“11.11”一直以来就因为数字和数量的特别而常被人赋予新的意义。从单身男女的“光棍节”再到全民狂欢的“购物节”，从普通的日期符号被转化为文化符号和消费象征符号。根据符号学意指过程，某一符号概念进入特定的话语表征体系中时，意指概念便产生了。“购物狂欢节”这个人为设立的节日家喻户晓，离不开11月11日本身日期符号的社会和文化属性。
“双十一”有三层含义，一是指日期为11月11日，二是指青年节日“光棍节”，三是指电商平台的“购物狂欢节”。抛去日期本身的单纯含义，其他两种文化符号与日期间的组合关系是意指过程中两种符号间的关系。
二、“双十一”消费符号建构
鲍德里亚在《消费社会》中提到了“消费社会”的概念，其特质在于人们所进行的不再是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、意义的、心理性消费。我们在日常消费中看待物品不止在于它的使用价值还有产品品牌带有的“符号”价值以及产品对我们“社会中的人”身份的一个肯定。因此，在消费社会中商家塑造品牌价值、造节营销目的都是为创造出商品的符号价值。鲍德里亚的观点很好的印证了当今消费文化符号先行的现象。
（一）“双十一”消费符号建构背景
在中华传统文化中，有节假日消费的文化习俗，商家往往会把握好劳动节、国庆节、春节、元宵节等节假日进行实体促销活动，营业额也是高于日常。当商家不满足于中国传统节日来吸引消费者以后，便开始引进国外节日营销，例如西方的情人节、圣诞节等。“光棍节”虽不算国内外的传统节日，但也算是文化节日，在这一天搞促销活动，本质上还是借节日的文化符号来吸引消费。本是一次全新的尝试，但以“光棍们”为主体，“没有约会就去购物”的营销理念大获全胜之时，提供了淘宝商城（天猫）另一个全新营销思路。“造节营销”就此诞生，在2010年11月11日的打折促销活动就与2009年的那次截然不同，因为“双十一”（购物狂欢节）产生了。
这不同于以往传统节日促销的营销模式，是由商家自创的消费节日。这个节日是狂欢与消费的结合，是一个为了消费而存在的节日，是线下销售在网络空间存在的变体。
（二）“双十一”消费符号成功建构的原因
天猫商城收编“双十一”的战略可谓是神来之笔，不仅为天猫商城带来了流量聚集，而且在知名度和销售额上都有显著提升。这一步商业战略的成功走势绝非偶然，在“双十一”的带动下，众多电商平台纷纷采取“人工造节”的商业策略，其中有突突重围的京东6月18日的“品质狂欢节”、苏宁易购8月18日大促等也有一些造节失败的案例。其中天猫商城如何将“光棍节”转变为“购物狂欢节”并大获全胜的符号化转变则尤其值得探究。
1.节庆消费的生活习惯
外国有在感恩节后第一个星期五消费的生活习惯，并把那一天称为“黑色星期五”，国内有在春节期间购买新衣的消费传统。在不知不觉中，商家会在每个节假日搞促销，消费者会前去购买，如此往复，消费行为已经成为了生活行为。“光棍节”虽非国内外传统节日，但本质仍是节日符号，选择在“光棍节”搞促销活动满足与人们在节庆消费的生活习惯。
2.“光棍节”的猎奇性
“光棍节”本身涵盖着孤独、狂欢之意，是青年人自嗨的突破口。比起随便的一天，“光棍节”本身就带着流量和话题价值，可以减少电商平台多余的营销环节。商业行为的力量就在于让人们相信：消费行为更能让我们实现自我价值和身份认同，娱乐和消费本就是一体的甚至可以说消费就是娱乐。
3.日期选择符合客观消费需求
4.成功的网络营销
三、“双十一”的符号意义建构理论
原本的“光棍节”节日文化符号通过线上线下宣传营销，被“购物狂欢节”这一网络虚拟的消费文化符号取而代之。在这一场文化符号的消亡与消费符号兴起的新旧之争中，具体的符号化过程可以通过索绪尔能指、所指的划分和罗兰·巴尔特的二级意指系统探究。
（一）符号学：能指、所指和二级意指系统
索绪尔指出，语言符号是概念和具体或抽象的形象的结合。但在日常生活中，语言符号往往只被当作音响形象，其中的语义概念常被忽视，所以为了将语言符号中的音响形象和概念加以区分，索绪尔提出了能指和所指的概念。“能指”指代语言符号中的概念，“所指”指代语言符号中的音响形象。并指出能指和所指间的联系不是固定的，一个能指可能存在多种所指。例如，苹果这一事物，无论不同的语境环境下将它称为Apple或者pingguo,它本身的能指是不变的。但同时，尽管能指和所指相连具有任意性，由于语言符号与象征不同，联系也是遵照一定规则，不会是完全任意的。
巴尔特的二级意指系统借鉴了索绪尔的二元论理论，在巴尔特的《当代神话》一书中对索绪尔所提出的能指和所指作了进一步的阐释和延伸。“意指”这一概念来自索绪尔的语言学理论，按照费斯克的解释，“巴尔特充分采用这个概念意指符号在某种文化中的作用：他在索绪尔对着术语的使用上增加了种种文化价值的向度”在罗兰·巴尔特的二级意指系统中，充分说明了符号的任意性原理。在第一层意指过程中，能指找到所指并相结合完成一次意指活动。在第二层意指过程中，第一级中的能指和所指形成了新的符号意义，一个更新了的新的能指再找到其他所指与之结合，完成新一次的意指活动。
（二）“双十一”的符号化过程
由以上论述可知“双十一”的构建依赖于光棍节，而光棍节是由“11.11”发展出的青年亚文化产品。依据巴尔特的二级意指系统可划分第一层意指是11月11日（日期符号）与青年亚文化（节日符号）的符号化过程，其中表示日期为能指，节日为所指。经过发展光棍节作为一个独立符号的深入人心，已经可以代表一个独立的概念，象征着青年人自嘲、创新和狂欢等文化要素。第二层意指是光棍节（节日符号）与“购物狂欢节”（消费符号）的符号化过程，其中节日符号为能指，消费符号为所指。“双十一”的符号化过程如下图1所示：
四、结语
“双十一”的符号意义成功构建，离不开阿里巴巴对消费市场的准备把握以及“光棍节”这一节日符号的巧妙利用。现如今，其他电商平台相继推出各类消费节日，为谋求成功的营销策略，但常因为缺乏符号的内涵以及相匹配的社会文化背景，一味只追求消费节日的建立，而使“造节”失败。通过对“双十一”的符号化过程的分析，呼吁其他电商平台进行有效的符号创造，给人们带来真正的精神文化价值。