（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
（二）市场调研的方法
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策
营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。
[论文摘要]本文阐述了市场调研在企业营销决策中的重要作用，重点探讨了如何有效地利用市场调研方法来提高营销决策的科学性，并指出了有效避免营销决策误区的方法。
引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（二）决策必调研
为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。
参考文献
[1]吴海建，如何认识企业营销活动中的市场调研[J]，现代管理科学，2003（12）
[2]郝颜君，企业经营决策中的市场调研[J]，宿州教育学院学报，2007（2）
[3]高孝伟，市场调研是企业科学决策的保证[J]，今日中国论坛，2005（10）
[4]梁忠，论如何实施有效的市场调研[J]，沿海企业与科技，2005（6）
[5]刘叶志，服务于营销决策的市场调研策略探讨[J]，科技情报开发与经济，2006（11）
[关键词]市场营销网络营销绿色营销
进入21世纪，尤其是加入WT0之后，中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化，如:经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩、价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起等等。
近几年来，中国市场出现了可以说是供过于求的局面，市场的重心已由原来的生产者为主导转到客户为主导，亦即由卖方市场转向买方市场。现在顾客“货比三家”的选物范围已不局限于当地，已扩大到了全国范围，这对企业形成了新的、巨大的压力。企业要想在市场竞争中获胜，首先就要树立全新的市场经营销观念。“营销主管的作用，是为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户”。
着眼于怎样以一种全新的方式去满足顾客新的需求，要有适应这种变化的、胜人一筹的市场战略，要重视市场战略的选择和营销技术的应用。可以说，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见，认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义和战略意义。笔者认为，以下几点是中国企业在进行市场营销中应该重视的问题:
一、对市场调研必须重视起来
由此可见，在新世纪到来之际，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功，中国企业必须充分而深刻地认识市场调查研究的重要性和必要性，加大市场调研的力度和预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分，惟有这样，才能在市场竞争中争取主动，企业才能得以生存和发展。这里要特别强调，市场战略的制定和实施，要充分考虑市场发展的趋势，预测并把握好潜在市场转变成现实市场的时机，及时调整市场战略，实行整个市场战略转移，推出新产品，占有新市场。
二、网络时代的快速营销
现代社会已进入高度发达的信息时代，而信息时代最重要的就是速度，速度已成为企业营销成败的关键。拿破仑有名句言:“我所以能赢得战争的胜利，是因为每次总比对手早到目的地5分钟。”拿破仑这句话在新时代仍然适用。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市场竞争力，海尔的发展就是最好的例证，海尔用18年的时问走过了跨国公司百年的历程，海尔的迅速发展靠的是什么“和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。经销商们提出一个要求时，我们会比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们。”海尔CEO张瑞敏中肯而独到的分析道出了海尔的优势所在和成功之道。
三、建立绿色文化观，实施绿色营销
目前，由于过度开采世界各地的自然资源大量消耗甚至枯竭。因此，节约资源和能源已经成为各国政府及有远见的企业家的共识。绿色营销是指企业以环境保护战略作为其经营理念，以绿色文化作为其价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种战略。绿色营销的关键是如何使企业市场营销活动更加顾及环境和保护，企业“绿色营销”的着眼点是利用“绿色文化”来营销产品或服务，树立形象。
绿色营销战略包活在产品策略上注重“绿色产品”的开发和“绿色生产”，企业在产品设计之初就应考虑到产品应具有低耗能、低污染、能回收等特点，这样既保护了环境，又使得资源浪费最少；在价格策略方面，据有关资料表明，国外的绿色食品一般可提价40%～100%，贴上“绿色”标签的各类产品可比同类产品价格上扬20%～80%；在渠道策略上，可设立各种绿色产品专卖店、专柜；在促销策略上，采取多种多样的手段，重视绿色产品的销售，大力宣传绿色产品，使消费者真正喜欢绿色产品，购买绿色产品，享用绿色产品。
