《文案撰写与活动策划》课程教学大纲
一、课程简介
课程中文名
文案撰写与活动策划
课程英文名
CopywritingandEventPlanning
双语授课
□是□否
课程代码
27122047
课程学分
2
总学时数
32（含实践8）
课程类别
□通识教育课程
□公共基础课程
□专业教育课程
□综合实践课程
□教师教育课程
课程性质
□必修
选修
□其他
课程形态
□线上
□线下
□线上线下混合式
□社会实践
□虚拟仿真实验教学
考核方式
□闭卷□开卷□课程论文□课程作品□汇报展示□报告
□课堂表现□阶段性测试□平时作业□其他（可多选）
开课学院
传媒学院
开课
系(教研室)
网络新媒体
面向专业
网络与新媒体
开课学期
第3学期
课程负责人
刘晓媛
审核人
张建雄
先修课程
写作（一）
后续课程
网络营销、企业形象与品牌传播、新媒体运营
选用教材
无
参考书目
1.叶小鱼.新媒体文案创作与传播（第二版）[M].北京：人民邮电出版社，2021.
2.张桂权等.文案策划.(第二版）[M].北京：化学工业出版社，2019年.
3.萧潇.创意文案与营销策划(第二版）[M].天津：天津科学技术出版社，2017年.
课程资源
中国大学MOOC(慕课)
课程简介
二、课程目标
表1课程目标
序号
具体课程目标
课程目标1
学生能够掌握新媒体文案、活动策划的概念与当前发展状态；掌握新媒体文案的具体写作，活动策划的要点与执行知识；对基本理论知识能够全面掌握和理解。
课程目标2
学生能够具备新媒体文案写作、活动策划、媒体创意的能力，能针对不同的媒介营销、公关平台开展文案写作和活动策划与执行。同时策划和执行具有较强的可实施性。
课程目标3
学生能够掌握文案写作与活动策划中的美学、创意意识，掌握激发创意思维的方法、创意的法则和技法。并通过对创意思维的训练和能力的培养，使学生掌握媒体创意的方法。
表2-1课程目标与毕业要求对应关系
毕业要求
指标点
课程目标
毕业要求3：
艺术素养
3.2具备基本的艺术感知和鉴赏能力，具备高尚的审美能力。
毕业要求4：
核心技能
4.2：有较强语言表达和文字润色的能力
毕业要求8：
沟通合作
8.3具备团队合作意识、合作精神，在自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播活动中能够游刃有余。
课程目标2/3
三、课程学习内容与方法
（一）理论学习内容及要求
表3-1课程目标、学习内容和教学方法对应关系
课程模块
学习内容
学习任务
学习重点难点
教学方法
学时
1
新媒体文案概述
1.新媒体文案基本概念、特点
拓展阅读：公众号内容阅读
重点：
1.新媒体文案常见的类型和新媒体文案判断标准
难点：
1.媒体短文案初体验
讲授法：能够让学生及时了解新媒体文案的概念基础，为后续打好基础
2.新媒体文案常见的类型、判断标准
新媒体文案的创作思路
1.新媒体文案的写作步骤；
二维码阅读：学习资料
1.目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型
1.文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达
讲授法：能够让学生新媒体文案的写作方案
小组讨论：结合案例利用金字塔原理进行输出。
2.新媒体文案的准备工作
3.文案的创意思考及思维输出的方法
4.文案创作思路实战训练
3
新媒体文案的写作技巧
1.消费趋势变化对新媒体文案的新要求
拓展阅读
1.文案如何提升吸引力
1.利用所学原理进行文案写作
讲授法：能让学生对文案写作技巧梳理和掌握
实战训练：根据所给材料，依据不同的卖点进行文案写作
6
2.文案如何吸引注意力
3.新媒体文案如何产生代入感和信任感
4
爆款新媒体文案的打造
1.新媒体文案的内容模块
案例研讨
1.新媒体文案的正文架构
1.新媒体文案的标题拟定2.新媒体文案的关键词布局
3.新媒体文案的结尾思路
讲授法
案例教学：每一章节开端以讨论为主，穿插各类案例学生分析，掌握爆款文案的优势
3.关键词的布局方法
5
新媒体销售文案和品牌传播文案的写作
1.新媒体销售文案的写作
1.销售文案和品牌传播文案的特点。
1.如何创造合理的需求缺口及销售环境
2.销售文案和品牌传播文案的创作框架
小组讨论：小组展示案例新媒体传播文案的优秀代表，分析其文案的优势和特点，提升其社会主义核心价值观的传播意识
2.新媒体品牌传播文案的写作
新媒体文案的传播
1.新媒体文案传播的特点及方法
拓展阅读：观看伊朗电影《小鞋子》，了解人在有利他行为时的心里特征
