导语：如何才能写好一篇景区营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
二、定位不准、盲目营销
我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。
三、缺乏整合、单点营销
云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。
现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。
四、内外失衡、适得其反
五、几点建议
（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。
（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。
（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。
摘要近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多，说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的，其中，内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因，如利益、权力等；而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境，如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面，是外部宏观环境的重要一面，营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。
关键词渠道渠道冲突文化环境
在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。
西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行（Michman和Sibley，1980）。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。
1渠道冲突的内部因素研究
渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。
导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误；不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态；不恰当的渠道结构；不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面（见表1）。
2渠道冲突的环境因素研究
导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者（生产者和制造者、中间商、目标市场），也有非渠道成员参与者（服务机构），并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。
环境的范畴很广，而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下（见表2）。
3文化环境对渠道的影响研究
由上可见，导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）认为，所谓文化就是一个群体（如一个国家或一个民族）共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如JaneenOlsen和KentL.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。
参考文献
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3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987
论文关键词：台州对外贸易，区域经济增长
一、引言
自从改革开放以来，我国对外贸易取得了长足的发展，对外贸易的作用也显而易见，它在我国经济的快速发展中起着不可替代的重要作用。对外贸易不仅通过引进先进的生产技术与生产工艺提升了我国的产业结构，使我国的产业向纵深层次发展，而且为我国的经济增长提供了一条重要的途径，同国内消费和投资一起支撑了我国经济的长期快速发展。我国东部沿海地区由于具有得天独厚的对外贸易优势经济论文，其区域经济的快速发展更加深刻的烙下了对外贸易的烙印，对外贸易对这些区域经济发展起到了巨大促进作用，同时也对其区域内的产业发展起到了巨大的推动作用。研究对外贸易对区域经济发展的促进作用，对于认清区域经济发展的动力问题具有积极的意义，可以为区域经济发展战略的制定以及发展重心的选择提供有价值的参考。
二、对外贸易与区域经济增长关系
根据新古典增长理论，贸易对区域经济的增长具有促进作用，其促进区域经济增长的路径主要体现为对外贸易带来区域规模经济效应、产业集聚资本的形成以及资源配置效率的提高。
另外，从反映区域经济增长与对外贸易关系的重要指标——外贸依存度来分析，对外贸易在台州经济中所占的比重呈现总体上升趋势，这一情况在台州外贸依存度中得到了充分体现（表2）。
台州外贸依存度的不断提高，说明了台州经济增长中对外贸易的贡献和份额不断提升，同时也说明台州经济增长对国际市场的依赖程度也不断加深。从世界经济和国际贸易历史来看，外贸依存度提高的过程也往往是一国或地区经济起飞和快速发展的过程经济论文，随着经济发展逐渐趋于成熟，则其外贸依存度也将趋于一个相对稳定的水平。
表1台州市1994—2010年国内生产总值与进出口情况（单位：亿元）
年份
国内生产总值
进出口总额
出口额
进口额
1994
270.08
2.4496
2.0314
0.4182
1995
380.04
3.2591
2.7778
0.4813
1996
445.79
4.0111
3.2857
0.7254
1997
466.97
4.6636
3.5757
1.0879
1998
505.42
4.7337
3.7969
0.9368
1999
550.62
6.5932
4.9001
1.6931
2000
613.31
11.4436
8.6877
2.7559
2001
680.8
15.4277
11.7860
3.6417
2002
782.85
21.9125
18.0240
3.8885
2003
908.87
32.8806
26.5072
6.3734
2004
1076.48
47.8862
37.9895
9.8967
2005
1251.77
63.5301
51.9553
11.5748
2006
1463.31
84.3174
70.3475
13.9699
2007
1721.84
110.9292
93.6472
17.2820
2008
1965.27
138.1114
117.6443
20.4671
2009
2025.47
120.3152
100.6683
19.6469
2010
2415.12
170.0189
[关键词]严重自然灾害顾客恢复策略价格策略景区降价
一、前言
“吃、住、行、游、购、娱”为旅游六要素，而在六要素中，呈现刚性需求的是“吃、住、行、游”四要素。“吃、住、行”这三要素已被前人研究，“游”即景区,为前人研究的空白。虽然景区门票优惠的做法频见于中国旅游报上，但是通过网络检索，将“景区促销、景区价格促销、景区降价”作为关键词对中国学术期刊全文数据库CNKI进行检索，结果为零。而将“景区门票”作为关键词进行检索，仅得到几篇关于景区门票定价的文献。此外，本文也将“pricepromotionoftourismattractions、pricediscounts”等英文关键词对ScienceDirect外文数据库进行了检索。
二、以景区降价作为研究视角的依据
（1）国外学者对“吃、住、行”的研究
AlexanderA.Sunday（1978）指出美国游客的出国旅游需求对机票价格敏感。更高/更低的机票价格产生了更少/更多的美国游客。在其他条件相同的情况下，更远的目的地国将接待更少的美国游客。TeresaGarin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群岛的入境游客对价格很敏感，经测算长短期的价格弹性各是0.76与1.65。为了保持产品的竞争力，供应商必须对价格谨慎。
（2）对景区降价的国内外文献支撑
1.国外文献
HAntheaRogers（1995）在其文中指出了两点。①由于旅游景点的垄断性、景区经营者之间害怕价格战的发生，价格一般保持刚性。但是如果在营销组合策略中使用非价格促销手段，价格促销就会采用。②景点门票费是旅游收入中的一部分，理应最优化，以鼓励在景区其他方面额外的支出。这为本文的研究视角——景区降价提供了有力的文献支撑。
2.国内文献
