零售业的发展升级其实是不断贴近消费者、连接消费者的过程。抓住消费者的决策旅程，与用户实现有温度的连接，才能真正实现触点的价值，从流量思维转变为触点思维，而触点的数字化是让零售业更加了解用户和贴近消费者，快速响应用户痛点及需求。
随着时代变革及DT时代的到来，消费者需求变了，消费者的行为路径变了，触点变了。传统零售商供给端无法快速满足消费端需求，导致业绩增长极度乏力。通过技术生态赋能商业生态的消费端和供给端，推动中国商业由“消费红利”经济向“数智创新”经济进化及商业生态的全链路数智化转型。
阿里新零售事业部总裁肖利华在2019云栖大会上提出了全链路数智化转型。基于消费品生态全链路数智化转型框架，全链路数智化定义了五个一级能力（五部曲），即：基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化。
五部曲中，基础设施云化作为起点和基础，支撑弹性和高算力需求，并通过触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化赋能感知、认知、洞察和行动的智能化闭环。
五部曲赋能商业操作系统，从生态全链路端到端视角对各个环节进行价值重构，将物流、资金流、组织协同和信息流与商流（品牌、商品、制造、渠道、营销、零售、服务）进行有机融合，构成全生态要素的价值共振，实现增量式创新发展。
触点的数字化是零售企业数智化转型的关键一环，反映了企业数智化转型过程中，企业与各方交互触点数智化水平的成熟度。实现与消费者高效连接，深度洞察消费者，企业首先要实现全触点的数字化转型。
全触点，是零售企业与消费者发生的无数种形式和维度的连接和接触。
全触点数字化，是零售企业借助AIOT、移动互联网等技术，让全产业各个生产要素（品牌、商品、制作、渠道、营销、零售、服务）均透过大数据参与构建与消费者的连接。
数字化的触点主要通过各个触点的数字化、移动化、智能化达到多维度的消费者行为感知、员工和组织感知、商品状态感知、合作伙伴和生态感知，使得企业在全链路保持连接和数据获取能力。
以消费者为核心实现触点的数字化才能倒逼供给端的改革升级，才能更好的满足消费者需求。
零售企业借助AIOT、移动互联网等技术，让全产业各个生产要素（品牌、商品、制作、渠道、营销、零售、服务）均透过大数据参与构建与消费者的连接。
全触点数字化，反映了企业数智化转型过程中，企业与各方交互触点数智化水平的成熟度。
如何评估全触点数字化的成熟度，阿里提出了全触点数字化的5大指标：覆盖与布局、在线与连通、数据与质量、扩展与移植、成本与收效。
全触点数字化有助于企业建设全链路连接和数据获取能力，让全产业各个生产要素均透过大数据参与构建与消费者的连接，让高效的连接、感知、洞察、创造满足更多目标消费者需求，进行更高效的供需匹配，真正让连接创造价值，给企业带来实际业绩的增长。
在新零售和大数据时代的浪潮中，传统零售企业纷纷进行数智化转型，来寻找新的业务增长点。
多数传统零售企业选择和阿里、腾讯等顶尖互联网公司合作进行全触点数字化的升级和转型，而全触点数字化的前提是企业要搭建完整的双中台“业务中台+数据中台”，整合全渠道和全触点数据体系，赋能和指导前台触点的应用。
飞鹤、李宁等诸多企业在触点数字化道路上进行了多样化的尝试探索，沉淀了颇多参考意义的重要举措。
企业数字化“操作系统”：交易前台+业务中台
李宁，作为传统零售商排头兵，率先意识到传统零售门店缺乏对市场的感知力和全局把控力，对消费者洞察不足、数据积累零散、碎片化严重，无法快速响应消费者需求的问题。
李宁从2015年开始与阿里合作建设基础设施云化，搭建全渠道、全触点的业务中台与数据中台；从2018年开始门店数字化建设，借助云货架、云码、IoT、刷脸支付等技术，实现消费者和门店洞察，用数据驱动做触点布局和优化产业链各端，从而持续推动改善运营。
（1）通过触点联动和会员体系，实现用户进店和转化
1）终端触点吸引消费者到门
2）打通全渠道线上与线下会员体系
（2）发展品牌数字化触点，建立消费者与品牌的连接
1）品牌潮流时尚化
借助CBA赛场推出的“中国李宁”这一新的概念及产品，借助纽约、巴黎时装周和潮流快闪店的舞台被点燃。
一系列融合了李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛的画面的标志性潮流新品，让年轻人愿意为李宁和红旗最新的联名限定款排队、抽签、等待，还会寻遍各种渠道只为买到热销的爆款系列，成功塑造李宁全新的市场形象和调性。
2）跨界合作，品牌组合多元化
从2015年开始李宁全触点数字化转型，会员数量增长达到1000万，给线上线下店铺带来额外的约5%的增长。2019年上半年，盈利8亿，同比增长123%，平均存货周转天数也下降至74天，股价与4年前相比增涨幅超6倍。数字化门店采用先试点后推广的策略，已经超过1300家。
李宁之所以能够掀起了一股新国货的风潮，主要在于其发展和升级品牌数字化触点，敏锐捕捉消费者与市场的细微变化，借助中国传统文化，并高效地产品创新。
