“私域流量”，在经历了2019、2020年的喧嚣后，2021年依然在营销圈内热度不减。
增长黑盒在研究中发现，在当下很多做私域的品牌中，私域产生的销售额占线上总GMV的比重约为10%。这个占比的背后有几种做私域的不同逻辑，有的是为了卖货，有的是为了扩大品牌曝光、占领消费者心智。
但生意毕竟是一个结果导向的事情，大多数品牌都希望私域占比越高越好，因为可以带来更高的利润。所以当我们把一盘生意拉长到5年、10年去看，我们会发现，在整个的企业运营的板块中，私域亟需被赋予一个清晰的坐标，去厘清其战略定位。
8月24日，增长黑盒组织了一场主题为“私域圆桌派”的直播论坛，增长黑盒CEOShimiao与8位行业一线的品牌操盘手、私域掌舵人、数字化专家一起，就私域的战略定位和目标、私域组织的搭建，以及私域中的“人、货、场”展开了探讨。
私域这件事情并不神秘，最早的形态是直销，后来是微商，再后来是社交电商，再后来是B2C的品牌私域。这种变化之间隐约有一条主线，即优质供给入场+合规化。如今，货品越来越优质，销售工具越来越正规，营销策略越来越细分，私域的付款形式也从一开始的聊天转账转变成了小程序付款。
因此，私域的出现是一脉相承的，它的本质是与用户建立了更强的信任关系，降低前端投入，提升后端产出。
一、企业为什么要做私域？
“私域流量”爆火最直接的原因，是公域流量红利的减退，企业不得不开始建立自己的“流量池”。
私域和公域是完全不同的思维方式：公域的货架是固定的，流量是不稳定的，这种模式以货架、商品为中心，要不断地买流量、做转化；而私域的人群是固定的，要为这群人不断地输出内容。
公域像大海，而私域是鱼塘，今天做品牌和做公司唯一的机会是公域私域联动，两条腿走路。私域是品牌实现整体增长的最好的切入点。
二、究竟什么样的企业适合做私域？
波士顿咨询曾经绘制过一幅私域流量品类地图，并根据消费频率和互动程度，把产品品类分为了四个象限。
高频、低互动（包装食品饮料、家庭护理）
高频、高互动（母婴）
低频、低互动（3C数码）
低频、高互动（奢侈品、美妆、时尚鞋服）
我们发现，高频、高互动的行业（如母婴、美妆等）更加适合做私域运营，而低频、低互动的行业（如汽车、房产）更加适合用私域做线索孵化与管理。
三、平台流量思维和私域电商思维的区别是什么？
四、私域当前主要的运营模式有哪些？
为了研究私域当前的发展现状，增长黑盒选取了食品饮料、美妆个护、母婴家居、鞋服饰品四大行业的96家在做私域的品牌，对这些品牌的私域运营模式、团队建设、触点分布、引流和转化策略进行了分析。
我们发现，当下布局私域的品牌，多是高频复购、多SKU的品牌。这些品牌主要采取以下三种模式做私域运营：
中心化的运营模式——这种模式将客服人员对外的形象标准化，打造一个统一的人设，以一个统一IP的形式去运营私域，如完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于线上有一定比例销售额的品牌，重线下销售的品牌不适用。
分销模式——这同样是一种去中心化的模式，主要依赖KOC（关键意见消费者）制作内容并进行传播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麦吉丽等；一些社交电商也可以纳入其中，如生态农产品社交电商平台归农。
五、私域除了可以被当作卖货的新渠道，还有没有更大的价值？
六、私域应该占据整个品牌运营权重的多少？
品牌对待私域的态度，取决于谁是目的，谁是手段。
【案例】Babycare
Babycare聚焦泛母婴人群，拥有大量SKU，有限人群的生意在于不断挖掘消费者的生命周期价值。因此，做好私域、深耕好目标人群，对于这类品牌至关重要。这时候人群是目的，卖货是手段，私域在这类品牌中重要性的占比甚至可以达到100%。
而对于一些以卖货为导向的品牌来说，做私域更多是服务于商品的销售，这时候卖货是目的，人群是手段，私域在品牌中的价值占比则不用那么高。
七、品牌应该如何平衡“GMV”和“用户体验”之间的关系？
