【市场营销学·学习笔记】Chapter1市场营销学导论
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【市场营销学：第一章市场营销学导论】
开课学院：管理学院
开课性质：管理学大类课，以讲述STP+4P为主。
笔记参考了课堂内容，Wiki百科等。便于理解。
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【笔记结构】
目录（本章结构）
正文
概念背诵
Chapter0.市场营销学的研究核心
该课程是一门提供市场营销理论、方法和技巧的科学，以组织如何为所选定的顾客创造价值从而实现长期生存和发展目标为研究核心，具体涉及市场分析、目标市场选择、市场定位、营销组合等内容。市场营销是一个管理过程，是在战略制定和市场竞争中都需要的理论和方法。
Chapter1.市场营销学导论
《本章结构》
一、市场营销的几个核心概念
1.需要
2.欲望
3.需求
4.产品
5.价值
6.交换交易
7.市场
8.市场营销
（1）定义
（2）市场营销组合
（3）营销近视症
二、市场营销观念
1.市场营销观念的定义
2.五类营销观念
一、市场营销概念
2.几个核心概念
%%%（1）需要：没有得到某些基本满足的感受状态，也是人类生存之必需。
%%%（2）欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。
%%%（3）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（显性需求、隐性需求、潜在需求）
欲望+（有购买力、意愿购买）=需求
（4）产品：满足人类的各种需要和欲望的手段。
（5）价值：降低成本费用、提升利益效用。价值是质量、服务和价格的组合，它们被称为“顾客价值三元组”。价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比。
（6）交换交易：使交换交易发生的五个条件
（i）至少有两方
（ii）每一方都有可能提供对另一方来说有价值的东西
（iii）每一方都有沟通和送货的能力
（iv）每一方都可以自由地接受或拒绝（v）每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的（下一次交换交易发生的条件）
（7）市场：是买方需求的集合，可分解为人口、购买力、购买欲望。
%%%（8）市场营销：
（i）版本一：市场营销是个人和群体通过并创造同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
3.对市场营销的认识：考虑市场营销的技巧、策略和观念。
4.企业市场营销管理的使命：
（1）通过满足消费者的需求来谋求企业最大的利润。
（2）关键在于正确确定目标市场消费者的需要和欲望，比竞争对手更有效地满足消费者的需求。
%%%5.（市场）营销组合
（1）4P营销组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）
（2）新4P营销组合：人员（People）、流程（Process）、方案（Program）、绩效（Performance）
%%%6.营销近视症（需要的重要性）：企业不能真正深刻理解顾客的需要，而犯下了知名的问题——顾客的需要是永恒的，而产品（欲望）总是会被升级换代
%%%7.如何创造能够产生真正需求的产品/服务
（1）为产品/服务赋予魔力
（2）化解生活中的麻烦
（3）构建完善的背景因素
（4）寻找激发力
（5）打造45度产品精进曲线
（6）去平均化
1.营销观念：营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。
2.两类营销观念
（1）传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念
（2）现代营销观念：市场营销观念（包括顾客导向的市场营销观念、竞争导向的市场营销观念）、社会营销观念
3.生产观念
（1）顾客追求：产品的使用价值高、价格低廉
（2）企业任务：提高产量、增进效率、降低成本
（3）特点：以产定销
（4）案例：福特轿车
（5）逻辑：
（供＞求）→购买力不足→降低价格→降低成本→注重生产
（供＞求）→购买力不足→增加收入→无能为力
4.产品观念
（1）顾客追求：质量最优、性能最好、特点最多，愿意为高质量的产品支付较高的价格
（2）企业任务：集中一切力量改进产品质量，制造优质产品
5.推销观念
（2）特点：以产定销
（4）基本观念：只要努力推销，商品都可以售出
（5）假设：
（i）顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即使不喜欢也不会投诉
（ii）顾客会忘记上次的上当而再次购买
（6）推销与营销的区别
（i）推销
推销重在产品
推销重在卖方自己
推销是先开工厂后做市场
推销通过销售获得利润
推销想的是今天
推销想的是战术
推销追求的是利润率
（ii）营销
营销重在服务与需求
营销重在买方需要
营销是先做市场后开工厂
营销通过顾客满意获得利润
营销想的是明天
营销考虑的是战略
营销讲的是顾客的满意度
6.市场营销观念
（iii）不可变的基本原则：为顾客创造价值
（2）一切营销活动的归宿和原则：不要问“有多少顾客愿意掏钱买我们的产品/服务”，而要问“我们的产品/服务是否为顾客创造了有差异的价值。”客户是最稀缺的资源。
（3）顾客导向
（i）顾客导向考虑的基本问题：
（a）强调顾客的原因：①顾客给我们带来价②品牌的价值依赖于背后支持的顾客
（b）谁是顾客：目标市场（如：浙江卫视的定位）
（c）如何处理与顾客之间的关系：创造价值
（ii）价值
（b）分类
①购买价值
②口碑价值
③知识价值
④协同价值
（iii）市场营销的目的
（a）顾客价值：是否要购买（企业为顾客创造的价值：功能价值、语意价值、符号价值、体验价值）
（b）顾客满意：是否再购买
（v）顾客满意的实现：提升感知效果、限制预先期望
（vi）顾客价值与顾客满意的平衡：顾客价值和顾客满意本质上都是一种感觉，因此企业营销的就是一种感觉。让顾客感知价值。
（4）竞争导向
（i）竞争导向考虑的基本问题：
（a）强调竞争对手的原因：保证利润水平、促进企业创新和进步、形成行业规范等
（b）谁是竞争对手：当下的竞争对手（生产同样产品的竞争对手）和潜在的竞争对手（技术、模式的竞争对手），亦即拥有相同目标客群的企业
（c）如何处理与竞争对手的关系：差异化。差异要能维持，差异维持只能在内生要素中寻找支撑：资源或能力；此外还要合法竞争，在竞争中合作等。
（ii）对差异的理解
（a）策略竞争：方向上的差异（在另一条跑道上奔跑）
（b）运营效率差异：速度上的差异（比别人跑得快）
（iii）确定企业的经营业务的方法（分析框架）
（a）市场需要什么？我们的顾客在哪里？
（b）我们能够做什么？
（c）与竞争对手相比，我们的优势在哪里？我们的劣势在哪里？
（d）我们取得成功需要什么样的竞争资源和企业能力的配置？
7.社会营销观念
（2）营销思想：社会观念，即企业应以利于保护生态平衡、为人类和社会的健康发展做出贡献作为生产经营指导思想。
（3）企业任务：实现企业利益、顾客需求和长远利益、社会整体利益三者之间的统一。
（4）观念特点：社会中心论，即企业要从顾客长远利益和社会整体利益出发来从事生产经营活动。