移动互联网时代，消费者需求一直在变，单纯的商品生产、售卖已无法满足企业的快速增长，将自有品牌与当下潮流文化有机结合，巩固品牌实力，品牌潮流时尚化和多元化是培养企业品牌价值感是企业转型的一大发展方向，让企业消费者更近，在未来走得更远。
飞鹤品牌始建于1962年，2018年已跃居国内首家破百亿的奶粉企业。业务高速增长之际，飞鹤居安思危，发现生产环节数据过于分散且不完整，数据不在线等问题。为维护头部品牌地位，寻找新的业务增长点，飞鹤开始尝试探索触点数字化转型。
近两年，飞鹤与阿里合作建立数据中台，重塑CRM系统，通过C端触点数字化和智能化实现用户与商品全链路的连接，达到多维度的消费者行为感知。
构建以“人”为核心的导购触点，搭建“智慧导购”的数字化工具。数据中台将最佳的导购沉淀并应用于业务前台，设定精细化用户标签，消费者到店，历史行为数据将通过智能算法由“沟通记录”、“购买记录”、“客户标签”、“推荐话术”等维度提示导购，让导购员更加快速熟悉用户；利用数据中台大数据能力，“智慧导购”为导购员设定和推荐某些特定的导购行为，更好的服务营销用户。
飞鹤全触点数字化转型中，建立“智慧导购”的数字化工具，赋能一线导购员，全面助力飞鹤存量用户的深度运营及消费者全面生命周期运营。新零售“社交+电商”让导购成为品牌新的流量入口，相比冷冰冰的商详页和一线导购员抓瞎导购，智慧导购切合一线导购的痛点，是更有温度感的触点，提升消费者购物体验。截至2019年6月份从事导购的一线从业人员已达1.2亿，盘活及赋能导购员是市场发展的大趋势。
在电商经济的不断冲击之下，传统零售行业举步维艰，世纪联华在经历了大规模关店及3年亏损后，通过数字化转型及实践，逐渐收窄亏损，实现企业的快速成长。
1）触点智能化，赋能人、货、场连接互通
2）通过线上线下触点融合，实现3公里配送极致体验
联华旗下鲸选APP打通线上线下渠道，实现用户线上下单，系统线下派单。用户在外卖平台和鲸选APP下单，通过三方（饿了么等）或联华自有派送队伍进行派单，为周边3公里的消费者提供上门配送，并承诺提供1小时内送达的服务。线上线下打通，网格化配送方式，有效提升消费者体验，同时通过线上线下消费数据，可以精准把握周边消费群体形态，反哺线下生产、补货及仓储系统。
3）触点多样化，提升愉悦互动消费体验
根据联华超市发布2018年上半年业绩显示，报告期内，集团实现营业额为130.79亿元，同比下降约1.2%；但归属于公司股东的净利润约为3,937万元，较上年同期亏损482万元实现扭亏。
在电商席卷的强烈冲击下，世纪华联将线下线上触点融合并智能化，打通人货场。线上下单，线下派单，充分利用线下门店资源，配送覆盖3公里的消费者（3公里商圈消费者一般都是购物、娱乐、用餐，目的性强），从等着消费者主动上门转变为主动出击上门服务消费者，打破电商冲击壁垒，增加用户实地体验感及购物便捷性，提升与周边消费者持续互动连接。
蒙牛乳业(集团)成立于1999年8月，不断地沉淀与发展，蒙牛已成为乳制品行业龙头的企业，但数据的割裂制约了蒙牛向数字化企业转型的步伐。
2018年6月，蒙牛合作阿里建设消费者数字化平台，基于消费者画像开展智慧奶源、智慧供应链、消费者洞察项目，以数据为驱动提升购物体验、尝试新兴触点，保持企业与消费者、商品、合作伙伴全触点、全链路的连接。
1）依托智慧奶源，线下无人便利店、VR扫码溯源，打造科技与温度感并存的购物体验。
赋能商品为智能化产品，利用先进的IOT技术和全域数据分析，一物一码，用户通过包装瓶VR扫码溯源，可以随时随地参观云端工厂、了解牧场动态、奶源信息。强化消费者对商品的感知力，建立用户与商品深度连接的同时，也为其采集了消费者大数据。
2）营销模式创新：线下包装瓶扫码得红包，实现线上线下触点融合
新零售模式下，蒙牛借助全触点数字化，各主体业务均快速增长。蒙牛2017年开启新零售营销模式后，营收入同比大幅增加；18年蒙牛实现销售额689.77亿元，净利润增长48.58%至30.43亿元。19年预计实现销售额797亿元，净利润增长至41.52元。
全触点数字化赋能客服、客户经理、厅店服务员。提升一线员工服务技能，进而提升一线的服务效能，如搭建智慧导购工具，一线员工通过精细化的用户标签（沟通记录、消费记录、推荐话术），快速熟悉用户，更好的服务营销；智能调度一线员工，实现触点与需求的精准匹配，如大数据提前预测客户入店量，提前服务员，实现服务员与客户的精准匹配等。
结合5G、VR技术的普及应用，将互动体验单一的图片向可视化VR转型，建立互动场景，使服务更具场景化，更加贴近用户需求。成功触达用户后，可利用预警机制、生日祝福等手段，通过客服消息、导购等线上触点定期与用户进行内容或权益性互动，提升用户活跃，使互动变得更加情感化。
随着5G时代时代的到来，消费者变化更快了，将企业品牌与当下潮流文化有机结合，品牌潮流时尚化和多元化，重塑在国人心中品牌地位。如强化以客户为中心的理念，利用用户数据精准匹配推荐，通过多触点与用户连接，打造线上趣味互动及线下智慧门店升级，主动出击，提升用户体验与品牌人性化。
作者：瑞阳，丽君，刘博。瑞阳，电商中后台产品经理；丽君，刘博，原京东高级运营经理。公众号：产品经理的那点事儿
作者：瑞阳/丽君/刘博。瑞阳，电商中后台产品经理；丽君/刘博，原京东高级运营经理。公众号：产品经理的那点事儿