绿色产品在国内、国际上都有很高的声誉，这个战略也很符合党的十六大的要求。党的十六大明确提出:实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措。因此，我们要适应经济全球化和加入世贸组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，充分利用国际国内两个市场，优化资源配置，拓宽发展空间，更新经营理念，改进营销方式，提高管理水平，增强企业竞争力。
四、重视“服务”在整个销售过程中的作用
随着科技进步和企业管理水平的全而提高，消费者购买力的增强和需求趋向的变化，服务因素在市场的竞争中，已取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。
许多企业的实践经验表明，现在越来越多的企业已深刻地认识到服务营销的重要性，未来企业竞争的一个很重要方面就在于服务竞争。
服务营销战略一般包括以下几方面内容：一是从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品，企业要加强市场调查研究，确定顾客的需要；二是为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度。为了吸引顾客，企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”；三是企业对员工进行“顾客导向服务”教育，使“顾客第一”的观念深入人心，形成浓厚的顾客导向氛围；四是和顾客保持经常的联系等。
五、结语
总之，中国的企业必须对市场调研重视起来，企业只有不断通过市场调查和预测，并结合企业的规模、市场经济发展的潮流、特点等综合情况，制定出科学的、适合自己企业的市场营销战略，在此基础上才能使企业扬长避短，抓住时机，以消费者需求为导向，适应市场、开拓市场、培育市场、发展市场，才能在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]邢素莲:对目前市场营销态势的分析.内蒙古科技与经济，2005，9
关于调研问卷设计的误区
设计调研问卷是调研是否成功的关键，也才能显示出对营销的真正理解。
误区1：市场调研不能先有成见，比如说希望开发液晶显示器，调查问卷肯定就有了倾向性，所谓“邻人疑斧”，怎么分析都是企业想要得结果，这不叫市场调研，这叫通过调研自我安慰；
误区2：其次就是市场调研绝对不能有指向性，必须让大众人群自己填写心中的答案，比如你要想要的手机是什么形状这样就可以了，绝对不能给予答案，否则出来的结果肯定是不客观的。当然如何避免被调查者交白卷是有很多学问的；
误区3：最后就是不要把顾客的对产品的喜爱度当作购买欲望，因为顾客对产品的要求是无止境的，但是不会为此付出更大的代价。喜欢未必是想要，更不等于购买，因为还牵扯价格，以及终端和服务。
市场调研向哪里调研？
中国的市场调研基本都是一个套路，雇佣一批大学生或者长期从事调研的基础员工，拿着表格小礼物向人群征集结果。最近几年由于网络的发展，很多企业也采用网络征集的方式收集资料，用来指导营销和战略布局，这基本是中国营销调研的全部武器。
市场调研好不好？好！有没有必要？有！但是方法论更重要。比如某日本化妆品上市，日本调研公司会派出上千名兼职调查人员去往各个小区，直接进入家庭调查自己产品的市场占有率，甚至在每个大型垃圾场把包装袋进行分拣，然后汇总进行市场分析。可惜那是日本公司，没有一个中国的调研公司这样做，一是企业不可能拿出那样多资金。二是调研人员的素质往往不是特别高，会出现很多假的反馈单。使企业决策从错误的数据上开始，结果自然是错上加错。
市场调研最失败的是调研出的结果是胡说八道，市场调研必须对市场有帮助，所以收集回来的必须有数字，有顾客最直接的意见反馈。
一、网络营销的理解
从广义上讲，网络营销是以互联网络为基础，运用现代营销方式、营销手段和营销理念，通过一系列营销策划，制定和实施一系列营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。就烟草商业企业而言，是将建立工商零三位一体面向消费者的现代卷烟营销体系作为核心，整合、集成营销资源和信息资源，以互联网络为基础，前台面向零售客户、消费者促进互动交流与交易，后台决策管理、工商协同、批零协同为前台提供支持，前后台有机链接，开展市场营销、品牌营销和服务营销，推动“市场营销上水平”和传统商业向现代流通的根本转变。
烟草商业企业网络营销有两个特点:
1)互联网络技术应用。通过互联网，有效开展市场营销、品牌营销、服务营销等活动，以达到“满足需求、适应市场，市场引领、培育品牌，合作共赢、服务客户”的目的。
2)销售网络整体营销。以互联网络为基础，前后台有机链接，从工业企业到零售客户、消费全程营销，市场营销、品牌营销和服务营销贯通销售网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系。见图1。二、网络营销的内容以互联网络为基础，有效开展卷烟市场营销、品牌营销、服务营销。
(一)市场营销
