生利益的人员较多，就会形成内部倾轧，无法全力助力企业发展，结果是老板或者决策层全力划桨，内部人员却坐在船上勾心斗角。

一个好的发展战略或者好的战术，由于内部人的相互拆台，基本上会流于失败。

某家制药企业老板花费重金聘请一位新任营销总监，这个营销总监的履历可谓惊艳：外资药企工作7年，内资制药企业工作4年，在历任营销工作中，取得的业绩非常不错，可谓是能人中的能人。

这家制药企业有个特点：老人很多，而且大部分都是不干活的，营销层面也有很多老人，基本是吃老本的，而且这些老人们都有各自的小团体，经常搞一些让老板都头疼的事情。新营销方案强推后引起了很多人的不满，因为新营销方案牵扯到很多人的利益。这些人的不满都藏在心里，表面一派和气，口头上全力支持，毕竟老板发话了：不支持就走人。

结果，新营销方案推行了不到3个月，问题频发：市场缺货、代理商乱价、窜货、销售人员不听指挥和营销总监吵架，甚至有销售人员和生产串通，私自拿几十件药品在代理商区域销售，引起代理商强烈不满。更为严重的是，一直依靠每月回款支撑的这家制药企业，3个月回款比照往年下降37%。

因为新营销方案推行严重影响了这家制药企业的运营，回款少导致工资都不能照常发放。老板在众多人背后谗言下无奈叫停了新营销方案，而新任营销总监也在新营销方案停止两个月后离开了这家制药企业。