1.新媒体环境下，传播渠道的变化及受众的变化
1.符号化、社交货币、附着力；关键人物及环境对传播的影响
讲授法：提升学生的传播理论知识，跟进前沿传播实例
3.社交货币：让人更愿意转发
4.附着力：让文案被记住并产生持久影响
7
活动策划综述
1.活动策划总论
拓展阅读：实例阅读学习
1.活动策划的准备工作以及头脑训练：
1.活动策划创意思维的训练
讲授法：让学生能够掌握活动策划与文案撰写的关系，提升从思维到落地的转化
2.活动策划与文案撰写的关系
3.活动策划的目的与意义
4.活动策划的准备和具体工作
8
活动策划技巧与执行
1.活动策划的实用技巧
拓展阅读、案例研讨
1.了解网络营销的策略及其技巧；
1.网络营销策略的适用，学会分析策划等。
课堂实训：针对媒体活动的调研和分析，完成某一项具体活动的策划文案撰写
2.策划学的原理、步骤与方法
3.活动策划中的创造性思维与灵感的获取方法
4.活动策划书的撰写与执行
表3-2课程目标、学习内容和教学方法对应关系
项目名称
教学目标（观测点、重难点）
学时数
项目类型
要求
每组人数
实验1：品牌文案写作
教师开发
把握所给资料重点，找到核心策划点
综合性
必做
5-6人
小组研讨
2、3、4
能够对用户做出分析
能够建立文案信任感检验清单
演示型
4、5
实验3：活动策划案撰写
调研分析媒介活动特点
综合型
3、4、5
完成某一次媒介活动的策划方案
（一）考核内容与考核方式
表4课程目标、考核内容与考核方式对应关系
考核内容
所属
学习模块/项目
考核占比
课程
目标1
1.新媒体文案的创作思路
模块2
20%
平时作业
课堂表现
2.爆款新媒体文案的打造
模块4
3.新媒体文案的传播思路，结合案例分析
模块6
目标2
1.新媒体销售文案的撰写
35%
实践教学
小组讨论
2.新媒体品牌文案的撰写
模块5
4.新媒体文案写作的技巧与分析
目标3
1.活动策划的准备和具体工作
模块7
45%
作品考核
2.活动策划的灵感与思维建立技术方法
模块8
3.活动策划的撰写
表4-2课程目标与考核方式矩阵关系
目标
期末考试成绩比例60%
实践教学20%
课堂表现10%
其他作业10%
10%
50%
20%=60%*10%+20%*10%+10%*50%+10%*50%
30%
60%
35%=60%*30%+20%*60%+10%*30%+10%*30%
45%=60%*60%+20%*30%+10%*20%+10%*20%
评分依据：进行优质原创新媒体作品产出，达到了课程目标1-3中的专业基本技能、核心技能和拓展技能的要求，同时每次小组合作训练了沟通合作能力，原创内容的产出要求提升了学生自主创业创新能力，为终身学习的课程目标打下了坚实的能力基础。
1.平时成绩评定
（1）课堂表现（10%）：按时上课，并积极参与课堂讨论，及时发言，能够有效与老师进行互动。
（2）课程作业（30%）：收集资料能力与研究设计能力，解决实际问题能力和合作研究能力；
（3）实践教学（60%）：能够积极参与小组讨论，有效进行团队协作，对论题进行有效调研并进行深刻理解和阐述。
2.期末成绩评定
3.总成绩评定
总成绩（100%）=平时成绩（40%）+期末成绩（60%）
表5评分标准（非试卷考核项目）
考核项目
评分标准
优秀
(100>x≥90)
良好
(90>x≥80)
中等
(80>x≥70)
及格
(70>x≥60)
不及格
(x<60)
（1）按时上交作业（2）作业质量高，符合课程要求（3）小组配合度高，有创意、有特色
（1）按时上交作业（2）作业质量较高，大致符合课程要求（3）小组配合度较高，有一定的创意和特色
（1）按时上交作业（2）作业质量符合要求（3）小组配合度较高，能够有基本的创意和特色
（1）按时上交作业（2）作业基本符合课程要求（3）小组基本能够配合完成
没有完成作业，并在一周内没有补交作业
（1）学生每节课按时按质完成作业，长期积极主动回答问题（2）善于思考，主动学习（3）积极帮助小组同学和其他同学解决问题
（1）学生每节课按时完成作业，较为积极主动回答问题（2）较为善于思考，主动学习（3）能够帮助小组同学解决问题
（1）学生每节课按时完成作业，偶尔主动回答问题（2）能够帮助小组同学解决问题
（1）学生每节课基本按时完成作业，几乎不主动回答问题
（1）学生每节课基本不完成作业，不主动回答问题，有旷课和迟到的行为
课程作品
本课程大纲依据2023版网络与新媒体专业人才培养方案，由传媒学院网络与新媒体系讨论制定，传媒学院教学工作委员会审定，教务处审核批准，自2023级开始执行。