黄潇婷（2006）在其硕士论文中认为维持相对较低门票价格水平，旅游者会感到“物超所值”，并认为景区企业兼顾社会利益，对旅游企业的公众形象产生积极影响。贾真真等（2008）指出基于市场承受力的景区门票优化定价及其社会效益的实现应成为景区门票价格制定的依据。通过分析上述文献可以得出景区降价在我国有其必要性。
（3）在严重自然灾害下，国内外学者对价格策略的研究
三、价格促销作为严重自然灾害背景下顾客赢回策略引入研究的依据
Jen-HungHuanga等（2002）在研究1999年9.21台湾地震旅游恢复问题时，台湾旅游业恢复初期采取大大减少整体价格的方法，以吸引游客到台湾；对日本和香港等主要客源地市场游客提供折扣机票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海啸后旅游恢复问题时，指出泰国政府推出了针对入境游客的降价包价旅游来恢复入境客源。从这两篇文献可以看出，价格促销是常用的恢复营销策略之一。
四、景区降价中选择知名景区降价的依据
参考文献：
[1]黄潇婷.国内旅游景区门票价格研究[D].山东大学硕士学位论文.2006年
[2]贾真真,吴小根,李亚洲.国内旅游景区门票价格研究进展[J].北京第二外国语学院学报.2008年第3期
关键词：旅游；网络营销；研究综述
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：CyberMarketing、InternetMarketing、OnlineMarketing、WebMarketing、E-marketing、Netmarketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；InternetMarketing是指在互联网上开展的营销活动；OnlineMarketing是指借助于联机网络的网上营销；WebMarketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Netmarketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
2.2国内旅游网络营销的研究进展
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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关键词：旅游景区复合型人才培养
旅游景区作为旅游体系中引起旅游者出游动机的直接触发因素，其重要性不言而喻，在旅游业中居于核心地位。然而目前大多数景区现状令人担忧，“圈起地来坐收门票”是当前一些景区的真实写照，在这样的景区里，游客感受不到精细管理与人文关怀，常常高兴而来，扫兴而归。我国旅游景区经过30年的发展，在硬件上已获得了极大的改善，但在软件上却仍然面临着严峻的现实，同旅游饭店和旅行社等兄弟行业相比显得较为滞后，这与旅游景区人才的匮乏之间存在直接因果关系。
一个景区光有“景”是远远不够的，还要有能使“景”不断产生新的吸引力的“人”。目前，旅游景区最为紧缺的人才主要有4类：一是旅游景区经营管理高端人才；二是随着旅游信息化发展需要的一些技术人才；三是公关人才；四是国际化人才。因此旅游景区的发展需要培养一大批既善于经营管理，又掌握现代信息技术，且能进行对外交流与合作的高层次、高素质复合型人才。
一、人才尤其是复合型人才对旅游景区的重要性
1.对景区而言人才资源比旅游资源更重要。行业发展，人才是关键。人才是旅游景区最核心的资源，是景区建设、经营、管理的中流砥柱。我国的中西部有着丰富的旅游资源，但由于景区管理人才的缺乏，资源的垄断性优势在缺乏科学、人性管理的情况下逐渐被削弱，景区运营达不到理想的境界。与此相反，东部地区资源稀少，但人才济济，管理方法的先进性弥补了其资源的不足性。深圳属于旅游资源非优区，但华侨城集团公司非常重视对管理人员的要求，重视管理制度的规范，业务流程的重组，最终创造了骄人业绩，培育出一批知名品牌的旅游主题公园。可见，旅游资源可以创造，旅游人才却不可多得。一个景区无论其先天优势多么突出，若缺乏专业人才，不能够辅以良好的经营和管理，其生命力和吸引力必然会下降甚至消失。
2.复合型人才更符合旅游景区的需要。相比饭店等行业，旅游景区由于其自身的特殊性，其对技术、设备和高水准的管理理念的依赖程度更高。例如，信息化的智慧型景区是大势所趋，全国首个“智慧景区”九寨沟已实行景区管理智能化，通过移动道路测量、网格化管理、全球定位、遥感、地理信息、视频和物联网等新技术，来解决旅游旺季景区景点资源电子化、门票智能化、游客行为追溯、智能化引导和时空分流、景点负荷监控等问题。可见，旅游景区对人才的要求是“质量”大于“数量”，目前最缺乏的是既懂管理又懂技术的复合型人才，也是当前制约景区发展的核心问题。
