要深入理解KOL营销之前，必须先理解几个关键专业术语和行业现象。
目前主流定义的KOL，可以分为两种类型——跨界型和垂直型：
垂直型通常属于中腰部KOL，他们在垂直领域耕耘得更深，内容针对性更强，能够激发深度的圈层传播内容，形成品牌忠诚度及高转化，更加适合日常投放及带货组合投放。
KOC虽然是新造词，却是老概念，它的诞生让社交平台的话语更加平权，也倾斜了掌握信息垄断权的媒体和认知盈余的头部KOL们站在话语权顶端的天秤，使得“素人意见领袖”有了更多自我表达的空间。
直播带货近年火了，它的这种直接、即时性，打破了物理距离，帮助品牌更快速的与用户沟通，让部分小而美的新品牌实现了逆风翻盘。直播的火爆也让淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等头部主播，都在各自领域里站上了电商带货的C位。
但我认为，电商主播和KOL本质上还是有区别的。
KOL更像是内容创作者，他们对产品的讲解更多的是消费者视角，通过在社交平台输出自己擅长的干货内容，比如测评体验、段子、情感鸡汤、种草推荐、时尚穿搭等等，创造一种“单独评估”环境，让用户可以沉浸式地感受产品价值，进而加快他们下一步的决策，趣味性更强。
而主播更像是买手或是销售，属于在消费者选购前的助推手，通过介绍、推荐的方式把消费者引流到商家的店铺进行消费，目的性更强，趣味性更少。
仅有10%～20%的KOL不刷量
首先，我要先给品牌方打个预防针。
据业内知情人士在接受燃财经采访时透露，他所属的MCN公司KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。
2019年2月，央视新闻曾经曝光过通过刷虚假数据来提升流量背后的产业链。
在社交媒体平台上，某些用户发布的内容，获得浏览量或点赞数往往轻易就能突破百万、千万甚至上亿，其实背后就是一系列水军和虚假数据的支撑。
为什么？因为有真实流量的KOL价格太高了。
关于做好KOL投放，我总结为了5个关键步骤：
第一步，选对KOL：要做到人货场有效协同，就要明确什么样的产品适合KOL来推广？需求目的是什么？KOL的人设是否跟品牌调性、产品DNA一致？目标消费者重合度如何？
第二步，优化投放策略：不断优化营销打法，不断试错，找到自己的增长之路。
第三步，用好KOL：投放不是丢需求给KOL就完了，需要品牌和KOL共创内容。
第四步，做好流量承接：卖货与增粉，总要有一个在路上。
第五步，数据复盘：在落地执行后，需要收集数据和消费者反馈，并根据结果修正之前的评估，进一步完善下一次的KOL投放策略。
每次的投放都是对品牌的一次长期媒介投资，我们在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，是要做品牌曝光提高知名度，是塑造口碑，还是单纯地为了销售转化？
而不同的目的对于品牌方优先选择的KOL类型也会有所不同，需要在不同的投放阶段针对性选择KOL，常见的搭配分为两类：
第一类：看KOL属性
垂直类KOL做转化，这类型的KOL带货能力比较强，以美妆KOL为例，她们拥有专业人设，可以输出专业测评，打造产品口碑。
非垂直类KOL做曝光，可以选择以剧情类和大播放量但转化率较低的KOL为主，这些KOL带货属性比较弱，但优势在于CPM（千人成本)低，可以用于大范围曝光造势。
第二类：看渠道属性
不同的平台有不同特点，因此，品牌在不同渠道上也要选择最匹配的投放方式。
抖音快手：场景化，视频承载内容丰富，趣味性强，主要是用于创意视频传播。
小红书：深度种草平台，比如彩妆护肤类、粉红豹、漫威IP属性强的产品，我们就会选择小红书做为主阵地，营造产品口碑。
淘宝直播：人形聚划算，是线上渠道的最新演进，适合带货转化。
名创优品不是。
这样做的原因有两点：一是为了节省成本，二是为了整合最优资源。
同样，在媒介平台的选择上，我也不会把鸡蛋放在一个篮子里，而是多找几家比稿，挑选出至少两到三家，整合他们的KOL库里的最优资源（比如性价比最高、KOL质量比较高）一起来做投放。
在选择跟媒介平台合作后，还需要我们做到的一点是，下需求简报的时候一定要明晰推广具体需求。
但单从这个角度来选择KOL投放，也是完全无法保证投放效果的。针对媒介平台和KOL评估，我们的做法是：人工核实KOL真实数据。
我会要求团队针对意向投放的每一个KOL，一一点进去他们的主页，做好KOL数据分析。
除了人工去鉴别KOL数据真假之外，还可以巧用工具做好评估。目前很多平台有监测功能，比如新榜、西瓜数据等。
这种是自己去寻找一些比较小众圈的KOL，例如手账、耽美圈、cosplay圈等博主……用礼品置换或是费用的形式，和这些KOL保持长期合作关系，建立自己的资源库。