很多品牌在做私域的过程中会面临一个问题，就是不知道如何给私域团队设立目标。过分注重GMV会造成用户体验的折损，不利于私域的长期运营；过于注重用户体验又会抬高品牌运营成本，导致品牌整理毛利率的降低。
GMV和用户体验，从来都不是相对立的关系。
从企业战略的层面看，私域是一种新的渠道，最终目的是导向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背后是用户的信任，在私域里产生有温度的连接也很重要。因此，在私域运营的初期不能对GMV操之过急，而应该从用户体验出发，做好私域产品的布局和团队绩效体系的建设。
【案例】五芳斋
八、一个完整的私域体系应该由哪几部分组成？整体链路是什么样的？
私域可以分拆成四个标准模块，即流量、内容、运营和导购。
内容模块负责生产私域中的优质图文/视频内容，承担“种草”和“留存”的职能，具体可以通过朋友圈人设打造、公众号内容种草、视频号发布短视频、直播互动、社群互动等方式进行。
九、刚开始做私域，能从哪些地方获取流量？
除了上图所示的引流方法之外，还有哪些地方可以获取流量呢？
1）内容平台引流
新媒体的力量会越来越大，淘宝的站内流量机会则越来越小。于是，品牌开始追求颗粒度更细的投放和曝光策略。
【案例】某国货美妆品牌
2）CRM短信吸粉
上述品牌是淘宝里最早一波发付款短信的美妆品牌，曾经达到过25%的短信转化率。而发短信最关键的要素，是Timing，即“时机”。
该品牌选择了在用户付款环节发送短信。用户在付款之后的一瞬间，会收到短信，“恭喜你付款成功，店庆日抽中你作为幸运儿，现在添加公众号即可买一送一”。
用户收到短信时，其心智还停留在产品上，停留在刚刚的购物行为里。此时往私域里引流的效果是最强的。
先来看一下某奶粉品牌做私域的五种引流路径：日常宠粉群、VIP宝妈群、KOC测评群、品牌联动群、裂变玩法。
4）分群引流
于是，该公司转变策略，根据该公司用户的购买偏好，将社群划分成了三级，分别是城市门店群、细分品类群、IP群。
十、如何搭建一个成体系的内容社群？
在运营私域的过程中，有些企业会感觉发布的信息比较混乱，很难做到对每个社群信息的有效管理。事实上，社群的管理也需要科学合理的内容分类。
私域的社群可以分为以下几类：
1）兴趣群
这类社群主要是基于私域中用户的兴趣建立，可以通过表单分流将将用户拉入群内，如游戏群、美妆群、户外运动群等。群里可以发送如下内容：
2）功能性群
同样可以通过表单分流将用户分别拉群，这类社群功能性较强，主要帮助用户实现生活中的某项需求，如理财群、夸夸群、征婚群等。群里可以发送如下内容：
3）品牌福利群
这类社群一般在品牌福利日前三天设立，将有意向参与品牌活动的用户拉入群中，群内除了发送活动规则和专属优惠外，还可以发送以下内容：
4）大促闪群
这类社群一般在电商平台的大促节点之前建立，如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则，还可以发送以下内容：
十一、社群有了，该发些什么样的内容来维持活跃呢？
私域里内容，大致可以分为人设塑造、公众号种草、短视频&直播联动、社群增长几个板块。
而做社群有一个最基本的原理，归结成四个字是：先人后事。
这个群是什么主题没有那么重要，重要的是这个群里的用户之间，熟悉不熟悉，信任不信任，欣赏不欣赏。
以某奶粉客户做私域运营时的内容玩法为例：
1）母婴群不聊奶粉聊老公
没有跟客户深夜谈过心的人，是做不好业绩的。
该公司帮助客户运营的业绩最好的一个群，是个母婴群，但是运营人员发现，社群里的妈妈用户聊老公、聊夫妻感情等，就是不聊奶粉。
通过日常的话题引导、群内闲聊，用户之间已经产生了非常强的信任感，只要丢链接进去就会有人买。
此外，曾经还发生过群内客户去广州旅游，社群的运营人员去火车站接站的事情。这种看似很不商业化的行为在群内传播开后，产生了更大的影响——用户觉得这个群非常真实，从而对社群内的成员有了更加强烈的信任感。
2）设计每周内容，摸索最佳效果
在内容的设计上，该公司会设计好群内一周应该发布的内容和活动，通过数字化手段把每一档活动都存下来，之后看周几的活动效果最好。