二、旅游景区人才现状
旅游景区正面临着严峻的人才问题。
1.景区人才数量不足。据初步估计，目前全国旅游业从业人员600万，随着旅游业的发展，实际需要旅游专业人才达800万人，旅游业人才缺口至少有200万人，今后还将以每年20万的速度递增。而且旅游人才分布主要集中在饭店和旅行社，占全行业人才总数的近九成。旅游景区的快速发展需要大批的专业人才，尤其是具备多种复合能力的优秀管理人才。然而，与此不相适应的是旅游景区人才培养远远落后于景区需求。
2.景区人才质量总体偏低。不少景区管理层人员文化水平偏低，对现代旅游经营管理理论和技术知之不多，导致盲目上项目、经营不科学、管理不到位，给景区发展带来了巨大损失。同时由于国际化人才的缺失，景区接待国际旅游者能力偏低，制约了国际旅游市场的发展。景区人才的职业培训在内容、形式、优化整合各种教育培训资源等方面均落后于酒店和旅行社等旅游企业。
作为旅游业的一个最核心的子行业，复合型旅游景区人才的匮乏已成为制约其发展的重要瓶颈，这样的情况在一些中小城市的旅游景区尤其严重。
三、旅游景区人才问题原因分析
旅游景区人才数量和质量问题产生的根源在高校。从目前国内旅游教育情况来看，酒店管理与旅行社管理等专业的教育逐渐成熟，而景区管理专业教育还未真正开展。各旅游院系专业设置的指导思想存在偏差，师资力量也比较薄弱，所以目前开设旅游景区管理专业的院系数量不多，景区人才的质量就更无从谈起。据调查，只有少数职业院系在旅游管理专业下设有景区管理专业，如广西工贸职业技术学院、宣城职业技术学院、承德职业学院、湖南女子职业大学等，桂林理工大学是唯一一所设立了旅游开发与景区管理系的高校。除此以外，大多数旅游院系只将“景区管理”作为“旅游管理专业”的一门课程看待。专业设置指导思想的偏差导致旅游院系学生就业意识的偏差，认为景区不存在什么管理，不需要专业的人才，故而选择去景区就业的比例很小。
四、旅游景区复合型人才培养建议
1.在本科层面设置旅游景区管理专业。目前高校的旅游专业教育体系是不可能培养出具有多种特质的景区专业人才的。而专科教育只能培养出具有某一方面技术能力的人才，所以旅游景区复合型人才的培养应在本科阶段着手。各旅游院系应创造条件加快旅游景区管理专业的设置，使其成为重要的本科专业。对于一些条件还不成熟的旅游院校，至少应将景区管理模块从其他方向中独立出来，获得与旅行社管理、饭店管理等模块并级的地位。旅游景区专业地位的提升意义深远，可解决景区领域人才的空档问题，减少旅游专业人才的浪费，促进景区及目的地旅游业可持续发展。
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【论文关键词】旅游目的地；微博营销
一、微博与旅游目的地营销的融合
当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点：
1.受众基础
《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。
根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。
2.体验共性
旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。
3.信息需求
二、旅游目的地微博营销的优势
微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。
1.参与互动性强
每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。
2.效果实时反馈
旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。
3.营销精准度高
4.营销成本较低
三、旅游目的地微博营销策略
微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。
1.强化服务功能
作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。
2.突出专业精品
一、“生态感知力”的界定
“生态感知”就是生态环境在人们头脑中形成的印象。这种感知成为人们对生态环境进行解释、判断和选择的依据，从而导致对该生态环境进行利用、改造的决策不同。因而，研究决策因素群的生态感知就是一种重要的人地关系。本文研究的“生态感知力”是指影响乡村旅游产品营销战略的各种决策因素具有周围生态参数的采集、语义表达、语义查询解析和语义推理的能力。