比如名创优品就建立起了自己的KOL资源库，我们的小编会根据我们的产品特性，去微博和小红书、抖音上挖掘勾搭一些跟名创优品调性相契合的小众博主，如美食博主、彩妆护肤博主、手账博主、动漫博主等。
这里有个小技巧，我们会倾向在社交平台上搜索垂直类关键词，例如#名创优品眼影#、#名创优品零食#、#名创优品粉红豹#等，通过内容标签去挖掘推送过名创优品产品的自来水KOL。
因为博主自发推荐过我们的产品，说明她是认可名创优品的，这时再给到博主一些可以打动她的利益点，比如提供产品做抽奖活动，就可以花很少的预算达到资源置换的效果。
这里还有一个案例我觉得也是很有借鉴意义的。
这个案例是我在第一章里提到的轻食代餐品牌田园主义。
田园主义目前单月营收额突破2000万，作为新晋轻食代餐品牌取得如此战绩，除了产品力强大之外，背后同时离不开KOL的助推。
它是怎么做的呢？
田园主义在品牌成立初期，就组建了一个10人左右的达人组团队，专门负责去深度挖掘微博、抖音、小红书等社交平台的KOL，并与他们洽谈合作。
目前，田园主义已经深度合作了3000多个KOL，主要是以抖音为主（当时抖音平台还支持挂第三方商品链接），微博和小红书为辅，这些博主没有经过第三方平台，都是他们团队一个个去沟通谈下来的。
这些博主愿意与田园主义合作的原因有两点：
一个是田园主义主推的全麦面包，和市面上掺杂了小麦粉的假全麦面包不一样，田园主义是100%真全麦面包，且因为特殊的工艺口感比一般的全麦面包好吃，性价比也比很多品牌高。
还有一个是在电商大促月期间，田园主义会给到KOL的直播间很大的优惠力度，也不限制主播对产品的推荐话术，由他们自由发挥。
而仅仅是抖音平台的主播，就可以为田园主义带来30%的订单量，这个效果可见一斑。
投放推广是套组合拳，单做某一渠道推广，会绕不开烧钱和没效果这两个结果，除了选对KOL，品牌还要学会合理利用资源，优化KOL投放策略。
投放平台以点带面
原来的流量是单一的，如今的流量是立体的，一定要找一个聚焦点，以点带面匹配其他流量，而不是齐头并进，到头来哪里都没有做透。
怎么做呢？
第一步：找到和产品最契合的平台圈层打穿
第二步：复制到相似圈层
第三步：蔓延到其他渠道
我们来看两个新晋国货品牌完美日记、钟薛高的KOL投放打法。
完美日记的目标人群定位在18-28岁的年轻女性之中，这些95后、00后的新生代群体接触的渠道更加多元化，所以完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入：小红书、抖音、B站……
品牌初期，完美日记主要以小红书为主阵地做深度渗透，在一个平台探索出经验后，又以相同的方式复制到另一个平台，开始了在抖音、B站等其他平台上的布局。
网红雪糕品牌钟薛高在品牌成立的第一年，和完美日记一样也主要是启动了小红书，集中精力把小红书打透。
钟薛高找到了大量的腰部和底部的KOL，进行了试吃、互动和传播。从小红书做了大量种草的工作，然后有大量的用户跑到天猫去拔草，拔完草以后对产品感知不错，回到小红书继续种草。
在小红书打开品牌的知名度之后，钟薛高在外围造势上再延申到了其他社交平台。
金字塔模型策略
除了名创优品，目前完美日记、王饱饱麦片、钟薛高等多个新晋网红国货品牌，也都采用这种“金字塔”矩阵投放策略。
根据增长黑盒数据，完美日记在小红书上对明星（罗云熙）、顶级KOL（如李佳琦）、头部达人、腰部达人、初级达人投放的人数比例分别是1：1：3：46：100：150。
网红零食味back鱼皮各层级KOL的比例大致是1：1：2：5：20：100；
当然，金字塔模型策略对于预算比较充足的品牌是可以借鉴的，但也不是充分必要的打法。
比如我前面第二章提到的名创优品小笔芯口红案例，就没有用到头部KOL，只选取了中腰部KOL和尾部KOL做传播，也可以在一定范围内引爆。
那么，如何判断是否需要头部流量背书呢？因产品而异。
对于用户而言，属于高决策成本的的产品，就需要头部流量来进行专业背书，增强品牌力，如黑科技类产品、滋补品等。
低决策成本的，如食品、日用品，用头部流量背书带货的需求没有这么的强。比如一款零食，好不好吃，通过大量的KOC来制造声量也可以证明。
所以品牌的这笔投入应该对标流量成本，而非专业背书价值，来评估这笔费用是否值得。
明确传播节奏
在新品或是某个活动推广期，媒体组合和用户沟通触点的选择是品牌投放流量的保证。但如何更高效的转化流量，就依赖于品牌内容方向规划和媒体投放节奏。
上图是名创优品水光奇迹面膜的推广传播规划，从前期造势，到后期维护运营，总共用时一个半月左右。
预热期：借力热点话题官宣新品，活动预告，热度造势；