1)市场研究。扩大信息系统市场信息采集客户范围，通过配置扫描枪、客户财务系统对接等方式，自动采集、传输市场价格、销售和库存数据，提高市场信息采集的及时性、准确性;主要通过在线调查表的方式，在网上完成针对零售客户的调研，低成本、高效率地采集市场信息;通过开展消费积分、在前台进行有奖市场调研活动等方式，面向消费者直接开展市场信息采集。建立健全市场环境、零售客户、消费者数据库，丰富与完善信息系统分析与预测工具，提高市场信息分析利用质量和效率。
2)货源组织。按照“预测指导采购，采购支持订单”的订单供货要求，通过信息平台，加强工商共同预测市场需求的协作，强化货源衔接力度，提高工商双方对市场需求的把握度和响应能力;深入开展工商网上配货工作，逐步扩大参与的工业企业，通过加强工商双方对存销比、断货率等关键数据的实时监控，有效协调产销，合理组织调运，促进货源供应平稳有序。
3)货源投放。以信息平台为支撑，进一步实施三个细分，精确制定策略，实现在总量和品牌上的精准投放。实施三个细分，根据品牌的价位及特性对品牌进行细分;根据区域经济状况、消费特征和地理位置对市场进行细分;根据零售客户不同维度，对现有42种客户分类进行客户群细分。精确制定策略，在三个细分的基础上，针对不同区域市场、客户群或特殊客户制定差异化、个性化的投放策略，并实时优化调整策略。
(二)品牌营销
3)向消费者延伸。在法律法规允许的范围内，可在信息平台直接面向消费者开展品牌宣传促销，有效提高品牌的知名度、美誉度。
(三)服务营销
3)培育功能客户。选择具有现代营销意识、具备一定经营规模、门店形象突出、经营行为规范的客户，通过配置扫描枪、消费积分卡及相应的信息软件等方式，将其紧密融入网络营销，培育成“功能客户”，使他们成为“规范经营的示范，品牌培育的阵地，价格稳定的标杆，信息采集的源头，服务品牌传播的窗口，联系消费者的纽带”;挖掘营销潜力，促使每位“功能客户”联系至少10名主流消费者，建立消费者档案，使“功能客户”和主流消费者成为烟草网络营销的重要组成部分。
三、推进网络营销的措施
通过打造“服务平台”、“卷烟信息管理系统”，为前后台工作提供支撑，前后台有机链接，建立工作机制等措施，推进烟草商业企业网络营销。
(一)打造“服务平台”
主要实现以下功能:
1)信息采集。一是信息采集点采集，根据系统设置的样本点、重点品牌信息，零售客户可通过信息采集功能模块提交零售条/包价格、社会库存信息。二是动销管理，零售客户可通过信息采集功能模块提供的“卷烟零售客户动销台账表”，对自身的卷烟经营进行动销管理，并提交了原始的零售价格和库存信息。
2)市场调研。可通过市场调研功能模块调查问卷，对客户满意度、品牌投放、客户需求、消费走势、社会库存、市场规范等状况进行调查。零售客户或消费者填报调查问卷，由系统自动进行统计、汇总和分析。
4)客户查询。零售客户可通过客户查询功能模块，查询订单情况，包括订购数量和金额、总量和单品货源分配执行情况等内容;查询分品牌的购进、销售、库存及毛利等数据(主要针对开展了动销台账管理的客户)。
6)投诉咨询。零售客户、消费者可通过投诉咨询功能模块，进行投诉或咨询，并查询投诉或咨询结果。
7)客户培训。零售客户可通过客户培训功能模块，查阅卷烟营销知识、烟草文化的文字、声音、图片、视频等资料。
10)批零交易。增强网上订货、网上配货、网上结算功能，批零间的交易更加方便，快捷，使得供应链的运行更加顺畅。
(二)打造“卷烟管理信息系统”
1．集成系统功能。
2．构建一线营销人员工作平台。
市场经理、客户经理、品牌经理面向市场，面向客户，面向品牌，是联系市场、客户、品牌的桥梁和纽带，是“满足需求、适应市场，市场引领、培育品牌，合作共赢、服务客户”最直接的参与者和执行者。以推广“135”工作法为契机，在“卷烟管理信息系统”相应子系统内构建一线营销人员工作平台，提高其工作质量和效率，促进卷烟营销网络运行水平提升。
1)固化作业流程。按照“分析、计划、实施、评估、改进”5个步骤的要求，在市场经理、客户经理、品牌经理工作平台中设置分析、计划、实施、评估、改进5个功能模块，即工作平台子菜单。
2)固化作业内容。围绕市场、品牌、客户3个工作重点设置分析、计划、实施、评估、改进5个功能模块的下级子菜单和作业表单。市场方面，加强市场信息采集和分析、总量和单品规货源分配等工作，稳步提升卷烟销量与结构。品牌方面，抓好品牌引入和退出、新品上市、品牌维护、品牌协同评价等工作，促进知名品牌壮大发展。客户方面，满足零售客户货源、服务需求，提升盈利水平，提高满意度。
3)固化作业方式。设置销量、结构、品牌、客户等状态与变化趋势作业表单，固化分析作业方式;设置月计划、周工作安排等表单固化计划作业方式;设置日拜访记录、工作标注表等表单固化实施作业方式;设置月总结、周小结等表单固化评估、改进作业方式。
4)建立工作策略库。根据市场经理、客户经理、品牌经理协同营销、品牌培育、终端维护的具体工作内容，建立和完善包括收集客户需求、采集价格信息、新品上市宣传、重点品牌宣传、月总量调整、帮助卷烟陈列、客户抱怨化解等具体工作策略在内的“工作策略库”。一线营销人员能够通过具体目标设置、分析，由系统自动选择“工作策略库”中其月、周开展营销工作所需应用的策略，根据工作策略开展工作，并记录工作开展情况，充分发挥信息系统对营销工作开展的支撑作用。
5)集成系统功能。在市场经理、客户经理、品牌经理工作平台“实施”功能模块中，集成信息采集、需求预测、货源分配、投诉处理等功能，进一步提高工作质量和效率。
(三)前后台有机链接
内外能够做到有机链接，具体表现是作业流程运作、信息流动是否顺畅。可通过流程对接、信息集成等方式，加强内外链接，有效实施网络营销。以市场调研活动为例(见图3)。