市场营销学复习资料

市场:1、经济学家对市场的理解:市场是社会分工和商品生产的产物;

2、管理学家对市场的认识:市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动;

3、营销角度的市场认识:

市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。(定义)根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为:

1、市场营销的最终目标:使个人或群体满足欲望和需要

2、核心:交换,满足需求的社会和管理过程

3、关键要素:产品或价值能否满足顾客需求

4、

(1)市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

①需要、欲望和需求

需要:人们与生俱来的基本需要(存在于人类生理和社会中,可以满足,不可创造)——御寒

欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求(可以被影响和满足)——衣服

需求:人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔

②产品和服务

产品:能满足人的需要和欲望的任何事物(对欲望的满足),是获得服务的载体,包括有形无形

③效用、费用和满足

效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价(根据评价和支付的费用,来做出购买决定)

衡量效用+费用->满足

④交换、交易和关系

交换(市营的核心):通过提供某种东西作为回报,从他人处获得所需之物

交易:交换的基本组成单位,是价值双方的价值交换(货币交易、非货币交易)

关系营销:营销者与有价值的顾客等建立,保持并加强长期的合作关系,通过交换和履行诺言,而实现各自利益的营销方式

⑤市场营销和市场营销者

市场营销者:希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人(可以是买方也可以是卖方)

2、需求产品服务(特征)

需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务:在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、

组织和观念。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理

概念:市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质:是需求管理(估计会出填空题)

基本目标:建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知

需求的实质:对现状不满,为更好延续生命,以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。

需求产生的原因:自然驱动产生;功能驱动产生;自身经验总结产生;人际交往引发;营销活动激发。

3、常见的需求状况

(1)、负需求。绝大多数人不喜欢,(如:高脂肪食品)甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决:分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正。

(2)、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。(如:陌生产品)解决:把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

(3)、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。(如:无害香烟、节能汽车和癌症特效药)。对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效满足这些需求。

(4)、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决:分析衰退原因,通过开辟新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求。

(7)、过量需求。某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。

(8)、有害需求。市场对某些有害物品或服务(如:烟酒毒品等)的需求。对此类需求,营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。

4、各种市场营销管理哲学理论演进

市场营销管理哲学的核心:正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。注:前三

个为旧观念,后两个为新观念,分别称为顾客(市场)导向观念,社会营销导向观念。

具体如下:

以企业为中心的观念:

1生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。

经济基础:市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

2产品观念:认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产

优质产品,并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员,极少让消费者介入。

(12观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产)

3推销观念:认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业,称为推销导向企

业。建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需求的基础上。

以消费者为中心的观念:(又称市场营销观念)

市场营销观念:核心为以顾客为中心,达到顾客满意。

四个支柱:目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。

以社会长远利益为中心的观念:

社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较:

5、顾客满意概念:顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客满意与顾客忠诚:顾客满意:(CS)是一种顾客心理反应,而不是一种行为。

顾客忠诚:分为认知性忠诚;情感性忠诚;意向性忠诚;行为性忠诚。

THE END
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8.无差异营销战略又称市场细分战略(无差异营销战略的特点)无差异营销战略又称市场细分战略,是指企业在面对消费者市场时,针对所有消费者推行同样的营销策略,不会进行市场细分或选择性定位。这种营销战略的优点在于能够降低市场营销成本,但也存在着一定的弊端。本文将详细分析无差异营销战略的特点,并探讨其在现代市场营销中的应用价值。 https://www.pphouqi.com/archives/24770.html
9.目标市场营销策略(精选5篇)一般来说,有三种目标市场营销战略可供选择:一是无差异市场营销,指企业把整个市场看成一个大的目标市场,不进行市场细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场;二是差异性市场营销,指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动,针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案,以满足不同消费者的不同需求;三https://www.jy135.com/zhichang/49545.html
10.disstream.bjtu.edu.cn/tjz企业对细分市场评估后,就要决定采取何种营销战略。一般地说,有三种目标市场战略可供选择。 (一)无差异市场营销 指企业将各细分市场之间的差异忽略不计,推出一种产品,运用一种市场营销组合方案,试图吸引尽可能多的顾客,为整个市场服务。 一般来说,这种目标市场战略基于两种不同的指导思想。一种指导思想是市场上的消费http://disstream.bjtu.edu.cn/tjz_0004shipin/lanmu/svc95989898.html
11.差异化营销策略与无差异化营销策略区别在无差异和差异化的营销策略下,小公司使用截然不同的产品策略。公司营销人员可能只需要销售一种对所有客户有吸引力的产品即可。但是,大多数客户在功能,样式,风味,尺寸,尺寸和其他变量方面都有不同的口味。差异化战略还考虑了客户的需求和口味。因此,使用差异化产品策略的公司通常会向其客户提供不同类型的产品以及更多https://www.mroyal.cn/markting/214.html
12.无差异的营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有https://m.110ask.com/wenda/15770801646401070446.html
13.差异化营销战略(精选十篇)差异化营销战略 篇1 随着我国经济的不断发展,煤炭行业在国家经济地位中的作用越来越突出,不仅促进了国家经济的增长,而且在优化我国经济结构、增加劳动力就业方面起到了积极的作用。近年来,伴随着经济结构转型,整体经济增速放缓,昔日迅速发展的煤炭企业在当前的市场形势下暴露出很多问题,严重阻碍了企业的可持续健康发展。https://www.360wenmi.com/f/cnkeyh3m51xs.html
14.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销,较大子市场的竞争会[单选题] 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销,较大子市场的竞争会日益激烈,而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫( )。 A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误答案 查看答案发布时间:2021-07-20 https://www.educity.cn/souti/A4FA67E2.html
15.目标市场营销策略有哪几种?(三种目标市场营销策略的优缺点)一、无差异性市场营销战略 1.优点是成本的经济性。大批量的生产销售,必然降低单位产品成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不必进行市场细分市场营销策略有哪些,也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。 https://maimai.cn/article/detail?fid=1751927563&efid=rRj6SXg0CG0jZ_htmVcnHQ
16.采用无差异性市场策略的最大优点是()。适合采用无差异性市场策略的商品包括()。 A.电子产品 B.原粮 C.钢铁 D.文具 点击查看答案 第4题 生产纯净水、食盐、电力、煤炭的企业适宜采用的目标市场策略是()。 A.无差异营销策略 B.集中性营销策略 C.差异性营销策略 D.专业化营销战略 点击查看答案 https://www.xilvlaw.com/souti/zhiye/23BE8C62.html
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18.市场营销战略市场营销战略 是 企业 市场营销部门根据 战略规划 ,在综合考虑外部 市场机会 及内部 资源 状况等因素的基础上,确定 目标市场 ,选择相应的 市场营销策略组合 ,并予以有效实施和 控制 的过程 。 市场营销总 战略 包括: 产品策略 、 价格策略 、 营销渠道策略 、 促销策略 等。 https://www.6180.cn/skill/915.html