二、研究背景与研究对象
2014年10月，在南京举行的全国休闲农业经验交流会上，江宁区黄龙岘村和大塘金村分别被授牌本年度“中国最美休闲乡村奖”和“中国美丽田园奖”，充分展示江宁乡村旅游的创新路径和整体实力。据官方统计，全区13个旅游“金花村”吸引游客868万人次，实现综合收入7.75亿元，近3年就有5个村获评“国家级”奖项。目前，南京江宁区的都市休闲农业推进会造就了以“农家乐”为乡村游主题的“五朵金花”，即“世凹桃园”“石塘人家”“汤山七坊”“朱门农家”和“东山香樟园”。“五朵金花”被文化部评为“中国十大美丽乡村”，“世凹桃源”和“汤山七坊”已成为江苏省四星级乡村旅游点。
设定本调查中研究对象与样本抽样误差为5%，信赖标准为95%，给出公式计算初步样本量：
G初步样本量=A2可靠度标准差数B特征变异度（1-B）/C2允许误差（公式1）
K最终样本量=G/（1+G/F研究对象总量）（公式2）
其中，95%A=1.96，B=0.5，C=5%，得出G=384.16。提取南京江宁区2014年1月至2015年8月份月平均游客量为研究对象总量，经“江宁统计信息网”和《南京市江宁区2014年国民经济和社会发展统计公报》统计：江宁区内目前有15家五星酒店、19家四星酒店和27家三星酒店，海内外游客月均入住星级酒店的人数为F=150万人次，代入公式得G初步样本量=384.16，K最终样本量=384.06。此外，设定问卷调查的弃答、拒答率和客观因素导致的统计误差为10%，则Z最小样本量=K最终样本量（1+10%）=422（份）。
三、问卷设计与调查方案
四、数据分析方法
根据统计分析表可以得出，年龄段在18～24的乡村旅游者比例为28.50%，单身和在校学生的出游比例分别为38.08%和24.07%，省会城市乡村旅游者比例为29.67%，年均休闲旅游支出小于0.3w的出游比例为50.00%，该组数据说明统计结果与日常旅游基本模式吻合。
在生态旅游环境态度感知度方面，“社区村民为了生活质量，注重生活方式与农村自然环境演变规律的统一和谐（3.93）”“当乡村游憩空间的生态自然遭侵害时会发生系列可持续后果（3.73）”“开展乡村旅游时注意对生态环境和农业资源的保护（3.52）”感知度较高，而“乡村农业景区具备自我修复功能，游客任意行为均不从本质上改变生态环境的平衡状态”和“环保技术无法从根本上解决农业景区出现的生态环境问题”的非感知度分别为1.61和1.54，表示多数乡村旅游者对生态环境保护和区域经济发展的关系态度是明晰的，旅游者和当地居民应以生态环保的意识态度感知生态环境和生活习惯的兼容关系，且明确“生态不经济”和“经济不生态”之间的辩证关系。
在乡村旅游生态环境评价感知度方面，67.64%的乡村旅游者认为农业景区生态环境保护和环保设施利用程度的责任主体应为政府机关（15.09%）、乡村旅游者（14.68%）和当地居民（5.12%）三方主体。另外，80.23%的乡村游客认为应提前对游客进行生态环保教育以确保生态环境的可持续性，从“乡村旅游导致农业景区生态环境失衡感知度（2.06）”角度说明旅游者对现有乡村游憩空间生态环境的失衡程度仍在其可承受范围内，“生态不经济”现象尚未影响游客对乡村旅游的选择决策。
在乡村旅游生态环境行为模式感知度方面，“农业景区依照环保原则和制度规范开展游憩活动（3.79）”“积极参与日常生态环保型乡村旅游组织并鼓励生态宣传活动（3.65）”“主动参与义务型旅游生态环境知识宣讲活动，注重其与乡村生态宣讲活动的联合开展（3.87）”的感知度较高，而乡村旅游者感知度分别为3.23和2.88的“乡村旅游者环保素养和生态循环理念的缺乏是生态环境产生负面效应的主要因素”和“农业景区管理和营销工作不完善是生态环境产生负面效应的主要因素”是引致农业景区环境负面影响的主要因素，“在生态环境良好且规模较大的农业景区内破坏点环境是不会产生较大影响的（非感知度1.71）”说明多数乡村游客具备较好的个人素养并能及时规范旅游文明行为。
五、统计信度分析和因子分析
乡村旅游者群体属性的差异直接体现在各种调查子项感知表达上，选取乡村游憩空间农业旅游资源感知能力子项做数据统计，得出：感知能力依照职业属性排序，体现教育程度与乡村旅游资源利用和生态环境保护关系的感知力成正比;从家庭结构排序则有孩家庭大于夫妇家庭和单身家庭;从居住地域类型和年均家庭收入看，省会城市、直辖市和地级市的资源环境感知力大于县级市和乡镇;从年均休闲旅游支出上表明对乡村旅游资源环境感知度高低和支出大小成正比，游客在游憩时也增进对生态环境保护的理论认知和行为规范。