很多时候群不活跃，是因为里面缺少“成分”。
3）根据用户群设计爆点话题
在运营母婴社群的过程中，运营人员发现了一个问题——不可能每天教用户怎么给孩子冲奶粉。他们发现，群里的妈妈们对于医生有非常强的需求，经常反馈儿保科和儿科挂不上号。
4）鼓励用户发声并及时反馈
该公司做私域运营有一条准则，叫“一言不合就送产品”。群里有人夸了品牌方的产品，运营者立即表示会送小礼物给他。
做社群最重要的就是用户的“参与感”。社群运营者要鼓励用户发声，用户发声之后一定要做到及时回复，让用户觉得有参与感，觉得他的意见是被重视的，这样的氛围有利于社群的良性运转。
十二、鼓励用户去各平台发布作品，但是用户发的少或不发怎么办？
让用户发布作品，本质上是裂变。做裂变要考虑用户的两个利益：功能利益、情感利益。
因此，用户不发作品或者转化率差，主要有三个原因：
十三、怎样有效促进和实现裂变？
1）品牌方通过生产海量生产图片、视频和文字内容，为用户提供充足的素材——生活化的图片比精修的产品视觉图更容易传播，口语化的文字比精心撰写的品牌文案更容易传播。
2）品牌方可以在私域中做一些简单的课程，教用户如何P图、如何发抖音、小红书、朋友圈，适当干预用户的内容生产行为。
十四、会员体系如何设计，才能实现会员价值的最大化？
除KOC外，付费会员是私域的另一个核心抓手，可以将用户分层并且差异化地运营。而付费会员的打法可以总结为一句话：卖货先卖卡，卖卡先卖人。
1）卖货先卖卡
想要把货卖好，就得先把付费会员卡卖好。
该品牌做付费会员有三部曲：钩子、种草、办卡。
钩子：讲产品的优质性，通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户，公众号推文的标题设置为“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”，给用户足够的利益吸引。
用户对产品产生兴趣后，告诉用户“今天获得这个产品最好的方式不是买它，而是办一张会员卡，办卡后产品免费送。这张会员卡可能比产品贵一些，但这张会员卡里还有…”
2）卖卡先卖人
要把会员卡与品牌的人设紧密结合。在运营付费会员的过程中，上述品牌会围绕会员卡做一系列权限的升级，如提供极速退卡服务，再如将每个月的7号设置为会员日，将会员与普通用户区隔开来，很多优惠活动仅会员可以参与。
会员日的设置有两个目的，第一个目的是“激活”会员，第二个目的是转化新会员。
十五、在会员运营中，应该更重视新会员还是老会员？
很多企业都有一个通病，就是会把80%的预算拿去拉新，只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献了企业大部分的营收，而在新会员身上往往赚不到钱。
私域的魔力是通过内容和运营，把一个本来50块、100块的产品变成强烈的社交关系，一年变成我的铁粉，一年消费1000块、2000块，并且每天帮我发朋友圈。
没有铁粉就没有私域的意义，而且铁粉应该和私域中其它的营销属性形成结合点。
十六、私域中的导购可以由客服兼任吗？导购有哪些职责，应该给导购打造什么样的人设？
私域成功的关键是将流量转化成用户，以此传递更丰富的品牌价值。而导购是私域的腿，一个导购就相当于一个线下门店。因此，导购最好设置成一个独立的岗位，不要由客服兼任。一般来说，导购有以下职责：
在导购人设的打造上，则要注意以下几点：
十七、随着私域中客户数量的增加，如何培养导购的精细化管理能力？
在私域里面，总GMV和粉均产出是一个均衡关系，你需要在这里面找到一个平衡点，在这个平衡点里实现公司毛利的最大化。
要做好每一个客户的有效运营，最重要的秘诀就是——分层管理。
【案例】海底捞
海底捞的服务员管理采取“老带新、传帮带”制度，老员工拿新员工的提成，小组长拿组员的提成。因此，他们在管理导购时，将导购分为若干个小组，每个小组10人，由一名小组长带领。组员产生的GMV要分一部分的提成比例给组长，业绩高的组员可以提拔为组长单独开辟新组，从而获取新组员的业绩提成奖励。
除了导购的分层管理，社群的分层运营同样重要。
