关键词：农业农产品涉农企业电子商务发展模式
一、引言
世界各国“小农户”对接“大市场”普遍存在诸多问题(Markelovaetal.，2009;Wigginsetal.，2010;Poultonetal.，2010)。其中，信息不对称和销售不畅通是两个表现最为突出的问题。一般小农户很难及时了解到市场上农产品供求、价格等信息，往往是根据上一年的市场情况和自己的经验来决定新一年的生产安排，其结果通常是产品供给脱离市场需求，造成滞销，引发“增产不增收”的问题。即使小农户了解到这些信息，也仍然有可能因为销售渠道不畅通，农产品在本地市场内滞销与贱卖。依托现代信息技术和互联网发展起来的农业电子商务，极大地改善了传统农业信息不健全和销售不畅通的问题(Poole，2001)。小农户通过网络和电商平台，不仅可以及时有效地获取农业政策、市场价格、消费者反馈等信息，科学安排生产运营，而且农产品的在线交易，可以让农产品销售突破地域限制，拥有广阔的市场空间。
农业电子商务是信息化与农业现代化融合发展的必然产物，并伴随着中国信息化和农业现代化的推进而不断发展。国际金融危机爆发以后，外部市场需求大幅减弱，扩大内需成为保持中国经济增速的主要突破口，而电子商务是发掘市场需求潜力、刺激消费的有效手段。与此同时，中国经济步入中高速增长的新常态阶段，在保持一定经济增速的同时，实现经济结构调整和质量提升，客观上要求有创新驱动的新引擎(李扬、张晓晶，2015)。电子商务凭借其降低交易费用、提高经济效率、促进生产、改进管理、扩大流通、新增服务业以及带动其他产业发展等优势(桂学文，2013)，迎来了前所未有的发展机遇。此外，经过多年的努力，中国农村道路和网络基础设施日益完善，互联网普及率和网民规模不断增长，物流配送体系不断往农村地区蔓延辐射，第三方电子商务平台快速发展。在这样的背景下，中国农业电子商务发展非常迅速。以阿里巴巴为例，根据阿里研究院的统计，2014年阿里平台(包括淘宝网、天猫和1688)上经营农产品的卖家数量共计76.21万个，完成农产品销售额483.02亿元，较2013年增长69.83%;完成农资销售额25.10亿元，同比增长188.46%①。
二、对象界定与文献收集
(一)综述对象界定
其次，阐明农业电子商务的定义。简单地说，农业电子商务是电子商务在农业领域的具体应用，是产业维度意义上的概念。由于电子商务联结的主体在供应链上，本文从供应链管理的视角理解农业电子商务的范畴，即把农业供应链上每个环节的电子商务都涵盖在内。据此，本文对农业电子商务、农村电子商务和农产品电子商务三个概念进行辨析(图1)。农村电子商务是电子商务在农村的具体应用，是地域维度意义上的概念，与农业电子商务有所交集。农村电子商务除了涉及农村地区的农业电子商务，还包括农村地区工业和服务业电子商务，而且是农村与外部的双向流通;农业电子商务除了农村地区的农业电子商务，还有都市农业电子商务，以及城市农产品超市和零售店的电子商务。农产品电子商务仅限于农产品产出之后供应链环节的电子商务，而农业电子商务除了农产品电子商务，还包括农资采购环节和生产经营环节的电子商务，甚至包括休闲农业的电子商务。
(二)文献收集方法
三、研究内容与主要观点
(一)国内期刊文献
1.农业电子商务发展形势。学者们普遍认为，中国农业电子商务迎来了前所未有的发展机遇。首先，农业电子商务的发展是农产品市场自我创新需求驱动的体现。农业电子商务决不是传统流通方式的简单替代，而是对传统农业经济的革命性变革(胡天石、傅铁信，2005)。电子商务在帮助农产品销售打破地域限制的同时，也带来了线上市场高度竞争的局面，进而倒逼线下的生产与服务升级，包括生产标准化、运营品牌化和服务优质化等。电子商务有助于克服生产端决策时的信息滞后与失真问题。由于网上交易更加公开、公平和透明，农产品成交价格真实地反映了市场供求关系，以此来引导广大农户安排生产，甚至还可以通过预售方式实现以需定产(胡天石、傅铁信，2005;查金祥、黎东升，2006;王静，2012;苑金凤等，2014)。电子商务还有助于降低农产品流通成本、交易成本和市场风险，促进国内外商品贸易发展，是提升农产品国际竞争力的重要路径(查金祥、黎东升，2006;郑亚琴、郑文生，2007;周正平等，2013;王珂等，2014)。
