国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，近年来随着信息技术的发展，国外在网络营销方面的研究主要集中在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面国外网络营销，并形成了一些系统的理论成果。
1960年，杰罗姆?麦卡锡提出了著名的4P组合：产品、价格、渠道、促销;1990年,劳特朋提出4C理论，即顾客需求的满足顾客、愿意支付的成本、顾客的沟通、顾客购买的便利性;2001年，唐?E?舒尔茨，又提出了4R理论，即关系、节省、关联和报酬;20世纪90年代以来，营销学理论与方法又有了新的发展，其中最具代表性的概念是“网络营销”。网络营销是伴随着互联网和电子商务的发展而出现的新的营销概念。
2001年，美国学者沃德?汉森在在其《网络营销原理》中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。
2005年，RobertFisher在其著的《网络营销》一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系,以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标。
在国内网络营销实践活动发展的推动下，很多的专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习和借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。
黄敏学于2000年出版了《网络营销》一书，该书最大的特点就是中国化，系统地探讨了有关本土企业的一些案例，而不是对国外案例的重述，运用传统营销理论框架对网络营销进行了较全面系统地研究，对传统市场营销理论和营销策略赋予新的内涵，并对网络营销给出了新的界定，认为它是在网络虚拟市场上，用新策略和新方式实现营销目标。
翁建军在2002年出版了《网络营销》一书，该书结合国内外企业网络营销成功案例，由浅入深，全面系统地介绍了网络营销的概念、网络营销环境、网络营销对象、网络营销策略、网络商务信息的收集和整理、网络营销渠道、网上商务站点的建设与推广，网络营销顾客服务等内容，多成面反映了网络营销的实施效果。
2006年，彭纯宪在其著作的《网络营销的概念》中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的;网络营销不仅是网上销售;不单是一种网络技术;不等于电子商务。
同年董晓薇、雷培莉在《企业研究》中指出C2C的发展现状及问题：近几年我国电子商务发展迅速，以淘宝网和易趣网为首的C2C电子商务行业竞争日益激烈。C2C前景虽好，然而市场仍未成熟，还仅处于摸索阶段，多数企业仍处于亏损阶段。因而进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。
但是我们还得看到目前国内对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，研究结果都是以教材的形式出现，主要针对理论教学，与实践脱节，大量新的有价值的网络营销方法没有得到及时的提炼和总结，另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们有的网络营销理论很难对网络营销的普遍实践给予有效地指导。