地大物博、幅员辽阔，是我国具有的地域特色。在这片广袤的土地上，旅游资源异常丰富，自然景观、人文景观和民俗资源不计其数，随着我国市场经济的快速发展，群众的生活质量日益提高，在物质追求得到满足的同时开始追求更高层次的享受，旅游已经成为现代公民生活的必要部分。
二、旅游文学面面观
（一）旅游文学的定义
（二）旅游文学的特征
旅游文学作为文学的重要组成部分，它的首要特征即为审美性。旅游活动是现代人们追求精神生活的一种方式，其本身就具有审美性，是主体对客体的审美活动。旅游文学是主体通过审美活动生产出的文学作品，其中包含作者对景观的描写和审美感受，是自然美和人文美的综合产物。[1]形象性是旅游文学的表现特征，旅游尽管蕴含的自然美和人文美都是通过具体的形象表现在文学作品中的。旅游文学的本质特征是情感性，面对美好的景观主体有感而发，其中必定饱含了对客体深厚的情感，如：歌曲《红太阳照边疆》包含了对东北边疆地区的无限深情。而无情感性的旅游文学是失败的作品。丰富性也是旅游文学的主要特征，包括参与主体的丰富性、客体对象的丰富性以及涉及知识内容的丰富性。
（三）旅游文学的分类
由于旅游文学的丰富性，对其作品进行分类采取的原则也具有多样性。依据文学体裁的不同可以将旅游文学进行下列分类：游记、旅游散文、旅游诗词、旅游歌赋、旅游小说、旅游骈文以及旅游影视文学，其中占主要地位的是游记。依据文学题材可以将旅游文学进行下列分类：传说故事类、散文类、楹联类以及题刻类，其中传说故事类占主要地位。此外，依据作品篇幅的长短、写作的文体、写作的地理范围等等进行不同的分类，这些分类交互进行，共同组成了旅游文学的大家庭。
（四）旅游文学的功能
首先，旅游文学具有认识功能。通过旅游文学中的描述，可以达到人类对自然、社会、自身的全方位的认识。其次，旅游文学具有教育功能。旅游文学中作者表达出的对旅游景观的审美体验和审美感受，能够陶冶读者的情操，从而促进健康人生观、世界观的树立。再次，旅游文学具有娱乐功能。旅游是人类在面对生活压力和生存困境时选择的一种调剂方式，在激烈的竞争和繁重的工作面前，旅游文学可以满足那些不能时常出门旅游的现代人，达到休息和娱乐的目的。最后，旅游文学具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撑下旅游文学可以取代实地旅游，另一方面旅游文学还具有引导作用，更好地为旅游事业服务。
三、旅游文学与旅游的相互关系
（一）旅游文学促进了旅游事业的发展
（二）旅游事业带动了旅游文学的繁荣
旅游事业的发展会反作用于旅游文学。首先，在对旅游景观进行深度宣传的过程中，吸引了大量的游客前来观览，保障了旅游文学主体的丰富性。其次，旅游事业为旅游文学提供写作资源和灵感。旅游资源进行营销的过程也是游人进行审美感受的过程，自然景观、人文景观都刺激着游客的神经，在美丽的风景下生发出书写大好河山的冲动[3]。最后，旅游景观的营销经常会伴随一些有奖征文等活动，既增加了游客对景观的印象，一定程度上也促进了旅游文学的发展。
（一）提高旅游景观的知名度
文学作品内蕴的文化内涵是旅游景观最好的宣传，它就像一张精致的景观名片，最大限度地提高了旅游景观的知名度。例如，九江境内的滕王阁因杜甫的《滕王阁序》而闻名，湖口县的石钟山因苏轼的《石钟山记》而闻名，庐山因苏轼的《题西林壁》而闻名，文人的旅游作品捧出来的旅游景观的例子举不胜举。
（二）增加旅游景观的吸引力
（三）有效催生被埋没的旅游景观
我国旅游事业目前存在一个发展上的瓶颈，即有些景观具有极高的游览价值，但是却鲜有人前往，如：长白山地区的望天鹅地质奇观。针对这种情况，采用旅游文学催生著名景区是很好的营销策划。首先，利用旅游文化为景区量身制定旅游名片，迈出扬名的第一步。其次，在景区内建设品牌园林，组织特色旅游，打造文化精品旅游项目。最后，组织旅游征文活动，利用现代技术在国内外进行广泛的宣传工作，招揽文化名人前来观赏并撰写美文，激发景观的文化活力。
（四）有效地为有争议旅游景观正名
人们越来越重视旅游文学对旅游景观的重要作用，再加上旅游文学的传播范围和影响范围比较广，有些文学作品中对景观的描述缺乏客观性和确定性，旅游景观之间“争名”的事件时有发生。旅游界最著名的“争名”事件即香格里拉的归属，具体哪个地方是《消失的地平线》中的香格里拉仍是悬案。当然这是极少数的现象，文学作品虽是虚构的，但是是作者在现实基础上的虚构，具有可信度和真实性，旅游景观的命名不能浅尝辄止，旅游文学的丰富性告诉我们在旅游文学中寻求真知要下真功夫。
（二）旅游活动中的运用文学题材