造势期：通过线上线下活动为店铺带来转化，并为后续线上大规模口碑塑造做铺垫。
续热期：重点在小红书、B站、微博和抖音做产品向的种草、测评和好物推荐，用刷屏抓取受众记忆点，抢占受众心智，保持品牌的热度等
要记住的一点是，推广不是丢给KOL就完了，品牌需要和KOL一起来共创内容。
聚焦传播核心信息点
上图是我在第三章节提到的名创优品面膜推广项目中给到KOL的内容方向需求。
我们会梳理出主推产品背后的供应商、研发故事、产品配方、功效原理等专业知识，并根据场景提炼出1-2个核心种草点给到不同的博主，比如性价比高、大牌替代等。
然后我们会针对不同平台的KOL，制定大致的推广方向，例如小红书、微博主要是以测评和好物种草为主，抖音则是以剧情、挑战赛为主要形式，在内容创作上不做限制，由博主自由发挥，我们只要把控核心卖点是否能在内容中得到深度体现，包括内容跟产品之间的关联、植入篇幅等。
打造场景化内容
推广的内容要从用户的需求出发，多维度的话题场景进行切入，拒绝千篇一律。
在小红书上，以真人试色为主，通过KOL上妆，对名创优品彩妆产品进行专业测评，贴近使用场景，勾画使用效果，精准覆盖用户圈层，为产品背书。
非垂直类KOL在内容上我们会更加注重有趣、个性，覆盖更多元圈层用户。
不同的KOL在不同场景下各司其职，形成协同，最终达成目的。
重要的是，这样的内容消费者爱看，而平台也愿意帮忙做分发，给予更好的流量。
许多品牌在投放中专注于流量的导入，而忽略了站内外流量承接的构建，流量被白白的损耗掉。
什么是流量承接？一个是卖货转化，另一个是私域流量圈人。
卖货转化不是一个部门的事情
一个很骨感和无奈的现象是：在大多数企业里，营销只是一部分人的责任，而没有成为全公司的工作，各部门的交集沟通是割裂的，内部的组织结构过于“泾渭分明”。
事实上，一个产品或是活动被成功的推到市场上，开发消费者价值，提供消费者满意度，建立持续品牌关系等，都需要所有职能部门的共同努力。
没有一个品牌部门可以独立构建一个完整的品牌推广工作，一个整合的项目意味着推拉式方法的集合，而不是零碎、只靠品牌部门的单打独斗。
好比刚刚提到的所有名创优品案例，背后都离不开跨部门的协同合作。
我们是怎么做的呢？每次的活动，我都会召集所有涉及到的部门开会，分工明确，做好承接。
这也是我们每一次品牌推广承接得以迅速落地，转化效果立竿见影的重大因素之一。
所以，如果说“品效合一”是一架战斗机，那品牌就是发动机、商品为两翼运营中心是起落器，只有三者合一协同，品牌内容驱动、商品护航、运营中心承接，才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲！
社群的运营也一样，只做干货输出群、专家解答群、打卡群、产品体验官群等，至于福利群、活动群、卖货群都功利性太强，可以在大促收割前玩个“闪购群”，限时几天，活动结束群就解散。
针对私域流量的用户运营会在第七章节有详细讲到，这里不详细展开。
投放不是拍脑子决定的，数据会说话，只有不断汇总复盘迭代，优化营销打法和内容形式，才能避免踩更多的坑，找到自己的增长之路。
这是一个循序渐进的过程，投放是要进行不断的声量积累来达到后期的销量爆发。
所以，我们评估KOL营销价值的标准会套用一个公式：
KOL价值=用户价值×触达价值×社交价值x成本维度
社交价值，即品牌或是产品口碑舆情反馈；
成本维度，即综合评估KOL后的性价比。
我们会根据整体数据给这些合作过的KOL做分类，例如，有些KOL适合做品牌曝光，有些KOL适合带货，有些KOL适合某个品类，优劣势有哪些？都逐一用表格做好记录汇总，也是为下一次的推广合作做参考依据。
很多品牌的项目推广结束后就没有下文了，而名创优品每一次大的项目推广，在结束后我都会要求团队形成结案报告，并做成案例包装。
这样做的目的主要是用于：
1、在垂直类品牌营销平台传播
通过垂直类的自媒体平台为项目做案例包装，从专业点评的角度切入，全面提高品牌在行业的形象。
如名创优品x鹿晗运动季就被收录在金旗奖2017年最具公众影响力公共关系案例集中。
2、申报奖项
其中，名创优品x鹿晗运动季项目在818份参选案例，69个同类案例角逐中，一举获得金旗奖娱乐营销金奖和金匠奖最佳娱乐营销奖；
名创优品xTFboys五周年摘得金匠奖“B2C最佳娱乐营销奖”银奖和金匠奖“B2C最佳社交媒体传播奖”银奖等；
粉红豹IP推广项目新浪微博（广东）年度十大创新营销奖等。
一方面，这是检验我们团队操盘这个的项目，和同行业内的其他品牌对比含金量有多大的方式之一,同时也是为品牌更多的曝光；另一方面，也是对我们团队在整个项目过程中付出的心血的最大肯定,接下来才会有更大的信心做好每一个项目。