导购非常重要的职能是做社群的互导，而社群又可以分为浅度群和深度群。
十八、企业的私域运营人才应该设置在什么部门，有什么样的职责，该如何组建和培养？
私域运营人才的问题，属于私域组织架构的问题。搭建一个高人效的私域组织架构，是企业从零到一建立私域运营板块的重要基石。
在私域团队的搭建上，大多数品牌把私域运营的团队分为内容团队、运营团队和导购团队。其中，内容和运营团队人力成本的投入大约占据整个公司GMV的5%，导购团队人力成本的投入约占公司GMV的10%。
以西贝集团为例：首先，西贝的技术团队是独立的，CRM和私域运营团队是一个跨部门的组织，定位为服务型的中台部门。这套跨部门的私域组织架构，管理者作为中心节点，负责协调运营、财务、人力、线上商城等部门，赋能门店的一线导购。
不过，虽说培养单一导购的能力对公司的要求不高，但若想打造一个拥有100名好导购的团队，对公司的能力要求就非常高了。试想一下，一家公司要招100名导购，肯定很难招到100个特别聪明的人，而可行的方式是招到300个普通人，然后在某种机制下，让每个人都能够胜任这份工作。
这是由于，劳动密集人才的组织机构追求的是标准化、统一化，要让这些工作足够简单、清楚和可操作，就像一场开卷考试。
所以，品牌应当构建一个内容生产体系，提供大批量的内容给导购这个“大部队”，包括话术、语气词、表情包、甚至是段子或梗，最终搭建起一个可复制的导购模型。
十九、品牌之间的私域竞争比得是什么？
品牌之间的竞争，本质上是在比谁能在对的效率下，和用户说对的话。
瑞幸咖啡、肯德基、麦当劳这种品牌有着成百万、上千万的私域用户数，他们通过发优惠券、搞裂变活动等形式，积累了庞大的数字用户资产，每月为品牌贡献上亿的GMV；但同时也有一些维护着十几万的私域用户，这十几万用户却能每月为品牌产生上千万的GMV。
【案例】醉鹅娘
过去几年，红酒品牌醉鹅娘尝试了包括短信、包裹卡、AI语音外呼等多种方式的私域引流手段，短信成本约为1.5元，成本最低，但转化率不到千分之五；包裹卡成本约为两元，但转化率依然低于1.5%。
因此，构建一个ROI为正的后端销售SOP模型，将整个私域的模型跑通、将成本打平，是目前品牌做私域应该思考的重要命题之一。
二十、私域里究竟该运营什么样的用户？
从理想状态来讲，品牌应当珍惜每一个用户，对私域内的每一个流量都做精细化运营。然而，受成本和盈利模型的制约，全部精细化运营显然是不现实的。因此，品牌需要根据自身产品的类型和自己私域的规模，对用户进行筛选并分层运营。
举个例子，一个消费品品牌年营收规模较大，产品的客单价较高，同时拥有复购周期良好的产品类目，且30%左右的营收来自于私域，此时的用户运营就十分有价值。它所面对的私域人群可能是百万人甚至千万人的规模。
那么，怎样对如此庞大的人群做出精准的展现呢？
换句话说，私域必须讲究投放逻辑。客单价的高低和用户生命周期价值的大小决定了运营策略和内容需求，运营策略和内容能力又共同构成了投放逻辑。
二十一、私域究竟能不能规模化？
在运营私域的过程中，很多人发现优质的导购数量有限，很难复制，私域很难做到规模化。但其实，这是因为没有找到“单个导购赚钱模型”的MVP。只要私域中的一个导购是赚钱的，并且他的流量没有消耗，那么就可以实现规模化。
私域与连锁店的模型很像：连锁店是先让一个门店实现盈利，再进行标准化的复制；在私域中，即先培养一个导购，让他掌握赚钱的能力模型，再成批量、规模化的复制，培养其他导购的赚钱能力。
二十二、如今出现了很多做私域的工具，是否可以不做人工运营？这些工具应当如何选择？
在做私域时，不同大小的体量决定了是否需要使用工具，例如千万人规模的，就一定需要用工具来运营。但工具最终是用来赋能运营的，所以完全依赖工具而省去人工运营也不甚可取。
那么，在运营私域实操时，规模角度出发，应该如何选择呢？
第一，在品牌初期阶段，应当尽量采用SaaS类型的工具，去解决运营层面的问题，特别是中腰部以上的商家。再通过前端运营经验，反推出后端需要什么样的管理工具。