其次，农业电子商务的发展是政府高度重视与各大电商平台发力的结果。农业电子商务是一项系统工程，加上农业的产业特性以及农村网络设施和物流条件的不完善，政府参与推动是其必要的保障(郑亚琴、郑文生，2007;李艳菊，2015)。国家对“三农”问题的重视，各部委对信息化和电子商务的支持，是农业电子商务发展的有利外部宏观环境(胡天石、傅铁信，2005)。近年来，各级政府更是出台专项文件、安排配套资金，主动与电商平台和专业服务商寻求合作，为农业电子商务发展提供了空前力度的扶持。与此同时，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台纷纷瞄准农村市场，通过实施建设农村服务站等战略，助推农产品上行。例如，阿里巴巴启动“千县万村”计划，计划在3～5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站;苏宁计划在未来5年内实现易购服务站超过1万家;京东也在努力发展数万名村民代理，覆盖数万个村庄(张鸣峰等，2015)。
学者们在看好中国农业电子商务发展前景的同时，也清楚地认识到农业电子商务在发展进程中所要面临的挑战，归结起来，有以下几个方面：一是农产品的产品特性所带来的困难需要克服。多数农产品具有季节性和易腐性，其消费具有一定的时效性，在保鲜、运输、后期处理上难度较大，使其物流环节相对于工业品要求更高，这些都加大了农业电子商务开展的困难(孟晓明，2009)。在缺乏配套物流系统的前提下，迫于产品保质期的限制与储藏成本的压力，在交易过程中网络卖家并未拥有与消费者相等的价格决定主动权，在与买家的价格博弈中处于不利地位(梁文卓等，2012)。此外，农产品的同质化问题比工业品要严重得多，也不利于电子商务优势的实现(杨静等，2008)。
二是基础设施和配套条件不健全。目前农村地区的网络通信设施在网络技术、通讯速度、安全保障条件等方面都无法与城市媲美，严重制约了农业电子商务活动的开展(杨静等，2008)。从区域角度看，全国农业信息化发展很不平衡，东部沿海地区农业信息化程度较高，发展较快，而中西部地区信息化基础薄弱(赵俊杰，2005)。农业电子商务所涉及的冷链物流、金融服务、法律保障等配套条件也有待完善(杨静等，2008;孟晓明，2009;郭海霞，2010)。
三是农户直接参与电子商务的难度在加大。近年来，不少农户通过网店直接销售农产品，但价格竞争激烈，利润率不断下降，网店推广投入与经营规模不成比例，经济上不划算，部分农民网商的积极性和信心受到打击(张鸣峰等，2015)。为了加强网销农产品的质量保障，个体网商需要获得食品安全认证，但如果按照传统的食品监管体系进行认证，手续繁琐、费用较高，缺少现实可行性(苑金凤等，2014)。
四是电商企业之间的竞争日益激烈。农产品电商的发展愿景美好，但不少农产品电商企业的生存状况却十分艰难，“大把烧钱”的企业多，真正赢利的企业少(王胜、丁忠兵，2015)。
五是电商专业人才缺乏。农业电子商务的发展离不开一批精通网络营销的专业人才和运营商。但目前有开发能力和高水平应用能力的人才非常有限(查金祥、黎东升，2006)。多数高校电子商务专业的人才也不愿意到农村去，使得农业电商人才严重缺乏，影响了农业电子商务的发展和应用(杨静等，2008)。
2.农业电子商务发展模式与案例。该主题的文献可以分为两类：一类是定性论述农业电子商务所包含的各种一般性模式(例如张冬青、张冬梅，2009;覃鹤、王学东，2011;夏守慧、潘杨福，2012;樊西峰，2013)，另一类是基于具体案例总结出相应的运作模式(详见表2)①。郑亚琴、李琪(2007)认为，网络信息链的整合是发展农业电子商务的前提，通过建立省级农业电子商务网站的模式，可以推进农业电子商务发展。以安徽农网为例：安徽农网是由政府主导的地方综合性农业网站，依托省、市、县、乡四级服务组织，通过网站并辅之以广播、电视、报纸等信息入户手段，以龙头企业、种养大户、农村经纪人、注册会员为纽带，为农民无偿提供信息服务，不仅信息更新速度快，而且在政府的推动下打响了地方农业网站的优秀品牌。