组织游客参观或参加一些景区的活动，是旅游景观营销的一大策略。根据景区的历史和人文进行活动策划，融入文学题材，能够较好地体现景区的特色和文化的价值。广西壮族自治区是少数民族的聚集地，在发展旅游事业中运用了旅游文学的作用，“侗族大歌”、“刘三姐歌剧”等给人留下了深刻的印象，在推动当地旅游事业发展中发挥了积极的作用。
六、结束语
[1]张霞王斌汪小玲旅游文学及其与旅游市场营销的互动分析[J].宜宾学院学报，2008，8（10）：11-14
[2]王柳芳孙伟论文学作品在旅游景区开发中的作用[J].江西科技师范学院学报，2010，2（1）：112-115
[关键词]游客体验；模糊综合评价法：宜昌
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1研究背景
本文研究游客主观体验与评价时，采用了模糊综合评价方法，并让游客自主确定各评价因子的重要性，从而更真实地反映出游客对景区的反馈。
2研究方法与数据
本文选取长江中上游典型的旅游城市宜昌作为研究地点。采取问卷调查法，在2005年5月在宜昌市域选择14个旅游景点和2个旅店采用配额非随机抽样方式，共发放1600份问卷，有效回收率22.6％。调查样本总体情况见表1，样本以中青年为主，文化水平较高，中等收入者居多；省内、散客占重要因子的影响力。游客模糊综合评价的结果表明：“满意”的隶属度最大，b2=0.393，表示39.3％的游客对景区的评价为满意；另有34.9％的游客表示“一般”；“很满意”的游客占到15.7％；在负面评价中，“不满意”和“很不满意”的分别占7.4％和2.5％。
4讨论与建议
4.1游客对景区自身的资源禀赋较满意，而对旅游支撑保障和综合协调评价低
游客对各评价因子满意度的分项打分，可以反映景区现存的问题。各评价因子的满意度综合得分计算方法为：将选择“很满意”到“很不满意”等5个评语等级的人数，分别乘以相应的赋分>①，再相加而得到。
19个评价因子中，满意度综合得分最高的是自然风光(综合得分为327)、民俗风情(261)等反映旅游自然资源禀赋要素，反映景区自身具有良好的“先天优势”。在旅游支撑保障方面，便于操控的门票价格(265)和安全性(252)等因子评价也较高。
而旅游支撑系统中“软环节”的评价较低，如景点配套建设(26)、解说与教育(36)、餐饮服务(61)等，而这些后备服务设施对旅游城市整体形象至关重要。在旅游综合开发和景区之间协调配合方面的因子评价最低，如周边景点开发(25)、景观多样性(38)等，反映了景区在有效整合资源、组织游客活动上还有待挖掘潜力。
4.3提高综合评价的分类改善策略及优先级
要改善宜昌市域旅游业的整体状况、提升游客主观满意水平，在资源有限的约束下，应针对4类不
5总结
通过游客的模糊综合评价，可以间接反映宜昌市旅游业迅速发展中的一些问题：短期逐利驱使下的过度商业化，地方资源本身的禀赋优势不能充分体现；服务和管理等“软环节”依然薄弱；旅游支撑保障系统不完善；景区间缺乏综合协调等等。这些问题导致的“短板效应”影响了游客的综合感受，从而影响到宜昌作为旅游城市的整体形象，成为制约城市旅游业进一步发展的重要因素。
经模糊评价分析，建议宜昌市这类旅游资源自身禀赋较好的城市，应在现有景观的深度开发、旅游资源的协调整合、旅游支撑保障系统的完善等方面予以提升，在旅游发展中结合资源自身的特色。
致谢：感谢宜昌市旅游局及三峡大学经济与管理学院对问卷调查的支持。
本文是在北京大学城市规划设计中心承担的《宜昌市总体规划》项目基础上深入的研究论文。
[收稿日期]2006―10―11；[修订日期]2007―02―09
[作者简介]张纯(1983―)，女，北京人，北京大学环境学院城市规划专业硕士，研究方向为城市与区域规划．Email:zici0723@126.corn；吕斌(1953―)，北京大学环境学院城市与区域规划系主任，教授，博士生导师，研究方向为区域与城市规划、城市设计；孙莉(1979―)，女，北京大学环境学院城市与区域规划系博士生，研究方向为区域规划、旅游规划。
①赋分原则是：很满意(2)，满意(1)，一般(O)，不满意(-1)，很不满意(-2)。得分越高，满意度越好。
②例如，对自然风光因子评价“很满意”的98人，“满意”的135人，“一般”的42人，“不满意”的0人，“很不满意’’的2人。该因子的综合得分为：327=98x2+135×1+42x0+O×(-1)+2×(-2)。
①标准化后的数据=(原始数据―平均值)／标准差。例如自然风光的满意度综合得分标准化后为2．811=(327―104．316)，．79211。
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