SaaS公司的本质，是将头部公司的运营SOP产品化以后，再将产品赋能到整个行业，以提升效率的过程。消费品行业，尤其是一些高客单价、低频的消费品，更多还是依赖于“人”去降低信任成本。如果有人能抓住这个机会，在高客单的消费品行业中，去梳理这些“去信任成本”的SOP，用智能化的工具代替人，去做私域内用户的触达和转化，可能会是未来做规模化营销自动化工具的机会点所在。
第三，内容工具在私域运营中同样重要。私域的规模越大，中心化内容的生产越发需要依托各平台的内容工具去采集，从而帮助私域运营人员更好地进行内容加工和分发。
二十三、在SKU数量有限的情况下，怎么组货盘可以提高私域中卖货的效率？
在私域中，短期看链路，把链路和数据搞定就行；中期看内容，内容到底吸不吸引用户，有没有强势内容，决定了中期能不能起来；长期看产品，要有一个完善的产品矩阵。
很多人做私域陷入到一个困局——公域卖什么商品，私域还是卖什么商品。
这显然不太正确，比如，某奶粉品牌设计的是公域卖的是一罐装和两罐装的奶粉，私域基本只推六罐装和八罐装的奶粉。由于货品组合的客单价完全不同，所以毛利完全不一样。
私域流量的产品可以分成三个常见的属性：导流产品、粘性产品、升单产品（利润产品）。
导流产品是让客户能够最快解决购买心智的产品。比如一些美妆品牌会搞一些防晒喷雾9.9元包邮。这个产品本身不赚钱，但它能极大地降低用户的心理决策成本，让用户知道原来这里也可以买到好东西，这是引流的钩子。
粘性产品是用户要持续消耗和持续购买的产品，如洗面奶、棉柔巾等。
升单产品就是给品牌贡献利润的产品，一个健康的私域应该有50%以上的生单产品。比如美康粉黛是彩妆品牌，但它的私域里却主要在卖冻干粉；完美日记也把私域中卖的“完子心选”作为他们的生单产品。
毫无疑问，最高频次的产品一定适合做私域，但对于不高频次的产品，就要想办法组一个具有一定粘性的产品套餐。
此外，私域中除了卖自营商品，还可以卖外部商品。
在运营外部品类时，通过一些周期性的活动和异业合作，可以有效地拉动私域用户LTV和ARPU值的增长。
以个护品牌舒客为例，舒客的私域中，只有30%的GMV是在卖自己品牌的商品，剩下70%的GMV都是在卖异业合作品牌的商品。舒客做私域的逻辑是，基于舒客这个自有品牌在私域中打造“网红（KOC）”，让这个网红去帮忙选品，卖其他品牌的货品，以此来提升私域中卖货的转化率。
二十四、现在很多企业在做数据中台和业务中台，二者分别是什么？区别又在哪里？
现在大家都在做“中台”。所谓“中台”，就像是在前台与后台之间添加的一组“变速齿轮”，将前台与后台的速率进行匹配，易于前台使用，将后台资源滑流向用户，响应用户。
数据中台的出现，解决了企业数据报表多、数据无法沉淀、业务功能重复、模块臃肿、新项目上线慢、试错成本高、团队人员臃肿等问题，帮助企业在数据重用、业务滋养、培育创新、梯队培养等方面做优化和升级。
业务中台一般是指支持企业线上核心业务的中台，它承载了企业的核心关键业务，是企业的核心业务能力，也是企业数字化转型的重点。
业务中台的建设目标是，将可复用的业务能力沉淀到业务中台，实现企业级业务能力复用和各业务板块之间的联通和协同，确保关键业务链路的稳定高效，提升业务创新效能。
业务中台有以下几个比较重要的模块：
数据中台聚焦于为前台业务提供智能化的数据服务，支持企业流程智能化、运营智能化和商业模式创新，实现“业务数据化”；业务中台更多偏向于业务流程管控，将业务流程中共性的服务抽象出来，形成通用的服务能力。
二十五、结语
私域是一项庞大且慢性的系统工程，每一条话术设计、每一款产品推送、每一次问题解答，任何一个微小参数的变动都有可能影响私域运营效果的好与坏。
增长黑盒认为，私域的本质，是用户关系的维护，是与用户的深度链接。在商业竞争白热化的今天，做好私域运营、用好的内容与高质量的产品深挖用户价值，是企业立护城河的基础，也是品牌实现弯道超车的必然选择。
我们希望越来越多品牌能够参与到建设私域的浪潮中来，一起探索企业数字化进程中的破局之路和价值锚点。
作者：王艺，邹小困，公众号：增长黑盒Growthbox
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